广告策划书范文
爱玛电动车广告策划书
目录
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）电动车市场总体规模及消费态势
（二）电动车市场构成
（三）市场上居于主要地位的电动车品牌
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费趋势
（二）爱玛电动车的消费者分析
三、产品分析
品牌电动车产品特征分析
四、企业和竞争对手分析
（一）企业在竞争中的地位
（二）企业的竞争对手
第二部分：网络广告战略说明
一、广告目标市场战略
二、产品定位战略
三、广告诉求战略
四、广告表现战略
五、广告媒介战略
第三部分：网络广告实施计划
一、广告目标
二、广告定位
三、广告表现战略和广告口号
四、广告创意策划
第四部分：最终回
自我评价
策划书正文
第一部分：市场分析
一．营销环境分析
（一）市场总体规模及消费态势
电动自行车，无污染、无噪音、无排放，作为典型的环保产品，自上世纪90年代末进入市场以来，便迅速成为人们理想的代步工具。迫于能源的缺乏，人们对电的依赖越来越大，电动自行车以其轻便快捷的优势，逐步走进各个家庭。
20##年，全国电动自行车产量达到2954万辆，再创新高。下表是自1998年至20##年13年间变化情况，年平均增幅达到68%，特别是20##年以来产业规模迅速扩大。
（二）电动车市场构成
无论是新生的产业还是已经成熟的产业，我们总会面对许许多多不同的竞争压力，而根据波特的理论，产业取决于五种基本竞争力的作用，这五种竞争作用力是：潜在进入的威胁、替代品的威胁、经销商还价的能力、供应商讨价的能力以及现有竞争对手的竞争。如图
可替代品的威胁：
电动车市场结构：
（三）市场上居于主要地位的电动车品牌
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
随着人们生活水平的提高，自行车已不能满足人们的生活需求。电动车深得人心，它以其独特的优势占领市场。又因为对大多数消费者来说，其价格合理，也包括农村在内，老百姓对其爱有独钟。据调查，60%的农村家庭已经拥有电动车，成为人们出门代步的工具。当然在城市，中学生上学必不可少的就是电动车，可见，电动车已经逐步代替自行车。
（二）爱玛电动车的消费者分析
目标受众特征：第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交车有时不能满足他们的需求，因此，他们只能选择电动车，自行车等出行方式。
第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们代替机动车的交通工具。
第三种是特殊人群，如学生人群，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车会比较麻烦又耗时，于是，他们也更愿意使用电动车或自行车。
三、产品分析
产品特征分析
1.环保
传统的电动车所使用的铅酸电池，在废弃后会产生很大的污染，并产生铅蒸气，据统计，一组电动车的废电池会污染上万吨水。铅不易被排出体外，还会引发人体代谢、生殖及神经等方面的疾病，而人体的铅含量一旦超标，就会导致智力下降、胎儿畸形，易诱发儿童的恶性肿瘤，甚至导致死亡。
而锂电池由于不含镉、铅、汞之类的有害重金属物质，锂电池在生产及使用过程中没有污染物产生，保障了人体的健康，废电池回收过程中污染水源和土壤的难题也因此迎刃而解。
2轻巧
铅酸电池比较笨重，一般有20斤－30斤重，力气稍弱的女士、老人难以招架，每次取下充电都会闹个脸红脖子粗，有时候用户需要把整车搬上搬下，更是勉为其难；而锂电子电池要轻巧得多，爱玛电动自行车所采用的星恒锂电更是轻到了惊人的7斤，约为前者的1/3－1/4左右，稍大的孩子也能拎得起来，锂电自行车整车的重量才相当于传统电动自行车电池的重量。
3长寿
国家权威机构测试显示，锂离子单体电池的充放电次数超过500次，其容量不低于原容量的80％，寿命大大长于铅酸电池。
4高效
给消费者带来方便的还有锂电的低温放电，在零下20摄氏度的环境下，其放电容量超过总容量的85%。同时，可以随时充电，实现无记忆效应。
从以上4点可以推断出第一个“领军”，即：锂电动力将领军电动自行车行业。
那么，下面的两点则可以推断出第二个“领军”，即：爱玛锂电将领军锂电自行车这一细分市场
5实惠
锂电自行车虽然有明显的优势，但锂电成本导致的价格居高不下，成了制约其发展的最大因素，一组36V锂电池在国内市场售价为1500元左右，加上配件等，一般生产成本在2800元以上。若再加上营销等其他成本，其价格还远不止这个数字。现北京市场上销售的某品牌锂电车价格为3200－3800元，而爱玛推出的锂电车仅售2599元，这个价格本身已经逼近传统电动自行车了，而随车附送千元数码相机的举措，更使得爱玛电动自行车比传统电动自行车还要实惠。
6实力
爱玛锂电车的低价策略，不是短视的倾销，而是建立在企业的实力基础上的，余林介绍说：锂电池价格高，主要有两个原因，一是技术问题，二是生产规模小。而爱玛与星恒电源强强联合，在这两个问题上取得了重大突破。一方面，星恒电源改进了锂电池的生产工艺，降低了生产成本；另一方面，爱玛实行电动车分销，形成了规模化量产。
爱玛还在产品设计、公司拥有世界先进水平的自行车及电动自行车生产技术与设备，其中自行车组装厂拥有4条日本自动化生产线，10台荷兰机械自动化轮辋校正机，10台台湾沧海自动上胎机，40台台湾祥茂铜头递阻机，6台台湾沧海自动轮网锁紧机及2000多米自动轮辋存储线。为确保产品的组装质量提供了有力保证。年产和检测设备全部是世界领先水平，配有全电脑整车检测试验机。并拥有16条国内最先进的双组分电动车烤漆线。年产能力500万台。美林娜（天津）自行车有限公司已完全实现了配套生产的能力.
四.企业和竞争对手分析
（一）企业在竞争中的地位
爱玛电动车以其独特的性能和价格优势占领了将近20%的市场。位居新日、绿源、雅迪之后。
（二）企业的竞争对手
新日电动车，由新日电动车股份有限公司研发及生产，该公司主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售。在中央电视台央视网主办的首届中国电动车行业年会暨20##年度电动车颁奖盛典上，新日电动车包揽了“推动中国电动车产业发展突出贡献奖”以及“2009最受消费者喜欢的电动车品牌”这两项最具分量的奖项。
与新日相比，爱玛电动车有一定的价格优势，性价比高，而且性能较好，符合广大年轻人的追求。“爱玛，爱就马上行动”。
第二部分 网络广告战略说明
一、广告目标市场战略
爱玛，新日，绿源，雅迪目前占据着中国电动车的大部市场。自20##年，爱玛诞生，08年突破市场，09年开创我们爱祖国，爱成长，爱分享，爱绿色，用“爱”开创自行车行业发展的新格局。
从爱玛的创意出发，打进市场，吸引观众，顺应社会发展的趋势，让绿色这个理念赢得人心。
二、产品定位战略
爱玛的产品定位要求其目标对象是在校高中生，年轻人群，因此，产品的功能诉求为第一要义。
三、广告诉求战略
广告诉求要求时尚，符合年轻人的身份，并特此推出的校园单车系应明确表述，
另外，广告代言人，周董也有极重要的作用，起到一定的明星效应。
四、广告表现战略
广告表现要显示出爱玛的轻便，并且要有创意，迎合青少年的口味，这样才能拥有市场。
五、广告媒介战略
媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。
第三部分 网络广告实施计划
一、广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买
二、广告活动时间：20##年xx月xx日至20##年xx月xx日
三、广告活动区域：北京
四、广告活动内容：爱就马上行动，爱玛电动车，您最正确的选择，爱吗？爱就马上行动。
第四部分 最终回
最终回-------我们最美丽的地方
第二篇：广告策划书范文——三元奶粉
目录
前言
正文
市场分析
1、 营销环境分析
2、 消费者分析
3、 商品分析
4、 竞争对手分析
5、 企业与竞争对手的广告分析
6、 分析结论
广告策略
1、目标策略
2、市场策略
3、定位策略
4、媒体策略
5、诉求策略
6、创意说明
7、表现策略
广告计划
1、广告工作计划
2、促销活动计划
3、经费预算与分配
效果预测
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前言
三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。
三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。
但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。
这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。
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正文
市场分析
1、 营销环境分析
有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-20xx年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，20xx年乳品消费总量将为20xx年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量将是20xx年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；20xx年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是20xx年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是20xx年的2.31倍，年均增长率为5.72%。20xx年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
2、消费者环境分析
随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求，人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。消费 3
者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人群。现如今，人们的生活水平有了很大提高，人们的消费观念也有了很大的改观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到，但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费奶制品的。目前，从全国范围来看，消费者对三元的认知度还不是太高。但由于三元过硬的品质，消费者对三元的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了三元，了解了三元，很可能就会成为三元忠实的客户。三元的市场还未能在全国展开，因此三元的潜在消费者很多。三元目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使三元走进千家万户。
3、商品分析
在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下”。三元牛奶以基地规模化养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。
在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验，每批产品都做30项以上检测 。
为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，北京三元斥资1千多万元引进了国际先进的环标包装机，这也是目前国内最先进的包装设备之一。灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。
三元一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最天 4
然的牛奶。
4、竞争对手分析
目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛，无论从市场占有率、产品认知度，忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，三元都无法与其相抗衡。但三元通过近几年的发展，依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的产品，经过调整配方，研发出12个品种的液态奶产品。为了广大消费者的需求三元一直都在努力。
5、企业与竞争对手广告分析
三元作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利，其广告投入自然也无法与他们相比。但由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。蒙牛和伊利的认知度已经非常高，三元相对他们还有很大一段差距。
6、分析结论
从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看，三元目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。
广告策略
1、目标策略
这次广告的目标就是为了提高三元的知名度，让广大的消费者认识三元，了 5
解三元。进而扩大市场覆盖范围，提高市场占有率，提高产品竞争力，使三元发展壮大。
2、市场策略
目前三元的市场还仅局限于背景以及周边部分省市，所以这次把宣传范围重点定在各省的一线城市，以及部分发达二线城市。这是一次突破性的战略，投入相对较大，风险相应也比较高。因此一定得做好规划、详细部署。而且据奶制品在全国市场上的饱和度和多样化来分析，三元的市场策略应有一个突破点，这将利用市场细分来达到目的。即只将三元部分产品作为先锋进军目标市场。
3、定位策略
三元以往是主打高端奶，三元的液态奶在市场上的价格高于蒙牛、伊利，这势必影响消费者的购买欲望。因此，在广阔的中低端市场上的竞争处于弱势地位。所以，三元这次要将产品定位于中低端，一改高端奶的华丽包装，在产品包装上节约一定程度的成本，减少一些不必要的附加值，从而降低产品价格，是广大的消费者易于接受。另一方面，奶源选择和生产工艺上更加严格的控制，确保产品质量，从而提高顾客对产品的满意度。
4、媒体策略
首先是安排广告的播出位置和播出时间，因为这次活动是为了拓展市场，在全国一线城市和部分发达二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出，持续时间暂定为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。
其次，就是在知名健康网和女性网上发布广告。
还有，就是进驻各目标城市，进行实地宣传。
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5、诉求策略
此次活动的诉求对象是广大的奶制品消费者以及潜在的奶制品消费者。这部分别诉求对象对奶制品的质量要求较高，他们的选择范围也比较大，因此竞争很激烈。因三元一直把产品重点放在质量上，力求将最完美的奶制品提供给消费者，所以这次的诉求重点就是将三元打造产品的理念传播出去。
6、创意说明
这次广告是以纯真的孩子作为主体，采取童趣十足、幽默诙谐、又略有夸张的风格。
具体场景为：一个孩子外出寻找小伙伴玩耍，结果出现一幅这样的画面，他的两个小伙伴均拿着一包不知名的纯奶在攀比，比谁的更香、更纯，更天然，双方正争执不下。看他走过来，两手空空，遂一并将矛头指向他。两个调皮的小男孩带着挑衅的目光看着他，似乎在说，你又比我们更纯的牛奶吗？小男孩灵机一动，变魔术似地变出一包三元纯奶，并且吸管在后边延伸了很长很长，随着镜头的转移慢慢看到吸管的另一端连在一头奶牛的乳房上。他的两个小伙伴睁大了眼睛和嘴巴，羡慕的望着他，小男孩露出得意的笑。。。。。话外音：三元牛奶，就是这么纯，你做的到吗？
7、表现策略
该广告因其风格的率真和诙谐，应采取活泼的动感画面，加上俏皮的音乐和话外配音。夸张之处应利用先进的电脑处理效果，使画面逼真自然。
广告计划
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1、广告工作计划
首先，从20xx年的元月份开始，进行为期三个月的广告调查。四月份进行广告设计与制作。五月份发布。
2、促销活动计划
首先，按照原计划在各媒体以及网站上发布广告。
再次，分派工作小组到指定的城市进行实地宣传。
3、经费预算与分配
预先将广告经费定位同期总成本预算的20%。其中，电视广告和网络广告占其8%的比重，实地宣传占2%的比重。
效果预测
由于三元本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多。广告的覆盖面十分广，广告的设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身的宣传理念与消费者的消费理念相吻合，所以，这次活动预期效果会很理想。
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