说说软文广告应该怎么写?

时间:2024.3.19

说说软文广告应该怎么写?

软文广告的目的是用较少的投入,吸引潜在消费者的眼球,增强产品的销售力,提高产品的美誉度,在软文的潜移默化下,达到产品的策略性战术目的,引导消费群的购买。

软文的本质是隐性广告,写作时须围绕产品谈开去。

首先,要对调研的资料进行详细的研读,同时要对相关的内容了解(如行业情报、行业信息等),最好能对自己的产品特点、功能、目标消费群体,以及给消费者的承诺是什么?能不能够保证,这关系到产品销售之后,消费者放心与否,承诺就是给消费者的强心剂。

根据对产品及行业的了解,确立核心创意,核心创意必须单一,象一把利剑,要有原创性,要能够打动目标消费者。为什么呢?因为现在的各种各样的广告已使目标消费者烦不胜烦,你这样一篇软绵绵的文案有没有绵里藏针的功效,就看你的核心创意了。要不然,那些对广告软文漠然视之的消费者就真的漠不关心了。

这个核心创意就是你撰写软文的中心思想,中心思想确立之后,下面该做的就是:

标题——向目标消费者“大声”打招呼

大卫·奥格威认为,标题是大多数平面广告最重要的部分,它是读者决定读不读正文的关键所在。标题的作用就不言而喻了,它是要在最短的时间引起阅读者的注意,传递出消费者不得不接受的重要信息。中国古代对文章有一个很妙的比喻:凤头、猪肚、豹尾。在广告软文中,我认为凤头就是标题,一定要引人注目。

那么,标题常用的撰写手法有那些呢?

1、新闻式标题,以发布新闻的姿态传递某种信息。

2、悬念式标题,设置某种悬念,引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局。

3、疑问式标题,以设问或反问的方式,引起诉求对象的好奇心理,出人意料。

4、叙述式标题,以直白的表述方式传达核心内容。

总之,标题的撰写方法很多,无论采用何种方法,目的只有一个,引起目标群体的好奇,让它们有兴趣读下去。

要写出有创意的标题,还有以下几种方法:

1、用比喻

2、拟人化

3、感叹语气

4、热点话题

5、采用逆向思维等。

有一个好的标题,这篇软文广告算成功了一半,就象孔雀开屏一样,正文要慢慢的展开。那么,正文要谈些什么呢?正文就是对产品信息完整的包装和深度诉求,或者是对产品相关事件的引导,使之成为有用、有效、合理的、正确的信息。撰写正文时,忌用生僻字(如果确实要用,最好能注上拼音,方便阅读,这也是对阅读者的另一种关心),多用问句,感叹句,语言要简短,切忌冗长沉闷,要有韵律,读之琅琅上口。

正文——和目标消费者拉近关系

正文的内容一般要表达三个方面的内容:

1、诉求重点,即软文的核心内容,

2、对诉求重点的深入分析,

3、让潜在消费者行动起来。

那么要表达的这些内容用什么形式去撰写呢?用什么文体呢?

记叙文

1、客观陈述,以客观的口吻展开诉求;

2、主观表白,直接传递出我们在干什么或正在干什么,

3、独白,可以回忆自己的经历,表明观点,可以用鲜明的感情色彩以诱发阅读者的情感共鸣,

4、讲故事,用完整的故事引出诉求。

议论文

此种文体适于进行说理,引导消费者的观念,针对较理性的消费者。文章核心观点要有权威性,此种文风较硬,一些较专业的知识,消费者不一定明白,但要增加趣味性,多用比喻、拟人等方法,让阅读者理解理解的更轻松些,不然,没人去看那些自己看不懂的东西。

说明文

如果说议论文是引导消费者的观念,那么说明文就是一个展示自己产品的良好机会,告

诉消费者你是什么,要让阅读者看的明白。如你是怎么生产,怎么采集原料,什么技术等。

边叙边议

此种文体可以针对竞争对手而作,一边叙述一边议论,也就是一边说,一边给结论。如:我们的产品好,怎么好呢?因为我们的产品原料正宗,没有污染,生产工艺先进,科技领先,管理严格,所以产品好。

以上这些方法仅供参考而已。真正好的广告软文不一定如此写,只要消费者愿意看的软文就是好软文,只要消费者看后不想扔,想收藏起来的软文就是好软文,只要消费者看后就要去购买产品的软文就是好软文。

要想让阅读者不烦,正文的撰写十分重要,要抓住以下几个特点,一定事半功倍。

1、科普性

2、知识性

3、趣味性

4、新闻性。

附文——告诉消费者,在那里买产品

一个木纳男子向一女求婚,女子没有同意。

有一天傍晚,这对恋人在湖边散步,走的累了,就坐在石凳上休息。夜幕降临,晚风习习。这个男子说:“宝贝,我真的很爱你!”女的说:“真的吗?”“真的!”女的霞飞满面。男的又说:“我想吻你!”女的没吱声,把眼睛闭上。等了好大一会儿,这个男的也没有动静,女的又睁开眼睛。“我想吻你!”男的又说。女的又把眼睛闭上,又等了一会儿,还没有动静,就睁开了眼睛,面色温怒。男的又说:“我想吻你!”女的愤怒的说:“你怎么不动,滚吧!”说完,扬长而去。

看完这个小故事,我就笑了。

这个男子就象我们的软文,已经告诉女的(消费者)“我爱你!”那女的等待你的下一步信息呢,就象附文,但是你没有告诉,等于失去了一次机会。

附文包括购买产品的信息或服务的方法,权威机构的认证,电话、地址、品牌、标志等。只有把这些信息传递出去,消费者才能方便的购买。另外,还有企业的广告语,如脑白金的“年轻态,健康品”。这些都是树立产品形象,提高美誉度不可缺少的一部分。潜在消费者看

过软文,已经默认你的产品了,但找不到购买的地方。所以要告诉消费者,在那里买产品。

我们做软文的目的就是要传达一个销售的信息,其实销售每时每刻都在。我认为,只要是通过任何一种方式,要说服别人而采取的方法,就是一种销售行为。而附文的目的就是要告诉消费者,我要卖产品,只不过说的含蓄一点罢了。

当然,软文的诉求重点要明确,用真实的情感去写,只要能打动自己,也一定能打动别人。


第二篇:软文广告经典


软文广告经典

海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌,它们之间既有相似之处,又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放,年广告费均达到数亿元之多,不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点,软硬结合,迅速启动市场;哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告,迅速建立了品牌的知名度;海王则通过对品牌的整合规划,使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果,相比之下,海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。

广告成就海王

20xx年中央电视台春节联欢晚会后,海王的广告以密急的投放量,新颖的创意,在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始,海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台,6月份,海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁张思民透露,20xx年海王共投放广告两亿多元,人们惊呼海王 “哈六药现象”又重来。

然而,海王不是哈六药,海王的投放似乎更老谋深算,20xx年海王的销量达到35亿元,20xx年上半年销量达到22亿元。笔者作为咨询顾问,亲历了这一经典策划的全程,总结其广告投放的成功经验如下:

1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划,提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象,再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此,在海王不同产品的广告之后,都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版,这样,产品形象与品牌形象兼顾,使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。

2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士,对这些人士的研究发现,这些人因为事务繁忙,回来一般都很晚,如果在所谓的黄金时段发布广告,不仅费用昂贵,而且他们还看不到。因此,其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”,即每天晚上的10点以后。

3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告,都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上,先选择30秒比较长的版本发布,对市场进行强势渗透。在市场启动后,投入删减后的15秒版本,节省传播费用。这时,因为人们已经对30秒的广告耳熟能详,因此在看15秒的广告时,会自动将删减的画面进行补充,甚至在换成15秒的广告后,相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期,以5秒标牌广告进行品牌提示。

4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一,便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻,怎能感冒”为创意主线,推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告,使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神,这远非是单支的广告片所能奏效的。

5、中央台与地方卫视台联袂,迅速覆盖全国。海王广告在中央台和全国十大卫视台同时播放,达到了迅速启动市场的目的,海王知名度空前高涨,为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店,金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。

6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象,以报纸广告配合促销活动,户外则直到品牌提示的作用,电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由于医药产品分为OTC和处方药两条线,因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求,于是海王以大众媒体进行消费者传播,以医药专业媒体免责声明:本管理工具由中国人力资源网会员提供,中国人力资源网对会员提供的管理工具进行筛选和编辑,但并不声明或保证其内容的正确性。该管理工具属于提供者所有,有关版权问题请直接与提供者联系。

软文广告经典

进行专家沟通,树立处方药在医生群体中的良好口碑。

7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面,这样,平面和电视产生互动,当人们看到平面时,会感到很熟悉,因为在电视广告中见过,而看到电视广告时,又会联想到平面。

强行灌输哈六药

只要打开电视机,10分钟之内,准会有哈六药的广告,哈六药旗下的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经,这成了广告界一大景观。一时间,异军突起的哈六药成为最热门的话题,我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐,认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。但是我们冷静地反思一下,哈六药的问题真有这么严重吗?

广告以市场论成败。广告运动是否成功,最有发言权的是市场,哈六药在股市上的表现和20xx年的业绩就是一个有力的证明。有数据显示,哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。在市场依然疲软的环境中,你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!

哈六药广告的最大特点,第一是猛:铺天盖地,让你无处可逃;第二还是猛:猛用名人—哈六药启用的不仅仅是一个明星,而是一个明星大阵营。不计成本的明星广告包围战,终于把全国市场都做透了。由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段,整体发育水平低,消费者对广告的容忍程度还比较高,虽然广告多了有点烦,但买东西时,还是觉得买广告中的产品较放心。

哈六药创造了一种新的广告模式,它不像绝大多数企业那样,事先买下固定的广告时段,按时播放,而是先与电视台谈好一个价钱,譬如一年1000万元,但是什么时间播放,企业不管,而是由电视台见缝插针,只要有时间就往里插播广告。于是,哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下,遍地开花,消费者无处可逃。据有关统计,哈六药的主打产品“盖中盖”,认知率在90%以上。

哈六药的名人广告就销售而言是非常成功的。

当然,广告的更重要作用在于品牌经营。

哈六药对名人广告的大量投入,有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲,仅是有形资产的积累远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面,现在的哈六药还停留在卖产品的层面,没有全面的品牌经营观,没有站到品牌的高度来做市场。

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感依托的品牌,产品会过时落伍、被竞争者模仿,而品牌则是独一无二的。产品有生命周期,品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

盖中盖产品的知名度有了,但美誉度呢?尤其是“巩俐阿姨事件”,使哈六药的品牌形象大打折扣。品牌经营是一个系统工程,仅有知名度是不够的。

哈六药的企业名仍保留着计划经济时代的烙印,公众对于哈六、哈二、哈三等企业名无法识别,企业品牌命名的弊端已经暴露出来。

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软文广告经典

中国的医药市场潜力巨大,哈六药的产品已经具有极高的知名度,但还面临着品牌核心价值的设计、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设等一系列工作。只有让每一个品牌行为和传播运作都对哈六药的品牌资产积累有所贡献,哈六药才能创造出百年品牌。

软硬兼施脑白金

脑白金现象让广告界人士大跌眼镜,按照“常规”,脑白金是早就应该死了的。可是,脑白金非但没死,还活得挺滋润,三年多的时间,实现近二十亿元的销售奇迹。其中仅20xx年1月就创下了2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。

仔细研究脑白金的广告策略,其成功之处可圈可点,其中最大的亮点便是软硬兼施,软性文章与硬性广告相互配合,互为呼应。

1、在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书,在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后,再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集,夹在当地有影响的报纸中派送。

2、以软文为入市切入点。在企业尚未登场,消费者尚未产生戒备心理时,将脑白金体这一概念植入消费者脑海,为日后脑白金的推出打下基础。

如《人类可以长生不老吗?》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文,无论从内容的猎奇性、权威性,还是可读性,都能激起人们强烈的兴趣,在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,更是迎合了人们追求健康的心理。

脑白金的软性文章全无商业气息,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片,在版面的位置安排上也是煞费苦心,使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信,脑白金还准备了“反面文章”,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。

3、科普专题片。由于电视效果见效慢,在报纸炒作的前一周,脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片,并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片:《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》;后一个月播放四部功效性专题片,并与四部新闻片交叉炒作。

4、推拉张贴。做到有门就贴,门门必贴,对品牌起到良好的提示作用。

5、硬性广告。在软性广告炒作到一定的时候,就要让宣传落地,利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播,在时间上保证了三个第一:电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告,确保了广告的收视效果。

在软硬兼施的大政方针下,加上地面推广的密切配合,脑白金很快火了起来。但在这红火的景象背后,如果我们冷静的分析,也会发现其不足之处:

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软文广告经典

1、脑白金=礼品,后果=作茧自缚

脑白金的电视广告,一直打礼品牌,“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知,这是脑白金今天的成功,也许正是脑白金明天的失败,正所谓“成也礼品,败也礼品”。保健品以功效为生存基础,而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用,只知道它是礼品,这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天,消费者今年送脑白金,明年送脑白金,但年年都会送脑白金吗?一味地宣传礼品的概念,也人为地划清了淡季和旺季的界线,过年过节时销量上升,而平时销量就下降。如果礼品牌和功效牌交叉打,则可以收到淡季不淡,旺季更旺的效果。

2、脑白金名称的局限性

对于做品牌而言,脑白金的名称内涵太具体,具有一定的局限性,如果推出其它的产品,脑白金的名称是否还合适,值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌,另起炉灶,代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车,依靠脑白金打响一个品牌,再以品牌带动新产品,则可起到事半功倍的效果,改变长期依靠一条腿走路的局面。

3、高知名度低美誉度

脑白金的成功,电视广告功不可没,但一味地迷信电视广告的威力,过度地滥用电视广告,其后果将是,一旦电视广告停下,产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言,这是非常不正常的现象。疾风骤雨,或是细水长流,这便是两者的差别所在。

可以毫不客气的说,脑白金的广告毫无创意,甚至可以说俗不可耐,只不过依靠庞大的投放,跟十三亿人民混了个熟脸,产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容,同样是高知名度,可以是流芳千古,也可以是遗臭万年,因此,美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段,脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里,虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场,但是,随着市场的成熟,尤其是国门大开之后,这种美好时光将一去不返。

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