市场营销结课案例分析

班级：

姓名：

学号：

案例：

奥迪汽车征战中国大市场

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于19xx年底下线、20xx年正式上市，新款奥迪A6于20xx年11月正式上市，奥迪A4于20xx年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式20xx年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?

“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。

奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。

如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?

这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。20xx年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。

奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。

数据显示，20xx年，奥迪在中国市场销量为22.8万辆，同比增幅43%。相关统计机构统计数据表明，近几年来，奥迪在中国豪华车市场长期占据40%的市场份额。

据网易财经了解，奥迪19xx年进入中国，20xx年，奥迪A6在中国正式上市。投产当年，奥迪A6销售就达16,080辆。20年来，奥迪几乎成了中国政府公用车的代名词，“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在国内初期销量，从其技术、价位以及在中国的形象培育和定位，都成为奥迪在中国市场最好的切入口。

随后，为了涵盖更多的用户群，寻找新的增长点，奥迪十年来不断的向中国引进新车型，如奥迪A4、Q5、Q7、A8L等。事实上，截至目前，奥迪的现有用户正在逐渐转变，一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈表示，奥迪现有的用户中已有八成来自私人。

奥迪管理董事会董事史博科曾表示，正因为中国市场的出色表现，奥迪全球去年每个季度都能够盈利。“这为我们赢得空间，而这种空间正是我们的竞争对手所失去的”。

“我们将在20xx年推出超过7款全新车型和10余款新年型车，其中包括全新一代国产奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5hybridquattro和奥迪S/RS系列车型。此外，包括start/stop启停系统、全工序铝制部件生产等多项全球领先的高精尖技术也将由一汽—大众奥迪率先引入并实现国产。”一汽—大众奥迪销售事业部总经理薄石说，经销店亦将由20xx年的237家扩张至300家。

案例分析：

1、奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。

原理：产品策略

分析：产品是市场营销组合中最重要的也是最基本的因素。企业制定营销组合策略，首先必须决定发展什么样的产品满足目标市场需求。产品策略还直接或间接影响到其他组合因素的管理。

2、 奥迪公司生产了A4、A6、A8等不同型号的汽车。

原理：市场细分战略

分析：根据消费者需求的差异性把一个整体市场划分为若干个细分市场。

3、对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于19xx年底下线、20xx年正式上市，新款奥迪A6于20xx年11月正式上市，奥迪A4于20xx年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式20xx年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

原理：市场营销计划

分析：市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为每一次的市场营销活动精心准备计划，并分析预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

4、“同一星球，同一奥迪，同一品质”。

原理：广告策略

分析：广告是以扩大消费者为广告对象的大众传播活动。广告的目的是为了促进商品消费，进而获得较好的经济效益。

5、奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。” 原理：品牌策略

分析：品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

6、奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。 原理：关系营销

分析：关系营销是指通过搞好和企业内外部公共的关系，来树立企业形象。 7、做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

原理：规划经营战略

分析：经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。

8、一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。 原理：消费者购买行为

分析：影响消费者购买行为决策过程的因素有个人因素、环境因素和市场因素。

9、汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。

原理：分销渠道策略

分析：分销渠道指产品从生产手中到用户手中所经历的各个环节组成的渠道。

10、奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。

原理：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

分析： 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客总成本：时间成本、货币成本、精神成本、体力成本。

11、公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。

原理：公共关系策略

分析：企业在从事市场营销活动过程中正确处理企业与公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售。

12、“我们将在20xx年推出超过7款全新车型和10余款新年型车，其中包括全新一代国产奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5hybridquattro和奥迪S/RS系列车型。

原理：新产品开发

分析：新产品开发是企业将来生命的源泉，在现代社会，消费者的需求不断变变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短，不仅客户需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找，发展新产品。

13、奥迪汽车新产品不断推出，同时很早的产品也被替代。

原理：产品生命周期

分析：产品生命周期分为：投入期，成长期，成熟期，衰退期。

14、奥迪系列产品在中国市场很畅销。

原理：市场的三要素

分析：市场=人+购买欲望+购买力 三者缺一不可。

15、奥迪不同型号汽车在中国市场上市时间不同，以保证奥迪汽车在中国的市场占有率。 原理：市场定时策略

分析：市场定时策略：企业进入市场的时机应合适。

16、奥迪汽车型号不同，对应的格也不相同，目的是针对不同层次的客户需求进行销售。 原理：4P原则

分析：4P指product(产品)、promotion(促销)、price(价格)、 place(分销)。 17、奥迪中国市场体现了企业战略的特征。

原理：企业战略的特征

分析：企业战略的特征：全局性、长远性、动态性。

18、数据显示，20xx年，奥迪在中国市场销量为22.8万辆，同比增幅43%。相关统计机构统计数据表明，近几年来，奥迪在中国豪华车市场长期占据40%的市场份额。

原理：市场领导者战略

分析：市场领导者只占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销

战略等方面对本行业其他公司起着领导作用。

19、奥迪十年来不断的向中国引进新车型，如奥迪A4、Q5、Q7、A8L等。事实上，截至目前，奥迪的现有用户正在逐渐转变，一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈表示，奥迪现有的用户中已有八成来自私人。

原理：市场选择策略

分析：选择目标市场是分析评价各个细分市场，在综合比较的基础上，选出最优化的目标市场。

20、奥迪管理董事会董事史博科曾表示，正因为中国市场的出色表现，奥迪全球去年每个季度都能够盈利。“这为我们赢得空间，而这种空间正是我们的竞争对手所失去的”。 原理：市场调研原则

分析：市场调研原则：全面性，及时性，准确性。

21、一汽—大众奥迪销售事业部总经理薄石说：“经销店亦将由20xx年的237家扩张至300家”。

原理：人员推销策略

分析：人员推销指通过企业的销售人员直接面向顾客去推销产品的过程。

综上：一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种市场营销策略的综合运用。

第二篇：案例教学法—小案例在中职《市场营销学》教学中的运用

案例教学法——小案例在中职《市场营销学》教学中的运用

19xx年哈佛大学商学院首先使用案例教学法以来，世界各国企业界、教学界迅速接受并采用。改革开放后，案例教学在我国也很快传播。案例教学的方式方法上得到了不断创新，取得了丰硕的成果。笔者总结多年市场营销学教学经验，对小案例在市场营销教学中的运用略作分析 。

一、案例教学在《市场营销学》教学中的必要性

1．有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。市场营销是一门应用性很强的学科，许多技巧性的操作若不用案例就难于清楚地表达。通过案例学生能获得大量的知识和信息，使学生的观点变得更趋完整，且能与企业的经营目标、竞争状况、消费特点以及企业资源联系起来，有效地培养了学生分析和解决实际问题的能力。

2．有利于培养学生的实践能力和综合素质。市场营销教学不仅要学生有较强的实践能力，还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。整个案例教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。

3．有利于拓宽学生思维和增长见识。通过案例分析让学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，也无绝对的“标准答案”，可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择，开拓了学生思路，调动了 学习 兴趣。

二、小案例的含义及其优点

市场营销案例是教学目标的需要，是指对某一特定营销活动的内容、情况与过程，进行客观描述的教学资料。主要用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 一般说来，市场营销案例按篇幅可以分为小型、中型、大型三类。小型案例在20xx字以下，中型案例介于20xx字到5000字之间，大型案例则在5000字以上。因此，现有教具对案例篇幅有所限制。如果案例的内容较多，超过3张幻灯片，中职的学生有看了后面忘了前面，效果就不会太好。课堂上应该多运用一些结构、层次比较简单，矛盾较为单一，线索清晰的小案例，所要解决的问题也是简单的营销活动问题。如果内容不超过3张幻灯片，那么所用的案例应该在500——800字以内。本文所指即是500——800字以下的小案例。

在这里并非否定大案例的运用效果。用于课堂教学的案例可大可小，大小案例互有优缺点。大案例虽然内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。笔者极力推崇小案例教学法还因其以下几方面的优点：

1．引起兴趣、活跃课堂。兴趣是最好的老师。学生的学习兴趣是在一定的情境中产生的，离开了一定的情境，学生的学习兴趣、愿望就会成为无源之水。作为教师，就是要想方设法创设情境，激发学生的学习兴趣。在教学过程中，恰如其分地运用小案例，既能创造激发学习兴趣的情境，还可以活跃课堂气氛。有时为了增强教学效果，教师还可以以讲故事的方式引出小案例。

2．画龙点睛、突出重点。一堂课的重点是教师在教学过程中应紧紧抓住的内容，并应采用各种方法把重点讲透讲清，而小案例能起到强化重点、突出重点的作用。给小案例拟个精当的标题，则更能起到画龙点睛的作用。

3．切中要害、击破难点。小案例不仅篇幅较小，矛盾单一，层次也比较清晰，学生容易整理信息、把握重点、切中要害。经教师引导，学生能够自主地发现案例的难点，并寻求解决问题的最佳方案。

4．自由发挥、拓宽思维。实践证明，如果案例篇幅太长，学生普遍会产生懈怠情绪，这样势必会 影响 教学效果。而小案例容量较小，情节也相对简单，学生更有信心、更愿意发表自己的见解。针对同一个案例问题，大家畅所欲言、各抒己见，通过学生之间的充分交流，实现思想上的碰撞。这样不仅利于学生更清楚地理解问题，还可以摆脱“唯一标准答案”对学生思维的束缚，最终实现苏格拉底的从“交换苹果”到“交换思想”转变。

三、小案例在《市场营销学》教学中的具体运用

小案例能够使市场营销教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能，这是一种实用而有效的 现代 教学 方法 。小案例在《市场营销学》教学中的运用，即以一个一个小的个案作为主线来展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进案例，通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的案例解决方案，从而达到 学习 知识、培养能力的目的。可以这样说，小案例在市场营销教学中有着不可替代的魅力。

1．结合章节精选案例，大小结合。进行案例教学，选取一个合适的案例进行讨论至关重要。教师首先要吃透教材，这样才能找到贴切的案例。每一章节不仅要弄懂每个概念、原理，而且要弄懂知识间的内在联系。在选取案例时，着重考虑一些国内外知名

或是大家较为熟悉的公司经营实践的例子，这样更有亲切感。因为对于身边的事物，学生们总是饶有兴趣。例如，在讲授市场细分时，笔者就举了广西皇氏乳业集团在传统牛奶竞争日趋白热化，行业平均利润率日渐降低的背景下，毅然发展水牛奶事业，终于取得了巨大成功，并实现大陆地区向海外出口水牛奶零的突破。

2．根据课时安排案例，前后呼应。有些教师上课案例非常丰富，占用大量课时，而讲授理论知识的时间相对较少。以致于出现“笑声不断，效果不见；笑声过后，一无所获”的现象。应该根据课时来安排案例，在开头安排一个小型的引导案例。例如，在讲授新产品开发时，笔者就安排一个关于可口可乐包装瓶的案例，并以“一只价值600万美元的瓶子”为题来吸引学生们的注意，并激发他们的好奇心和求知欲。在授课过程中，安插多个小型案例，并在最后设计一个中型的综合案例，对全章内容进行回顾、梳理和总结 。

3．引导学生角色转移，形成互动。在小案例教学中，教师要善于引导学生角色转移。由教师启迪、帮助、引导学生自己或集体做 分析 和判断，经讨论后达到共识。教师首先提供学习要求，或做背景介绍，然后将学生引入一个特定事件的真实情景中，通过师生、学生之间的双向和多向互动，平等对话和研讨，使学生充分理解所学知识。最后由教师进行概括总结，绝大部分时间和内容则交由学生自己主动地进行和完成。

4．注重培养分析与实战能力，学以致用。教师要经常和 企业 交流，搜集了大量实战资料, 并提炼成口号,这样既利于学生领会，又便于记忆。例如，在分析消费者购买行为时，先讲述“大禹治水”的故事，以“挖渠引水”类比消费者需求的可诱导性，然后总结出“先征服脑袋，再征服口袋”的实战经验，告诉学生们企业抢夺的不是现实资源，而是消费者内心的心智资源。在讲授市场定位时，笔者指出市场定位的前提是差异化，如何实现差异化呢？口号式的经验是：“如果本企业产品与竞争对手产品相比，确实存在明显差异，那就‘寻找’差异；如果不存在明显差异，那就‘制造’差异”。随后又通过金龙鱼食用油1：1：1的均衡营养比例（事实证明只是噱头）和创维不闪烁的“健康电视”（人为制造行业标准）两个小例子来分析如何“制造差异”。最后总结出“眼界决定世界，定位决定地位”的定位理念。实践证明，学生对这些“小型案例+实战口号”的实战案例教学非常喜欢。

5．学生课后撰写报告，巩固成果。课堂讨论结束后，要求学生撰写案例分析报告，这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性的思考，可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。在总结自己体会的同时，还可以提高学生的文字表达能力。

四、小案例教学过程中应注意的 问题

1．注意案例的精选。成功实施案例教学，关键是要精心选取合适的小案例。即既短小简练，介绍时间较少，又能很好地解释、说明课本上所讲的理论知识，还有助于教学的开展和教学效果的提高。选择“合适”案例的原则主要包括精练短小、真实生动、通俗鲜活和代表性强。

2．注意教师与学生角色的转换。小案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地 研究 、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这也要求教师有很强的综合分析能力。

3．注意对课堂讨论实施 科学 的引导与控制。教师不仅要懂得合理掌握课堂节奏，还要有效掌控课堂的发言和讨论。尤其是注意对现场的把握，如对学生发言时间的控制，探索科学的讨论方式，避免讨论偏离主题。做到热烈而不混乱，有序而不死板。

4．注意制定有效的考核制度。学生的积极参与是实现小案例教学的重要保证。为维持学生的学习热情，巩固教学成果，必须制定并执行合理的评价标准。公正公平公开的考核，既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的肯定。 实践证明，在市场营销学教学中尝试小案例教学不仅能够较好地激发学生的学习兴趣，大大提高教学效果，还有利于培养学生独立发现问题以及运用所学知识解决实际问题的综合能力。