市场营销计划书的基本框架

时间:2024.3.19

市场营销计划书的基本框架:

一、分析市场营销计划机会

1、管理市场营销计划信息与衡量市场需求

(1)营销情报与调研

(2)预测概述和需求衡量

2、评估市场营销计划的环境

(1)分析宏观环境的需要和趋势

(2)对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

3、分析消费者市场和购买行为

(1)消费者购买行为模式

(2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

(3)购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)

4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)

5、分析行业与竞争者

(1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

(2)辨别竞争对手的战略

(3)判定竞争者的目标

(4)评估竞争者的优势与劣势

(5)评估竞争者的反应模式

(6)选择竞争者以便进攻和回避

(7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

(1)确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

(2)目标市场营销计划的选定,评估细分市场,选择细分市场

二、开发市场营销计划战略

1、营销差异化与定位

(1)产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

(2)开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异

(3)传播公司的定位

2、开发新产品

(1)新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2)有效的组织安排,架构设计

(3)管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化

3、管理生命周期战略

(1)产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段

(2)产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、

衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

(1)市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额

(2)市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略

(3)市场追随者战略

(4)市场补缺者战略

5、设计和管理全球市场营销计划战略

(1)关于是否进入国际市场的决策

(2)关于进入哪些市场营销的决策

(3)关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程

(4)关于市场营销计划书方案的决策(4P)

三、市场营销计划方案

1、管理产品线、品牌和包装

(1)产品线组合决策

(2)产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

(3)品牌决策

(4)包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

(1)制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格

(2)修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

(1)渠道设计决策

(2)渠道管理决策

(3)渠道动态

(4)渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)

5、管理广告,销售促进和公共关系

(1)开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果

(2)销售促进

(3)公共关系

6、管理销售队伍

(1)销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)

(2)销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售

代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价

四、管理市场营销计划

1、市场营销计划组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略

2、市场营销计划执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在20xx年全面推向市场,为使该产品成功导入,特委托北京智诚友 邦信息咨询公司(友邦顾问公司)为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析,对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定 位,并提出20xx年年度市场营销计划。

早在19xx年5月受莱软公司委托,友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究,本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一个市场营销案例:莱软教育软件营销策划案

20xx年全国电脑年销售量达到800万台左右,年平均增长率为 60%。目前,我国的社会电脑拥有量1500万台以上,其中销售量的半数以上步入家庭,家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中,目 前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件,目前大约在1000种(套)以上,若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件,目前研制开发出的教育软件,大约在3000种以上,据估计,在3~5年内,教育软件将发展至5000种左右,至20xx年将达到1万种。

20xx年我国软件销售额为150亿元人民币,其中应用软件占软件市场的61.4%,估算教育软件约占软件总销售额的12%约17亿人民币,而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用,相当一部分是课本的翻版,习题成为了电子题库,把课堂的“人为灌 输”,变成为“电脑灌输”;个别的甚至还出现了不当或错误;教育软件的制造水平粗糙,缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足,开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说,基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色,其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相 配套的教育软件,更要经过严格的审定,才可以进入学校和市场流通。然而,现在市场上出售的教育软件,绝大多数没有经过有关教育部门的审定,造成了市场秩序 混乱。

从教育软件产业说,经营上的短期行为甚为突出,自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导;个别教育软件开发的指导思想,甚至与现行的教育政策相违背;脱离工薪阶层不切实际的高价,盲目地追求高利润。或者,为了排除异己,恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约1.4亿人,初中生约5300万人,高中生约850万人,全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件,面临着一个巨大的市场,可以说是全世界独一无二。

我国是发展中国家,大部分的中小学处在农村,电脑还未普及,对教育软件的需求也不很大。但应该看到,就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说, 对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展,中西部地区的社会进步,全国各类地区对教育软件的巨大需求,将逐步地显着地表现出来,形成教育软件 发展的强大拉动力。

产品市场分析表明,教育软件的发展过程可以明显地划分为三代,以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前, 一些以认知学习理论为指导的教育软件(如大量的以复习辅导为主要内容的软件)属于第二代教育软件,是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要,不能满足教育软件发展的新形势,不能满足信息时代对教育改革的要求,大部分软件还是为应试服务的;不能满足“以计算机为基础的学习”,软件基本上还是试题的呈现,书本和课堂的搬家,没有充分发挥计算机认知工具的作用;没有运用最新的心理科学研究成 果。

九十年代末期,多媒体技术及互联网应用日臻成熟,家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈,为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长,反而处于停滞甚至萎缩状态,为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢?综合起来,原因主要有以下几点:

(1) 对教育软件认识不深刻,将教育软件作为电子教材和题库,对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势,基本上没有交互性功能,更谈不上个性化教育,不能满足教育的现实需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制,造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。

天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台,保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展 性,该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强,突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式,其综合水平已经达到了国内一流水准,特点分析如下:

(1)全三维动画讲解知识点

(2)独特的智能化人机交互练习

(3)科学的知识结构图设计,智能化查漏补缺

(4)课程设计和素材加工功能

(5)天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单

目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学,学生在家预习、复习使用的特殊产品,针对人群特征比较明显,根据天翼的产品特征,我们认为其目标用户市场为:(1)高中生及家长

— 直接消费者和消费行为的决策者

(2)中学校长或分管信息化教学的负责人

— 消费行为的引导者

(3)高中数理化任课教师

— 消费行为引导者和产品推荐人

区域市场定位在确认目标区域市场时,我们考虑如下因素:

(1)选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具,现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费,经济发达地区家用PC普遍,消费能力强。

(2)选择高考竞争激烈的地区。

(3)选择各地区的中心城市。

(4)目标一级市场是:北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

市场营销策计划策略制定

(1)2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机,首先采用“市场跟随者”策略;在完成如下20xx年营销目标后,20xx年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略,在产品占有率不断提升的情况下,20xx年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

(2)实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略-市场拓展策略-服务策略)的市场拓展策略。

(3)迅速建立销售网络体系,以直销模式为主,以分销渠道为辅,在1-2年的时间里,采用双模型共存的形式。

(4)努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传,创造市场需求,引导消费。

(5)完成(完善)产品的CIS策划,为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

(6)建立一只组织健全的销售队伍,完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。

广告策略制定广告目标

(1) 宣传企业形象和产品形象。到20xx年底使天翼软件的知名度提升到40%;

(2) 拓展销售渠道,稳定销售网络。

(3) 联络公共关系,创造销售社会环境。

广告诉求对象:

直接对象:天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者

(1)在校高中学生及其家长

(2)高中数理化任课教师

(3)主管教育的学校负责人

可知对象:公共关系的主要目标对象

(1)相关行业的政府官员及管理者

(2)软件销售的经销商

(3)业内人士(包括教育软件行业及相关行业,需求合作机会)

(4)媒体

未知对象:对公司经营活动产生影响的目标人群

(1)关注教育事业发展的公众人物

(2)热衷于投资教育事业的投资商

广告产品诉求:

(1)素质教育的新产品;

(2)产品权威形象(国家火炬计划产品,中美合作的结晶,美国著名设计师的杰作,PCSHOPPER中小学软件评比第一名等);

(3)直观生动的三维动画效果;

(4)独特的智能化人机交换练习功能。

广告语

(1)天翼让学习更轻松

(2)天翼让学习插上翅膀

广告表现手法:

(1)媒体选择主要以报纸为主:大众媒体和行业媒体;

(2)表现主题:天翼让学习更轻松;

(3)表现类型:产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告;

(4)时段性媒体发布。

公关策略制定公关策略

(1)公关活动的形式应符合目标群体的特征;

(2)商务公关活动与公益活动相结合;

(3)公关活动与媒体发布相结合。

公关活动的任务

(1)提高企业知名度及产品知名度;

(2)借助宣传攻势,引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣,依此推进市场营销渠道系统的建设;

(3)通过持续不断的概念炒做,引导、鼓励和促进消费者完成购买行为,推进产品的市场销售;

(4)为发展公共关系,产生社会影响等提供信息渠道;

(5)引起业内人士的关注,寻求市场合作,增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一:天翼软件500所中学演示会

活动方案二:“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三:软媒宣传

活动方案四:千名优秀中学生奖励活动

活动方案五:终端实效促销

活动方案六:冠名赞助


第二篇:市场营销计划书范


浙江同心系列品牌推广计划战略方案

市场营销计划书

一、计划概要1、年度销售目标600万元;2、经销商网点50个;3、公司在自控产品市场有一定知名度;二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比较可看。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比较大:1、夏秋炎热,春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;

6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。从各企业的销售渠道来看,大部分公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固,加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速打开市场,因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力,发展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会,只要采用比较得当的市场策略,就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项服务。三、营销目标1.空调自控产品应以长远发展为目的,力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为600万元;2.挤身一流的空调自控产品供给商;成为快速成长的成功品牌;3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场,到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投渗透工作,使工作有高效率、高收益、高薪资发展;四、营销策略如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是--"目标集中"的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕"目标集中"总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种:战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭,岳阳重点发展型市场--郴州,常德,张家界,怀化培育型市场---娄底,衡阳,邵阳等待开发型市场--吉首,永州,益阳,总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略1、目标市场:遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、产品策略:用整体的解决方案带动整体的

销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。3、价格策略:高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系。严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略:

(1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户,是我们的基础客户。(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场;

D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促入作用。(3)市场上有推,拉的力量。要快速的增长,就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心。到年底为止,完成自己的营销定额。5、人员策略:营销团队的基本理念:A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;(1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应。团队建设扁平。(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明。五、营销方案1、公司应好好利用上海品牌,走品牌发展战略;2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;4、建设一支好的营销团队;5、选择一套适合公司的市场运作模式;6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点。7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;9、为了尽快进渗透市场和有利于公司的长期发展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为基本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打。11、为了确保上述战术的实现,特别是为了加强渠道建设和管理,必须组建一支能征善战的营销队伍:确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性,全年合格的营销人员不少于3人;务必做好招聘、培训工作;将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管;12、加强销售队伍的管理:实行三A管理制度;采用竞争和激励因子;定期召开销售会议;树立长期发展思想,使用和培养相结合。13、销售业绩:

公司下达的年销任务,根据市场具体情况进行分解。主要手段是:提高团队素质,加强团队管理,开展各种促销活动,制定奖罚制度及激励方案。14、工程商、代理商管理及关系维护:针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商入行有效管理及关系维护,对各个工程商客户及代理商建立客户档案,了解前期销售情况及实力情况,入行公司的企业文化传播和公司20xx年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况入行定期拜访,入行有效沟通。15、品牌及产品推广:品牌及产品推广在20xx年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动,并策划一些投入成本,较低的公共关系宣传活动,提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合入行推广,不但可以扩大影响力,还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些"路演"或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。16、终端布置,渠道拓展:根据公司的08年度的销售目标,渠道网点普及会大量的增加,根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作,积极配合经销商的形象建设。17、促销活动的策划与执行:根据市场情况和竞争对手的销售促入活动,灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势,攻其劣势,根据公司的产品优势及资源优势,突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训六、配备和预算1、营销队伍:全年合格的营销人员不少于3人;2、所有工作重心都向提高销售倾斜,要建立长期用人制度,并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。3、为适应市场,公司在湖南必须有一定量的库存,保证货源充足及时,比例协调,达到库存最优化,尽量避免断货或缺货现象。(在长沙已谈好一家经销商,由经销商免费提供门面,人员)。4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持,全力以赴完成终端任务。6、拓宽公司产品带,增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以坚决速决,但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密,在与客户交流中,如遇价格难以定决定时,须请示公司领导;9、为达到责任目的及确定责任体制,公司可以贯彻重奖重罚政策类别:默认分类|添加到搜藏|分享到i贴吧|浏览(7979)|评论(2)上一篇:《中国酒》访营销专家于斐:保健.下一篇:"迎中秋,庆国庆"心健大药房.相关文章:?;工作计划书范文?;企业计划书范文?;范文:大学生创业计划书?;创业投资计划书范文1?

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