蓝光集团广告策划方案

一、前言

策划目标：1.通过广告推广，树立蓝光集团领导品牌的形象；

2.推广蓝光的“用心建筑生活”的价值理念和“为客户创造价值”的服务理念；

3.形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度；

4.通过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变。

策划对象：四川蓝光实业集团有限公司、四川蓝光和骏实业股份有限公司、四川蓝光美尚食品股份有限公司。

二、市场分析

A．房地产市场：全国地产在20##年上半年都经历了从“小阳春”到“大阳春”，销售面积和销售金额都一路飘红，虽然房价相比20##年同期有所降低，但环比却都是有增无减。20##年上半年成都市场在销售面积和销售金额上是大大超过全国和西部平均水平，但完成投资却严重不及全国和西部平均水平。
　　成都作为西南的核心城市，人口已超过1200万，“新特区”的获批，近年来城市规划改造，经济的繁荣，影响力的增强，都使其发展前景十分广阔。而城市的辐射力带来大批外来客，随着环境的不断改善，越来越多的人选择常住成都，住房作为第一需求也直接带动了城市房地产行业的发展。总体上看，成都房地产市场的发展大势并未改变，市场发展必将更为健康繁荣。成都已进入了最具潜力城市的前列。成都将成为中国未来十年房地产租户、投资者和开发商关注的焦点城市之一。

20##年上半年，成都主城区总供应商品房面积约585万平方米，成交商品房面积约675万平方米。而自4月以来，供应与销售量双双持续走低，供求比曲线处于下降趋势，近期市场总体表现供小于求。表明供需双方均明显受到了调控政策的影响。供应与销售量的持续下降，反映出市场各方对后市政策的导向和市场发展的方向观望情绪依然较大。

从消费者角度来讲，因为房贷首付提高，贷款利率提高使大多数购房者推迟或取消购房计划。

从房地产开发商角度来说，目前市场竞争压力增大，大量国内知名房地产开发商进入成都市场，高端城市住宅作为产品开始趋同化，国家政策对房地产市场的冲击力和影响力增强。

在这种情况下，消费群体对产品选择的标准必然升高。产品所带来的附加价值和长远利益更多的被消费者所考虑。蓝光集团的产品所秉承的追求创新、与众不同的文化理念和其极高的可实现价值亟待被消费人群所了解。目标是让消费者明白他们在购买产品后得到的是一种价值的承诺。

三、广告战略

1.广告目标

对蓝光集团的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动蓝光集团企业形象的转型。制造销售热点。

营造统一的巨大的宣传氛围，多种宣传媒介一起使用，掀起立体广告攻势。

高密度、大范围、全方位传播蓝光集团企业及产品信息，在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。

扩大蓝光集团知名度、识别度和美誉度。

一年之内促进销售量增长30%以上，品牌市场占有率提升20%以上，知名度提升50%以上。

2.广告对象

    A.房地产宣传对象

    对住房有一定需求的、收入条件较好的、有意投资房产的居民；

外地但暂居或在成都工作的、有一定经济实力的成年人。

B.饮品宣传对象

成都居民及外来人员。

3.广告地区

成都市主城区与下辖郊县及周边地区。

成都市周边各交通要道。

4.广告宣传媒体

a.社区110警示牌户外广告

为打造“平安中国”的国家环境，体现公安部门和各大企业共同维护社会治安与广大人民群众利益的意愿，国家公安部门逐步在20##年开始在全国范围内推出全新的110公益广告宣传。

这是一种将企业品牌与110宣传结合在一起的新颖广告媒体，将以生动的画面和亲切的警示语言展示在千家万户面前，她给公共场所增添了色彩，也给广大企业带来了商机，企业将达乘着110宣传的快车迅速地将自己的产品传播到最直接、最终端、最具有针对性的消费者中。110警示公益广告宣传牌无疑是创建产品销售和提升企业形象的最佳广告宣传的广告媒体！

优势：

针对性强：可以根据企业产品所针对的目标消费群，有选择性的投放，使企业在广告投入上更加具有针对性，直接与消费者群体有效传播，事半功倍。

可信度高：公安系统公益广告性项目，可以更好的提升企业产品知名度，增加产品的可信与权威性，从而使消费者更容易所接受，使企业品牌更具有亲和力。

垄断性项目：优雅整洁的现代化城市，优美清静的小区，没有广告的“净土”，110警示公益宣传牌“物以稀为贵”。没有类同的广告媒体形式，只有唯一这样的广告媒体出现。也因公益广告牌采用彩色喷绘画面，成为了城市高雅亮丽的风景线。

覆盖面广：它覆盖了城市县镇的小区、娱乐场所等每个角落。使得群众走出家门就看到110警示牌。这种以网络形式满足了企业产品所达到的目的与要求。其他广告媒体是无法能相比的。

贴近消费群:110 警示牌主要设置在公共场所的醒目位置；宾馆、酒店、银行、证券交易场所、市场、商场、娱乐场所、机场、火车站、汽车站、医院、机关、学校、网吧、茶楼、居民住宅、高层住宅和各大写字楼等公共区域。直接贴近消费者，充分利用受众在进出和消费者对信息接受最大空间，拉近品牌与受众群体的距离，使品牌信息不间断的传递给消费者，有效的保证受众群体。

效果图例：

宣传点分布图：

b.高炮

高炮的受众群体主要是高档消费群的聚集地，宣传普及人群一般消费档次较高，在此处选位做广告宣传能在无形中提升公司的品牌形象。

优势：

高炮广告位位于进入高速的必经之路，进进出出都能看到广告位，并且广告位于人们直线视觉之内，能够长时间看到广告牌的内容，从而加深了受众对广告牌内容的认知。

效果图例：

   

c.公交移动传媒

包含公交车车身广告、公交移动数字电视、公交站台定点广告三个部分。

据调查统计，成都市有36条以上公交线路月载客量超过百万，在公交乘客中，90.76%的人具有高中以上学历，77.89%的人月收入超过城市平均水平。

83%的公交乘客拥有稳定职业，89%的公交乘客为15-55岁最具消费力人群。

CTR关于公交及地铁乘客搭乘习惯的调研显示，乘客最有兴趣收看的是新闻/时事类、综艺类和生活服务类节目。公交电视广告联播网每日播出的750余套新闻类、资讯类、娱乐类、体育类、民生类节目，绝对优于其他单纯播放广告片、重复播放录像带的媒体，公交电视更能吸引乘客的关注。

优势：

流动的户外广告；感染人群多；广告面积大；易监控；覆盖面较大；针对性较强；公交电视影音结合，动感十足，公众接受程度高，且作为密闭空间内唯一完整收视，让乘客拥有更强烈的情感共鸣。

效果图例：

                

d.DM单特定发放

DM单是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，即直投杂志广告。强调直接投递（邮寄）。是对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。

优势：

针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。

广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

　　具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

　　能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

　　具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。

具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。

效果图例：

e.网络推广

f.LED广告

LED广告是一种新媒体广告形式,是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。近年来,户外广告业态发展呈井喷状上升态势,据国内市场研究机构CTR数据显示,20##年在报纸媒体出现1%负增长的情况下,户外媒体的增长率高达79%,已占据5%的广告市场份额,而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果,而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠,随着外资广告公司的进入,LED广告的发展将会异常迅速。

优势：

户外广告是稀缺资源,黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升,加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月,对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。广告内容分为15秒广告和30秒广告两种形式循环播放,一天一条广告可以循环播放60-80次。虽然LED显示屏相对成本高昂,但广告投放时段可以随意配置,甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比,费用要低廉的多。

LED显示屏的动态性持续播放不仅容易夺人眼球,并且有很大的信息容量。

售前拦截式广告提示，激发消费者即时购买冲动。

分布位置广泛，可兴建在繁华商业街路口、大型商场外墙及门前、公交车站、地铁站、火车站、机场、医院等地点,覆盖面广，传播方式新颖，易被消费人群接受。

效果图例：

   

5.广告实施阶段

第一期：试运行阶段（三个月）

行为方式：新闻运作、广告初步投放

时间：20##年12月1日

新闻运作是利用新闻媒体的力量替蓝光集团的企业转型和产品进行宣传。新闻的力量远远大于广告的影响，而且容易形成口碑，引起广泛注意，为其后到来的广告宣传攻势吸引了一定的注意力。营造了以个良好的宣传氛围。

大造声势，对成都本地目标市场采用密集的、时效性、持续性的轰炸式广告宣传，各种媒介一齐上阵，采用多种促销手段，形成立体化的广告宣传攻势，一举炸开市场。

让受众和消费者群体了解蓝光集团的基本情况，同时推广蓝光优质的经营服务理念，重点是突出蓝光产品的价值高实现率，引发公众对蓝光集团的关注和好奇，塑造良好的企业公众形象。

在首期宣传中，让30%的市场潜在客户了解蓝光及其产品，并在心中留下深刻的印象。

提升5%到10%的市场占有份额。

及时总结经验教训，对第二期广告宣传计划进行补充，调整和完善。

第二期：扩展阶段（三个月）

行为方式：新闻、广告、营销

携第一期广告余威，保持其热度，继续采取正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多注意力，变潜在消费群为准备购买群。

一期承诺已经兑现，珍惜已有的市场口碑，鼓励和引导更多的人购买蓝光产品。广告要投其所好，不失时机的继续扩大影响，提升市场占有率。销售服务要跟上。

运用多种营销方式继续吸引受众，使注目率达到40%左右，形成良好的口碑。

合力促进产品销售，引导30%的顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。

再提升5%到10%的市场占有份额。

第三期：强推阶段（四个月）

行为方式：新闻、广告、营销

充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，如让记者和报纸新闻版块为蓝光企业转型、企业文化及资质、产品质量及售后服务撰写专题、报道、特写等新闻手法充分加以利用。

部分蓝光老客户的现身说法，谈论蓝光优质的服务和产品，增加可信度。

市场口碑初步建立，老客户吸引新客户。会让蓝光旗下在建产品吸引到更多的关注和购买要求，变成公众话题。

广告方面加大投入量，上述各种广告传播方式在强度、广度及深度上增加力度。

加强管理和服务，提升外在形象和内在素质。

合力吸引目标客户，引导30%顾客购买。

第四期：巩固阶段（三个月）

行为方式：营销、广告

消化剩余产品和客户，基本完成推广计划。

对前三期广告运动进行检验和总结，对不足之处加以弥补和改进。

细水长流般渗透式的广告行为持续进行。

加强企业管理，贯彻始终良好的服务，提升客户的口碑。

注意计划后效益和市场消费心理惯性。

完善各项规定条款，严谨科学的保障既有客户的各项权益。

6.广告预算分配

（项         目）      （数量）  （总价）  （所占比例）

社区110警示牌户外广告                                %

高炮                                                  %

公交移动传媒                                          %

DM单特定发放                                          %

网络推广                                              %

LED广告                                               %

7.广告效果预测

由于蓝光集团自身条件良好，具有健康的企业文化和卓越的管理技术，且已经在社会各界拥有较高的认同度及企业知名度，拥有极高的品牌价值。再加上其产品过硬的质量和优越的设计理念，配合全面的宣传计划，必定能加快蓝光集团转型的步伐，给公司带来大额的利润收入和大幅度的企业美誉度提升，让公司在激烈的市场竞争中站稳脚跟，奋勇前进。

第二篇：广告策划方案模板

广告策划方案模板

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括封面，以给阅读者以良好的第一印象。不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号，广告策划小组名单( 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。)

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

前言是总纲，总领整个广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、 营销环境分析

1． 企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

· 总体的经济形势· 总体的消费态势· 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，

· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2． 市场营销环境中的微观制约因素。

· 企业的供应商与企业的关系· 产品的营销中间商与企业的关系

3． 市场概况。

(1)市场的规模，

· 整个市场的销售额· 市场可能容纳的最大销售额· 消费者总量· 消费者总的购买量

· 以上几个要素在过去一个时期中的变化· 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，

· 构成这一市场的主要产品的品牌· 各品牌所占据的市场份额· 市场上居于主要地位的品牌 · 与本品牌构成竞争的品牌是什么?· 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，

· 市场有无季节性?· 有无暂时性?· 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 重点问题

二、 消费者分析

1． 消费者的总体消费态势。

· 现有的消费时尚· 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1) 现有消费群体的构成，

· 现有消费者的总量· 现有消费者的年龄· 现有消费者的职业

· 现有消费者的收入· 现有消费者的受教育程度· 现有消费者的分布

(2) 现有消费者的消费行为，

· 购买的动机· 购买的时间· 购买的频率· 购买的数量· 购买的地点

(3) 现有消费者的态度

· 对产品的喜爱程度· 对本品牌的偏好程度· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度· 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，

· 总量· 年龄· 职业· 收入· 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，

· 现在购买哪些品牌的产品?· 对这些产品的态度如何?

· 有无新的购买计划?· 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

· 潜在消费者对本品牌的态度如何?· 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1) 现有消费者，

· 机会与威胁· 优势与劣势· 重要问题

(2) 潜在消费者，

· 机会与威胁，· 优势与劣势· 主要问题点

(3) 目标消费者，

· 目标消费群体的特性· 目标消费群体的共同需求· 如何满足他们的需求?

三、 产品分析

1． 产品特征分析。

(1)产品的性能，

· 产品的性能有哪些?· 产品最突出的性能是什么?

· 产品最适合消费者需求的性能是什么?· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量，

· 产品是否属于高质量的产品?· 消费者对产品质量的满意程度如何?

· 产品的质量能继续保持吗?· 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，

· 产品价格在同类产品中居于什么档次?

· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?· 消费者对产品价格的认识如何?

(4) 产品的材质，

· 产品的主要原料是什么?· 产品在材质上有无特别之处?· 消费者对产品材质的认识如何?

(5) 生产工艺，

· 产品通过什么样的工艺生产?· 在生产工艺上有无特别之处?

· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6) 产品的外观与包装，

· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?· 产品在外观和包装上有没有缺欠?

· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?· 外观和包装对消费者是否具有吸引力? · 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7) 与同类产品的比较，

· 在性能上有何优势?不足?· 在质量上有何优势?不足?· 在价格上有何优势?不足?

· 在材质上有何优势?不足?· 在工艺上有何优势?不足?· 在消费者的认知和购买上有何优势不足?

2.产品生命周期分析。

(1) 产品生命周期的主要标志

(2) 产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1) 企业赋予产品的形象，

· 企业对产品形象有无考虑?· 企业为产品设计的形象如何?

· 企业为产品设计的形象有无不合理之处?· 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2) 消费者对产品形象的认知，

· 消费者认为产品形象如何?· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

· 消费者对产品形象的预期如何?· 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1) 产品的预期定位，

· 企业对产品定位有无设想?· 企业对产品定位的设想如何?

· 企业对产品的定位有无不合理之处?· 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2) 消费者对产品定位的认知，

· 消费者认为的产品定位如何?· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

· 消费者对产品定位的预期如何?· 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3) 产品定位的效果，

· 产品的定位是否达到了预期的效果?· 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1) 产品特性，

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

(2) 产品的生命周期

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

(3) 产品的形象，

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

(4) 产品定位，

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

四、 企业和竞争对手的竞争状况分析

1． 企业在竞争中的地位。

· 市场占有率· 消费者认识· 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。

· 主要的竞争对手是谁?· 竞争对手的基本情况· 竞争对手的优势与劣势· 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

五、 企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

· 开展的时间· 开展的目的· 投入的费用· 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

· 广告活动针对什么样的目标市场进行?· 目标市场的特性如何?· 有何合理之处?不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

· 诉求对象是谁· 诉求重点如何 · 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?· 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7．广告效果。

· 广告在消费者认知方面有何效果?· 广告在改变消费者态度方面有何效果?

· 广告在消费者行为方面有何效果?· 广告在直接促销方面有何效果?

· 广告在其他方面有何效果?· 广告投入的效益如何?

8.总结。

· 竞争对手在广告方面的优势· 企业自身在广告方面的优势

· 企业以往广告中应该继续保持的内容· 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1． 企业提出的目标

2． 根据市场情况可以达到的目标

3． 对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

(1)企业原来所面对的市场，

· 市场的特性· 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点· 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分

（1）市场细分的标准，

(2)各个细分市场的特性，

(3)各个细分市场的评估，

(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据，

（2）目标市场选择的策略，

三、 产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果，

（3）对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性

· 从消费者需求的角度· 从产品竞争的角度· 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，

（3）新的定位的依据与优势，

四、 广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述，

(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。

(1) 对诉求对象需求的分析，

(2) 对所有广告信息的分析，

(3) 广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。

(1) 诉求方法的表述，

(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1．广告主题策略。

(1)对广告主题的表述，

(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容，

(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格，

(2)各种媒介的广告表现，

(3)广告表现的材质，

六、广告媒介

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域，

3．媒介的类型;

4．媒介的选择，

· 媒介选择的依据· 选择的主要媒介· 选用的媒介简介

5.媒介组合策略，

6.广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间

· 在各目标市场的开始时间· 广告活动的结束时间· 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现

· 平面设计· 文案· 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

2.广告设计费用

3.广告制作费用

4.广告媒介费用

5.其他活动所需要的费用

6.机动费用

7.费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

封底：

三、广告策划方案简单举例

桂林三金药业药品上市及市场运作模式策划案

前言

本案的策划重点放在如下几个方面：

1、创新性策划——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风入夜、润物无声的境界；提高企

业知名度和药品在市场上的占有率。

2、可复制性——针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，本案将适用大多数市场的操作，具可移植性和重复操作性。

3、整合营销——充分利用贵公司现有资源，如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合，发挥资源的整体优势和效力。

4、策划以消费者为本，以产品为导向。

一、策划目的：

通过对目前医药市场的调研，企业生态及战略环境的分析，能形成一套适用贵公司新药推广上市的可操作的策划决策环，来于实践并指导市场，为企业树立良好品牌的同时，实行赢利，以此壮大企业的经济后盾，实现企业的可持续性发展。

二、市场状况分析：

1、宏观方面的环境分析：

医药行业竞争愈演愈烈，发展到现在的低价风暴，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来的风险。此外，政府政策方面是支持大力发展中医药的，经历过动荡不安的非典阴影后，各地大力发展医药事业，并把保健和疾病的预防作为重中之重来抓。政策和法律法规方面对医药行业都是大力扶持的。作为医药企业可以大胆放心地去做。经济方面的影响，经历过金融风暴之后，亚洲的经济正强劲增长。各地消费水平都在逐渐增长。加之国家鼓励消费，扩大内需。

2、产品分析：

桂林三金拥有层出不穷的新产品：目前拥有准字号的治疗药品120个。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等企业自己研发的独家特色品种38个，列入国家基本药物目录品种16个，国家中药保护品种17个。在愈演愈烈的市场竞争中,产品优胜劣汰的周期变得越来越短,以至国内很多红火一时的产品常常是昙花一现。而西瓜霜、三金片成名几十年却依然英姿焕发,个中原因，王许飞总结说,当然首先在于疗效,疗效才是硬道理。迄今为止,国内市场上还没有出现在疗效上超过他们的同类产品；其次,就在于不断延长产品线，形成强势品牌产品群。据介绍，西瓜霜系列产品投放市场后,每隔两三年就要与市场新进同类产品进行疗效对照再验证,以及时发现产品的不足；同时紧紧追踪用户要求,改进现有产品,剔除不适应市场需要的部分,增加新的科技含量,力争技术上领先同类产品1—2个阶段。众多的产品，需要与品牌组合来进行推广和宣传。同时，品牌也需要合理的架构。目前，药品市场上的品牌大多采取两种方式：

（1）、 总品牌+商品名。如海南养生堂龟鳖丸、恒寿堂深海鲨鱼肝油等。

（2）、 独立品牌。如青春宝、脑白金等。

一般来讲，一个新的公司对市场总是有诸多顾虑，例如万一现有品牌造成了不良影响，会妨碍其他产品的推广。因此，很多企业推出产品品牌时，不会在媒体上刻意显露公司名，比如脑白金的知名度很高，但其生产商名“健特”却少为人所知。

那么，究竟是否应该打公司品牌名？我认为应该结合公司的具体情况，如果公司在常规药品上没有长期发展的打算，只想凭借一个产品赢得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就够了，回避风险是企业生存的需要。如果公司对产品有详细的发展计划，并打算推出产品系列，那么树立企业形象和总品牌形象，不但能“积累”消费者的信任度，而且能切实地减少新产品的上市成本。但即使在这种情况下，也应回避产品市场行为对母公司造成的风险。例如，在上海“恒寿堂”是个响当当的牌子，但却很少有人知道其投资公司是恒银集团。

所以，品牌策略，包括品牌的层次，不但考虑市场推广的需要，更要考虑产品发展和风险回避的权衡因素。 包装，不容忽视。很少有人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重的话题进行讨论。但现实的情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。有个公司经营药品的生产、销售时间很长，产品遍布大江南北，可以说是药品中佼佼者。说到发展，公司已拥有若干产品，并不断推出新产品，发展稳健、目标明确。但这样一个公司却从没考虑变更老产品早已过时的产品包装，新产品与老产品在包装上的差别让人根

本无法联想到这是一个产品系列。

又如，新上市不久的“血尔”，很多女性反映，本来很喜欢红色包装的保健品，但一看到大大的“血”字样和红色配在一起，就反胃。这一评价对厂家来讲，可能不会很在意，毕竟这一产品的市场反响总的来说还不错。但作为补血产品的消费主力——中轻年女性的意见，却显示了该产品的局限。

话题—医药、保健品上市的法宝。 自从脑白金的软文炒作成功之后，很多公司都把炒作，进而挑动热点话题作为推出新产品时的法宝。

但事实上，虽然话题本身是经过精挑细选的，但由于对舆论走向无法确切的把握，话题炒作有时就象走纲丝一样具有危险性。如果以话题炒作为主要宣传手段，那么想要完全防止竞争对手的恶意炒作，几乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就规定“炒作底线”，一旦达到“底线”，就应收敛话题，以硬广告、促销等传统方式取代往往过度夸大的炒作。同时，应长期通过公关搞好与媒体的关系，在需要再次挑动热点时，才能收放自如。

3、竞争对手分析：

医药企业发展到目前的水平，由以前的科技含量低发展到现在的精细化工、纳米技术和高分子技术应用到制药行业，涌现出了大批的药界泰山北斗。分析竞争对手一般从对手的同质产品开始，跟踪对手的市场动态，研究他的营销策略，最终可以采取一系列的应对策略。如终端拦截等等。

4、消费者分析：

消费者处于医药零售终端的末端，他们是直接影响销量的关键因素。故尔消费者成了是策划工作的重中之重，特别是以营销业绩维护生命线的企业。策划应本着以消费者为主。比如新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。在上市新闻发布会上，作为公关新闻稿的重要部分，公司杨伟强总经理讲话中，通篇满怀对消费者的感激之情。“康泰克曾是史克公司的一个知名品牌，但我要说，创造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是广大的消费者。多年来他们不断从品牌的使用体验对产品的疗效进行验证，最终形成了对品牌的信赖和偏爱，这样我们的品牌才有了生命。在康泰克退出市场的“静默期”，我们发现，许多消费者对康泰克品牌仍抱有一种好感，很多人对不含PPA的新康泰克的推出持欢迎和鼓励的态度。正是消费者给予我们品牌的信任和信心，激励着我们投注每一分力量来创造更好的产品去回报他们，因为我们深知，消费者对品牌的信心，才是我们赢取市场竞争，

重回市场领导地位的最大支持。”其广告宣传也以熟悉的康泰克广告语与消费者相维系，深含情感关怀。 医药品类的消费者覆盖面广，基本上没有单一的消费群，消费群错综复杂是医药品类产品的特性。如一个病人既可以是高血压类药的受众，也可以是唐尿病类药的受众。所以医药界的常规作法是以产品细分市场，市场细分之后的好处是便于及时发现渠道中的问题，方便地进行策略的调整。将整个产品线进行细分以此来寻求全国范围内的市场。最后进行渠道的整合，以品牌来推动整个产业的发展。纵观整个过程，消费者处于底线，是市场的基石，如果不研究消费者的心理，不知道消费者心里想要什么，不清楚消费者的价值取向，很可能产品上市后就很快被遗忘。

三、市场机会与问题分析：

1、营销现状分析：

2、市场机会分析：SWOT原则进行判断

四、确定具体行销方案：

1、产品市场定位

说起药品的定位，还真是够齐全的。功能从长得高、睡得好、条理肠胃，到防癌祛病，几乎涵盖了医、食、补各个方面，就差打出“有病治病，无病强身”的字号了。从市场定位来看，老、中、青、幼、病，各个年龄、各个病症、各个阶层都有适合用的药品；各种病情都有针对的药品。现在营销阶段发展到市场细分阶段，不可能一种药品对所有的病情都适用。故每种药品都应该有一个明确的定位，以此作为主要的卖点诉求给广大消费者。药品的定位一般来说显得较简单的，从药品研发出厂的那一刻起，药品的功能卖点基本上固定了，以后一系列的包装和宣传推广都是为了该卖点给顾客的。基于此，体现药品的价值。

2、药品的4P’s组合方案即产品方案、价格方案、分销方案、促销方案的实施：

产品方案由研发生产决定，这要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求，生产适销对路的产品，提供最好的质量、最好的服务给消费者。价格方案需要我们考虑到药厂生产的药品的成本，在进行销售组合以不损失企业的利润为基础；好的价格应该在保证利的基础上，能最有效地刺激销量，将竞争对手打败。分销方案涉及到企业销售策略中的渠道管理。一般医药市场的渠道比较的单一，实行区域代理制，上一级代理向下一级代理供货。药厂总部只需管理几支坚实的代理队伍就行了。定期举行针对代理商的促销活动，推广公司新出厂的新品。促销方案的核心是广告宣传。一般可借助媒体广告、报纸和网络进行宣传。宣传的核心定位在于企业品牌的宣传和延伸。广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。比如康泰克多年来的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。新康泰克继承了这一广告的核心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。同时广告还在继承新康泰克有" 快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。品牌的继承与发展，应整合出优势资源，继承好无形的形象资产，品牌发展应突出新发展的亮点，在广告投入前这一点一定要清晰，新康泰克品牌的广告宣传定位，很值得借鉴与学习，即使同一品牌的打造，也应有如此思想，在整合优势基础上发展以企业文化传播烘托新品上市。

品牌的信誉，很大部分源于对企业的信任，企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要，也是产品品牌资产的重要部分。20xx年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司(GSK)，成为世界上最大的制药企业集团。GSK的市场价值为1890亿美元，在全球范围内的41个国家拥有108家生产厂，产品供应140个国家，销售额达到275亿美元，全球共计100,000名员工。通过融合前身各自强有力的技术和资源，葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。合并后GSK的实力、行业地位、研发能力，无疑让消费者对新康泰克疑虑顿消。新康泰克上市，GSK副总裁亲临新闻发布会发表演说，这些内容通过媒介渠道广为宣传，成为新康泰克迅速推广的巨大动力。另外，中美史克还大打企业精神牌，宣传其“以变应变，迎接挑战”的企业哲学，宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市场的292天里，中美史克独立承担了约六个亿的直接经济损失，却没有为此让一个工人下岗，因为我们考虑到员工们的家庭，考虑到他们作为熟练技术工人对企业的价值。对人的关注换来的是员工们高昂的工作热情。在上市前动员会上员工们一起手拉手合唱一曲《团结就是力量》，许多人都激动得流下眼泪。这段企业故事通过电视、报纸、POP手册广为传播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感内容，更具亲和力。

媒介造势，起伏有致。

媒介造势一靠广告。二靠公关新闻。新康泰克上市动用电视、报纸、户外、POP、DM等几乎所有广告媒介，从全国性媒介到区域性媒介，到终端广告，层层叠入，以达最大信息到达率。在安徽省，即向药监局申请了21种广告，集中火力在8月底9月初推出。在公关宣传上，据笔者在网上不完全统计，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的报纸报道全国近300篇，前后三个报道高潮，一是8月中下旬的中美史克将有新品上市，感冒药市场争夺激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重来，正式上市的聚焦，三是9月20日以来新康泰克销售看好的报道。以第二阶段的新闻最多，且集中于经济类、医药健康类、晚报类媒介，共约200篇。在品牌众多的感冒药市场，正是倚其声势浩大的媒介造势，使新康泰克借传媒之力，强势上市成功，成为市场焦点。纵观两个月的广告宣传，有焦点，有声势，但不做作，不哗众取宠，未发生负面效应，处理的自然、有序。

新康泰克上市策划还有很多可圈点之处，其抢在秋风渐起，易患感冒的季节上市，借助政府的权威与信誉，坚定消费者信心，上市前全面深入的品牌形象调查，新产品命名策略和整个策划流程的系统性、层次性和整体性，都值得作为个案进行深入研究。

以上举了一些例子，用以说明产品上市时品牌宣传、媒体力量等因素的作用。下面提一下具体的操作方式。

1、口碑策划——“赠药送健康、疗效万里传。”

新药研发上市是一个艰辛的过程，层层审核达到GMP标准后，才让上市销售。可谓“十年磨一剑”。要想要新药上市之前抢先一步，动作当然要快于竞争对手才行。可在新药上市前试行赠药活动。首先，充分利用前期新药实验数据，将档案库中的目标数据进行统计分类，如儿童用药则重点诉求本药在儿科疾病中的功能主治。融各种途径，将该药赠送给该年龄段有代表性和影响力的名人。如儿科用药上市前可赠送给小朋友最喜欢的童星——释小龙，充分体现了品牌的价值——促进儿童健康成长；又充分利用名人效应来扩大了品牌的知名度。该案的关键在于赠药的方式上，以谁的名义赠，怎样赠送，都值得做文章。若与政府公益单位联合（涉及到企业的公关策划能力），以政府的名义赠送药品、礼包给那些在某些方面为社会作出特殊贡献或在公众心目中有强烈影响力的人。效果则更好。如三菱公司长期为成龙赞助演戏用的三菱赛车，随着成龙在屏幕上频频亮相，三菱公司的品牌也深入了人心。这就是一个双赢的例子。

口碑策划成本低，公关费用也可以控制，搞好与当地政府关系，利用行政力量来促成双赢。

2、借鸡生蛋法

利用目前市面上知名度高品牌的力量，与之联姻，或借助其品牌优势，或依托其营销网络。达到产品迅速上市，提高市场份额的目的。医药界贴牌生产的品种也有好多种，目前发展到强强联合共霸市场的局面。如深圳三九集团与三辰卡通集团联合推出蓝猫三九童泰微生态片、蓝猫三九童泰牛初乳等系列产品。此种结合就考虑到互补性的原则。三九是药界资深品牌，蓝猫是儿童最爱的卡通明星，两者结合造势，相得益彰，上市后便能立即得到广大少年儿童的喜欢。

由此可见，适当将产品线中的一些产品与其它品牌（最好是能切入消费者心理的成功品牌）整合，上市会来得容易得多。让消费者在恍然大悟之际又很顺畅地记住了该品牌。此外，品牌也有了更多的延伸空间和发挥力度。

3、整合营销——上市招商会议

认清招商的核心——销售药品，获得大订单，寻求长期合作。

操作方式：

A、 制作完善精良的招商说明书、产品宣传册、海报、POP广告、招商专用代表证、旗帜、横幅等等。 B、 广发英雄帖。利用目前公司的网络终端散发招商信息；在互联网、媒体广告、报纸期刊（如《销售与市场》、中国经济导报、中国医药信息报、中国老年报等）等上面发布招商信息。 C、 选取会议所用的宾馆或酒店：经过前期的系列招商宣传和准备活动之后，下面进入了实质性的关键工作——短兵相接，争取在最短的时间内消灭“敌人”，要让每一个参展代表满载而归，至少让他们或多或少带点产品回家，让人家空手而归总不太礼貌吧。 D、 招商会开始：要进行一系列繁锁的细节，如迎宾，发放招商说明书、会议日程安排表等。其次还要安排本公司的各人员就位，负责到人。每个人都要有详细的活动安排，会前，会中，会后作好代表们的招商指导工作，此外，还要负责代表们的起居生活方面的服务。利用亲情服务，礼貌待客。会议期间，老总陈述招商细则及企业合作政策方面的细节；学术部长做好新产品功能演示。这一切，都要在会前做好详尽的安排。专人负责，服务到位。 E、 会后，送客。未尽事谊，要取得双方的协调处理。不能在会议厅内下单的，争取在代表们回家后考虑清楚后签单。 F、 第二天，打电话问候昨天参会的代表们，对他们的到会表示忠心的感谢，希望日后能有机会合作