产品描述思路——吕晓佳
前言:
有一组外部数据报告是这样写的:79%的顾客不会购买没有详细描述文字和图片的宝贝,那顾客到底关注的是宝贝的什么信息呢?(见下图)
宝贝描述引导逻辑:信息 → 时间 → 信任 → 成交
总结下来就是:给顾客所有想要的信息,换取顾客深入的浏览时间,使其对我们的产品产生信任,成交就水到渠成,从而提高转化率。
参考链接: 橄榄油 BB霜 黑面膜 咖啡粉 绿豆
第一部分 制作产品描述的工作流程
一、素材收集
排版方式
可用素材
风格色彩参考
相关文案
二、卖点和需求挖掘流程
1. 信息获取
产品资料库
品牌商产品培训
竞争品分析
竞争对手客服问答
2. 顾客需求总结(你买这款产品最关注的点是什么?)
? 团队集思广益+已经获取的信息
? 做出需求列表
? 按照需求重要性排序
3. 产品卖点总结(见下面)
基于顾客需求优先级的产品卖点排序总结
先列表,然后再排序
三、视觉实现
1. 产品图片拍摄方案
怎么拍,道具,要拍什么角度,都需要根据对宝贝卖点展现的规划去拍摄,所以在拍摄前要有详细的拍摄方案
2. 产品图片拍摄基本展现角度
? 基本图
? 实物对比(可选)
? 根据产品卖点的细节拍摄
? 使用方法
? 带有互动性和故事性的效果图或真人秀
2. 美工沟通标准化流程
提供宝贝链接——提供产品图片——提供参考链接——宝贝描述版式框架设计——整体风格(主色调)描述或者参考——文案(文案中的突出点)——参考素材图——当面沟通——时时沟通——修改——切图上线
四、信息传达效果及数据监测
1.看过宝贝描述,最深印象是什么?
2.你会买吗?多少钱会买?
3.检查下整个页面给买家传达的思路:(这些都做到了吗?)
? 这款产品性价比很高
? 这款产品口碑不错
? 这款产品是我需要的
? 获得一些专业性产品知识及选购方法
? 品牌印象
4.关注宝贝的指标:页面转化率、页面访问时间、页面跳失率等数据、关联销售效果
如果修改宝贝描述后,这几个数据没有什么变化,说明你还做的并不够好,或者产品定价过高。如果你觉得价格合理,那么你宝贝描述并没有突出你的宝贝比别的卖家卖的贵的原因。
第二部分 宝贝描述内容关键点
一、 关键点列表(不分排序)
1. 产品基本信息及属性——是什么?
? 先调查下顾客对于此款产品需要了解的基本面是哪些?
? 以顾客需求角度去描述产品基本信息
? 有些品类可以加温馨提示
? 突出品牌logo,加深品牌印象
? 产品基本信息及属性的展现方式及排版最好是统一化的,这样方便已经
形成浏览习惯的顾客方便快捷的找到他想了解的信息
? 能展示的信息都要尽可能展示
该展示要符合:1. 顾客有需求,想知道这个 2. 体现产品高端性或者稀缺性等
例如: 食品:宝贝产地或者生产商简述,虽然顾客可能不会真的去产地或者生产商那看看,但是至少会给顾客一种真诚的感觉。同样为宝贝加分。化妆品:原料产地:墨西哥
2. 产品特性——为什么买?为什么不买别人的买我们的
? 两个角度:
从顾客需求角度(买了如何好,不买有什么损失)
产品特点、优势(为什么买我们的)
? 竞品对比性
卖点提炼里边还有一个自己的产品与其他卖家宝贝的对比,这样会加深顾客对我们的宝贝的好感。
? 图文并茂
图文并茂式的描述,更能够让顾客接受,在每张图片上,进行一段文字描述,当然图片也是需要拍的比较好看的图片,好看的图片使顾客更有兴趣去阅读图片上的文字
3. 图片展示——长什么样?
把产品包装、外观上能展示的细节都展示出来。
例如食品:产品包装细节图,最好把产品的QS标志,生产日期和配料表都重点突出,其他的行业也是一样,服装的吊牌,包装盒等等。
4. 口碑、承诺与保障——看看买过的怎么说,买我们的不会错 消除反对意见 + 建立信赖感
消除反对意见:
1). 顾客评价、聊天记录、试用报告、淘分享
2). 证书(质检证书等)
3).
4).
5).
6). “0”风险承诺 潜规则曝光 Q&A 明星效应、大牌对比
? 明星效应,正好美国加州杏仁的形象代言人是高圆圆,她是产品的代言而非
平牌代言,所以我们也通过微博找到美国加州杏仁商协会,被许可使用高圆圆的图片,当然,这个不是每个卖家的产品都能有明星代言的,但是如果有的话,请一定要用上。比如卖服装的就有很多。
? 比如化妆品:成分和大牌相同,功效和搭配相同,突出产品性价比
建立信赖感:
1). 第三方报道(杂志、报纸等)
2). 实体门店照片
3). 淘宝相关保障(7天无理由退换、商城正品等)
4).
5).
6).
7).
8). 员工与店主秀 细节实拍或者是拍摄幕后(拍摄中体现产品logo或者元素) 专柜验货 专业知识 包装及售后
5. 搭配销售 ——还能买点什么?
这里的搭配推荐要符合:
1. 以一定的主题展现 2.要真的符合顾客需求 3. 给出顾客购买的理由 比如:化妆品:“推荐每日美肤组合,完美肌肤养成”
方案1:夏季清凉控油补氧方案:
Step1——毛孔清爽洁面乳
Step2——盈润保湿细肤水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——四绿净痘亮白面膜
方案2:超速美白补氧方案:
Step1——深层润白洁面乳
Step2——红石榴水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美白排毒舒氧膜
方案3:极致修复抗衰方案:
Step1——深层润白洁面乳
Step2——蚕丝三重雪肌原液
Step3——DNA修护精华
Step4——活颜明眸修复眼胶
Step5——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5
——美肌亮白霜
6. 情感注入、故事及生活场景——你买吧。买吧买吧。。。
? 情感注入
在图片中加上与宝贝相关的拟人化,或者优美的文字,比如在淘江湖里边发起过一次活动,就是让粉丝通过我们产品的名字来说一个词,比如“杏好有你“,这样也可以提高顾客的粘性。
? 故事:
? 生活场景:
代入感——通过图片中人物与宝贝的融合,顾客会联想自身的生活场景,似乎在告诉顾客,我需要这款产品。
4. Q&A——你有什么担心的我都告诉你,你赶紧买就行了
便捷,指导,宣传,暗示
5. 使用方法、专业知识、流行趋势——我知道你已经决定要买了,买了以后你
要。。
——互动、提升专业性印象
比如:生活小常识,护肤常识等
比如为什么要祛痘?你是否也患有毛周角化症?从侧面强调买家购买此款产品的必要性或者急迫性,间接暗示买家你如果不买,会有什么损失
比如:护肤美容趋势或者美容知识介绍——通过介绍这个趋势,告诉买家,你不买就out了。也突出的是咱们的专业性
6. 导航性及购物便捷性内容——告诉你应该怎么买,你快点买,买完了,先别
走
? 售后服务及物流
? 收藏
? 回到首页
? 客服中心
? 产品分类导航
人性化的宝贝页浏览导航,我们已经提供了详尽的信息在宝贝描述中,但是并不是每个顾客都愿意从头至尾看完,通过导航的形式,让顾客自己选择查看自己所想看到的信息,节省顾客的时间。从而提高浏览度。
7. SNS——让别人也买
引导至掌柜说,成为粉丝,QQ旺旺群
二、排序
思路:信息 → 时间 → 信任 → 成交
傻瓜式理解:
1. 产品基本信息及属性 (是什么?)
2. 产品特性(为什么买?为什么不买别人的买我们的)
3. 图片展示(长什么样?)
4. 口碑、承诺与保障(看看买过的怎么说,买我们的不会错)
5. 搭配销售(还能买点什么?)
6. 情感注入、故事及生活场景(你买吧。买吧买吧。。。)
7. Q&A(有什么担心的我都告诉你,你赶紧买就行了)
8. 使用方法、专业知识、流行趋势(我知道你已经决定要买了,买了以后你要。。)
9. 导航性及购物便捷性内容(告诉你应该怎么买,你快点买,买完了,先别走)
10.SNS(让别人也买)
新品:展现信息 情感认同1 2 3 7 后面的顺序可以随机根据具体情况 爆品:口碑 关联销售 4 5 8
可做统一内容:7 9
可做统一展现形式:1 4 5 7
第三部分:注意事项
1. 主题突出,贯穿全部文案
(产品最大卖点,让顾客一想到XXX就想到这款产品或者我们品牌)
2. 需求明确细化,方便美工沟通
3. 产品可以挖掘的点尽量覆盖全面
4. 品牌元素贯穿宝贝描述,加强印象
5. 整体的页面风格要统一,并且与店铺整体、品牌风格与定位统一
6. 另外注意页面打开时间,通常顾客浏览网页的等待时间不能超过7秒,如果7秒内,你的宝贝页面还没有打开,很可能顾客就会直接关闭网页,所以要
求宝贝描述的图片不能太大,尽可能把大图切成小图,然后再上传。
7. 宝贝描述应对顾客攻心为主,攻脑为辅,不要给顾客太多的理性思考时间,看完宝贝描述后,让顾客与我们的宝贝描述中的图片和文字产生共鸣。
第二篇:淘宝文案策划
淘宝文案策划,如何让顾客“中枪”?
在淘宝,几乎所有的文字都被精心琢磨和设计过了。
有些淘宝店的商品总让你特别有想购买的冲动,有没有反思过你到底是怎么了?那些你曾经觉得傻到不行的广告语和页面此刻竟然在你的脑子里盘旋不去—在各种各样被琢磨、设
计过的淘宝文案面前,你早就“中枪”了。
或许你从未想过文案具有这么强的攻击力,但事实上它们的确如此,而且完全依靠虚拟交流实现交易的电子商务更把它们发挥到极致。它们甚至比真实的商品更让你流连忘返。我
们看看这些文字都是怎么让你在网淘中不知不觉做出决定的。
3秒,30字
眼球大战从在淘宝搜索栏中打下第一个字开始。商品名称能否被立刻找到最重要。淘宝目前为每个商品名称提供30个字的免费空间,有三秒钟的时间让淘客们对它产生好感。所
以,淘宝卖家们要比拼的就是谁的30字能用得最高效。
经营婴儿用品网店的皇冠店主朱柳华总结了在业内被认为最有效的名字描述结构组合:品牌名+中心词+中心修饰词+热搜词+分库型号。中心词是对商品属性的描述,如“BB霜”、“香水”之类的名词,修饰词则是这个商品的独特卖点,如“专柜正品”、“夏日必备”、“全网最低价”等等让人看了心痒痒的词汇。热搜词的设置则是为了让那些模糊搜索的用户能找到自己的店铺,店家会用各种办法来确定自己宝贝的名称中包含的这个热搜词是不是同类型商品中点击量最高的那个。肯花钱的店主会通过付费软件享受到淘宝每周推送的各类关键词点击量统计报告,而不愿花这份钱的店主只能不停使用类似的关键词,直到“录用”一个点击效
果还不错的字眼。
上述名字描述结构组合中词的顺序会根据一家店的实际需求做调整。不超过30字的规定也并非是淘宝想节省页面空间多放广告:一份来自于百度商业用户体验部发表的调查数据显示,标题字数在25至27之间,点击率达到了最高值。而在高点击率的名称描述中,“官网”出现得最多,其次是“折”、“网”、“免”等字眼,不受待见的则是“品牌”、“购物”、“满”、
“专业”等字眼。
淘宝体,4步引起你的兴趣
淘宝店家的各种文案有一系列的方法让你产生购买冲动—在几家店之间反复比较纠结后,你终于决定要对自己好一点,买了!事实上,淘宝网本身也很热衷于研究这些文字图片
的各种组合是怎样制造强大购买欲的。
“一篇出色的淘宝文案在设计行中主要实现三个目的:制造需求(你用得着)、打消网络交易的疑虑(东西靠谱)、购买愉快(发货快,退换货有保障)”,淘宝大学企业导师赵进涛说。因此随便浏览几个成熟的淘宝商品文案,你会发现它们有相似的内容顺序。
淘宝文案设置步骤
勾搭用户:诉求情感的语句(500字以内)
产品大图
促销卖点
产品获得的荣誉
产品在本店的情况(有时会继续搭配着促销)
老客户体验(各种被圈出的评价)
产品最独特卖点图文说明
产品功能介绍
与其他产品PK
产品实拍图
售后保障
产品品牌介绍或者历史背景介绍这家公司的形象展示
按照这样的顺序读下来,消费者也跟着经历了以下几个阶段:首先你会觉得,“我缺的就是它”。文案会极力勾起你的烦恼。而这些烦恼几乎是能引起全人类共鸣的—皮肤不够好或是自己的衣橱里还缺件衣服等等。也有的是直接戳中某人的痛点,比如卖儿童痱子粉的店家一定会把生痱子的小宝宝将遭受多少痛苦描绘得身临其境。淘宝店主朱柳华把它归结为“挖掘没有这样东西的各种痛苦”。这时的店主通常会“化身”成这样产品的使用者,页面也会出现“店主自留款”之类的字样。在此阶段还会附带营造出这是家很靠谱的店—在页面上展示
正在售卖相关系列的产品,这样显得更专业。
接下来你会想,“这是买入的好时机!”因为此时页面充斥着各种促销活动、满X包邮、带划线的原价和对比强烈的现价等。商家会直接把大篇幅的团购镶嵌在这里。请注意它常常
出现在产品的详细介绍之前,让你先知道有便宜可以图。
第三阶段会让你觉得“这家的东西跟那些便宜货不一样!”。各种细节大图将极尽全力地满足你挑剔的视觉需求。详细的功能介绍加上图片是促使你下决心购买的第二只推手。你开始犹豫了,干脆就买了吧?此时成交数字、产品获得的证书、被圈点的买家留言都被用来打
消你的疑虑。而且这个时候你已经看了快半小时了,不买都觉得对不起自己。
最好,你决定“总之先收藏了!”,因为上述种种都让你觉得这东西不错,而且不能浪费浏览页面所花的宝贵时间。因此你会返回到最上面那个醒目的“收藏宝贝”。移动互联网市场咨询公司UpperPlus发布的《电子商务连续性研究》中提及,首次被提及时知晓率在34.74%的品牌,在被收藏之后,再被提及时的知晓率可以上升到78.1%。其中知晓率跨度最大的某品牌首次被提及的知晓率仅为1.76%,而被收藏后的知晓率概率达到了92%,事后的跟踪统计显示,92%的认知率中有71%转化成了浏览率,实际产生购买的比例则是39%。这就是一
个收藏引发的“蝴蝶效应”。
这些细节也在左右你的判断
大多数情况下,你会喜欢这些表述:“你将得到……”、“为你节约……”、““店主自留款”。你不喜欢“我们的产品获得了……样的认证”、“我们是专业的卖家”等字眼。
有些购物页面充斥着各种红底白字、黑色下划线斜体字+粗体字这样密密麻麻的排列。而且居然没图片,只采用官方通稿做说明。可是,虽然它们很难看,却很管用。由于商铺下面的默认好评一大排,还顶着个皇冠,这样的网站会让你觉得店主根本没时间打理淘宝店,因为他是个忙着经营实体店的渠道商,或是个有资源没文化的代理商,也就意味着这里真的
可能是全网最低价!
卖东西的目录种类太多,也会吓跑客人。“在产品设置上多些关联和互补的产品可以争取到客人,但如果分类太庞杂、品牌定位跨度太大就会适得其反。”上海电音马兰士电子有限公司市场部品牌助理经理潘上卿说。或许店主只是想让人第一眼觉得自己提供的商品很丰富,但一个分类繁多的页面不会赢得好的点击量。因为在最关键的前三秒,对于它到底擅长
卖什么,你迷惑了。