农夫果园混合果汁饮料广告策划书

农夫果园混合果汁饮料广告策划书

农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。

目   录

一、前言………………………………………………………2

二、市场调查报告……………………………………………3

1.前言……………………………………………………………………3

2.企业现状分析…………………………………………………………3

3.市场环境分析…………………………………………………………6

4.产品分析………………………………………………………………8

5.消费者分析……………………………………………………………12

6.竞争对手分析…………………………………………………………14

7.总结……………………………………………………………………17

三、     广告战略………………………………………………18

1.   广告战略思想………………………………………………………18

2.   广告战略目标………………………………………………………18

3.   广告战略方向………………………………………………………18

四、     产品定位分析…………………………………………20

五、     市场细分………………………………………………24

六、广告策略………………………………………………27

1.广告创意……………………………………………………………27

2.广告计划……………………………………………………………30

七、广告媒体策略…………………………………………33

八、广告预算………………………………………………40

九、总结……………………………………………………41

前言

一句“农夫果园   喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌农夫果园，同时也拉开了此次活动的序幕。

农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得她在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。

农夫果园借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的果汁饮料市场中取胜，还仍需努力。

目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求，做出了这次的策划。

农夫果园市场调查报告

前言

农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对农夫果园进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下药。

企业现状分析

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，20##年6月27日改制成为股份有限公司。1997年至20##年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区建成五座现代化的生产基地，20##年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿湖畔，正建成规模最大的饮用水生产基地，投资总额逾几十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为它的品牌带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，20##年的增长幅度更高达160%。

农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，建立了一整套的质量保证、监督体系。各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级；公司已通过ISO9000质量体系认证；20##年农夫山泉天然水首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。

农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业:

农夫山泉与中国体育

1.农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商

1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

2.农夫山泉——20##年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水

20##年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为20##年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；

3.农夫山泉——中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商

20##年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家20##—20##年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。

北京20##年奥运申办委员会热心赞助商/北京20##年奥申委声援团

农夫山泉积极支持北京申办20##年奥运会，20##年11月，被授予“北京20##年奥运申办委员会热心赞助商/北京20##年奥申委声援团”称号。

早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办20##年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”

——农夫山泉支持北京申办20##年奥运会活动

20##年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。

20##年—— 农夫山泉2008阳光工程正式启动

“2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。

20##年9月，农夫山泉公司出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，被中国航天基金会授予 “中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。

农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一, 农夫山泉的品牌被专业的市场调研机构评选为受消费者喜爱的产品。

中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至20##年，农夫山泉的市场份额连续四年排名第一；20##年，据全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的6大品牌，农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

分析:

1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。对于农夫果园也在开发水果基地的策略,依旧要占据原料的优势,避开成本的问题来看农夫果园就应该进入大城市进入高端市场。

2.农夫山泉在全国是享有极高的知名度,而农夫山泉的"健康·安全·天然"的品质跟内涵也正是农夫果园的诉求点,且农夫果园可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些农夫山泉的市场漏洞.因此在农夫山泉的带动下农夫果园的发展前景也是可观的。但就"健康·安全·天然"的诉求点来说，跟竞争对手诉求都是大同小异，所以农夫果园更要走一条差异化的道路。

3.看企业的社会活动(体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事,所以更多时候会有一种国家和民族的色彩。农夫果园的进入也应该带有这样的气质，所以农夫果园走得是条品牌的道路，也走的是一条高端市场的道路，用品牌的提升促进销售，通过销售再占据市场。

市场环境分析

宏观环境分析：

中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。

果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。

微观环境分析：

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。

据有关资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。

果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

市场分析：

随着中国国民收入的不断增长和生活方式观念的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。

经过调查分析，我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。

1、一、二线城市大部分处于沿海地区，经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市传播速度快，流动人口多，具有高收入、高消费的特征。他们有足够的能力购买新产品。一、二线城市的大、小超市及零售商多，购物方便，给消费者提供了一个好的购物环境。

2、20##年奥运会将带动全国的经济迅速发展，奥运会将是新产品上市、发展的契机，会对新产品的发展产生促进作用。

3、将一、二线城市作为农夫果园新产品的目标市场，必将增加农夫果园新产品的竞争对手，因为这些城市的经济条件充裕，同类产品看中这一市场潜力，谁都想分一杯羹，纷纷进入这些城市，导致农夫果园新产品的竞争对手的增加。因此，我们必须在促销及媒体方面加强攻势，提高新产品的竞争

现实市场：主要以年轻人居多，其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽

裕的家庭。基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、个性、自由和冒险，与农夫果园所传达的诉求相吻合。在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。

目标市场：家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。

潜在市场：农村市场相对城市消费市场而言，其整体消费水平较低。因经济条件的影响，农村地区的消费者一般很少购买果汁饮料，这类消费群体大多没有喝果汁的习惯，他们认为喝果汁还不如吃水果，买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。所以，他们很少购买，除一些节日外。因此，我们必须改变这消费者的消费意识。

果汁市场的知名品牌已经很多，如果想在这个饮料市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。根据调查资料分析，儿童市场还有很大的发展空间，因此，儿童市场是我们这次活动的重点发展方向。目前，儿童果汁市场上的产品只有汇源----乐乐园。所以，农夫果园的新产品要朝儿童果汁市场这一方向，其目标消费者主要以儿童各家庭为主。

产品分析

一．       产品的特征分析

包装：

1）外包装是三种水果的组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色。

2）瓶口是38mm

3）瓶盖主要是普通盖和运动盖

容量：

380ml 和 600ml

产品

定价：

零售价约3.5—4元

渠道：

超市  零售店

二．       产品品牌形象

1）            一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延伸以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售。

2）            在消费者心目中，农夫果园不仅仅在口感更浓、味道好，而且在产品上更加注重产品的细节（混合果汁+30%浓度），满足消费者的需求。让消费着体会到产品卖点的核心价值。

3）            从以往果汁健康、营养基本需求延伸到了享受，让消费者更加转向对精神需求的注重。

三．       产品定位分析

1）产品定位：天然  健康  安全

在整个产品中，大部分的同类产品的定位在天然 健康 安全，往往都没什么差异化，卖点也比较普通，农夫果园虽然也延续了这个的特点，为了区别其他同类产品，把产品混合果汁+30%浓度作为产品的卖点来促进销售，这却是产品一个好的特色。

四．       产品分析总结：

优势：

1）   在定位上   同类产品一般都是单一口味，而农夫果园采用混合口味及浓度高的方式来区别其他的产品，很好的做到了产品的差异化。

2）   在包装上   外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，非常的引人注目。才用了大瓶口，可以使饮料更加充分进入口中，让饮用感觉更充分，也更加时尚大气，有利于产品形象。

3）   在容量上   才用这两种规格是为了销售终端吸引更多，也便于促销员向顾客推荐。

4）   在渠道上   农夫果园给经销商带来的利润大大高于其他的同类产品。这样他们更加愿意推销这产品。

5）   在价格上   农夫山泉的价格比其他的同类产品都要高一些，走中高端市场，有利于产品的区别。

6）   通过用农夫山泉的形象来带动产品的销售能使企业节省很多的资源。

劣势：

1）                在价格上，虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点，定位于高端市场，避开目前市场价格战的陷阱。但这样往往使一部分消费者流失，会影响市场占有率。

消费者分析

一、农夫果园原有消费者分析：

1.中高端消费群体：生活比较富足者和年轻的消费者。

从精神利益角度分析：

①    从愉悦的角度来分析：愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。但这种愉悦的诉求比较适合中低端消费市场。

②    从自由的角度来分析：每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题。

③从个性的角度来分析：乐观、外向的消费者主要集中在年轻消费群。

④从身份的角度来分析：收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。

⑤从终端价格定位的角度来分析：农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。

二、农夫果园混合果汁饮料消费者分析：

根据儿童果汗饮料走的高价位特性，就以收水平高低来对消费者进行细分：

1．5000元/月以上   这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了，他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而农夫果园混合果汁饮料的品牌形象——田园风格，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。

2．5000-3000元/月   这部分的消费者属于事业有成，的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也注重对下一代的培养，希望留给孩子的永远是最好的，所以他们会购买对儿童有益的商品。在物质需求不断提高的现今社会，混合果汁饮料的品牌形象能满足消费者精神方面的需求——田园风格，而多功能型的混合果汁饮料能给儿童带来多功能型需求，有消费能力的家庭也会满足儿童的生理和心理需求。

3．3000-2000元/月   这类消费群体有一定的消费能力，消费意识也较强，有一定的经济能力来消费较高档的商品。他们基于自己本身的情况，那就是自己虽然生活的不是最好的，但会给孩子最好的，同时也能借助商品来接近亲子关系，从小就教育孩子“一家团圆”的乐趣。

4．20##-1000元/月   这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会给儿童购买高档的果汁饮料。但是，这类消费群体为了赚钱养家，很少有时间陪孩子，而儿童都喜欢玩具，这时，父母会选择既能食用又能当玩具的儿童果汁饮料来满足儿童多方面的需求了，权衡之下，这是较实惠的做了，一举多得。

5．1000元/月以下   这类消费群体属于低端消费群了，他们的消费能力的消费意识都很低，他们没有足够的能力给儿童购买高档商品，而现在的物质上涨幅度很大，使得消费者更加难以购买了。

竞争对手分析：

随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料，其主要竞争对手——汇源果汁。

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

汇源集团一贯奉行"营养大众、惠及三农"的企业使命和"取之于社会，奉献于社会"的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。汇源集团曾荣获"农业产业化国家重点龙头企业.

经过15年的发展，汇源集团已成为中"、" 全国工业旅游示范点"、"全国三峡工程建设先进单位"、"最具市场竞争力品牌"等各项殊荣。国果汁领域的旗舰，汇源果汁成为中国果汁行业的第开始零星产生和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；一品牌。汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。

“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

“东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系，此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车48辆。在此次战略合作协议签字仪式上，双方还为“汇源果汁”一次性购买179台东风轻型车举行了交车仪式。汇源果汁与MTV全球音乐电视台，宣布成为2007战略合作伙伴，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选MTV头号人物，双喜临门。

20##年2月23日，"中国汇源果汁集团有限公司"股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购937倍，上市当日股价上涨66％。

20##年，北京汇源集团正式与台湾统一合资成立中国汇源果汁控股有限公司。3月21日，北京汇源与台湾统一签署了合作合同，统一通过其开曼统一投资3030万美元，取得了新公司5%的股份，汇源集团占有95%的股份。

优势：汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。建立了良好的营销网络。品牌诉求明确“喝汇源果汁，走健康之路”，定位清晰“营养，健康”。市场面积宽广。

汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的

劣势：专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。

日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹，硝烟弥漫，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨“沙场”。在市场竞争中，除了要防同类产品的攻击外，同性质的产品更加容不得轻视。

间接竞争对手

同样作为含营养价值高的饮品，众多的牛奶品牌和豆制品牌则是果汁饮料的间接竞争对手，这一点容不得生产果汁饮料的企业忽视，正所谓明枪易躲，暗剑难防。

总结

随着中国进入WTO以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园要想在果汁市场占有一席之地，必须走差异化营销之路。因此，经过详细的市场调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结，想出对策，那就是从农夫果园品牌旗下延伸出一个新的混合果汁饮料。

经过分析，我们将会对农夫果园进行重新包装和定位，借助农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产品，真真正正地走出一条差异化营销路。

广告战略

一、广告战略思想

通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的混合果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对农夫果园进行全新的包装和定位，也一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。

以原有的农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来带动新产品上市，促进新产品的销量，也就是以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目标和战略方向，以包装为手段，以原有的品牌形象和企业形象为起跳点，全面拉开此次活动的序幕。

二、广告战略目标

根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。为了在目标消费者这一块与其它同类产品区分开，我们选择进入家庭和儿童这一特定的消费群体。

对于一个即将上市的新产品而言，最重要的是在产品上市时着力促进产品的销售，以农夫果园品牌形象来推动新产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。而混合果汁饮料市场的竞争非常激烈，有众多的强劲对手，比如：娃哈哈、汇源等。如将混合果汁饮料市场划分的话，则酷儿占了25%，统一鲜橙多占30%，汇源占了15%，娃哈哈占了10%，其它的只占20%，如农夫果园混合果汁饮料要在激烈的市场竞争中立足，则要达到10%的市场份额。

三、广告战略方向

同时，也可借助农夫果园原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。一般消费者会在了解农夫山泉和农夫果园的基础上，根据前面两种产品的销量和品牌知名度来尝试了解农夫果园混合果汁饮料，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。

新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。

产品定位分析

一、原有农夫果园果汁饮料产品分析：

农夫山泉旗下有，农夫山泉，农夫果园，农夫汽茶。无论是从“农夫山泉有点甜”到“农夫果园喝前摇一摇”再到“农夫汽茶的汽”。不管是在产品自身及品牌内涵上都显其差异化，颇有“语不惊人死不休”之势。

农夫果园产品定位：混合口味＋30%浓度（农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间）果汁市场的主流产品都是单一口味的，农夫山泉股分有限公司发现，人们对混合果汁有需求，但还没有非常成功的产品，进入这个市场可以避开同市场中已有产品的正面冲撞，同时有利于在新的市场区隔中确立领导地位。

价格差异化：目前农夫果园的零售价3.5元左右，但结合30%的浓度及600ML的包装，利用浓度，包装的变新。浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%的容量。

品质差异化：农夫果园此次做了两个多一点。其一容量多一点，它将现在流行的500ML包装调整600ML，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；其二内容多一点，橙蜜型果汁饮料已红火了两年，有专家预测混合型果汁饮料应该也是大有潜力，农夫果园将三种水果混合在一起，我相信后期它一定会给自己的如此的品质组合给出一个十分合理的科学论证。

其实它的这二点创新更多的不是创，而是模新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。

品牌形象：农夫山泉成功塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；“果园”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实性和可靠性，包装设计所传达的水果丰富形象也给消费者传达了真才实料的心理感受。

二、新产品农夫果园混合果汁饮料分析：

1、产品定位：天然  生态  健康  营养  体验趣味性  感悟人性化

根据产品本身的功能和包装设计来挖掘产品的定位，重点是从包装设计上来给产品进行定位，包装设计的人偶型本身就带有趣味性，而套装的设计又给产品注入了人性化，就像是给没有生命的物体注入灵魂一样，会有一种新生命所具有的生机和欢乐。

1）对新产品定位的必要性（发现问题）

从消费者需求角度来观察，产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了消费者是日益提高的需要，特别是对混合果汁饮料市场来说，儿童特有的那种童真、童趣、童言无忌和追求新奇事物的特性，使得产品如果没有一个新颖的定位，根本吸引不了儿童和家庭，更谈不上占有混合果汁饮料消费市场。

在产品竞争中，同类果汁饮料产品竞争非常激烈，如：汇源、康师傅娃哈哈等，同时牛奶、果奶也对果汁饮料间接地构成了威胁，如果农夫果园想要在混合果汁饮料方面占有一定的市场，那么新产品就需要一个明确的产品定位，才能同其他的同类产品区别开来，在有效的时间内吸引更多消费者。

2）解决策略

通过对市场全面的调查，我们发现消费者对产品的选择主要在它的包装上面，一个好的包装能吸引消费者的眼球。目前大多的家庭都是以独生子女为多，大多数的家长会因为社会观念的改变和对孩子的重视而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成为影响家长购买的决定因素。

孩子的喜好同时也是我们考虑的重点，把产品按不同的口味做成“全家福模型”。让儿童在喝饮料的同时不仅得到喝的乐趣，还要让他们从瓶的造型感受到一家人团圆的乐趣，赋于农夫果园混合果汁饮料以人性化，从感性化的角度来诉求产品。而父母还可陪孩子一同饮用，接近亲子关系。

3）产品定位的优势

产品定位在趣味性+人性化，打破了以往产品从简单的产品功能方面来对产品进行定位，把产品从物质方面的诉求转移到精神方面的诉求上去，进而使产品得到升值，为产品塑造了良好的形象。新产品的定位使市场细分变得更加明确化了，各层次的消费者需求更明显了。确定良好的产品定位可以使消费者很方便地就记住了该产品，以便很好的同其他同类产品区别开来。

三、产品的特征分析

1、包装：

1）外包装是“全家福模型”形象，颜色主要用水果、蔬菜的颜色和浅蓝色进行搭配以使整个形象更加符合产品形象，同时在包装上也与其它同类竞争产品明显区别开来。

2）瓶口还是采用市场上已有的那种内有保护模的包装设计和配吸管，这样即卫生又方便，又可用来防止儿童在使用产品时造成意外事故。同时我们也会根据瓶身的大小来改变瓶口的大小，改变瓶品的大小，方便了大人和小孩。

2、容量：

150ML 、 200ML和250ML

产品的容量是根据产品的的目标消费者而定的：其中大瓶装（是爷爷奶奶模型瓶身）的容量是250ML，中瓶装（爸爸妈妈模型瓶身）的容量是200ML，小瓶装（是儿童本身模型瓶身）的容量是150ML。

3、口味：

套装盒内有口味和容量齐全的产品，使消费者可根据自己的口味喜爱程度来选择，比方说消费者最喜欢草莓，其次是菠萝，再次是橙，就可选择套装盒内含草莓口味的大瓶装，菠萝口味的中瓶装，橙味的小瓶装，照此，以此类推。

4、定价：

终端零售： 大瓶装的零售价约3.5—4.5元   中瓶装2.5.—3.5元   小瓶装1.5—2.5元    套装定价约13—16元

5、渠道：超市   零售店

四、、品牌形象：“田园风格”

1）农夫果园混合果汁饮料延续了农夫山泉山清水秀形象、农夫果园的田园安逸生活形象，把产品品牌形象定位在田园风格上，赋予了产品的个性化，走定位差异化营销路线。

2）在整个产品中我们卖出的是产品的附加值，也就是对大自然，田园生活的那种清新和享受的渴望，从消费者要求的基本需求转到了精神需求。让消费者在饮用商品同时享受到田园、大自然、带来的感受，带给消费者心灵上的享受。

五、广告诉求点

1．理性诉求点：生态    天然

从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养  健康  生态  天然

2．感性诉求点：欢乐大团圆

从新产品的包装设计上看，能反映出产品传达的观念是现今家庭中老一辈人所需要的一家团圆，欢乐的气氛。

3．诉求重点：生态  田园风格

从农夫果园混合果汁饮料的品牌形象出发，给人一种原生态的健康感，其中主要向目标消费者传达我们产品的延伸功能及附加值，的从精神诉求方面出发，给消费者精神上的享受。

市场细分

1．市场细分的重要性

企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

2．广告目标对象：家庭和儿童

我们的目标消费群是家庭和儿童，孩子他们没有购买力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建议，促进了本不想购买的大人改变主意，成为产品的消费者。

混合果汁饮料的消费者很大众化，只要是健康的，营养的，消费者都会很乐意去尝试，而我们的新产品为了走出一条差异化的品牌之路，故将新产品的目标消费者定位于家庭和儿童，这样不仅不会局限产品的发展，还同时为新产品树立了与其它混合果汁饮料品牌不同的形象。因此，我们的目标消费群是家庭，他们才是最终购买农夫果园的消费者。

作为农夫果园新开发的一个果汁饮料产品，不管是从产品的功能还是包装，它都是根据小朋友的营养搭配和日常爱好来进行设计的，它的外包装采用卡通图画和鲜艳的色彩搭配，非常符合小朋友的视觉感受和心理需求，因而它的目标消费者自然而然的是儿童了。

家庭虽不是果汁饮料的直接食用者，但却是购买果汁饮料的决策者，因此，家庭也是农夫果园混合果汁饮料的目标消费者了。

3．广告目标地区：国内一、二线城市

这所以将一、二线城市这为我们的目标消费区，也是有其原因的。一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。

在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子希望的。且一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。

基于我们的新产品——农夫果园混合果汁饮料无论是在产品本身还是产品包装亦或是产品定价策略上，走的都是高档路线。因此，这就决定了他的消费者的高消费能力，而一、二线城市的家庭经济条件好、社会观念先进，有足够的购买力和良好的购物环境，也注重家庭的生活的品质，特别重要的是居住在城市的居民，他们对于清新的田园生活非常向往，这正好吻合了我们新产品的品牌形象。

4．消费者消费心理分析

现在的消费者在消费商品时已不再单单追求产品本身所含物质需求的价值，而是转向了追求产品所附带的精神价值了。

一般的混合果汁饮料的产品定位还停留在产品本身所带的功能上，定位在产品的功能上，大同小异的定位已不能打动消费者了，必须在定位上创新，寻找新的僻径。

随着经济水平、消费意识的提高和社会价值观念的改变，人们购买商品追求的已不仅仅是商品的物质需求方面了，而是跨向了更高的消费层次了，转到了精神需求方面去了。

5．消费者消费观念

混合果汁饮料给人的感觉就是健康，营养，这是目前市场上所有果汁饮料大众化的产品定位，但这已没有新鲜感而言了。因些我们将新产品定位在趣味性和人性化这方面，因为有创意的产品定位会在一定程度上吸引消费者的注目，我们对新产品进行了独特的包装设计，给包装以人性化。

人偶型的包装瓶和瓶贴无不充满趣味性和人性化，同时，包装盒内的产品摆设也传达了“团圆”这一概念，这对孩子的教育也有一定的启示作用，父母和爷爷奶奶也会乐意错助这一商品来教育孩子。

6．家庭收入水平

因收入水平导致消费结构产生变化，使得消费者越来越重视商品带来的精神需求了，因此，收入的高低也是决定购买行为的决定性因素。

7．消费者消费行为分析

消费者购买这个产品是因为这个产品即可食用也可玩，更加能够让孩子从小就重视一家团圆。同时也能满足一、二线城市因环境受污染而向往田园生活的心理需求。由于果汁饮料的消费时间短，一般为一两天就可消费完，属于即时消费型商品，因此消费者的购买频度很高，再次消费的可能性也高。

广告策略

一、         广告创意

1.网络广告（重点）用农夫果园山庄作为背景图片，农夫果园家庭在画面前跳跃，文字是农夫果园混合果汁饮料。

2.电视广告：影视广告与先前的影视广告变化不大，只是在广告最后加上“农夫果园新产品—混合果汁饮料即将上市”即可。(播放二天)

3.电视广告：

画面一：马路上，车辆拥挤，行人寸步难行，农夫小子皱着眉头。

（车鸣声  噪杂声）

画面二：农夫山庄内，农夫小子尽情欢乐

（鸟鸣声  水流声  山谷回荡声）

旁白：农夫果园，心灵深处的渴望

4.活动：促销（导入期和节假期）

①地点：各超市和零售店的门口

时间：20##-9-1—20##-10-1  20##-9-1—20##-9-15（重点）    20##-1-10—20##-2-10

方式：节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。

②将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

③    将农夫果园混合型饮料摆放在农夫山泉和农夫果园的周围，以它们的影响力促进销售。

④开展收集“欢乐大团圆”的活动，收集成全套的家庭成员模型后就可以到相应地点换取精美礼品或者获得免费拍照精美全家福的机会。

5.宣传活动：“再说一次我爱你”大型关爱孤儿活动

活动可借助媒体力量，播放一些发生在偏远地区和一些不为人知的关于孤儿艰难生活渴望亲情的的故事，鼓励更多有爱心的人们帮助或者领养他们，再将整个过程以及从中发生的过程搬上荧屏。

一是呼应更多的人来从事这样的公益活动，让整个社会更加和谐；二是提升品牌和企业形象，促进销售。

6.杂志：专业饮食杂志《食品与健康》  《瑞丽.服饰美容》

1.    主要介绍农夫果园新产品，配有新产品的成品图片以及介绍性文字，重点介绍的是家庭套装，画面设计在能让人胡田园和欢乐的感觉。

2.用不同的蔬菜和水果拼成一个农夫果园新产品的形状，（背景是田园）

广告语：农夫果园  心灵深处的渴望

7.POP  海报

1.    由于每个阶段的目的不同，POP以及海报也要同时做出变更，就像是产品导入期时则要从感性方面去向消费者传达我们的产品信息。在节假日要重点宣传我们的“欢乐大团圆”思想，力求与消费者共鸣。

2. 20##-9-1—20##-9-15 、20##-1-10—20##-2-10凡购买农夫果园套装产品的将获得农夫果园新产品一瓶（150ML）

、

8.店面形象广告

为零售商做招牌广告，一方面可以为店家减少的装修费用，另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。招牌广告有利于让消费者在第一时间熟悉我们的产品，耳濡目染之下对产品产生好感，平面广告本身给人的感觉就是很田园的风格，让身在公路边的消费者有一丝的清新，健康，自然的感觉，从反差的角度来向消费者传达我们的产品。

二、        广告活动推广计划

1.   活动时间：20##-8-30—20##-2-10

2.   活动地点：全国一、二线城市

3.   活动程序：分为三个阶段

4. 推广目的：

1).让消费者知道农夫果园混合果汁饮料和农夫果园混合蔬果汁饮料都是农夫果园品牌下的产品。

2).农夫果园混合果汁饮料是农夫果园混合蔬果汁饮料的不同包装  价格  规格。

3).广告语：农夫果园  心灵深处的渴望

4).新产品上市的建议：（SWTO分析）

①优势（S）：技术  设备  资金  运输成本

②劣势（W）：品牌影响力不够强  营销渠道不健全

③机会（T）：同类产品的定位同质化，没有清晰的核心价值和文化，创造差异化的可能性很大。

④问题(O)：品牌传播和市场拓展

综合分析：从SWTO分析中可以看出我们有着运输成本方面的优势，而定位的同质化，为我们创造了差异化的可能。因此，我们在竞争策略上可围绕成本和差异两点来展开。

第一阶段：预热期

主要目的：进行市场预热，宣传新产品，打响知名度

时间：20##-8-30—20##-9-1

地点：全国主要一、二线城市

主题：“生态   田园风格”

1.   广告宣传推广：

辅助媒介：电视  网络  手机

在新产品上市之前，首先对新产品进行广告宣传，让目标消费者得知新产品的第一手资料，这一时期的电视广告主要是向目标消费者传达农夫果园混合果汁饮料的“田园风格”。

由于这一时期的电视广告与原先的农夫果园的广告诉求类似，既可借助原有的品牌来为我们的新产品进行宣传，还可使广告不致于让消费者陌生。

但同时，预热期的时间不宜太长也不宜太短，以免出现消费者想购买却没有产品可买或是消费者还不了解新产品的尴尬局面。

第二阶段：产品导入期

目的：通过市场预热后，趁热打铁，全面导入新产品

时间：20##-9-1—20##-10-1

地点：全国一、二线城市

主题：“生态  田园风格”

1.      广告宣传推广

辅助媒介：电视  POP  网络

通过先前的市场预热，适时导入新产品，配合销售终端的POP以及海报，全面促进新产品的销。

对于这一新产品，它上市难免会遇到“不识伯乐”的局面，但是，我们有农夫果园的品牌知名度和影响力，这样就可使原先已食用农夫果园产品的消费者继续消费，而不熟悉的也可通过之前新产品做的市场预热宣传和终端宣传进行了解。

而相对于不是新产品的产品而言，新产品拥有诱惑消费者的本能重要条件。一般消费者会在新产品上市时，持着好奇心的态度去尝试新产品，这样一方面可促进新产品的销售，还可吸引其它消费者跃跃欲试。

2.      营销推广

农夫果园混合果汁饮料与原有的农夫果园的差异：同产品  不同的包装 价格  规格。因此在推广时要注意风格的统一，便于让消费者记忆。

农夫果园原先的混合果汁饮料的消费者很大众化，没有特定。而新产品的消费者是家庭和儿童，在但消费市场中，家庭主妇是农夫果园混合蔬果汁饮料的主要消费群，因此我们将家庭主妇作为我们这次新产品的推广对象。

3.      促销推广

在促销活动过程中，平面广告采用与农夫果园混合果汁饮料包装相同的表现元素，发便更好的与农夫果园产生关联，便于消费者记忆。

在影视广告方面，在传达产品与品牌的同时，要着重传达新产品上市的消息，便于让消费者提前了解新产品。

在新产品上市之初，向消费者赠送农夫果园混合果汁饮料一瓶（150ML），如购买了产品的套装再加送一瓶（250ML），利用赠送的机会向消费者传达我们的新产品。

第三阶段：中秋  春节

主要目的：在中秋和春节这两个中国传统的节日里给消费者送出祝福

时间：20##-9-1—20##-9-15    20##-1-10—20##-2-10

地点：全国一、二线城市

主题：“欢乐大团圆”

1.   广告宣传推广

辅助媒介：电视   POP   杂志

中秋节和春节在中国是团圆的象征，在这样一个喜庆的节日里，我们推出“欢乐大团圆”篇电视广告，在喜庆的节日里，给消费者带来喜庆，正可谓是喜上喜。

现今的社会已越来越不重视团圆了，有许多的人因种种原因不能回家与家人欢聚一堂，心里会感到孤寂和遗憾。而我们的广告宣传会给这类消费群体带来一丝丝的安慰，让他们心里能感受温暖和欢乐，就像是我不能参与乐趣，但我还是可以感受乐趣。

2.营销推广（同上）

3.促销推广

这期间的促销活动非常重要，在中国传统的两个节日（中秋节和春节）中，着重进行销点广告宣传，以海报，POP等形式与消费者近距离接触，面对面地向我们的目标消费群体介绍我们活动的内容。

同时也可在节日当天赠送新产品，采取新产品上市时促销手段（同上）。