毕业设计

湖南工院商贸旅游系商英专业

班级：商英S08-6班

姓名：晏姣

学号：

设计项目：汽车会展策划书

指导老师：朱珺

    

完成时间：20##年2月25日

目   录

前 言. 1

第一部分 市场分析. 2

一、汽车市场营销环境分析. 2

二、汽车消费者分析. 3

三、汽车产品分析. 4

第二部分 广告策略. 5

一、广告的目标. 5

二、目标市场策略. 5

三、广告诉求策略. 5

四、媒体分析. 6

第三部分 广告计划. 7

一、广告目标. 7

二、广告时间. 7

三、广告的目标市场. 7

四、广告的诉求重点. 7

五、广告表现. 7

六、广告发布计划. 7

七、广告费用预算. 8

第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点. 9

一、广告效果评估测定. 9

二、参展时间和地点. 9

参考文献. 10

致 谢. 11

前 言

自20##年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量 开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。让大众认知汽车兴业是很有必要的。

第一部分 市场分析

一、汽车市场营销环境分析

1、汽车企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）汽车企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势：　20##年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，20##年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。

总体的消费态势：在经济总体趋势向好、汽车类消费可以显著增长。

产业的发展政策：20##年《汽车产业发展政策》经国家发展和改革委员会主任办公会议讨论通过，并报国务院批准。

（2）市场的文化背景

中国人长期接受的消费理念是崇俭。

2、汽车市场营销环境中的微观制约因素。

在中国，汽车行业——尤其是乘用车，目前是合资企业占了相当的比重，而合资企业的外资方包含了欧洲、美国、日本的多个汽车企业。企业与供应商有着更紧密的联系，比如计划的共享，比如技术能力的帮助。在中国，丰田采用饥饿营销的方式，几乎完全按照订单排产，虽然有较长的OTD时间，但是计划的执行非常可靠，供应商的库存也不必保持过高。从这个角度看，会带来整个供应链的成本节约。

 3、汽车市场概况。

（1）汽车市场的规模；

产量达1379万辆，销量1364万辆（产销世界排位第一）；汽车工业增加值占GDP比重2.29%；汽车零部件年销售收入超过1800亿美元。摩托车产销2543万辆，连续十七年居世界第一；出口汽车37万辆，摩托车622万辆；预计民用汽车保有量达7619万辆， 每千人保有量约 46辆（美国820辆日本540辆），北京228辆。20##年汽车产销分别完成1462万辆和1468万辆，同比分别增长34.5%和34.8%。预计全年超过1700辆。

（2）汽车市场的构成；

构成汽车市场的主要产品的品牌有：奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞

4、汽车营销环境分析总结。

（1）机会与威胁：综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未来风险与机遇并存，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出；“入世”以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。

（2）重点问题：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗衡。

二、汽车消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

二手车市总体下滑，宜买不宜卖。

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：都为中高阶层人士、白领。

（2）现有消费者的消费行为：企业与家庭消费。

（3）现有消费者的态度：其购买时都会对汽车品牌做比较，也看中品牌效应，所以购买后都会比较满意。

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性；

     一般学历的工薪阶层。

（2）潜在消费者被汽车吸引的可能性；

    当今的高速模式使很多人渴望拥有自己的车子。

4、消费者分析的总结。

  机会与威胁：高速的经济发展也必然会带动汽车的需求量。

主要问题点：高排量与高油价得不到调控。

三、汽车产品分析

1、汽车产品特征分析。

（1）产品的性能；

汽车主要有动力性、制动性、燃油经济性、操纵稳定性、行驶平顺性和舒适性、通过性；在高能源消耗时代燃油经济性最为消费者关注。

（2）产品的价格；

    几万到几十万不等。

2、产品生命周期分析。

一般为15年左右。

3、产品分析的总结。

机会与威胁：满足人们的追求目标，但市场趋于饱和。

主要问题点：性能与价格。

第二部分 广告策略

一、广告的目标

打开知名度，使汽车品牌人尽皆知，并使行业内80%的企业确信本展览会将会带来丰厚的利润。

二、目标市场策略

1、原来市场观点的分析与评价。

（1）原来所面对的市场：主要集中于企业。

（2）原有市场观点的评价：比较单一。

2、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：市场成长率连年攀升。

（2）目标市场选择策略：细分市场，分段分位策略。

三、广告诉求策略

1、广告定位

    前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

    以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

    争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

四、媒体分析

    A. 在众多的广告媒体中，各地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

    B. 在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

    C. 媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

第三部分 广告计划

一、广告目标

   争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

二、广告时间

   在展览前期及展览期间进行轰炸式广告。

三、广告的目标市场

   各大经销商、代理商。

四、广告的诉求重点

   以事实为依据。

五、广告表现   

1、广告的主题：引领生活，驾驭梦想。

2、宗旨：展示汽车形象、提高文化品味、丰富群众生活、引导

时尚消费

六、广告发布计划

1、广告发布的媒介：各电视台、各大报纸。

2、广告媒介发布排期表：

七、广告费用预算

   根据策划进行一步步计算。

第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点

一、广告效果评估测定

在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会……方式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

二、参展时间和地点

 展览时间：20##年3月18日—4月22日

 开幕时间：20##年3月18日上午10点

 预展时间：20##年4月17日

 撤展时间：20##年4月23日

地点：湖南国际会展中心

参考文献

【1】吴爱莉.会展设计师宝典，化学工业出版社，2009.1.

【2】应丽君. 会展绿皮书，政府主导型展会发展报告，人民日报出版社，2010.11.

【3】华谦生.会展策划与营销，广东经济出版社，2004.7.

【4】严嘉瑞. 参加美国奥兰多国际美容化妆品美体会展的报告，嘉瑞翻译工作室，2006.11.

【5】张健康，任国岩著.会展概论，高等教育出版社.2010.11.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

致 谢

本毕业设计是在我的指导老师朱珺老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。朱老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想上引导我，在此谨向朱老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业设计的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在毕业设计即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

 

第二篇：会展策划书参考范例

会展策划书范例

第十五届津洽会国际车展

暨第五届天津保税区空港国际汽车嘉年华活动方案

由天津市人民政府、中国商业联合会、中华全国归国华侨联合会主办的天津第十五届投资贸易洽谈会将于20xx年4月18开幕，天津空港国际汽车园展贸中心作为展会的三大展场之一，承担着汽车展示、交易的主要任务。为落实市委、市政府关于举办“高起点、高标准、高水平”的展会要求，我们将仔细准备，认真策划，保证圆满完成市政府交办的各项工作。车展活动方案内容如下：

一、津洽会车展会场基本情况：

（一）展览时间：20xx年4月18日—4月22日

开幕时间：20xx年4月18日上午10点

预展时间：20xx年4月17日

撤展时间：20xx年4月23日

（二）地点：空港国际汽车展贸中心、配件城及园区各功能板块

（三）名称：第十五届津洽会国际车展暨第五届天津保税区空港国

际汽车嘉年华

（四）主题：引领生活，驾驭梦想

（五）宗旨：展示天津形象、提高文化品味、丰富群众生活、引导

时尚消费

（六）参展范围：

1、汽车整车：进口及国产汽车

2、汽车配件：进口及国产汽车配件

3、汽车用品：汽车装饰件、汽车美容件、改装用具等

4、汽车延伸产品：汽车模型、电子产品、自行车等

5、汽车服务：汽车金融、汽车保险等

（七）展区布局：

1、主展场展览面积3万平米，室内1.5万平米，室外1.5万平米；

2、展厅内以进口汽车为主；

3、展厅主通道以汽车配件、电子产品、改装用具等为主；

4、前广场以国产汽车、特种车、房车展示及互动活动为主；

5、汽配城为汽车配件展区；

6、4S店、二手车市场自有品牌展示；

7、试车道进行试乘试驾活动。

（八）参展品牌：

1、已确定参展品牌

奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞、麦特曼通讯应急车、德福房车共39个品牌。

（2）待确定参展品牌

阿库拉、英菲尼迪、法拉利、阿库拉、英菲尼迪、菲亚特、福特、海马、华普、铃木、黄海、众泰、瑞风、长安奔奔等。

（3）计划参展新车

比亚迪F1 F6、Cross Polo、新凯越、日产逍客、标志307 两厢、道奇 博酷、宝马 1系 6系、本田 08雅阁、荣威 1.8T、克莱斯勒 铂锐、马自达 马2、江淮 宾悦、奇瑞 A3、吉利 金刚两厢、风行景逸、雨燕 1.5、奔驰 c级等。

（九）展会期间主要活动：

现场开幕仪式、厂商新车发布会、厂商表演活动、联合试乘试驾活动、现场抽奖活动、汽车摄影大赛等。

（十）展位规划见下图：

二、主要组织单位：

1、主办单位：

（1）天津市人民政府

（2）中国商业联合会

（3）中华全国归国华侨联合会

2、协办单位：

（1）北京市人民政府

（2）河北省人民政府

（3）山东省人民政府

（4）辽宁省人民政府

3、承办单位

市商务委、市发展改革委、市经委、市建委、市科委、市农委、市经协办、市滨海委、市人事局、市外办、市侨联。

4、支持单位：

中华人民共和国商务部

5、津洽会国际车展主办单位：

（1）天津市商务委员会

（2）天津保税区管委会

（3）中国进口汽车贸易有限公司

6、津洽会国际车展支持单位：

（1）天津天保控股公司

（2）天津一轻集团

（3）天津农垦集团

（4）天津物资集团

7、津洽会国际车展承办单位：

天津空港国际汽车园发展有限公司

三、车展筹备机构：

设立由市商务委、管委会、中国进口汽车贸易有限公司和天保控股公司主要领导牵头，以空港汽车园公司相关部门组成的筹备委员会，下设办公室、招商组、宣传组、布展组。全面负责车展的各项准备工作。具体组织机构及分工如下：

1、筹备委员会领导成员：

筹委会主任：施振津、王黎明

筹委会副主任：邢国友、吕金洲、孙勇

筹委会秘书长：范仲平、梁勇

筹委会副秘书长：杨爱华、栾尚光、张宝东

筹委会委员：毛彦平、温余进、张文杰、卞庆华

2、现场指挥部：

总指挥：张宝东

副总指挥：毛彦平 张文杰

3、各组负责人设置及工作职责

（1）综合服务组

组长：温余进

成员：闫萍、周宁及行政部人员、财务部工作人员。

主要工作职责：

A、负责车展主办单位及嘉宾单位邀请；

B、负责门票赠送工作；

C、负责门票的销售、兑换、人员统计等工作；

D、负责班车及线路的确定和管理工作；

E、负责与管委会、控股、中进等股东的联系；

F、负责文件起草、上报和归档工作；

G、负责财务管理，收支预算；

H、会议组织、接待工作。

（2）招商组

组长：卞庆华

成员：杨茗、宋利明及展贸中心人员全体人员。

主要工作职责：

A、展厅内及外广场等展位招商工作；

B、招商品牌统计、汇总、跟进工作：

C、海关、商检等优惠政策申报工作；

D、展费收取工作。

（3）宣传组

组长：张文杰

成员：娄志斌及市场部全体人员。

主要工作职责：

A、制定展会策划方案、宣传方案；

B、媒体关系维护，最大限度刊发新闻通稿、软文；

C、广告位设立；

D、配合参展商提供促销方案；

E、广告设计制作；

F、参展商布展设计审核工作；

G、手提袋、会刊、门票、海报、等DM材料广告招商工作。

（4）布展组

组长：卞庆华

成员：杨茗及展贸中心人员现场管理人员。

主要工作职责：

A、展位划线、展位详规；

B、展场现场管理工作；

C、消防、保险等工作；

D、区内交通管理部门的协调工作；

E、现场安全管理。

四、车展宣传计划

（略）

五、目前工作进度

1、展会策划工作：

展会整体策划方案、招商手册、邀请函、工作分工表等系列前期准备文件已经全部准备完成。

2、招商工作：

已于3月3日正式召开了园区企业车展动员大会，展会邀请函和招商资料已经发给园区企业，园区企业基本参加本次展会，区外企业招商工作已经正式启动。

3、宣传工作：

需与津洽会组委会建立密切的沟通联络机制，在天津主流媒体建立津洽会专栏集中报道本次车展内容。计划从3月中旬每天提供一片800字左右的新闻通稿报道本次车展总体情况、参展品牌、参展车辆、展会活动、销售量等等。

4、文件上报工作：

已正式向保税区管委会上报了车展的相关文件，涉及到展会进口汽车的入关等问题仍需津洽会组委会协调解决。

六、需津洽会组委会协助解决的问题

1、宣传问题：

1）建议在天津主流媒体建立津洽会专栏集中报道本次大会，车展内容的新闻最好每天能刊出或播出一片。

2）鉴于硬性广告对于宣传的巨大作用，建议津洽会组委会能对车展投放的硬广给予大力支持。

3）车展期间的记者邀请及新闻报道请给予大力支持。

4）路牌等户外媒体的发布请给予大力支持。

5）建议建立密切的宣传联络员沟通配合机制。

2、开幕仪式组织问题：

需津洽会组委会尽快确定出席开幕仪式的领导、开幕仪式由谁来负责、形式、规模大小等系列问题。

3、行政许可、安防、消防、交通协调等问题

请津洽会组委会统一办理重大活动行政许可报批手续，设计安防、消防、交通协调等问题由津洽会组委会统一负责。

4、门票的印制、定价、销售问题

历届嘉年华门票定价20元，主要凭车展广告兑换门票，今年建议还采取以上方式。

5、会场之间的交通问题

建议开通国展中心到汽车园的免费班车方便观众参观。

天津空港国际汽车园发展有限公司20xx年3月11日