公益广告策划书 2

时间:2024.3.23

 


   

目      录

第一部分 现状分析  ……………………………………………………………

1、我国水资源现状    ……………………………………………

2、我国森林资源现状  ……………………………………………

            3、此次广告策划的必要性…………………………………………

第二部分  广告策略 ……………………………………………………………

1、广告目标…………………………………………………………

2、广告对象…………………………………………………………

3、广告主题  ………………………………………………………

4、广告策略  ………………………………………………………

5、广告创意  ………………………………………………………

6、广告媒体选择  …………………………………………………

7、广告经费  ………………………………………………………

8、广告评估  ………………………………………………………

第三部分 意见和建议   …………………………………………………………

1正确处理水土木资源的关系 ……………………………………

2保护生存环境的用力措施 ………………………………………

                           第一部分现状分析

一、我国水资源现状

(一)、概

 我国水资源总量占世界水资源总量的7%,居第6位。但是,我国是一个水资源短缺的国家,水资源总量居世界第六位,按人均水资源量计量,人均占有量为2500立方米,为世界人均水量的1/4,世界排名第110位,被联合国列为13个贫水国家之一。目前,全国668座城市中,有400多座城市缺水,年缺水量60多亿立方米。长期以来受“水资源取之不尽,用之不竭”的传统价值观念影响,水资源被长期无偿利用,导致人们的节水意识低下,造成了巨大的水资源浪费和水资源非持续开发利用。水资源日益短缺,合理开发、利用水资源,保护生态环境,维护人与自然的和谐,已经成为二十一世纪人类共同的使命。

(二)、我国水存在的问题

自然原因

我国水资源最突出的特征之一是“总量较多,人均很少” “南多北少,时间不均”是我国水资源的另一重要特征 。“水质恶化,可用量减少”是指随着工农业和城镇化发展,我国水体和水环境污染越来越严重。 “储备亏空,供需失衡”是指由于用水量不断增加和地面水污染越来越重,一些地方只有靠大量抽取地下水来满足需要。

水资源数量少是我国北方和西北很多地区资源性缺水的根本原因;年际变化大和年内分配不均是我国半干旱、半湿润地区甚至是南方多水地区经常发生季节性缺水的原因;水源污染和水质下降是全国普遍存在的水质性缺水原因;时空分布平均和高度集中的降水与径流,是造成洪涝灾害频繁的根本原因。森林植被缺乏和其水源涵养作用低下,更加重了旱涝灾害的频度和程度。

 社会原因

1、认识不足。我国人民群众对节水的认识普遍不高,节水往往只停留在口头上。

2、投入不足 。节水工作面广、量大,情况复杂多样,需要大量投入和一定的先进技术,这就需要大量的投入。随着节水量的加大、用水重复利用率的提高,单方节水投资会愈来愈大,技术要求也愈来愈高。 

3、机制不力 。当前节水工作还没有一套适应市场经济的运行模式。水价太低是主要原因,许多节水工程直接经济效益有限,更多地体现在社会效益和生态效益、缓解水资源供需矛盾上,而国家又缺乏优惠发展政策。这些原因的存在,致使许多用水大户节水积极性不高,节水并没有真正变成企业、农户的自发行动,节水工作处于被动状态。

4、法制不强 。节约用水涉及各行各业,千家万户,单靠政府行为,没有市场推动,节水必然动力不足;单靠市场推动,没有政府引导,节水也必然难见成效。抓好节水必须充分考虑节水工作的特点,既要靠市场推动,也要加强政府行为。强有力的政府推动和切实有效的广大用水户的积极自觉行动相结合,才可能促进我国的节水工作跃上一个新台阶。

二、我国森林资源现状

(一)、概述

  我国是个森林资源大国。根据第五次(1994-1998)全国森林资源清查统计资料,我国林业用地面积26329万hm2,有林地面积15894万hm2,森林覆盖率16.55%;活立木总蓄积量124.88亿m3,森林蓄积量112.67亿m3;全国人均有林地面积0.128hm2,约为世界人均水平的1/5;全国人均森林蓄积量9.048 m3,约为世界人均水平的1/8。全国人工林面积(不含台湾省)4666.7万公顷,蓄积量10.1亿立方米,人工林面积居世界首位。

森林资源是陆地生态系统的主体,是自然功能最完善、最强大的资源库、基因库和蓄水库,具有调节气候、涵养水源、保持水土、防风固沙、改良土壤、减少污染、美化环境、保持生物多样性等多种功能,对改善生态环境、维护生态平衡,起着决定性的作用。

(二)、我国森林资源的特点:

1)森林类型多样,物种资源丰富。我国地域辽阔,地貌类型齐全,气候的地域地带分异极大,自然条件复杂多样,从而形成了我国森林类型多样、植物种类繁多的特色。

(2)绝对量大相对量小,资源分布极不均匀。根据联合国粮农组织汇编的《世界森林资源状况1997》,中国森林面积和蓄积分别位居全世界第五位和第七位。但因为中国人口多,占到世界总人口的约22%,从而使人均占有量小,而且资源分布极不均匀,总的趋势是东南多,西北少。

(3)森林资源结构不够合理。一是各林种比例现状与充分发挥森林资源的多种效益的要求不相适应;二是林龄结构不够协调,林分低龄化问题突出。

(4)林地利用率低,单位面积蓄积量小。我国的林业用地利用率仅为50%左右,而一些林业发达国家一般都在80%以上,美国、德国、芬兰等国都超过90%;全国森林单位面积蓄积量为78.06 m3/hm2,相当于世界平均114 m3/hm2的68.5%。而且各省林业用地占土地面积比重差异大,残次林的比重也较大。

(5)人工面积大,但质量有待提高。建国以来我国人工造林成绩显著,人工林面积居世界第一位。目前保存的人工林(不包括进行了采伐利用部分)面积达4667万hm2,约占现有有林地面积的30%;人工林蓄积10.13亿m3,仅占森林总蓄积的10%。全国人工林单位面积蓄积还不到整个林分平均水平的一半,质量有待提高

三、此次公益广告策划的必要性

  我国的资源丰富,众所周知,但是人口众多,这也是家喻户晓。总量是很大,但在基数很大时,人均资源量很少,远远低于世界人均资源占有量。在物质极大丰富的今天,有节约是世界上最富有的财富,倡导节约的品质和精神势在必行。树立起保护周围环境就是保护自己的意识,让保护环境渗透到地球人的日常生活之中。植被特别是森林是大气的总调度室,具有吸烟除尘降噪,讲解有毒气体的作用,还具有保护水土资源的功能,地下水和淡水河水是人类饮用水的主要水源,只有保护好植被才能保护好我们的生命之源。

第二部分广告策略

  全球变暖、冰山融化等现象预示着环境恶化的速度越来越快,中国最近几年的自然灾害也使人们明显的感觉到了环境恶化。世界各国政府和社会组织对环保问题也更加关注,并投入了大量的人力、物力和资金治理环境。环保意识已经在人们的心中占据着一定的位置,在这个黄金时间推出环保广告更能引起人们的共鸣,得到广大民众的支持和喜爱。在大家的共同努力下,我们生活空间会越来越美好。

一、广告目标

  通过广告宣传,把环保意识植入地球人的大脑,让人们感觉到环保的重要性,树立一种环境恶化的危机感,特别是对水木资源的保护。让广大同胞意识到,保护水木资源就是造福后代,是地球生物得以繁衍生息的根本条件。让这种意识驱动人们自觉的保护环境和地球资源。

二、广告对象

  环保意识是本次广告的对象,人的意识决定行动,行动是意识的反映。通过对现在环境的环境危机的呈现,让人们产生危机感,进而唤醒环保意识,促使其自觉保护身边的水木土等资源。

三、广告主题

  保护环境,合理使用资源,就是延长地球人类的生命。这一主题既联系了保护自然环境的意识和必要又关系到人类的生存环境这一社会问题。人们也易于接受和理解,从这一主题中,人们可以更清晰的意识到环保带给自己的利益,并在这种利益的驱动下更好的行动。

四、广告策略

  1、广告目标对象 年龄在12岁及以上的人。这个年龄的阶段的人具备相当的理解力,可以理解平面广告的诉求,青少年可以从小就树立环保意识,和成年的同胞一起以实际行动来保护环境。

  2、广告区域   在广大的中学和大学校园的教室及公共场所,网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。

  3、广告信息刺激  以环境恶化引发的自然灾害为背景,提出广告诉求。加重保护环境,合理使用资源的危机感,刺激人们环保的需求。

五、广告创意

  运用对比法制作平面广告,画面简单易懂易读。以“水”为分界线,一边是郁郁葱葱的植被和清澈见底的小溪相融合,另一边为被砍伐的木材剩下的枯木桩和沙化的土壤以及干枯的小河。两相对比,水木相互作用而使地球五颜六色、丰富多彩,预示着要合理的使用资源,不能掠夺式的开采资源,只有保护好环境才能使我们的生活更美好。

六、广告媒体选择

  1、网络  现在网络已经是企业主最受欢迎的广告媒体,网络的普及度已经接近50%,网络是使用率也大幅度提高,人们对网络广告的识别也有很高的认识。现代网络可以实现信息交互,信息发布者和信息接受者可以便捷的交流信息,发布者可以更好掌握网络传播的效果。

  2、环保杂志  环保杂志的读者更能接近广告受众,并充分理解广告诉求。在杂志上可以添加更多的说明,加大广告信息的含量。平面广告印刷出来了也很精美,可以增加广告的关注度。

  3、大众报纸  其读者最多,能辐射到更多的民众。可配合软文,一加强广告的吸引力。报纸的可信度高,简便灵活,信息详尽,成本低,还便于数据的存查。

  4、电视  选择科普知识频道,在节目开始或者结束后以画面的形式展示。

采用这四种广告形式的组合,实现优势互补,加大广告宣传力度,实现广告目标。

七、广告经费

  1、具体媒体选择

     网络  腾讯  阿里巴巴  淘宝网 百度首页。

     杂志  全国有名的环保杂志。

     报纸  地区发行量位居一、二位的报纸,根据具体情况决定。

     电视  各省环保节目或者社会生活节目的电视台。

  2、金额分配(单位:人民币)

大众媒体200万

专业杂志30万

网络 70万

其他 20万

广告预算金额:320万

3、频率分配 

    网络长期投放,杂志间隔两期投放,报纸每星期间隔一天投放,电视长期投放。

八、广告评估

  采用抽样调查的方式,在不同的阶层和年龄、职业里进行抽样调查,可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果,看广告对人们现实生活的引导作用,用实际情况来调整广告策略,以期达到更好的广告效果。

第三部分意见和建议

一、    正确处理水木资源的关系

  水是重要的自然资源,也是构成环境的基本要素,水资源既有经济功能,又有生态功能。通过保护植被,植树种草,达到保护水资源,改善生态环境的目的。没有水就没有生态,只有改善生态环境,才能涵养水源。森林植被建设是水资源保护与管理的重要基础。

森林资源是陆地生态系统的主体,是自然功能最完善、最强大的资源库、基因库和蓄水库,具有调节气候、涵养水源、保持水土、防风固沙、改良土壤、减少污染、美化环境、保持生物多样性等多种功能,对改善生态环境、维护生态平衡,起着决定性的作用。与森林资源的直接经济效益比起来,其生态效益的贡献要大得多。

1998年夏季,我国长江、松花江、嫩江流域发生了历史上罕见的特大洪灾,受灾范围遍及全国29个省(区、市),由此造成的直接经济损失达2000多亿元。根据专家们的分析,水灾的根本原因是森林采伐和植被减少所造成的。

二、保护生存环境的有力措施

()保护森林的措施

  (1)分类经营,分区突破。对林业生态体系和林业产业体系,一定要分类经营,并加快实施生态效益补偿制度。由于森林资源分布极不均匀,且各具特点,因此就全国而言,必须分区突出重点,不搞“一刀切”。

(2)保护和发展并重。一方面要加强对资源的保护,尤其是重点地区天然林资源和重点生态工程区生态公益林的保护;另一方面还必须大力发展森林资源,建立起以商品林基地为核心的比较发达的林业产业体系。

(3)提高单位产量。一方面要加强资源管理,依法治林;另一方面要增加科技含量,大力发展速生丰产林,增加对木材等林产品的有效供给。

  (4)提高林地利用率。要使森林覆盖率逐步而稳定地提高,重点是要提高林地利用率。首先要加强对宜林荒山荒地的人工造林,保证迹地及时更新;其次是加强对低产林、疏林和灌木林的改造。

(5)加大退耕还林力度。坚决制止一切毁林开垦行为,对已开垦的陡坡地必须按计划逐步退耕还林。这一方面达到了改善生态环境的目的,另一方面也是进一步扩大森林资源的有效途径之一。

二、保护水资源的措施

一、经济措施

1.理顺水价促进节水

 需要采用市场机制,利用市场规律,在社会经济和居民生活能够承受的范围内,逐渐提高和理顺水价,并允许根据各个地区的水资源紧缺情况、水质、水资源类型、水资源利用性质不同而合理确定地方水价,促进提高节水意识和形成节水型社会。

2.对森林的水文生态效益进行经济补偿  森林生态效益是一种生态服务,种类很多,彼此之间实施生态效益补偿的难度差别很大,比较容易执行的途径是从依靠森林生态效益从事生产经营活动并有直接收入的项目开始。

二、管理措施

1.建立统一协调的生态环境建设和水资源管理体制

生态环境建设、水资源水环境保护都有其自身的自然规律,生态环境治理和自然资源管理的不同措施之间都是紧密相关的,不依行政部门职权划分而隔离。生态平衡的重要基础之一是实现水分平衡,社会经济的可持续发展必须以水资源可持续利用和水环境稳定为基础。从整体可持续发展观点出发,国家应该建立一个系统考虑林业生态环境建设、水环境保护、水资源管理、水资源供给与分配、水资源消耗和节约等环节并将其统一协调起来的国家管理体制,制定相应的政策法规约束机制。

2.明确由林业部门主体负责坡面水环境保护和植被建设

在新的社会发展时期,林业部门的主体功能已转变为保护和建设生态环境,林业投资建设的主体已成为林业生态环境建设。

应该由政府明确规定,林业部门对坡面水环境保护和治理负主体责任,减少政府部门间机构设置和职责分工的重叠,把有限的资金集中投入到林业生态环境建设方面,促进尽快实现山川秀美的伟大目标。

3.应用高新技术强化综合管理决策

森林植被建设、水资源分配,都是流域管理的重要内容,在很多情况下,是一个跨越多个部门、多个行政单元、多个学科、多届政府的综合行为。

因此非常需要借助于现代信息管理技术建立流域综合管理决策支持系统,用它来协助做出流域管理的优化决策,综合指导、约束、修正、协调各个部门、各个地区、各个工程、各届政府、各个世代之间的流域管理行为。

三、法律措施

认真贯彻执行《森林法》、《草原法》、《水土保持法》、《水污染防治法》


第二篇:2、广告策划书


武汉商贸职业学院

兰蔻ATTRACTION香水

广告策划书

班级:市营1001班

组长:柯丽玲

组员:丁付丽

李 想

戴 博

朱 琼

张 羽

周 磊

武汉商贸职业学院

目录

武汉商贸职业学院

兰蔻ATTRACTION香水策划

前言:

由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品;运用促销进行推广;本策划书包括市场分、,广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监测四部分对ATTRACTION进行广告策划。

正文:

第一部分:市场分析

凭借强有力的科研实力,欧莱雅的产品不断创新,对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念,通过百货、超市、免税店、#f@1、药房及邮购等方式,把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1)人口环境分析:根据中国的人口规模和增长速度,构成结构特点和地理分布,欧莱雅分析得出中国人口众多,老龄化加速,年龄差异显著构成复杂,南北方差异,且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异,按照地区推出不同的主打产品。

(2)经济环境分析:改革开放以来我国经济发展迅速,社会购买力成倍增长,人均国民收入和生活水平显著提高。消费者个人收入显著增加,消费者支出模式费观念和水平不断发生变化,日益追求高级的消费产品。从总体来讲,经济环境较好,能够地阿莱巨大的商业营销机会。

(3)自然环境分析:欧莱雅对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低,环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程,以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且,得到政府的支持,获得了社会效益。

(4)技术环境分析:随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现,欧莱雅集团在中国的研发中心于20xx年9月在上海开业,这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心,专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发,并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。

(5)政治法律环境分析:中国改革开放以来,政局稳定,不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。我国对外开放的优惠政策,鼓励支持外资进入,建立和完善经济立法,吸引了欧莱雅的关注。

(6)社会文化环境分析:欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念,并根据中国人们的消费习俗流行程度,进行营销活动。留下了良好的口碑。

2、市场营销环境中的微观制约因素

(1)顾客分析:欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入,年龄等等,尊重个体差异,并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。

(2)企业内部分析:欧莱雅拥有公司传讯部,专业美发部,生产技术部,行政财务部,人力资源部,研发执行部,奢侈品事业部,大众化产品事业部等,特别是市场营销部,各部门相互配合协作,分工明确。市场营销部,覆盖众多的渠道和售点,分销方式独树一帜。品牌架构日趋完整,多样化的员工团队,多样化的高层管理人员,企业内部管理结构合理,企

武汉商贸职业学院

业自身优势明显。

(3)资源供应商分析:欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。相互信任的稳定的合作关系,多样化的供应商,为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。

(4)营销中介者:欧莱雅营销中介状况较好,有差异化的中间商,包括批发商和零售商,对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及超市就可以买到。

3、市场概况。

(1)市场的规模:

化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有,从小到大的巨大变化。19xx年的产值仅18亿元,生产企业只有100家左右,发展到20xx年,全行业的销售收入已经达138亿元,拥有3000多家生产企业。从19xx年到20xx年,化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。

国际化妆品市场,尽管在过去的几年里,全球许多国家与地区出现了经济衰退,但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》(MTI)的权威统计报告,国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%左右,而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示,亚太地区化妆品市场增长较快,并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点,使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低,据业内人士介绍,开办一家化妆品生产企业只需50—100万元,企业可以直接投资,还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后,资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入,而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值,因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低,市场占有率也低的竞争劣势。

(2)市场的构成:

目前我国化妆品市场上,国际化妆品企业的品牌有:

欧莱雅集团:“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司:“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华:“夏士莲、力士、旁氏”等。

雅芳化妆品公司:“雅芳”。

安利公司:“雅姿”

中国本土化妆品企业的品牌有:

上海家化:“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂:“大宝”。

奥尼化妆品有限公司:“奥尼、西亚斯、百年润发”。

雅芳于1886年创建于美国纽约,至今已有114年历史。年销售额45亿美元,在125个国家销售近16000种不同的产品。

欧莱雅公司旗下的薇姿(Vichy)品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。19xx年进

武汉商贸职业学院

入中国,也开辟了我国化妆品在药店销售的先河,并已在我国取得了初步成功,据《中国经营报》报道,20xx年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

4、营销环境分析总结

(1)我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段,清洁、滋润化妆品,是我国发展较早的化妆品,市场已经基本饱和,主要生产厂家在市场中相对稳定,产品竞争已经是以品牌的竞争为主,产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期,部分产品已经进入了成熟期。

(2)在香水中,LANCOME恒久不息地诠释着这种情感,用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体,象征着女人圆润的曲线,引发着轻柔、感性与女人气的香水品质,而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金,每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

产品的问题点:

(1)价格太高,普及不易

(2)消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间

(3)由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成

a.主要对象为高层白领,未婚女性和富太太

b.专业人才(如美容师,化妆师等)

(2)现有消费者的消费行为:

a.一般应用化妆场合:

1)参加正式宴会

2)平时上班

3)外出逛街

b.使用品牌状况:

1)未婚女姓偏爱花香型香水系列

2)各种品牌,各具功能

c.购买状况:

1)用完再买

2)没用完,看到喜欢就买

3)亲友赠送

d.购买地点及方式

未婚人群

1)百货专柜

2)大型商场或卖场

武汉商贸职业学院

3)国外带回

已婚人群

1)百货专柜或百货行

2)问朋友而去购买

3)国外带回

e.产品特性之探讨

1)外观

2)可以更换

3)携带方便

4)保养功能

(3)现有消费者的态度:

“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水,19xx年推出,一直是最畅销的香水之

一。据它的创造者说,这是一款以“拥抱我”为主题的香水,还被形容为一款有历史和记忆的香水,漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔,加强了它的感染力。

“诗”,19xx年面世,是完全花香型的优质香水,形象代言人为著名影星茱利雅比诺什。 兰蔻的最新香水――“哗”,19xx年问世,花香型,意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时女演员玛利亚?姬兰做宣传。ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和 MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

3、潜在消费者

潜在消费者的特性:

追求时尚个性的中青年白领女性,对化妆品有独特的喜好。

三、产品分析

1、产品特征分析

(1)产品的性能

1)具有滋润、保湿的作用。

2)无然后刺激,任何年龄皆可使用。

3)能增添肌肤的透明感。

4)一年四季都适合使用。

(2)产品的质量

ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

(3)产品的价格

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

(4)产品的材质

ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅,在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。

武汉商贸职业学院

(5)生产工艺

在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。

(6)产品的外观与包装

K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml

K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml

890857 兰蔻海洋香水板 15ml

862722 兰蔻绿茶板仔 15

804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml

874113 兰蔻奇迹女仔(有盒) 5ml

2、产品生命周期分析

(1)LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水处于生命周期的成长区

(2)LANCOME兰蔻处于生命周期的成长区

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅,在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体,象征着女人圆润的曲线,引发着轻柔、感性与女人气的香水品质,而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金,每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

(2)消费者对产品形象的认知

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

4、产品定位分析

(1)产品的预期定位

香水为中层年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

(2)产品定位的效果

由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。

5、产品分析的总结

ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

第一品牌的赫莲娜,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一

武汉商贸职业学院

些。

2、企业的竞争对手

宝洁公司:“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华:“夏士莲、力士、旁氏”等。

雅芳化妆品公司:“雅芳”。

安利公司:“雅姿”

香港丽丝达:“小护士”

上海家化:“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂:“大宝”。

奥尼化妆品有限公司:“奥尼、西亚斯、百年润发”。

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1.时间:20xx年一月至20xx年六月,为期六个月

2.以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。

3.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

4.电视广告:推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为铺。

5.杂志选择:翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志,版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

1)主要对象为高层白领,未婚女性和富太太

2)专业人才(如美容师,化妆师等)

3、企业和竞争对手的产品定位策略

主要定位与化妆品行业的高端市场

4、企业和竞争对手以往的广告表现策略

1)创意说明:通过情侣吵架,因为香水的缘故而和好,体现的是浪漫情怀。

2)加深品牌印象――密集广告。

3)促进销售及指名购买(广告效果)。

5、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

通过电视和广播,还有媒体报道。

6、广告效果

占有整个国际市场之15%

第二部分:广告策略

一、广告的目标

目标:由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

武汉商贸职业学院

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

2、市场细分。

(1)按职业:公司从产品的使用对象进行市场细分,主要分成普通消费者用的化妆品,专业化使用的化妆品。

(2)按年龄:第一品牌的赫莲娜,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

3、企业的目标市场策略

(1)欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜,在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。

(2)小护士面对是追求自然美的年轻消费者,在全国有28万个销售点,网点遍布国内

二、三级县市。

三、产品定位策略

(1)对旗下的各种品牌进行精确的市场定位,相互之间极少重合。

(2)主要在高档的百货商场销售。

(3)染发领域主要的销售渠道是#f@1和专业美发店。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述:

1)主要对象为高层白领,未婚女性和富太太

2)专业人才(如美容师,化妆师等)。

(2)诉求对象的特性与需求:

香水为中层年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

2、广告的诉求重点

(1)对所有广告信息的分析

(2)广告诉求重点的表述

针对现在女性对浪漫的喜好,集合爱情等元素表现LANCOME兰蔻

3、诉求方法策略

(1)诉求方法的表述

通过各种方式来表现香水系列,体现法国的那种独有的浪漫情怀。

(2)诉求方法的依据:

武汉商贸职业学院

依据浪漫的爱情故事

五、广告表现策略

1、广告主题策略

(1)对广告主题的表述:

通过爱情的浪漫来体现香水的独特

(2)对广告主题的依据:

依据人们对法国的时尚浪漫,来表现香水的特别。

2、广告创意策略

(1)广告创意的核心内容

以爱情为中心围绕着浪漫的气息突出体现LANCOME兰蔻

(2)广告创意的说明:序号 时间 画面 画外音

1——3秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架,也许做了还是错?? 2——5秒 男孩利用各种方法哄女孩开心,女孩依旧闷闷不乐,不理他。 黑暗中??寻找你的笑颜??(也暗指在寻找兰寇)

3——10秒因为他与她家住对面,隔河相望,男孩买了瓶香水,利用古老的瓶中信方法,将香水送到了女孩手中附加:女孩从水中收到漂来的瓶子,发现是香水,露出了花样的美丽容颜??(效果:精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒,照亮了女孩的脸庞,抬头??音乐起??对岸,男孩深情地遥望河对面的女孩,露出了幸福的微笑??)爱,就这样流淌着(小河传递的是爱)

4——4秒女孩笑了,和好如初。附加画面:两人在蓝天白云下的草地上飞奔(慢动作),男孩停下来,闭上眼睛,深呼吸,感受着女孩身上飘来的香水味,也跟手着浓浓的爱我的兰蔻,我的花样年华

3、广告表现的其他内容

(1)广告表现的风格

浪漫

(2)广告表现的材质

爱情

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

依据媒介广阔的覆盖面来宣传LANCOME兰蔻

2、媒介的地域

全国二三线城市

3、媒介的选择

电视,杂志,网络等

媒介选择的依据

媒介的覆盖面

选择的主要媒介

以电视为主要媒介

选用的媒介简介

各地地方电视台

武汉商贸职业学院

5、广告发布时机策略

为期6个月的广告,占据整个产品生命周期的成长期

6、广告发布频率策略

电视广告每天不低于10次,杂志广告为期一次

第三部分:广告计划

一、广告目标

由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。

二、广告时间

时间:一月到六月计六个月

三、广告的目标市场

主要对象为高层白领,未婚女性和富太太

四、广告的诉求对象

专业人才(如美容师,化妆师等)。

五、广告的诉求重点

第一品牌香水

ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水

六、广告表现

1、广告的主题:

通过各种方式来表现香水系列,体现法国的那种独有的浪漫情怀。

2、广告的创意:

通过情侣吵架,因为香水的缘故而和好,体现的是浪漫情怀。

3、各媒介的广告表现:

电视广告以广告创意为主要表现,杂志广告以封面任务宣传为主要表现。

4、各媒介广告的规格

.电视广告:推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为铺。杂志选择:翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志,版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介:

电视:刊播时段:高收视率之国语连续剧,晚间7:00―8:30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。

2广告策划书

1、促销活动计划:

武汉商贸职业学院

1. LANCOME POEME诗情爱意香水30ML/50ML

市场价475元

本周特价:254/368元

2.LANCOME珍爱(TRESOR,也叫璀璨)香水30ML/50ML

市场价530元; 30ML

本周特价:265/375元

3.Lancome奇迹香水 (玫瑰神话),30ML/50ML

20xx年新品

市场价550元30ML,750元50ML。

本周特价:280/365元

4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML

本周特价:180/255元

5. 绿逸 75 ML

本周特价245元

2、公共关系活动计划:

盈利的1%用来资助山区贫困儿童

3、其他活动计划:

每个星期派专员到指定的学校或者社区教人们如何保养

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用:125万

2、广告设计费用:250万

3、广告制作费用:125万

4、广告媒介费用:

电视:800万

杂志:200万

广播:150万

互联网:200万

5、其他活动所需要的费用:20万

6、机动费用:80万

7、费用总额:1150万

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

广告播出六个月后,达到指定的目标,并提高品牌形象。

二、广告效果的监控

1)电视广告以一星期测定一次。测定广告的覆盖面,以及消费者对广告知晓度。

2)杂志以二星期测定一次。

3)每一个月做消费者座谈会。了解消费者对广告的意见和建议。

更多相关推荐:
保护水资源公益广告策划书范文

水资源保护广告创意范文广告主题水资源的保护与节约广告目的1引起社会对中国水问题和水危机的关注2提高公众对水与健康水与环境及水与经济可持续发展的认识3倡导人们科学用水保护水资源防止水污染背景简介我国人均淡水为世界...

公益广告策划书

公益广告策划书广告主题水资源的保护与节约广告目的1引起社会对中国水问题和水危机的关注2提高公众对水与健康水与环境及水与经济可持续发展的认识3倡导人们科学用水保护水资源防止水污染背景简介我国人均淡水为世界人均水平...

公益广告策划书范文

广告主题水资源的保护与节约广告目的1引起社会对中国水问题和水危机的关注2提高公众对水与健康水与环境及水与经济可持续发展的认识3倡导人们科学用水保护水资源防止水污染背景简介我国人均淡水为世界人均水平的四分之一属于...

动画公益广告策划书

动画公益广告策划书为了让当代大学生更多的关注社会担当起社会的责任也为了帮助更多需要帮助的人更为了创建和谐社会让更多的人加入到爱心举动行列中来我们将开展以爱心义卖为主导帮助更多贫困朋友的公益活动为主体爱心互助社微...

公益广告策划书xiu

1目录前言4一内容提要5一项目策划的背景5二项目概念与独特优势5三项目成功的关键5四项目实施目标5二市场分析5一综合环境分析61经济危机下企业家的现状62经济危机下工薪阶层失业后的表现63经济危机对农民工的影响...

广告策划书范文1

告策划书范文20xx年编导考生参考1楼商丘羿翔学校位粉丝近几年来校考考试题目有些是公益广告策划也就是广告创意在此贴出一点知识希望20xx届的考生能够用到广告主题水资源的保护与节约广告目的1引起社会对中国水问题和...

广告策划书范文

班级姓名学号广告策划书目录前言一广告调查1环境调查42消费者调查53产品调查64竞争对手调查85广告主企业调查8二广告战略与决策1广告定位策略102确定广告目标103广告诉求策略104广告市场策略105广告表现...

校园公益广告策划书

校园公益广告策划书ltdivstyle39padding10px5px0px20pxmargin10px0px0px15px391校园公益广告策划书2校园公益广告设计大赛活动策划书3校园公益我在行动公益广告设计...

公益广告策划书

公益广告策划书广告主题关爱父母广告目的1引起子女对父母的关注2提高子女对关爱父母的本质认识3倡导子女用心关爱父母关爱他们就是在他们需要你的时候可以随时牵起你的手背景简介我国人口正在面临着老龄化的现象面对逐渐老去...

公益广告策划书

公益广告海报评比大赛策划书国际经济贸易学院学生会宣传部一主办单位国际经济贸易学院学生会承办单位宣传部二活动时间三比赛地点四教四活动目的1展示经贸学生的想象能力创新能力动手能力及人文素质2作品将直接用于学院各项设...

公益广告策划方案

公益广告策划方案策划主题爱护公物维护文明校园广告目的1引起当代大学生对保护公物的重视2提高大学生的素质维护文明校园3倡导大学上爱护公物培养良好的行为习惯提高自身素质修养背景介绍当代许多大学生虽然已经具备了良好的...

公益广告广告策划书

生物多样性amp我WWF公益广告总策划张绍骋演讲者张绍骋策划案沈婷娟文案陈映竹评估预算宋文聪第一部分前言第二部分生物多样性介绍第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分第八部分第九部分第十部分第十一部分广告目的广...

公益广告策划书(43篇)