传统产品定价策略

教学目的：

1、使学生理解并掌握三种常用的传统产品定价策略。

2、使学生真正的领悟定价的艺术性，让学生能结合具体的商品为其量身制定合适的价格。

教学方法：

1、采用提问导入式教学方法。

2、结合具体案例，开展课堂讨论

3、板书和多媒体相结合。

教学内容：

（过渡）举例导入：我们公司有一款去屑洗发水350ml ,平时在终端卖20元/瓶，但销量一直平平，怎么通过巧妙定价，把它迅速销售出去？——价格要定到顾客的心里去。

导入新课：

一、心理定价策略

企业在定价时运用心理学原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。

提问：在阜阳哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？ ——因为这些商店有了声望，这些品牌是名牌。

导入：声望定价策略

1、声望定价

利用顾客仰慕名牌商品或名店商品的声望的心理，制定高于其他同类产品的价格。

解释：一些商场经过多年的经营在顾客的心目中有了声望，其出售的商品，价格就可以比一般商店高些；一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任，价格就可以定高些，这就叫声望定价。

适用于具有声望价值的商品，如贵重首饰、文物古玩、高级礼品等。买主一般具有较高的收入水平，比较注重心理需求的满足，他们购买这些高档商品主要是为了显示自己与众不同的身份和地位，因此，对于这类商品的定价宜高不宜低。

（过渡）大家在超市里应该看见过这样一些价格，100元/个—99.99元/个或99.88元/件，10元/瓶—9.98元/瓶。这就叫尾数定价。

2、尾数定价

定价时不进位，而留零头，使消费者感觉价格便宜。有找零钱的过程，进一

步增加商品被选购的机会；给别人的感觉是定价认真，商品货真价实。

价值比较低的小商品适合采取此种策略。

提问：一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价100万元/辆好还是99.98万元/辆好？ ——当然前者。导出整数定价

3、整数定价

定价时取整数，不要零头，化零为整。

适用于价值较高的高档商品。因为对于高档商品来说，价格往往是判别质量好坏的“指示器”，一分钱一分货嘛。

大家平时逛街时，可能都见过，有些商店为吸引顾客来，故意将少数几种商品放在店门口，定个特价，比较便宜，吸引顾客，而店里面的商品定价相对较高。——这就叫招徕定价

4、招徕定价

特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客到商店来，顾客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品，借机带动其他商品的销售，扩大业绩。

例如：大型超市沃尔玛，其经营理念也可是说是它的承诺是天天平价，就是东西便宜，不比别的超市贵，但是，并不是沃尔玛销售的所有商品都低价便宜，有的商品确实便宜，但也有些商品确实不便宜，否则它就没有利润了。

条件：（1）招徕品是大多数家庭都必须的

（2）招徕品市场价格为大多数消费者所熟悉

（3）商店经营的商品品种要多，供消费者选购

（过渡）另外有些日用消费品，由于顾客经常购买，就形成了一种习惯价格，即顾客习惯于按此价格购买，其价格是家喻户晓的，这类商品就应该按照消费者习惯了的价格来销售。不能轻易而又频繁地变动价格，否则，会引起顾客的不满。——这就叫习惯定价。

5、习惯定价

提问：如果产品成本增加必须提价，怎么办？——变换包装，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。

（过渡）提问：大家平时逛街时看商场里面除了运用以上几种定价策略以外，还有没有其他定价方式的？

比如：某品牌羽绒服标价2100元/件，你去买时，因为你是此专卖店的VIP会员，店长决定给你打8折优惠，1680元/件。

导出第二种策略——价格折扣策略

二、价格折扣策略

1、现金折扣

购买商品后，对用现金付款或按约定日期付款的顾客，给予一定比例的折扣，鼓励提前付款，加速资金周转。

例如：买房时，若贷款买的话，按原价，一点不优惠，但若不贷款，一次性付清的话，一般来说，开发商至少会给予你两个点的折扣优惠。

（过渡）许多商店和网吧经常会给顾客办理各种会员卡，大家购物消费时刷卡积分，积的分越多，购买商品享受的折扣越大。

——这叫数量折扣

2、数量折扣

累计数量折扣

非累计数量折扣

3、功能折扣

生产厂家给予批发商和零售商的折扣。

4、季节折扣

具有明显淡旺季的商品，大家淡季购买，厂家给予的折扣优惠。

鼓励顾客提早购买，减轻企业仓储的压力。

5、折让

即以旧换新（略讲）

案例讨论：

日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京，当时销售的商品是“日本GOOD”。具体操作是这样的：先定出打折销售的时间，第1天打九折，第2天打八折，第3天、第4天打七折、第5、第6天打六折，第7、第8天打五折，第9、第10天打四折，第11、第12天打三折，第13、第14天打两折，第15、第16天打一折。

问题：若大家是顾客，该哪天去买商品？为什么？

实际情况是：第一天来的客人并不多，如果来了也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群群地光顾，第五天打六折时，顾客就像洪水般涌来，开始抢购，以后就连日顾客爆满，当然等不到打一折，商品就全卖光了。

（过渡）大家平时购买商品可能有这样的情况，同样一个东西不同的人去买价格不一样，不同地方卖的价格不一样，不同的时间去买价格不一样。 ——这就叫差别定价。

三、差别定价策略

指企业按照两种或两种以上不反映成本费用差异的价格，销售某种商品或服务。

1、顾客差别定价

对同样产品或服务，不同顾客购买，支付不同的金额。

例如：火车票学生购买半价，低于1.4米的儿童免票，其他人购买全价。

2、产品差别定价

产品的品种规格、牌誉和样式不同，价格也不同。

不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 例如：中国销售的耐克鞋都是中国产的，贴上NIKE商标，一双五六百，去掉NIKE商标，可能只能卖两百元。

3、地点差别定价

不同地点区域、场所位置、方位的产品制定不同价格。

例如：一瓶农夫山泉在普通超市卖1.5元，在火车上卖3元，在KTV里面可能卖10元。同一个商品在不同的地方所体现的价值是不一样的。

4、时间差别定价

同一产品在不同时期和试点销售，制定不同的价格

通过价格杠杆调节产品在供需上的不平衡。

神州行大众卡，市话忙时打0.12元/分钟，闲时打0.1元/分钟；打长途也是一样。

提问：我们学校的食堂中午和傍晚一放学，来吃饭的学生非常多，而食堂工作人员和餐桌有限，经常会发生拥挤现象，而其他时段，来吃饭的学生较少，而食堂工作人员和餐桌又有部分闲置。

食堂该怎么通过价格杠杆，调控供需矛盾？

第二篇：产品定价策略

产品的定价策略

价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。

第一节 企业定价依据

所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。

一、价格内涵

（一）价格的定义

从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、 贿赂、 薪金、佣金、工资等。

（二）价格的构成

商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。

价格 = 生产成本+流通费用+税金+利润

生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。

税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。

二、企业制定价格需考虑因素

价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业 1

的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题 ，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。

（一）影响定价决策的内部因素

1、营销目标

产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

2、营销组合战略

由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。

3、成本

产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。

4、组织考虑

每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。

（二）影响定价的外部因素

1、市场和需求的性质

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与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。

在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。例如企业的产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。

2、竞争对手

竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。

3、其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注问题）

在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。营销人员需要了解影响价格的政府法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。同时企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须服从于整个社会的需要。

第二节 定价目标策划

企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

一、生存导向定价目标

生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。

二、利润导向定价目标

利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直 3

接动力和最终目的。因此，利润导向定价目标为大多数企业所采用。

（一）以利润最大化为定价目标

以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额。对于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业来说，也可以谋求短期最大利润。价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。高额利润是可以通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；同时企业也可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为，最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。

（二）以投资收益为定价目标

投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。投资收益率又称为投资报酬率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。

（三）以合理利润为定价目标

合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标有各种原因：以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。但实际运用时常常会受到各种限制，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。

三、销售导向定价目标

销售导向定价目标，又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。

采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要，销售额和利润必须同时考虑。因为某种产品在一定时期 、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。

四、竞争导向定价目标

在产品的营销竞争中，价格竞争是最有效、最敏感的手段。企业在设定定价前，一般要广泛搜集信息， 4

把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择。

（一）稳定价格目标

稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。这样，对大企业是稳妥的价格保护政策，中小企业也以此避免因价格竞争带来的风险。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。

（二）追随定价目标

企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。

（三）挑战定价目标

如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；特色定价，实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。

第三节 定价方法策划

定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括以成本为基础的定价方法、以购买者为基础的方法和以竞争为基础的方法三种类型。

一、基于成本的定价策划

基于成本的定价法是以产品成本为基础，加上目标利润来确定产品价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。主要有总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（一）总成本加成定价法

总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：

单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+目标利润率）

例题：某皮具厂生产1000个皮箱，固定成本3000元，每个皮箱的变动成本45元，企业确定的成本利润率为30%，请用成本加成定价法进行定价。

解：P=（TC/Q）*（1+R）

=（FC/Q+VC）*（1+R）

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=（3000/1000+45）*（1+30%）

=62.4元

采用成本加成定价法，关键问题是确定合理的成本利润率。而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。这种方法的优点：简化了定价工作，便于经济核算；价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买卖双方来说都比较公平。

（二）目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，如图5.2所示。企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。它是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。

本文由西安优科网络提供

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