广告策划报告格式

时间:2024.2.27

广告策划报告格式

第一部分:市场分析

一) 营销环境分析

1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素

(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

A总体的经济形势 B总体的消费态势 C产业的发展政策

(2) 市场的政治、法律背景

A是否有有利或者不利的政治因素可能影响到产品的市场

B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告

(3) 市场的文化背景

A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2、 市场营销环境中的微观制约因素

(1) 企业的供应商与企业的关系

(2) 产品的营销中间商与企业的关系

3、 市场概况

(1) 市场的规模

A当前市场的销售额 B市场可能容纳的最大销售额

C消费者总量 D消费者总的购买量

E以上几个要素在过去一个时期中的变化 F未来市场的规模趋势

(2) 市场的构成

A当前市场的主要产品品牌 B各品牌所占据的市场份额

C市场上居于主导地位的品牌 D与本品牌构成竞争的品牌是什么

E未来市场构成的变化趋势如何

(3) 市场构成的特性

A市场有无季节性 B有无暂时性 C有无其他突出的特点

(4) 营销环境分析总结

A机会与威胁 B优势与劣势 C重点问题

二) 消费者分析

1、 消费者的总体消费态势

(1) 现有的消费时尚

(2) 各种消费者消费本类产品的特性

2、 现有消费者分析

(1) 现有消费群体的构成

A现有消费者的总量 B现有消费者的年龄

C现有消费者的职业 D现有消费者的收入

E现有消费者的受教育程度

(2) 现有消费者的消费行为

A购买的动机 B购买的时间 C购买的频率

D购买的数量 D购买的地点

(3) 现有消费者的态度

A对产品的喜爱程度 B对本品牌的偏好程度

C对本品牌的认知程度 D对本品牌的指名购买程度 E使用后的满意程度 F为满足的需求

3、 潜在消费者

(1) 潜在消费者的特性

A潜在消费者的总量 B潜在消费者的年龄

C潜在消费者的职业 D潜在消费者的收入

E潜在消费者的受教育程度

(2) 潜在消费者现在的购买行为

A现在购买哪些品牌的产品 B对这些产品的态度如何 C有无新的购买计划 D有无可能改变计划购买的品牌

(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

A潜在消费者对本品牌的态度如何 B潜在消费者需求的满足度如何

4、 消费者分析的总结

(1) 现有消费者

A机会与威胁 B优势与劣势 C主要问题

(2) 潜在消费者

A机会与威胁 B优势与劣势 C主要问题

(3) 目标消费者

A目标消费群体的特性 B目标消费群体的共同需求 C如何满足他们的需求

三) 产品分析

1、 产品性能分析

(1) 产品的性能

A产品的性能是什么 B产品最突出的性能有哪些 C产品最适合消费者需求的性能是什么 D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2) 产品的质量

A产品是否属于高质量的产品 B消费者对产品质量的满意程度如何 C产品的质量能否继续保持 D产品的质量有无继续

提高的可能

(3) 产品的价格

A产品价格在同类产品中居于什么档次 B产品的价格与产品质量的配合程度如何 C消费者对产品价格的认识如何

(4) 产品的材质

A产品的主要原料是什么 B产品在材质上有无特别之处 C消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

A产品通过什么样的工艺生产 B在生产工艺上有无特别之处 C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6) 产品的外观与包装

A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 B产品在外观和包装是否有欠缺 C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 D外观和包装对消费者是否具有吸引力 E消费者对产品外观的包装的评价如何

(7) 与同类产品的比较

A在性能上有何优势,有何不足 B在质量上有何优势,有何不足 C在价格上有何优势,有何不足 D在材质上有何优势,有何不足 E在工艺上有何优势,有何不足 F在消费者的认知和购买上有何优势,有何不足

2、 产品生命周期分析

(1) 产品生命周期的主要标志

(2) 产品处于什么样的生命周期

(3) 企业对产品生命周期的认知

3、 产品的品牌形象分析

(1) 企业赋予产品的形象

A企业对产品形象有无考虑 B企业为产品设计的形象如何 C企业为产品设计的形象有无不合理之处 D企业是否将产品形象向消费者传达

(2) 消费者对产品形象的认知

A消费者认为产品形象如何 B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 C消费者对产品形象的预期如何 D产品形象在消费者认知方面有无问题

4、 产品定位分析

(1) 产品的预期定位

A企业对产品定位有无设想 B企业对产品定位的设想如何 C企业对产品的定位有无不合理之处 D企业是否将产品定位向消费者传达

(2) 消费者对产品定位的认知

A消费者认知的产品定位如何 B消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合 C消费者对产品定位的预期如何 D产品定位在消费者认知方面有无问题

(3) 产品定位的效果

A产品的定位是否达到了预期的效果 B产品定位在营销中是否有困难

5、 产品分析的总结

(1) 产品特性

A机会与威胁 B优势与劣势 C主要问题

(2) 产品的生命周期

A机会与威胁 B优势与劣势 C主要问题

(3) 产品形象

A机会与威胁 B优势与劣势 C主要问题

(4) 产品定位

A机会与威胁 B优势与劣势 C主要问题

四) 企业和竞争对手的竞争状况分析

1、 企业在竞争中的地位

(1) 市场占有率

(2) 消费者认知

(3) 企业自身的资源和目标

2、 企业的竞争对手

(1) 主要的竞争对手是谁

(2) 竞争对手的基本情况

(3) 竞争对手的优势与劣势

(4) 竞争对手的策略

3、 企业与竞争对手的比较

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 主要问题

五) 企业与竞争对手的广告分析

1、 企业和竞争对手以往的广告活动概况

(1) 开展的时间

(2) 开展的费用

(3) 投入的费用

(4) 主要内容

2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行

(2) 目标市场的特性如何

(3) 有何合理之处与不合理之处

3、 企业和竞争对手的产品定位策略

4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(1) 诉求对象是谁

(2) 诉求重点如何

(3) 诉求方法如何

5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1) 广告主题如何,有何合理之处与不合理之处

(2) 广告创意如何,有何优势与不足

6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

A媒介组合如何,有何合理之处与不合理之处 B广告发布的频率如何,有何优势与不足

7、 广告效果

(1) 广告在消费者认知方面有何效果

(2) 广告在改变消费者态度方面有何效果

(3) 广告在影响消费者行为方面有何效果

(4) 广告在直接促销方面有何效果

(5) 广告在其他方面有何效果

(6) 广告投入的效益如何

8、 总结

(1) 竞争对手在广告方面的优势

(2) 企业自身在广告方面的优势

(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容

(4) 企业以往广告突出的劣势

第二部分:广告策略

六) 广告的目标

1、 企业提出的目标

2、 根据市场情况可以达到的目标

3、 对广告目标的表述

七) 目标市场策略

1、 对企业原来市场的分析与评价

(1) 企业所面对的市场

A市场的特性 B市场的规模

(2) 对企业现有市场的评价

A机会与威胁 B优势与劣势

场策略决策的必要性

2、 市场细分

(1) 市场细分的标准

(2) 各个细分市场的特性

(3) 对各个细分市场的评估

(4) 对企业最有价值的细分市场

3、 企业的目标市场策略

(1) 目标市场选择的依据 C主要问题重新进行目标市 D

(2) 目标市场选择的策略

八) 产品定位策略

1、 对企业以往的定位策略的分析与评价

(1) 企业以往的产品定位

(2) 定位的效果

(3) 对以往定位的评价

2、 产品定位策略

(1) 进行新的产品定位的必要性

A从消费者需求的角度 B从产品竞争的角度角度

(2) 对产品定位的表述

(3) 新的定位的依据和优势

九) 广告诉求策略

1、 广告的诉求对象

(1) 诉求对象的表述

(2) 诉求对象的特性与需求

2、 广告的诉求重点

(1) 对诉求对象需求的分析

(2) 对所有广告信息的分析

(3) 广告诉求重点的表述

3、 诉求方法策略

(1) 诉求方法的表述

(2) 诉求方法的依据

十) 广告表现策略 C从营销效果的

1、 广告主题策略

(1) 对广告主题的表述

(2) 广告主题的依据

2、 广告创意的策略

(1) 广告创意的核心内容

(2) 广告创意的说明

3、 广告表现的其他内容

(1) 广告表现的风格

(2) 各种媒体的广告表现

(3) 广告表现的材质

十一)广告媒介策略

1、 对广告媒介策略的总的表述

2、 媒介的地域

3、 媒介的类型

4、 媒介的选择

(1) 媒介选择的依据

(2) 选择的主要媒介

(3) 选用的媒介简介

5、 媒介组合策略

6、 广告发布时机策略

7、 广告发布频率策略 第三部分:广告计划 十二)广告目标 十三)广告时间

1、 在各目标市场的开始时间

2、 广告活动的结束时间

3、 广告活动的持续时间 十四)广告的目标市场 十五)广告的诉求对象 十六)广告的诉求重点 十七)广告表现

1、 广告的主题

2、 广告的主题

3、 各媒介的广告表现

(1)平面设计 (2)文案

4、 各媒介广告的规格

5、 各媒介广告的制作要求 十八)广告发布计划

1、 广告发布的媒介

2、 各媒介的广告规格

3、 广告媒介发布排期表 十九)活动计划

1、 促销活动计划

2、 公共关系活动计划

3、 其他活动计划 二十)广告费用预算

1、 广告的策划创意费用

2、 广告设计费用 3)电视广告分镜头脚本 (

3、 广告制作费用

4、 广告媒介费用

5、 其他活动所需要的费用

6、 机动费用

7、 费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控

二十一)广告效果的测试

1、 广告主题测试

2、 广告创意测试

3、 广告文案测试

4、 广告作品测试

二十二)广告效果的监控

1、 广告媒介发布的监控

2、 广告效果的监控

附录:在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告业主的资料

1、 市场调查问卷

2、 市场调查访谈提纲

3、 市场调查报告


第二篇:广告策划报告提纲


广告策划报告

1. 营销环境分析

宏观:区域

政治、经济、法律、文化

微观:供应商、中间商、企业内部(内部管理、组织、机构)

市场:规模:销售量/价格,销售变化趋势,当前/潜在

构成:几大品牌,各品牌份额,最大品牌份额,自己品牌同类型品牌份额(规模、

构成、特点)

总结:SWOT分析

2. 消费者

总体趋势:

现有消费者:收入、受教育程度、年龄段、为什么购买/不购买

潜在消费者:

总结:

3. 产品分析

性能:基本性能;突出特色与性能

适合、销售

缺陷

质量:不一定是高质量,有的是物美价廉,性价比高

能否满足消费者需求

如何改善、提高

价格:在同档商品中我们的价格情况

价格与其性能和质量能否匹配

对于现有价格,消费者的认可情况,接受情况,认知程度

材料/工艺:特殊性

新颖性

外包装:与质量、价格、性能相匹配

包装在同类商品中能否吸引消费者注意

包装颜色、质量等能否符合产品档次

欠缺

消费者能否接受,认可程度

周期:产品周期,特征-行业标准(生命周期理论)

确定自己的产品所处周期-定位-不准确如何改善

品牌:企业赋予的含义

消费者是否认可企业的品牌设想

预期

市场定位:现有定位40%

预期定位,提高20%

消费者对本产品预期是否认可

总结:SWOT

4. 企业与竞争对手的广告策略分析

企业与竞争者的状况分析(市场占有率、消费者怎么看待、资源占有率) 广告活动状况分析(发布时间、形式、目的、主要内容)

目标市场策略(针对什么样的目标市场,产品是否适合广告目标市场) 广告诉求策略(广告受众即广告诉求对象)

广告的效果(对消费者认知,改变消费者购买行为、直销等效果) 表现策略(选用何种形式来表现:电视,报纸,等?)

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