新环境房地产营销策划书

时间:2024.3.27

长沙民政职业技术学院商学院电商1032班

黄鹏鹏、张发清

目录

摘 要 .................................................................................................3 长沙新环境房屋经纪连锁有限公司(简称新环境)于20xx年6月在中国长沙成立,是一家以从事房地产买卖、销售代理、租赁、银行按揭等经纪业务为主业的集团公司。

.............................................................................................................4

(一)市场调查 ..................................................................................4

(二)预测 ........................................................................................5

三、市场与环境分析 ..................................................................................5

(一)市场分析 ..................................................................................5

(二)需求与竞争分析 .........................................................................6

(三)环境分析 ..................................................................................7

四、STP战略制定 ......................................................................................7

(二)定位 ........................................................................................8

五、4P策略策划 .......................................................................................9

(一)产品策略 ..................................................................................9

(二)价格策略 ..................................................................................9

(三)渠道(通路)策略.......................................................................9

(四)促销策略 ..................................................................................9

六、方案的可行性分析 ............................................................................. 10 总结 .............................................................................. 错误!未定义书签。

新环境房地产经纪有限公司市场营销企划书

摘 要

公司成立至今,始终秉承着“有幸相识、真诚相待”的服务理念和“专业、创值”的企业使命,致力于为客户提供更优质、更专业的房地产置业服务。凭借雄厚的资金、成熟的商业模式、持续不断的培训、良好的信用以及清晰的品牌形象,新环境从竞争激烈的市场中脱颖而出,一跃成为湖南房地产三级市场的领跑者。迄今为止,公司仅在长沙地区直营连锁门店数目就达200家,高素质的经纪人3000名,每年为数万名客户提供优质、安全、专业的服务,帮助人们置业安居,完成家的梦想。

新环境作为一个有强烈社会责任感的企业,深知国兴则家兴的道理,在积极为社会创造价值的时候,从不忘回馈社会。08年雪灾、汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流这些举国灾难中都可以见到新环境人的身影,新环境人用自己实际行动表达着对祖国和人民那一份深沉的爱。

在20xx年,面对行业信用缺乏的困局,新环境开展“我承诺、我做到”活动,向广大客户承诺“公开资讯、透明交易、规范操作、阳光服务”,并在长沙晚报上公布新环境客服热线400-6622-117,获得了广大客户和社会各界的认可,成为湖南最具美誉度的中介品牌。公司在房地产市场萧条的大环境下逆市增长,规模进一步扩大。

随后,新环境开始走向全国,先后在武汉、海口、成都、株洲、湘潭、三亚开设门店。在总公司的大力支持下,外地分公司坚持“诚实守信,做大做强房地产业”的经营理念,获得客户的支持和信赖,从而在各个城市的房地产三级市场中占据了一席之地,并逐步向“一流的房地产综合服务商”的目标迈进。

在规模不断扩大的同时,公司的管理体制进一步完善,先进的内部信息共享系统、科学的人力资源管理体系以及独有培训机制都是公司进步的证明。为了更好的服务客户,加快公司发展,客服部、三级市场联动部、房屋托管部、品牌形象建设部等各个服务部门也相继成立,无不彰显了新环境雄厚的实力和良好的发展态势。

新环境顺应时代潮流,早在20xx年,便自主研发建立了长沙最专业的房产信息咨询网站,成为本土企业中最先进驻房地产网络市场的公司,并引发了一股中介企业进驻网络市场的风潮,在引导了人们传统的购房意识的改变上发挥了重大作用。

一、 市场营销的意义及制订本计划的目的

(一)市场营销的意义

营销战略的决策都需要来自市场准确全面的信息进行参考所以才需要市场营销。

(二) 市场营销的目的

为了解决售房困难问题,我们公司准备对消费者的收入、个人价值观、和对房子的看法等多方面因素进行调查,同时也对国家对售房的政策进行分析,而且全面了解竞争对手的售房情况

二、市场调研与预测

(一)市场调查

1、调研方案设计

(1)确认主题:消费者的基本情况、影响售房的因素

(2)确定调研范围和方法:在长沙范围内,方法是网上调查和抽样调查。

(3)设计问卷:

二手房地产市场客户需求调查问卷

近期购房计划

01、您目前的购房计划:A无购房计划 B一年内买房 C一年后买房D解楼市,合适购买

02、您认为20xx年包头市房价的发展趋势:A基本稳定 B大幅度降价C大幅上涨 D中有升

03、您购房目的:A首次置业满足基本需求B二次置业改善居住条件C为父母购房 D为子女购房E投资 F结婚用房

住宅需求愿望

01、您将选择的户型:A一室一厅 B二室一厅C两室两厅 D三室两厅E四室两厅 F复式

02、您选择户型的面积(㎡):A50以下 B6 0-70C70-80D80-100 E100-140F140-160

03、您能接受的最高单价(元/㎡):A2500以下 B2500-3000C3000-3500

D3500-4000E4000-4500 F4500-5000E5000以上

04、您付款方式:A一次性付款 B分期付款C按揭贷款 D公积金贷款

05、您希望购买的住宅装修标准如何?A全毛坯 B提供一般装修标准C厨卫高档装修,其它毛坯

(二)预测

在各大楼盘等地方,发放200份问卷。9成人会选择分期购房,1成人选择卖掉原房在买新房。而9成人中,有百分之40有地域选择,百分之20有空气环境要求,百分之15楼层要求,百分之25有其他要求,所以我们必须选择更符合大众要求的房式,达到利润最大化。

三、市场与环境分析

(一)市场分析

1、市场划分

(1)按地域划分——城市市场

(2)按顾客购买行为——消费者市场

(3)按竞争程度——垄断竞争市场

(4)按商品属性——消费者市场

(二)需求与竞争分析

2、市场需求分析

(1)市场状况

随着科技的发展人们生活得越来越好从而导致人口数量大量增加,人们的生活空间越来越小人们对住房的需求量很大,而且在35以下岁的人群购房的概率在30-40%,因为在这年龄段大多人们结婚都属于解决自住问题的刚性需求 ,也有一定的收入来源。他们选择二手房的秩序依次是价格便宜、小孩上学、有投资价值、以小换大、就业方便、适合养老。

终上所述也可知道我们是属于需求量商品。

(2)产品状况

我们公司是中介的一种主要是代售,我们公司的产品就是楼房我们公司通过提供各种各样的楼房来满足消费者的需要,我们可以满足消费者的特别需要保证能充分让消费者满足,不管是要求房的样式还是房的环境等要求统统可以为消费者提供。所以这就要求我们公司多去吸收楼盘保证要有各式各样的,这样才能提高我们公司的产品多样化,以满足不同的需要。

(3)竞争状况

在长沙内有家中介公司、如中联房产中介公司、中金房地产中介公司、长沙新瑞房地产中介公司、长沙昌恒房地产中介公司、长沙浩通投资管理咨询有限公司、长沙市嘉业房地产顾问有限公司、长沙梦之家房地产经纪有限公司等等他们的存在影响着我们公司,我们公司才刚刚起步他们则存在了一段时间这方面比我们有优越性,这样我们就面临着挑战,当然他们也存在着不足给了我们机会。

(4)宏观环境状况

价钱高,二手房价格低,装修好可以节省很多费用,多选择,路段好,住房贷款不断走低。国家政策打压,宏观调控施压,公司竞争力低。

(三)环境分析

我们的目的在于抓住自己的优势,避免自己的劣势,做到扬长避短,把自己的力量集中在优势方面上,以确保自己的市场地位。

1.S-W:优势和劣势分析

优势:员工少成本低,运作灵活,员工有专业的培训,信息资源丰富。

劣势:经验较少,人员不足,竞争力低,声誉低知名度小。

2.O-T:机会与威胁分析

机会:二手房价低,消费倾向变化,二手房优势,新房价格高,、租金上涨。 威胁:购房政策,国家宏观调控,其他公司实力。

3.问题分析

(1)聘请经验丰富的管理层。我们可以用丰厚的待遇聘请他们。

(2)加强员工的素质,让有经验的员工给新员工一些礼仪,技巧上帮助

(3)增加员工,让企业有更多人脉。

(4)利用员工发展关系消息网,可以利用他们的关系增加我们企业的知名度,资源跟多。我们也可以像其他人手中购买他们的资源。

(5)加强广告宣传,种类很多应时变化。

(6)在各个二手房网站发布我们公司的资源。

四、STP战略制定

(一)市场细分目标市场的选择

1.市场细分

(1)综合因素法:因为房子是生活必需品,它的需求是可以符合不同人群,不同消

费水平,不同地区,不同收入等人群。

(2) 年龄段:24以下岁:他们感情工作较不稳定 ,收入上还是有点低,在买房上还

是在空想,市场不大。

25-35岁:一大部分是刚新婚或有意愿结婚,他们都想有个家,把生 活稳定下来,希望在一个城市可以扎根,且有一定的经济

力,而且有房有车成了现在谈对象的标准,裸婚的几率很

小。

36-45岁:已婚有小孩的是站主力市场的,他们也是想在一个城市扎 根,他们一生的奋斗目标就是孩子房子,他们有一定的积

蓄。

45岁以上:需求较小,因为孩子多长大了,买房主要的孩子完成。

45岁以上:需求较小,因为孩子多长大了,买房主要的孩子完成

(3) 收入;2000以下:只够养活自己。

3000-6000:有一定的经济实力,有一定需求,经济承受能力较强。

7000以上:他们对二手房需求不高,因为他们有能力买新房。

(4) 婚姻状况:已婚的需求较大,现在结婚标准是要有房,而且新婚夫妇都是以自

己的房子为目标,认为有房才是一个家。

未婚的需求较小,买房的多是有一定经济实力的,需求很小。

(二)定位

无论是目标市场细分、目标市场选择还是市场预测和优势分析最终都应落到市场定位上。

(1)年龄:26-45岁需求大,市场占有率高,他们对房子渴望高,多希望在城市扎根,希

望有自己的房子。而且都是已婚人员,他们对房子需求很强烈。

(2)收入:3000-6000收入中等,买新房的压力较大,二手房首付后就可以入住了,减少很多中间费用,款式还比较多选择,路段是主要,因为选择的新房都是在郊区地方多点,交通不方便。

(3)已婚:结婚的对家的概念比较重,希望有自己的房子,在城市有落脚的地方,房子是他们必不可少的必需品。

五、4P策略策划

(一)产品策略

对于那些不热门的楼盘甚至是亏本的楼盘不给以吸收,加大对环境好的楼盘的吸收,尽量扩大优势。

(二)价格策略

在真实的商业世界价格几乎已经成为企业竞争的普遍方方式,对于售楼来说都是价格很高的交易所以为了方便我们公司要进行整数定价,毕竟零头太多零钱难找,,无论是卖方还是买方都嫌麻烦。而且我们公司在收取拥金时要比别的公司低些。

(三)渠道(通路)策略

一个成功的科学的营销渠道能够更快,更有效地推动产品广泛地进入目标市场,为生产产品及中间商带来极大的现实及长远收益。但是我们公司本来就是中间商,所以我们只需要加大服务即可。

(四)促销策略

我们公司可以在收取中介费时比别的公司收取的少,我们公司也可以买房送车位,也可以买房包家具。

加大广告宣传,对于广告必须能够说服目标消费群体相信企业的产品是消费者的优先选择,在此情况下促成消费者采取对企业更有利的消费行为,我们公司要在广告上有创造性,要出奇制胜,而且要把握好时间段。

六、方案的可行性分析

最后我们公司要打造好品牌,广招和培训人才,形成开发人力资源新机制,强化宣传力度,营造品牌发展社会氛围。

而且我们公司要开发潜在客户,和有影响力的人士建立良好关系,在服务方面我们提供咨询,收集消费者的资料,对于发挥员工开创业务,我们要对有才华的下属安排到适合他的工作位置上,然后建立明确的目标,具有挑战性和创造性的目标,让员工发表自己有激烈竞争的看法,并允许员工与自己一同分享成功的荣誉,大大调动员工的积极性。 在处理客户的投诉时不能忽视客户的抱怨,要分析客户抱怨的原因,正确及时地消除客户的不满情绪而且要把客户的抱怨一与解决情况记录存挡。

总结

十二年的风雨,十二年的拼搏。新环境人恪守“梦想、伙伴、快乐、专业、正向、团结、精进”的核心价值观,构建了独有的企业文化,奠定了企业永续发展的基础和动力。在未来的日子,不论房地产市场如何变幻,新环境人将一直为成为领先全国一流的房地产综合服务商而努力,为打造中国人自己的世界品牌而奋斗。

20xx年12月12日


第二篇:万科房地产营销策划书


万科进入北大学城市场

营销策划书

            

策划人:  

徐超

                     20##年4月25日


前  言

20##年杭州房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟,该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍,对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。


目  录

第1部分       概要提示... 1

第2部分       环境分析... 1

2.1 市场分析... 1

2.1.1       杭州房地产市场分析... 1

2.2 房地产发展状况... 1

2.3 土地出让情况... 2

2.4 丁桥区域房地产市场分析... 2

2.4.1       区域城市规划... 2

2.4.2       房地产开发现状... 3

2.4.3       竞争项目分析... 3

2.5 市场走势研判... 4

第3部分       机会分析... 5

3.1 杭州房地产客户分析... 5

3.2 杭州市住宅需求特征分析... 8

3.3 丁桥区域客户特点分析... 9

3.4 目标客户群定位... 11

3.4.1      目标客群特征:... 11

3.4.2      选购产品的动机:... 12

3.4.3       购买行为特征:... 12

第4部分       产品分析... 13

4.1 地块现状分析... 13

4.1.1       地块环境调研... 13

4.1.2       地块周边环境调查... 13

4.1.3       地块交通条件调查... 14

4.1.4       周边市政配套设施调查... 14

4.2 SWOT分析... 15

4.3 产品定位... 16

第5部分       战略及行动方案... 17

5.1 定价原则... 17

5.2 定价建议... 17

5.3 价格调整方案... 18

5.3.1       开发成本核算... 18

5.3.2       价格定位... 20

第6部分       营销策略... 22

6.1 推广主策略... 22

6.1.1       平面广告形式... 22

6.1.2       多维广告形式... 22

6.2 媒体组合建议... 23

6.2.1       媒体投放目标... 23

6.2.2       媒体投放原则... 23

6.2.3       媒体选择... 23

6.3 营销活动策略... 24

6.3.1       活动设想... 24

6.3.2       活动预期达到的效果... 25

第7部分       营销成本... 26

7.1 总体预算... 26

7.2 预算分布... 28

第8部分       行动方案控制... 29

8.1 项目规模及开发进度... 29

8.1.1       销售策略... 29

第9部分       结束语... 33


                                                        第1部分   概要提示

三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城,属于杭城十公里生活圈,是丁桥居住区最好的地块,紧邻商业中心区。

融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米,建筑面积105000平方米,坐拥新城CLD核心资源,周边配套设施完善,交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林,素质人居,丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念,紧依大农港河,天然碧水,十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计,鸟语花香鱼相戏,果树林木草青青,营造"园林深处有人家"的温馨氛围,打造都市素质人居。

                                                        第2部分   环境分析

2.1 市场分析

2.1.1        杭州房地产市场分析

20##年,是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年,面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势,全市人民在市委、市政府的正确领导下,以科学发展观为统领,全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定,各项工作取得了明显成效,经济实现稳步回升,社会事业协调发展,现代产业体系建设迈出新步伐,市域网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高。

据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入26864元,比上年增长11.5%。人均生活消费性支出18595元,比上年增长11.2%,恩格尔系数(食品占消费支出比重)由上年的38.3%下降至37.5%;全市农村居民人均纯收入11822元,比上年增长10.6%;人均生活消费性支出9065元,增长7.3%。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。

2.2 房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献。20##年全市完成房地产开发投资704.68亿元,比上年增长14.5%。房屋施工面积5121.49万平方米,比上年增长2.7%;竣工面积763.95万平方米,下降25.9%。全年商品房销售面积1441.18万平方米,比上年增长86.0%,其中住宅销售1300.99万平方米,增长92.2%。市区公开销售经济适用房7002套,建筑面积50.09万平方米。

房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长,并且占全社会固定资产投资的比重过半。

而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体;商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降;商品住宅价格近五年呈上降趋势。

2.3 土地出让情况

如下图所示:

 

                          图2-1 土地出让情况

2.4 丁桥区域房地产市场分析

2.4.1        区域城市规划

   浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部,距市中心10公里,是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城,与余杭区星桥街道为界;西连下城区科技经济园,与石桥镇为界;南至大石一级公路,与市区和绕城公路相连;北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区,总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村,1个居民区,1个市级开发区——杭州私营经济园区;20##年统计总人口2.5万,其中常住人口1.18万。

丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业,是改革开放的春风,吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力,至20##年,一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发,上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达,海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门,走向世界,成为丁桥建经济大镇的支柱;随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势,花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业,森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大,以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施,使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实;以龙居寺景区开发为龙头,黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划,杭州“东南佛角”即将重现其间。

丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人,功能完备的大型现代化居住区。

2.4.2        房地产开发现状

区域想要发展,教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所,12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针,进一步提高师资水平,提升教育质量,教育配套的各个项目正在紧张建设中,杭师院附属丁兰学校,已于20##年下半年交付使用。

随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付,丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进,秋石快速路、留石快速路等快速路的开通,将缩短该板块和市区之间的距离。

无可争议,丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略,将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。

2.4.3        竞争项目分析

本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标,并以此界定不同市场层次的特征,从而为三盛·颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。

l  通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征;

l  通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格;

l  通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征;

广宇·上东城(人居展展位:世贸S5-11)

作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目,广宇·上东城的入驻,在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。

上东城位于丁桥大型居住区内,紫丁香路蕙兰雅路交会处,西侧为新城广场。总建筑面积约41万平方米,随着杭州城市地铁3号线计划开通,临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售89平方米及90平方米小户型,均价为6900元/平米。

天阳·观筑(人居展展位:和平H2-02)
  天阳·观筑位于江干区丁桥大型居住区,南与上东城毗邻,北临绕城高速,西临规划中的六号路,东接规划中的小学。另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后,将迅速连接市中心。

天阳·观筑总建筑面积达12万㎡,由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。预计在6月份,将推出2号楼,户型面积在90平方米左右。目前艺居1号楼还有少量余房,在售均价6900元/平方米。

2.5 市场走势研判

随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻,把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说,在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内,隶属江干区的丁桥,则属于明显的房价低洼地。

20##年7月25日,丁桥36号住宅用地的出让,正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得,楼面价约为4241元/平方米。

20##年初,新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米,给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。

随后在20##年末开盘的是广宇·上东城。受市场波动的影响,开盘价格定在7300多元∕平方米。前景看好的丁桥,7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力,所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。

20##年,随着“小阳春”掀起的新一股购房热,彻底炒热了丁桥。

今年5月初,竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售,而联合·格里将于下半年正式开盘,丁桥板块的居住区,即将逐渐形成,丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。

                                                            第3部分    机会分析

3.1 杭州房地产客户分析

杭州全市总面积16596平方公里,其中市区面积3068平方公里,辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区,临安、富阳、建德3个县级市,桐庐、淳安2个县,共有57个街道、110个镇、39个乡(包括1个民族乡),678个社区、65个居民区、3666个行政村;其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡,597个社区、4个居民区、8 07个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。

据各类统计,现阶段青年人购房比一直比较高,购房欲望旺盛,特对杭州年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计:20##年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40%左右,一月份甚至高达50%以上,是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看,20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高,但是这部分人出生在改革开放后,生活条件更好,所受教育更高,理财观念更强,收入增速也很快。同时,这个分组的人群刚好是结婚年龄,购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此,该人群对住宅的需求非常旺盛。

 图3-1  杭州市住房客户特征及分类说明

将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心(类别)如下:(表中数据的得分值越低,表示消费者对该指标的认同程度越高,O表示中性)。


聚类分析的中心

图3-2 聚类分析

第一,从年龄上看,21~30周岁占购房非常需求群体的80%;31~40周岁和

占购房舒适需求群体的36.4%;41~50周岁占购房投资需求的35%。

第二,从家庭收入来看,高收入群体当然是住宅市场上的主要客户,但是,中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一,是住宅市场的重要客户。

第三,从性别上看,男性更看重住宅的投资效益及非常需要,而女性则更倾向于居住及舒适目的。

第四,从置业目的上来看,婚房和改善居住条件是两项最主要的。客户忠诚度是影响住宅市场需求的重要因素,经调查,目前市场上,客户所表现出来的主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度,然而,这两种忠诚度表现出来是不牢靠的,住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度。

3.2 杭州市住宅需求特征分析

第一、需求面积。90-120方的户型面积需求占据最高,占总需求方面的比例为41.1%;结合历次的调研可以看出,住宅面积的主流需求并没有发生大的变化,依然集中在90-120方;但选择50-80方的比例有所上升,80-90方的比例有所下降。

图3-3 杭州购房者购买意向面积统计情况

第二、意向单价。从整体上看,意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。

图3-4 杭州购房极限单价统计

从20##年5月份开始,杭州房价受地价快速上涨的影响,加上资助需求的旺盛,房价有了大幅度的上扬,目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼盘了,故在面对现实的情况下,意向购房者提高了自己对单价的预期值,极限单价道德接受度随之上升。这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果。

第三、物业类型。在意向购房者选择的物业类型中,普通小高层最受欢迎,其次为普通多层,而高层住宅也有相当的接受量。在杭州主城区多层住宅日渐稀缺的今天,甚至连小高层也不多见的时候,意向购房者对高层物业类型的接受度也日益增加。

图3-5杭州购房选择的物业统计类型

第四、地理位置。数据显示,购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。其中,市区非中心地段成为购房者的首选地段占44%;而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当,均在二成左右;选择近郊及远郊的购房者相对较少,其中远郊中选率仅为2%。

第五、房屋造型。绝大多数选择了平面设计的房屋造型,其次二成左右的人选择了跃层式/复式的房屋造型。

第六、房间类型、户型结构。因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间。所以,受访者对一般性功能房间的提及率较高,其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%。而在特殊性功能房间中,书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型。

3.3 丁桥区域客户特点分析

相较于滨江、下沙、九堡等早已为人熟知的区域而言,丁桥算是后起之秀,目前在建的除核心商业项目——新城广场外,还有华元·邻里人家等多个经济适用房项目,以及天阳·观筑、广宇·上东城等多个商品房项目。据悉,20##年下半年整个丁桥将会迎来交付入住的高峰期,在丁桥大型居住区和天都城等周边居住区成片建成后,总人口将达40万以上。

每平方米2280元起的惊爆价,唱主角的是新城广场;但在其背后,倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商——华元房产。新城广场的土地性质属于10%村属留用地,是丁桥政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资的大型商业项目。

丁桥区域的客户特点在其住房市场的分类中,我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客。

图3-6住房供应结构和不同收入水平居民家庭的住房消费比重分析

(一)市场价商品住房市场

其供房对象是高收入户家庭,住房供应主体是住房开发企业,住房价格由市场调节,开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定,开发企业不享受政府的优惠政策,政府对利润水平不作限制,也不限制居民购买住房的数量,这是一个由市场调节的住房市场,政府对该市场的干预最少。这一类型的购买者在丁桥地区多为我们前面所分析的理智投资型。

背景特征为:平均年龄在35岁左右,最主要在30-54岁之间,教育程度一般具有大学以上的文化程度,平均家庭收入较好,平均在5600元/月左右,置业次数在两次及其以上,虽然教育程度相对较高,但同时也是分散程度最高的,表明投资的选择并不是高学历者的专利。与其他类型相比,这一类型中的三资企业员工的比例最大,他们绝大多数已婚,已婚比例是各类消费者中最高的,这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件。男性的比例为55%,高于女性。

(二)经济适用住房市场

其供房对象是中低收入户家庭,住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等。经济适用住房实行政府指导价,开发企业享受政府的优惠政策,包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等;由政府确定开发建设计。划和住房建设标准,并规定企业利润率在3%以下;政府不但规定经济适用住房的供应对象是中低收入家庭,而且还限制每户家庭购买住房的数量。经济适用住房是政府为了解决中低收入家庭住房问题而推行的含有一定保障因素的住房,但因实行微利价或成本价,因而仍属商品房范畴或可称为准商品房。

购买可贺属于自保型,他们更多的是为自己生计考虑。考虑自己能否有稳定的经济来源,保证安稳的居住是他们最关心的问题。这些人的受教育程度处于社会平均水平,中青年人的比例较高,他们绝大多数已婚,平均年龄在44岁左右,家庭收入较低,平均在3600元左右,国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。

(三)廉租住房市场

其供房对象是城镇中低收入户家庭,住房供应主体是政府和职工所在单位。这个市场是个很特殊的住房市场。一般来说,它由政府提供开发建设资金和房源(我国现阶段单位也可提供廉租住房,所以单位也可提供资金并建设廉租房),并由政府确定开发建设规模和房源数量,规定住房建设标准、承租面积和租金标准等。廉租住房是具有社会保障性质的住房。

主要背景:这类消费者在年龄上比较分散,从18岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例, 平均教育程度一般,家庭平均收入在1900元/月左右,能过上平淡供给的生活,住房大多限于租房或单位房。在职业上没有显著特征,但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上,男性稍高于女性。

3.4 目标客户群定位

人们生活水平的提高,房地产市场开始逐步进行细分,不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求,开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。三盛颐景园以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族,虽然价格因此而高出周边地区行情价许多,却赢得了一定的市场,以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。

3.4.1     目标客群特征:

1、新婚夫妇人群  

特点:新婚夫妇工作时间有限,积蓄不多,对房屋总价较为关注;新1婚婚房对功能性的关注应该更有预见性;对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。  

置业方案:一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的,通常情况下最注意的就是以下3点:  

住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少,但应该考虑未来家庭结构的变化,一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。 

住宅面积及价格控制。由于支付能力有限,同时婚后生活支出也呈上升趋势,所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。  

社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施,包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。

2、投资客人群  

特点:投资客分为短期投资与长期投资两类,通常前者投资住宅,靠短期住宅价格波动赚取差价;后者多投资商业或写字楼,以出租形式获利。颐景园属于中档商品住宅。

置业方案:住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入,以获得较低的成交价格,最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多了,最主要的是位置,一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升,通常位置选择在市区边界或风景区内,未来有大规模建设的规划。 

3、年轻的白领和创业一族人群

特点:公司规模不大、资金有限或处于个人创业期,采用办公、居住两用,既节省资金又方便工作。

置业方案:这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计,又拥有住宅的功能全面;既拥有比写字楼实惠的价格,又拥有与住宅一样的使用年限。

3.4.2     选购产品的动机:

总体来说,对于丁桥区域各收入水平的房产消费者,购房的最主要目的仍是自住,其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求,静态来看,住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比;动态来看,投资性住房需求在丁桥区域,各种收入水平都有伴随增长的趋势。

3.4.3        购买行为特征:

主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士,他们共同的特点是对前途充满信心,工作紧张繁忙,生活节奏快捷且充实,没有太多资本可以作更高选择,经济实力也使其不得不斤斤计较,但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。

目标客户的知识层次较高,预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入,因此对销售员的要求将会更高。

目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判,而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中,因此销售中品味和格调的营造与酝酿,尤其是对物业管理服务意识的早期展现,将会使其产生更强烈的购买欲望。

目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中,所以对产品的偏好一致,容易形成“扎堆”现象,假如都以70-80万元的房子作为目标,预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式,加之早期期房销售的这一特点,所以一定要注意付款方式适应市场的创新,以低首付甚至零首付等措施的运用,来达到全方位对本案销售的推动。

                                                        第4部分   产品分析

4.1 地块现状分析

4.1.1        地块环境调研

1、项目土地性质调查

丁桥踞于杭城东北区块,隶属主城江干区,距离武林广场10公里。北望临平,西接半山、石桥,南下九堡直通钱江新城,东接长睦、田园,与天都城相连通。这些耳熟能详的区位概念,成就了丁桥的地理坐标。自大批开发商涌入之日起,它已经真正成为了所有杭州人的丁桥。眼下,从市中心沿德胜高架——留石高架一线直到笕丁路口,丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗,基本用时20余分钟。

预计到20##年,丁桥的居住人口将达到30万,半径3公里范围内,居住人口将达50万。商家因人气而汇聚——以丁桥几十万人居住的大规模构建来说,这里无疑将是众多资本、品牌和企业的必争之地。

4.1.2        地块周边环境调查

1.自然景观

杭州丁桥大型居住区位于杭州主城区东北部,距市中心10公里,居杭州主城区与半山居住区、副城临平的发展要道,为杭城东北部发展的重要区块,有着“承主启副”的重要区位特点。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人,功能完备的大型现代化居住区。

2.人文、历史景观

丁桥具有悠久的历史和丰富的自然、人文资源:横贯东西的古运河——上塘河;黄鹤山、皋亭山历史人文风景旅游区;勤丰港绿化景观带、大农港绿化景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群;丁桥还是著名的孝乡——东汉二十四孝之一丁兰的故乡。

4.1.3        地块交通条件调查

1)主要的交通主干道

“一绕、二快、三横、四纵”区域路网,B3快速公交,规划地铁3号线,形成多向立体主城生活交通网。配置1座公交首末站,1个公家中心站。

2)主要的公共交通及其路线

公交路线:

l  K99、812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥

l  B3:丁桥公交中心站—莫衙营(规划中到吴山公交站)

l  K99:火车东站—丁桥公交中心站

l  812:钱江小商品市场—丁桥公交中心站

l  218:武林广场—丁桥公交中心站

自驾路线:

武林广场—上塘高架(石祥路口下)—留石同协路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路;

武林广场—上塘高架(大关路口下)—沈半路—留石同协路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路;

环城北路—建国路—东新路—华丰路——同协路—大农港路—蕙兰雅路;

澳门广场(北)—秋石高架—留石快速东路—同协路—大农港路—蕙兰雅路;

4.1.4        周边市政配套设施调查

1)教育配套—一体化优质教育

中小学:丁兰实验小学、丁桥中学、规划两所36班中学(初中),四所36班小学(长睦小学、丁桥小学、大塘小学等)。

幼儿园:丁桥中心幼儿园及其它规划六所12班幼儿园。

2)商业配套—坐拥高尚生活基地

毗邻总建筑面积达10万方新城广场、10万方丁兰广场两大丁桥商业航母。新城广场商业内容包括已于20##年底开业的物美超市和规划的电器卖场、餐饮、娱乐配套设施;丁兰广场拟招商内容包括百货、超市、专业店、品牌店、健身中心、餐饮、电影院线、电玩、KTV、经济型商务酒店等。

作为丁桥区块最重要、最齐全的商业配套项目,丁兰广场的开工典礼不仅得到了区级政府领导的高度重视,同样也聚集了丁桥片区众多开发商、商家、居民的目光:一个业态功能完善、经营品牌丰富的大型商业项目,不但能提升周边楼盘的含金量,而且将极大地方便丁桥居民的生活。此外,项目周边还规划3座净菜超市。

3)医疗配套—拥抱舒适怡然的健康人生

规划中的市中医院丁桥分院将于20##年开工建设,力争20##年竣工启用。建成后,将成为融临床、教学、预防、保健、康复、科研于一体的三级甲等综合性医院,满足周边地区居民的基本医疗服务和高端医疗服务需求。

4.2 SWOT分析

表4-1 SWOT 分析表

4.3 产品定位

1、本案将导入“苏州园林居住社区”的概念

这一概念的核心是“园林”、“建筑”与“人”三者之间的关系,建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核,以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“苏州园林居住区”的概念非常丰富,诠释的空间很大,而且比较新颖,市场差异性明显。

2、区域发展前景诱人

丁桥颐景园目前的区域位置虽与杭州市中心有一定距离,交通尚不发达,但随着已建、在建和规划中的商业、教育和医疗等市政配套的完成,其区域发展前景美好,潜力巨大。

3、核心地段价值凸显

丁桥颐景园位于丁桥板块核心区域,与新城广场、丁兰广场等大型商业项目相邻,公园(丁兰公园)、医院(三级甲等的市中医院分院)、学校(丁兰实验学校等)、公交站和娱乐活动中心等生活配套设施较为成熟。

生活配套:作为未来的核心居住区域,丁桥大型居住区将配套建设各类学校及大型医院,以方便子女就学及居民就医;规划建设净菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座;此外,沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施;绿地、公园等公共设施也将同步建设。

商业配套:丁桥大型居住区商业配套设施齐全,规划300亩商业设施、3个社区配套中心,商业投资前景广阔。

4、园林地产一枝独秀

“颐景园”品牌,经过十余年的倾力打造,被业内誉为“第一园林地产”。在丁桥区域各竞争项目趋于同质化的竞争中,园林地产将是我们推广中的核心竞争力。

5、超大楼距领先一步

丁桥颐景园楼间距约70米,空间较大,确保了最佳视距,同时也保证了业主享受充足的阳光。

6、中央景观步移景异

采用围合规划设计,增加了造园空间。亭台楼阁,小桥流水,步移景异,为业主提供了诗意生活空间和邻里交流的平台。

7、人车分流安静舒适

小区车辆管理采用人车分流的设计,充分体现了“以人为本”的人文关怀,保障了小区内部的交通安全,增加了舒适性,为业主提供了更为和谐的人居环境。

                                                 第5部分   战略及行动方案

5.1 定价原则

项目成功与否,开盘定价及后期价格策略是关键因素之一,根据市场调查情况,周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。

所以,建议本项目开盘采取低开高走的价格策略,

建议开盘均价定在13500元/平米,最终实现均价14500元/平米。

这种低开高走的方式好处在于:

1、使已购买客户信心保障;

2、对观望的客户有一定的促进作用;

3、很好地引入投资者;

4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力,便于抓住市场份额,给后期销售留下空间。

5.2 定价建议

房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑:

1、市场价值取向:需考虑同片区、同等物业等因素,采用比较的手段来确定。

2、成本价值取向:项目整体成本加利润。

3、消费者心理价值取向:该片区的物业在消费者心理的“功能价格比”。

与周边项目进行比较之后,建议毛坯房价格开盘,开盘均价定在13500元/平米与周边项目毛坯房价格相当,但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价14500元/平米以上。

选择菜单式装修方案(舒适型,豪华型,500元和800元两种价位)。

与广宇·上东城、联合格里、天阳关筑等有实力品牌的装修公司合作,强强联手,为项目增加卖点,实现品牌化营销。

5.3 价格调整方案

5.3.1        开发成本核算

1、项目成本计算条件说明:

项目占地面积38000平方米,建筑面积105000平方米。

2、项目成本核算

5.3.2        价格定位

1、 权重因素

对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。

2、 选择项目

选择本区域内3个项目,包括:广宇·上东城;联合格里;天阳关筑

3、 价格比较

随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻,把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说,在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内,隶属江干区的丁桥,则属于明显的房价低洼地。

20##年7月25日,丁桥36号住宅用地的出让,正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得,楼面价约为4241元/平方米。

20##年初,新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米,给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。

随后在20##年末开盘的是广宇·上东城。受市场波动的影响,开盘价格定在7300多元∕平方米。前景看好的丁桥,7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力,所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。

20##年,随着“小阳春”掀起的新一股购房热,彻底炒热了丁桥。

今年5月初,竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售,而联合·格里将于下半年正式开盘,丁桥板块的居住区,即将逐渐形成,丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。

广宇·上东城于4月17日正式开放样板房。5月5日推出2号楼河景公寓房源。由于采荷教育集团附属小学进驻丁桥新城,广宇·上东城将纳入该校学区。
  天阳·观筑项目样板房于5月1日正式对外开放,5月10日,天阳·观筑艺居1号楼以6900元/平方米的较低价格开盘,截至5月11日15时,透明售房网数据显示已预定100套,达到开盘销售套数90%。

                                                        第6部分   营销策略

6.1 推广主策略

l  高姿态、高品位的社会公关活动

l  引起公众注意的新闻事件营销

l  准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动

l  现场展现将来的期望值,给客户以购买信心

l  公共关系策略与广告宣传推广并举

主定位:将产品的投资优势通过广告逐步展现,让投资者坚定信心

6.1.1        平面广告形式

1、报纸广告:新闻性强、时效性明显;

2、杂志广告:目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现;

3、直投广告:地域客户针对性强,时效性明显;

4、户外广告牌(指路牌):对项目形象品质树立能较好体现,指路牌功能性明显。

6.1.2        多维广告形式

1、电视广告:眼见为实说服力强,费用高频率低;

2、广播广告:目标客户针对性强(交通台)、全天套播形式收听频率高强化记忆;

3、展览展示:客户群集中针对性强,对项目形象品质树立能较好体现,促销效果好。

6.2 媒体组合建议

6.2.1        媒体投放目标

1、广告诉求:扩大认知度,加快销售进度;

2、主投目标:以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅;

3、广告策略:结合软性文章的作用,寻找新闻点供媒体炒作,起到造势效果,提高知名度。

6.2.2        媒体投放原则

1、最优化的投入与产出,以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群;

2、以主流媒体为主其它媒体为辅,按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。

6.2.3        媒体选择

(1)主推报纸

Ø   钱江晚报

Ø   都市快报

Ø   青年时报

(2)辅助报纸

Ø   杭州日报

Ø   中国经营报

Ø   国际金融报

Ø   21世纪经济报道

6.3 营销活动策略

周围的竞争个案对我们的冲击较大,有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟,目标购房群体又很相近;在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略,对产品进行整合,做到拉升整体售价。

6.3.1        活动设想

1.如何冲出重围,一枝独秀

今年房地产竞争进入酷烈阶段,其特点是楼盘的“同质化”十分严重,即:同样地段(有的竞争双方仅一路之隔),同样档次(其规模与内部配置相近),同样规划(环境规划无突出差别),同样价格(价格不能形成极具优势的差异)。如何在众多竞争对手中脱颖而出,成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有二:一在物业本身创造与众不同的特点,可与竞争对手明显区别;二在外包装上为物业塑造鲜明的形象,以增强记忆度,与竞争对手相区别。

2.活动宣传效果更佳

综合目前丁桥楼市的推盘手法与现状来看,由于今年楼市的异常火爆,开盘项目剧增,使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂,但因信息过多,受众的注意力分散,硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好,因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。

3.确定令人关注的活动主题

举办活动不难,各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但问题是如何确立活动主题,使得这个活动能达到自我宣传而受人关注,自我炒作而不惹反感的目的。这里,关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题,而这个热点话题又能与物业自然结合为一体,使人们在不自觉中接受产品信息。

4.更高一筹的活动主题

比较而言,主要是物业与热点的巧妙而紧密的结合,同时实施不露痕迹的炒作,并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新知本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给受众。

另外,活动自始至终有目的地围绕着物业自身进行,决不游离于产品之外浪费精力。   

6.3.2        活动预期达到的效果

希望通过本次宣传活动,收到四点效果:

1.将新起点与钱江新城紧密相联

在对于此次活动的反复宣传中,强调新起点的位置,同时详细阐述新起点与钱江新城的密切关系及在江干区未来发展中的重要地位,令所有受众能十分明确地了解新起点的发展前景,并意识到其巨大的升值潜力。

2.新起点成为东区最受关注的项目

  以活动本身形成的热点话题,通过多组合式传媒渠道,使新起点本身成为杭城东部乃至整个杭州市的一个焦点,从而使项目的曝光率与关注度大大加强。

3.潜在消费者对新起点的品质更加有信心

通过活动最终的结果,使潜在消费者认识到发展商在物业本身倾注了巨大精力、物力与财力,从而加强对新起点自身高品质的信心与认同,以达到促进销售的目的。

4.提升新起点文化品味

新起点一直以来以民住概念作为物业推广的主要支持点,本次活动主题应具有较浓的人文色彩。所以,通过这次活动,新起点将进一步显露出新一代知本家所特有的儒商气质与文化品味。

                                                        第7部分   营销成本

7.1 总体预算

假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右, 按照1.3%的费用比例计算,总的推广费用约为人民币1300万元左右。

7.2 预算分布

                                                   第8部分   行动方案控制

8.1 项目规模及开发进度

项目占地面积38000平方米,建筑面积105000平方米。

8.1.1        销售策略

根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位,经慎重推敲,随同销售周期安排,制定了全程策划的节奏安排,以求有效快速地消化本案,将独特的USP安排到各个环节中,由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述,我们发现本案的市场已经细分,并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施,整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。

1.原则

准现房销售原则。面对越来越成熟的客户,仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了,众多入住纠纷,致使客户对期房越来越没有信心。因而为了增加客户对项目的信心,同时也为了缩短销售期,降低销售费用,我们要遵循准现房销售原则。

服务营销原则。概念营销逐渐被服务营销所替代,通过售前服务、售中服务、售后服务,充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。

2.推出时机

丁桥市场入住纠纷越演越烈,越来越多的客户对期房产生反感,根据准现房销售原则,我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度(今年6月22日左右)。

3.推出方式

为取得预期的目标,我们要严格进行销售控制。在项目推出时,首先推出南侧一至部分三居的物业进行销售。其目的一是进行市场试探,以便及时调整销售策略;二是便于控制项目整体均价。

4.销售步骤安排

A、内部认购期:

  目的:预热期,主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传,向市场导入本案个性特征,吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场,确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定,为开盘引爆市场积累客源。

    市场情形:近年,住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多,各发展商一方面为了摸清市场情况,一方面为提前将产品导入市场,往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。通过长阶段的内部认购动作,使其项目开盘前积累了大批意向买家,为其开盘火爆成功垫定了基础。

     而本案存在其特殊性,拖延时间就等于金钱的浪费,所以销售时机不容错过,内部认购期时间会较短,但有利有弊,利处是不会因为战线拉得过长,而损失一部分意向客户,弊处是个别客户的伧促下定,会导致后期的退房。

B、开盘期

目的:项目全面向市场展现,主要通过主流媒体以强大的宣传攻势,使其成为当期市场阶段的中心点,以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交,通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。

    市场情形:市场中各项目开盘方式不一,主要分为:展会开盘,利用当月一次房展会亮相,现场开盘,利用自身销售中心样板间全面开放,现场举办抽奖、酒会等促销活动。

    项目开盘时,与之配合的一切销售工具应该完全准备到位,包括样板间,楼书,沙盘等。媒体宣传除主流报纸外:电视、广播、杂志应多方位出击。

C、强销期

目的:利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光,通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式,吸引不同需求之买家,达到销售之目的。

    市场情形:广告投放量少于开盘期而趋于稳定,将产品自身卖点逐一放大宣传,同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如:客户嘉年华会,产品说明酒会等营造现场销售气氛。

D、持续期

目的:持续维持市场竞争力,争取大批前阶段未购客户成交

市场情形:此时,发展商已完成总销售金额的60%以上,已无太大销售压力,应将广告投放量继续压缩,将主要精力用于已购客户签约及后期服务上,同时,力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。

E、收盘期:

目的:完善后期服务结束销售

市场情形:此时,销售已接近尾声,好的户型已基本卖光,剩下多为不利户型,此时应采用部分让利政策尽快完成销售。

策略安排:

l  客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。

l  配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。

方案说明:

l  “客户答谢会” 答谢不是目的,目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。

l  “认养活动”   是为了配合入住,解决未来物业的难题,树立开发商形象,为下一期项目作准备。

以上方案,公关活动一个接着一个,让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法,与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。
5.预计销售周期

预计15个月的销售周期,20##年年末售完。

案前准备期:

20##年4月——20##年5月

内部认购期:

20##-4年6月

开盘销售期:(国贸秋展)

20##年7月—20##年9月

强销攻击期:

20##年10月——20##年2月

持续攻击期:

20##年3月——20##年5月

收盘期:   

20##年6月——20##年7月

以上销售周期的预计时间为15个月。

6.销售管理流程图



销售部            市场服务与合约部门               财务部

                                    


①接洽客户`            ①准备合同文本                  ①据《认购书》收定金及首款

  


②签订《认购书》               ②洽谈合同及协议                             ②开据发票


③交付定金                      ③签认《预售合同》                           ③贷后管理


④催缴合同首款                ④签约通知单给销售部                  ④审核各类变更及退款情况


⑤客户入住               ⑤同银行办理客户按揭手续      

                                 ⑥催收按揭办理放贷情况

 

7.销售计划

    按照均价7000元/平米计算。实现总销售额10.9个亿。

                                                          第9部分   结束语

我们将运用整合营销传播手段,通过各种媒体的综合运用和创造有价值的新闻话题,使产品迅速切入市场,利用各项活动,为项目开盘全力拦截现实及意向

客户,力争使三盛·颐景园在丁桥一炮而红,在丁桥形成“人居经典”置业旋风。

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