电子商务案例分析课程论文

题    目：艾瑞咨询集团电子商务案例分析   

院 （系）：      商  学  院             

专    业：      电子商务            

学生姓名：                             

学    号：                             

            授课老师：      王利艳               

[摘要] 随着新经济信息服务领域的不断发展，艾瑞咨询集团凭借对行业的敏锐观察，对企业的需求调研，通过网络监测数据产品、网络评估数据工具、专项定制研究服务、行业观察深度研究和会务媒体行业平台等产品和服务，明朗新经济产业格局，加速行业规范化进程，成为新经济信息服务领域不可或缺的中坚力量。本文以艾瑞咨询集团为电子商务案例，通过对艾瑞咨询集团的基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式等方面的分析，总结艾瑞咨询集团成功的经验及指出其面临的挑战。

[关键字] 艾瑞咨询集团；电子商务案例；商业模式

1  基本情况

1.1 公司简介

艾瑞咨询集团是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业客户及传统行业客户提供市场调查研究和咨询服务的专业研究机构。公司旨在通过优质的研究咨询服务及可量化的数据产品，帮助客户提高对中国新经济的认知水平、盈利能力和综合竞争力，并推动中国新经济行业的整体发展。

1.2 发展历程

艾瑞咨询集团成立于20##年，公司创始人杨伟庆先生毕业于华东理工大学。1998年开始接触网络广告行业，是中国最早的一批网络营销专业人士。在创立艾瑞咨询公司之前，杨伟庆于1999年底所参与创建商业版本的“网络广告先锋”是中国第一批网络行业从业人员的行业研究资讯网站。

在公司创立之初，艾瑞最早推出一系列中国网络经济研究报告，中国第一家网络经济领域研究咨询网站开通，网站中大量的免费报告、数据以及行业观点更加有效的帮助行业人士准确了解中国互联网以及无线相关领域的发展全貌，发展至今已经成为中国最为权威的行业数据和研究资讯来源。

艾瑞咨询集团一直致力于为新经济领域提供可量化的数据产品服务，公司从最早自行研发的网络广告投放监测开始，不断扩充对网络经济领域的研究，优化数据质量和服务体验，20##年发布调研通软件，正式启动网民连续监测项目，建立规模最大的付费样本社区，于20##年正式推出网民行为研究产品，覆盖中国超过80%以上的网络广告公司和主流网络媒体，以及多家广告主。

作为新经济领域的第三方研究机构，艾瑞咨询集团也为行业内搭建各种交流和讨论的平台，20##年4月第一个大型会议艾瑞新经济年会成功举办，历史至今已经举办多届各类高峰会议和沙龙研讨会议，已有逾万人参与。

在发展时期，艾瑞咨询集团进行了多项创新，包括首家中国新经济资讯门户艾瑞网于20##年12月正式上线，广告营销人士每日必读网站艾瑞广告先锋于20##年正式上线，艾瑞研究院于20##年初正式成立，旗下包括行业研究、创新研发和企业研究三大部门，着力面对市场客户提供更加完善的研究咨询产品服务。

1.3 价值网络

艾瑞咨询集团除了为业内人士提供更丰富的产业资讯、数据、报告、专家观点、高层访谈、行业数据库等全方位、深入的行业服务，还有电子行业新闻、相关产业广告、技术培训、技术产品服务等模块。在艾瑞咨询集团的价值网中，利益相关者主要包括艾瑞客户、网站用户、网络广告商、第三方应用服务商等。其价值网络如图1：

 

图1 艾瑞咨询集团价值网络

2  商业模式

2.1 企业目标   

成为新经济时代规模最大、客户口碑最好，并持续领先的新经济专业研究机构。

2.2 目标用户

20##年12月1日，艾瑞咨询集团成立8周年，自创立起一直致力于成为中国最杰出的网络新经济信息服务机构，迄今为止，已经成功为超过500家网络新媒体、150家代理公司及50家广告主提供专业精准的数据支持、研究咨询和定制化解决方案，为互联网产业发展提供信息咨询支持。

艾瑞咨询集团目前合作700多家主流媒体，锁定3亿多活跃网民，服务众多顶尖品牌，融合了电子商务、网络广告、网络媒体、网络游戏、网络视频及移动互联网等众多热点板块，也是第三方权威认证最值得信赖的互联网营销平台。艾瑞网以海量的信息和权威的发布成为了广大网民最值得信赖和拥护的门户网站。

2.3 产品和服务

2.3.1 艾瑞客户解决方案

艾瑞咨询集团迄今已经服务超过200家客户，涵盖互联网、电信无线、广告公司、投资公司、政府以及各类传统企业，如：汽车行业、IT家电、金融、消费品等，积累大量的不同行业客户研究服务经验，并根据各行业客户需求及特点提供更具针对性的研究咨询解决方案服务。如图2：

 

图2 各领域研究咨询解决方案服务

2.3.2 网络监测数据产品

作为国内最早进行网民行为研究和网络广告监测的市场研究机构，艾瑞咨询集团通过自主开发，建立并拥有国内数据累积时间最长、规模最大、最为稳定的各类数据库，通过多种指标研究帮助行业建立评估和衡量的标准。其中网民行为研究涵盖家庭办公用户、网吧用户以及无线手机网民用户等各种应用平台；广告投放监测涵盖网络品牌广告、无线品牌广告、搜索关键词广告等多种媒体类型和多种广告形式；此外基于市场需求，艾瑞建立了针对网络媒体和无线媒体流量审计、网络广告和无线广告投放效果认证，推动行业健康持续发展。

2.3.3 网络评估数据工具

为帮助各个行业客户更加深入有效的使用各种数据应用服务，以更好利用数据解决企业在营销、运营、产品、竞争环境等诸多层面的决策支持，艾瑞咨询集团在基于客户需求和大量网络监测数据产品的深度挖掘基础上，还提供各种网络评估数据工具和分析报告，不仅包括媒介方案评估工具、营销活动评估工具、品牌效果评估工具等针对网络营销行业的数据应用服务，还包括针对行业用户细分和忠诚度的分析工具，以及针对电子商务、网络游戏等领域研究的分析工具。

2.3.4 专项定制研究服务

专项定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究，并积累多个成熟的研究模型，包括媒体价值研究、广告效果研究、用户体验研究、市场细分研究、广告创意研究等。艾瑞定制研究团队，通过多年积累，以数据为准绳、以行业为标尺、以客户为目标，实现客户价值的最大化和公司价值的最大化。如图3：

 

图3 典型研究产品

2.3.5 行业观察深度研究

艾瑞咨询集团研究院于20##年初成立，拥有多名互联网行业资深分析师和研究人员，每年发布中国网络经济、电信增值等新经济领域数十个行业研究报告，其观点和数据报告被广泛应用于各大主流媒体和上市公司财报，为推动中国新经济行业的发展起到重要作用。旗下所推出的艾瑞智慧则运用多方数据追踪和研究积累，为包括金融行业、投资行业等在内的各大企业提供更加深入的连续观察，为客户提供有针对性的行业发展趋势分析。

2.3.6会务媒体行业平台

艾瑞咨询集团引领行业发展，自20##年起，成功举办多个行业经济论坛和高峰会议，超过万余人参与，其中“中国互联网年度高峰会议”以及“艾瑞新营销年会”已经是中国知名度最高和影响力最大的行业会议。

2.4 赢利模式

2.4.1 产品和服务

主要通过艾瑞客户解决方案、网络监测数据产品、网络评估数据工具、专项定制研究服务、行业观察深度研究、会务媒体行业平台等形式向目标客户提供优质的研究咨询服务及可量化的数据产品获利。

2.4.2 网络广告

艾瑞广告先锋，定位“先锋营销人每日必读”，是艾瑞咨询集团着力打造的网络广告与互动营销专业网站。其细分受众：广告代理、互动行销、新媒体从业人员及品牌广告主。艾瑞咨询集团通过营销案例、行业黄页、行业资讯及广告人论坛四大板块，为受众提供全方位网络广告与网络营销服务而获利。

2.4.3 第三方应用服务

艾瑞咨询集团向关注网络经济发展以及互联网、电信相关行业从业人士或企业提供由几百位权威的专家、分析师以及专业人士合成的统计分析数据部分收费，并且这部分费用占据着企业盈利的很大一部分。

2.4.4 技术培训

艾瑞咨询集团旗下有艾瑞学院，致力于开展电子商务、网络营销、移动互联网等领域宏观及趋势、运营与管理、实战与技巧等多层次深度付费培训课程，引领企业持续提升互联网应用效率。

3  经营模式  

艾瑞咨询集团拥有多个互联网行业的信息资讯网站，为行业人士提供及时的互联网行业的信息，其中包括艾瑞网、艾瑞广告先锋、艾瑞网络媒体精品。

3.1 艾瑞网

艾瑞网是艾瑞咨询集团精心打造的国内首家新经济门户网站。基于艾瑞咨询集团多年来在互联网及电信相关领域研究成果，融合更多行业资源，为业内人士提供更丰富的产业资讯、数据、报告、专家观点、高层访谈、行业数据库等全方位、深入的行业服务，多角度透析行业发展模式及市场趋势，呈现产业发展的真实路径，进而推动行业高速、稳定有序的发展。

3.2 艾瑞广告先锋

艾瑞广告先锋网站是艾瑞的优化升级版。内容涵盖营销案例、行业黄页、企业专区等，目前网站已经汇集有超过50家中国网络广告公司的450多个案例。新版网站将案例分析，企业查询及行业互动紧密结合起来，面向的人群主要是广告主、4A公司、广告代理公司及媒体。艾瑞广告先锋以推动中国网络广告产业发展为己任，是中国网络广告行业人士交流经典创意、碰撞营销思想的首选平台。

3.3 艾瑞网络媒体精品

艾瑞网络媒体精品推荐挑选国内互联网具有特色的网站进行收录，并根据亚马逊旗下的全球网络媒体监测机构所监测网站的数据流量数据进行分类统。自20##年11月开站以来，艾瑞网络媒体精品已收录了50个类别的1710多家网站。受众群体主要是媒体购买决策层、广告代理公司媒介及策划人员、风险投资决策人。

4  技术模式 

艾瑞咨询集团的技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性方面。目前，艾瑞咨询集团所采用的系统构架为Linux + Apache +Java( Web Sphere )+ Oracle的模式，即Linux操作系统，Apache Web 服务器软件，Java的后台语言，Oracle的数据库。艾瑞咨询集团在发展初期，以提供免费服务为主。在这阶段，为了降低成本，在网站的基础构架中，还大量使用免费软件。随着用户对网络数据的要求越来越高，艾瑞咨询集团运用WEB类互联网技术、Flash、Shockwave等在线多媒体技术开发自己的网络分析工具，既保证艾瑞数据信息量大、数据准确、范围广、新鲜易懂、层次分明、时效性强等特点，也为其他用户提供自行分析网站的工具。

5  管理模式

5.1 企业理念

员工：专业、严谨、客观的工作作风是艾瑞人秉承的传统。爱岗敬业、无私奉献、关心集体的优良情操点亮着每一个员工的心灵。

客户 ：让客户轻松地浏览，让客户满意地微笑，是我们最大的幸福。

5.2 管理团队

杨伟庆20##年创立艾瑞咨询集团，致力于为中国网络媒体、电子商务、网络游戏、移动互联网等新经济领域提供多种信息咨询服务。目前，艾瑞有专业服务人员上百人，在上海、北京、广州、东京设有办事机构。

20##年1月7日，原艾瑞咨询集团首席运营官阮京文正式被任命为艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官，协助总裁全面管理公司各项业务。阮京文20##年12月正式加入艾瑞咨询集团，时任副总裁、高级副总裁，主管艾瑞北方区业务、专项研究行业研究等管理工作，熟悉市场研究各个环节的操作，对定性及定量的研究方法和技术有全面深入的掌握，行业经验和研究课题涉及多个领域，并具有先进的客户服务理念和项目团队管理方法。20##年——至今的近三年时间里，在阮总的带领下，艾瑞北京的管理模式进一步规范，员工激励机制进一步完善，部门分工协作更加顺畅，销售业绩显著提升。　

6  总结与评价

艾瑞咨询集团凭借对行业的敏锐观察，对企业的需求调研，每年向行业输出100余份最新报告，明朗新经济产业格局，加速行业规范化进程，逐渐形成艾瑞独到的研究报告体系。其自主研发的网络广告投放监测系统、网民行为监测系统等产品也随着艾瑞一起成长，在互联网信息咨询领域中独树一帜，快速发展，在此基础上，艾瑞咨询集团创新研发，监测领域从互联网向无线延伸，目前已拥有国内数据累积时间最长、规模最大、最为稳定的各类数据库。艾瑞咨询集团每年还为近200家知名企业提供定制化精准解决方案，不仅为新经济企业分析利弊，增强竞争优势，更为传统企业的网络化进程提供帮助。

艾瑞咨询集团研究范围涉及大量重要部门和行业，在巩固国内业务的同时加速了国际化进程，日前已成功渗透到日本、韩国等亚洲强国的新经济市场，并凭借对行业宏观深度解读及热点事件的独到解读影响到欧美主要国家。艾瑞咨询集团将不断完善网络监测数据产品、网络评估数据工具、专项定制研究服务、行业观察深度研究和会务媒体行业平台，继续向国际市场学习，将中国新经济的飞速前进融入世界，也努力将艾瑞咨询集团树立成世界级的信息服务提供商。

   虽然目前艾瑞直接的竞争对手比较少，但市场上一些其它的咨询公司也在从事公关业务，帮助客户做品牌及产品的传播和策划，整个咨询市场也是鱼龙混杂之态，加上能否具备持续的营收能力等众多因素，信息咨询业前景依旧不明朗。艾瑞咨询集团即使实现上市，如何平衡好来自资本市场的股东意愿和数据公正性两者之间的关系也是一大难题。20##年，艾瑞咨询集团被分众传媒全资收购后，分众传媒部分出售艾瑞的调查报告，剩余部分则由分众内部掌握。因此，业界开始质疑艾瑞的分众时代还能否以独立第三方的身份保证数据的公正性。

[参考文献]

《电子商务案例分析教程》电子工业出版社

《电子商务案例分析》北京大学出版社

http://www.iresearch.com.cn/ 艾瑞咨询集团官网

http://www.pcpop.com  企业频道资讯-泡泡网

第二篇：电子商务论文范文

中小企业电子商务应用策略的研究

摘要

互联网络的普及，使电子商务成为企业经营活动中的一种必要手段。但中小企业的电子商务应用则处于相对落后状态。如何利用电子商务，弥补自身的不足，成为中小企业发展中的重要问题。因此，本文提出了“中小企业应用电子商务的策略研究”这一题目的。

本文重点是中小企业应用电子商务的实施模式和电子商务应用策略的研究。从分析电子商务的现状着手，介绍了我国中小企业发展电子商务的实际情况及存在的问题，并以此为基础。明确了我国中小企业应用电子商务的必要性和将得到的益处。遥过认识这些机遇和好处，讨论如何在利用信息技术所能提供的服务的基础上，促使中小企业开展电子商务．

第一章绪论

根据商务部的有关资料显示，中国企业在第十一个五年计划(20##--2010)中进入一个关键的转型期，对企业的增长方式与增长速度提出了严峻的挑战。以制造业为例，多年来它的产值一直占我国GDP的三分之一，有近100个产品种类的产量名列世界第一，其中：生产了全球40％的玩具，50％的鞋子，40％的个人计算机．近年来随着商业成本的逐步上升，环保的巨大压力，以及研发投入方面的严重不足，制造业的利润与效率形势严竣．虽然成为世界制造中心，但主要是一种粗放型的增长而不是内涵型的增长．中国现在的库存产品有4万亿元人民币，占到了GDP总产值的40％，企业资金周转率却只有2.5次，而像沃尔玛、家乐福这些国际零售商，一年资金周转已经是20次—30次。

上述问题对中国经济的增长都构成了巨大的压力和挑战，转变增长方式，倡导新型发展模式，则是必然的途径。为此，要实现下一步经济增长方式的转变，走新型工业化道路，就必须处理好“新型工业化”与“信息化(电子商务)”的关系。中国企业未来涉足电子商务与信息化的深度与广度，将成为企业未来国际竞争力的关键因素，决定我国在下一轮国际竞争中是否具有更高端比较优势。

我国的中小企业，有很大一部分是以为大企业生产配套零部件的形式存在的，为适应上，下游企业电子商务的实施，如果不加入电子商务的应用行列中来，就存在着被挤出供应链的可能。其他的中小企业，面对经济全球化、国际竞争国内化以及国内市场国际化的严峻形势，其生存、发展必将遇到前所未有的困难。而目前电子商务的迅速发展，无疑给我国广大的中小企业带来了极其难得的机遇。如何充分把握电子商务提供的发展机会，己成为我国所有中小企业都共同关心的问题，这不仅对中小企业自身的生存、发展意义重大，而且对保持国民经济持续、健康、稳定发展也具有深远影响。

但是，根据入网状况调查，许多中小企业面对日益繁荣的互联网经济，感到无所适从、困难重重：缺乏专业人才和独立构筑网络系统的能力；没有充足的资金投入；难以有效地利用网上信息资源等问题使企业想融入国际市场的想法举步艰难。还有某些中小企业领导人还没有及时转变观念，认识不到中小企业发展电子商务的重要性。这对于中小企业数量占我国企业数量99％以上的中国经济发展是一种危机。因此，我国为数众多的中小企业应将高度重视电子商务应用的想法转变为实实在在的企业行为，跨越一切障碍，加入网络经济队列中去，和发达国家一起分享新经济“蛋糕”，而决不是局外看客。基于此，我将我国中小企业如何发展电子商务作为我的学位论文的课题，希望通过自己的努力， 为我国经济的发展尽一份力。

（一）电子商务的技术发展研究

电子商务应用过程中，新的技术方法不断涌现，有些新的信息技术的快速发展足以引起商业模式、社会观念的巨大变化。例如：搜索技术、RFID、SOA、VoIP、个性化推荐服务等。其中，搜索技术研究引起了广范的注意。

互联网上的信息供给端和需求端都处于极度丰富、多样化和海量化进程中。这使信息交易的成本和难度迅速增加，即信息消费方难以在期望的时间和地点，以期望的方式和成本，获取所期望的信息；信息供给方亦难以在期望的时间和地点，以期望的方式和成本，向期望的用户，提供其所期望的信息。互联网搜索能力作为一种中介能力，由于其可以大幅度降低信息交易成本而变得越来越有价值。

电子商务的发展越来越离不开搜索引擎，这方面通过阿里巴巴收购雅虎、雅虎与新浪合资可见一斑，雅虎已经将自身的核心业务锁定在电子商务和搜索。因此，电子商务与搜索之间的融合模式、搜索技术如何发展以利于电子商务等问题的研究受到了很多的关注。

（二）我国电子商务目前的发展

我国电子商务发展紧紧伴随着世界电子商务的发展，已经走过了近十年的发展历程，取得了一定的进展。在规模快速增长的同时，其它的方面也有了很大的改进，具体体现在下述方面：

1、安全认证标准建设

国家已经在一些城市建立起了认证中心。与安全标准、电子签名、密码系统等相关核心技术的开发得到重视并加大了投入力度。据中国电子商务协会统计，目前，国内已经有了70多家的电子认证服务机构。

2、电子商务标准化建设

电子商务标准的建设开始进行。从当前的市场应用情况来看，标准基本上分为两层：底层的数据交换标准和高层的面向流程的标准。

3、支付环境

电子支付环境迸一步改善。其中企业支付方式有电子信用卡、电子现金、电子支票和电子钱包等方式。

4、物流环境

现代物流体系不断完善。全国700多家连锁公司中，一些规模较大的已经建立了自己的配送中心。国内介入物流业的上市公司也有近40家。

5、电子商务服务环境

电子商务平台的服务种类和形式在不断提升，电子商务平台的服务逐步改善。有83．2％的企业通过非企业本身的电子商务服务网站应用电子商务。在第三方电子商务服务中，有74．2％的企业应用信息发布，45．9％的企业应用网络广告．

本论文以探讨中小企业在我国经济发展中的作用、分析中小企业自身的特点及有利条件和不足为前提，在分析中小企业应用电子商务的必要性和所能获取的好处的基础上，探索中小企业应用电子商务的具体模式，并以具体实例说明企业应用电子商务的收益。最后总结中小企业电子商务应用的总体策略，并展望了未来电子商务在中小企业应用中的可能发展方向和发展途径。

第二章中小企业应用电子商务的意义和紧迫性

（一）中小企业的特点

大企业有大企业的优势，中小企业有中小企业的特点。正是有中小企业的特点，正是这些经济细胞的多样性和互补性，造就了市场经济丰富多彩的经济结构。在对比大企业时，中小企业在经济活动中的优势主要有下述诸点：

管理费用较低。不同规模企业长期并存的现象说明。企业对最优规模的要求是不同的。美国经济学家科斯从企业管理费用与交易费用的关系角度认为，企业边界取决于企业和市场的均衡，即企业的边际管理费用等于边际交易费用。尽管企业规模的扩大有利于降低外部交易费用，但随之而来的是内部管理费用递增，因而企业的最优规模不一定就是大规模。这为中小企业的存在与发展提供了依据。相比大企业，中小企业规模不大，组织结构简单，管理内容相对较少，管理难度相对较低，从而管理费用也相对较低，这就使得中小企业在管理费用方面具有较强的竞争优势。

经营机动灵活。企业内部信息传递因企业规模不同而要求不同。相对大企业，中小企业管理跨度较小，职能部门较少，内部信息对称程度较高，因而决策链短，协调简单，信息上下传递速度快、失真度低，在企业快速决策和准确决策方面具有自身的优势。此外，中小企业所需投入较少，进入门槛较低。资本和技术构成较低，因而产品生产及投放市场时间短、见效快，产品转型成本低，适应新环境较为容易，在生产经营上具有很大的弹性。

满足市场特定需求。随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，需求多样化明显，市场日益细分。中小企业能凭借其在技术、资源方面的特有优势，按特定顾客群的需求提供具有针对性的商品和服务，满足市场化的特定需求。在技术革命的推动下，专业化分工日益细化，产业链不断延伸，中小企业能够发挥其在某一领域的技术与经验优势，承接其他企业零配件的生产或为其他企业提供服务，从而发挥其生产经营特定商品的优势，与其他企业形成互惠共生关系。

内部激励相容。企业内部激励相容主要是指企业中经营者追求自身利益的行为与实现所有者利益最大化的目标相吻合。在企业所有权与经营权分离的情况下，所有者和经营者之间目标是不一致的，由此产生了委托玳理问题．其中，所有者是委托人，经营者是代理人。由于信息不对称，所有者难以掌握经营者的所有信息并进行有效监督，因而经营者有通过损害所有者利益来增加自身利益的动机。中小企业的所有者和经营者多是合为一体的，因而所有者与经营者的目标没

有偏差。不存在内部激励相容问题。即使在所有权与经营权分离的中小企业，由于内部信息量较少，所有者监督经营者的效率远比大企业要高。可见，在内部激励相容方面，中小企业是有优势的．

中小企业虽然有上述的优势，但也存在着很大的劣势，主要是以下几个方面：

抗风险能力较低。随着市场经济的发展，在大多数领域形成了买方市场，市场竞争日益激烈。中小企业在利用经济资源、获取市场信息、争取外部支持等方面明显比大企业逊色。同时，中小企业生产经营领域的技术、资本等进入壁垒较少，竞争主体多，大量中小企业的存在使它们之间的竞争目益激烈。因而，在市场出现剧烈震荡的时候，在金融危机出现的时候，受到冲击最重的往往是中小企业。抗风险能力较低的劣势使得中小企业，尤其是创办时间不长的中小企业失败率较高。

资金不足。中小企业在贷款方面，由于资本实力较弱，符合银行偏好的抵押物或质押物不足，使得中小企业信用等级普遍偏低，取得银行贷款困难较大。与大企业相比，中小企业贷款规模不大，银行对中小企业贷款缺乏规模经济效应，单位经营成本相对较高，这无疑降低了银行向中小企业提供融资的积极性。

人才缺乏。中小企业人数较少，实力较弱，社会影响力较小，相比大企业缺乏吸引高素质人才的优势，造成员工素质低，管理和技术人才匮乏。大量中小企业属于家族式企业，企业决策、管理等重要岗位通常都由企业主及其家族成员，或是与企业主关系密切的人占据，企业用人的封闭性特征较为明显，外部人才遭到一定程度的排斥。其结果是，独断决策、经验管理较普遍，现代管理、民主管理、战略管理较缺乏。随着企业的发展，人才缺乏带来的中小企业经营管理水平

不高、业务能力不强等闯题凸现出来。

（二）中小企业应用电子商务的意义

从上一节的分析中我们看到，中小企业与大企业比较，有很多的不足。而电子商务这一新的商务模式的出现，使广大中小企业缩短与大企业的差距成为可能。中小企业有效利用电子商务能获得许多在传统经济中无法得到的收益。

Poon&Swatman(1099)和Lacovouetal（1995)将可察觉的利益和不易察觉到的利益比较应用于中小企业电子商务的分析上。其将宜接与间接利益加上时间因素来考虑，分为直接一间接、长期—短期的利益，如下表所示．

表2—2中小企业开展电子商务获得利益的分类图

其中直接利益是指可量化的利益，间接利益则是指不容易量化但对企业有正面作用的利益；而短期利益是指可在几个月内可感受到的利益，长期利益则指时问较长或其时间不可预测的利益。

Peon&Swatman(1999)认为中小企业持续应用电子商务的重要因素，是一种长期一间接的利益。这种利益是基于个体的经验，而不是精确的财务分析计算结果。许多中小企业认为越早投入电子商务的领域，越能准备好迎接未预期到的商机。

Detaum&Nico(2000)等人认为，电子商务的应用为中小企业带来许多益处，包括以下五点：

(1)降低采购成本。根据美国采购经理协会(Na曲nal Association ofPurchasing

Managers)统计资料显示，以人工的方式采购，在文书处理、物品搜寻的花费上，平均每一笔是9美元，改为电子商务采购后可大幅降低成本；(2)增加市场效率。从Internet上可以获得多家供应商的快速报价，并得到更好的价格；(3)减少库存。以目前的Intemet技术，公司更可以达至just-in-time的目标，减少库存，增加现金流量； (4)提高产能使用率。通过合作可以降低设备投资，或将多余的设备出租、出售，达到产能充分利用的目的，通过B2B电子商务可以很容易达成目标；(5)更优良的市场情报。对于生产者而言，可以从电子商务市场上获得更符合要求的产品需求信息，对于安排生产计划有相当大的帮助。

我国中小企业电子商务应用中存在的问题

目前，中小企业电子商务应用在内部条件、外部环境和应用模式等多方面均存在问题，这些都在一定程度上影响和妨碍着中小企业电子商务应用的发展。

具体问题表现在：

（1）观念落后，认识存在误区

目前我国大部分中小企业正处在发展阶段，没有精力和财力开展电子商务；一些经济效益较好的企业则满足现状，没有意识到电子商务的发展将会给他们带来的潜在冲击和潜在威胁，认为电子商务距离他们很遥远：多数中小企业尚未认识到电子商务能给他们带来比大企业更为有利的机遇，能帮一个名不见经传的小企业带来无限广阔的国际大市场。部分企业拥有计算机主要应用于文字处理和财务管理，而且信息加工和处理手段落后，没有动态信息的跟踪和获取。20##年中国电子商务调查报告表明：在“妨碍企业应用电子商务、网络营销的内部因素(可多选)”中，被调查的中小企业中有37．5％的企业领导选择了“认为电子商务带来的效益不明显”，排在所有选项的第三位。有的中小企业虽然认识到电子商务有巨大的潜在价值，但企业对发展电子商务仍然顾虑重重，认为电子商务实施成本过高的企业约占被调查企业总数的60．5％，另有57．4％的被访问企业的经营者担心，即便本企业花大力气去实施电子商务，但由于贸易伙伴或客户仍习惯于采用实物交易的方式，对经营帮助不大。

（2）电子商务专业人员缺乏，不能及时掌握有用信息

中小企业对专业信息技术人员是不具有吸引力的。随着信息技术的快速发展，信息技术人才在全球范围内都存在短缺的现象，而处于竞争中不利地位的中小企业更难吸引电子商务专业人才。20##年中国电子商务调查报告表明：被调查的中小企业中有61．6％的企业认为中小企业应用电子商务中“专业人员缺乏”。而其它的企业没有利用互联网开展商务活动的原因是认为互联网能直接为其带来经济效益的信息太少。一般性的信息太多，再加上查找到信息比较困难，在一定程度上影响了企业上网的积极性。另有一部分企业虽然建了站点。认识到上网的萤爵性，但不重视或不知道如何开发和利用网络资源为企业提供高水准的服务，网站建好后，忽视对网站内容的日常更新与形象推广，市场开拓意识差，不能充分利用电子商务。

（三）应用环节有待继续扩展

我国开展电子商务所需的法律法规、技术标准、基础设施建设、网络安全、信用支付等环境和条件还不完善，与电子商务监管相关的金融监管制度和工商、税收、海关、商检等管理法规尚未正式出台，这使企业开展电子商务活动缺乏安全感。而困扰人们的信用问题，则是绝大多数中小企业对电子商务保持谨慎乐观的主要原因之一，选择此项的约占被调查企业的95．9％。

因此，除有个别尝试外，我国中小企业电子商务应用总体上还局限于交易前的阶段，即主要应用于网络广告、同上寻找买家或卖家、网上洽谈等环节，少有在交易中和交易后的应用，如网上采购、网上订货和网上售后服务等。

其它问题

地方保护主义：市场机制不健全，跨地区、跨行业的协作精神不够，传统法律的制约，相关的保护性法律不健全，很难建立强有力的协调组织，必须要政府出面，利用法律手段来完善这一切，否则也将阻碍电子商务的发展。

资金问题：中小企业在实施电子商务中最大的困惑是资金问题，少量资金的投入只是建立一个信息展示平台，离真正的电子商务相距甚远，尤其在相应的物流、资金流等配套系统在资金短缺的情况下无法实施。

物流问题：中小企业在实施电子商务中的另一个问题是物流问题。由于企业能力的自身限制，要自己配套全国范围内的物流系统几乎不可能。

总结上述观点，本文认为中小企业应用电子商务的阻碍可以分为企业内部、企业之间和因特网环境三个方面，具体说明如下表所示：

表2—6 中小企业应用电子商务的潜在阻碍

第三章中小企业利用电子商务的策略

中小企业应用电子商务的目的是为了快速收集信息，提升快速反应能力、加强产品的市场宣传能力等，以缩短与大企业之间在人才资源、信息收集速度、资金等方面的差距。

中小企业电子商务应用涉及“企业应用(需求)”和“服务体系(供给)”两个有机组成部分：企业应用：企业应用是中小企业电子商务的核心，包括中小企业电子商务应用的各个环节、各种形式和商务模式；服务体系：中小企业电子商务应用需要强大而全面的服务支持，包括网络、硬件和软件等技术支持，也包括营销推广、应用集成、信用、支付、物流、咨询、中介等全方位服务。因此，中小企业的电子商务策略也要考虑到上述二个方面．

（一）中小企业电子商务的模式选择策略

对企业决策者来说，发展电子商务的首要任务是模式的选择，只有选择了正确的电子商务运做模式，才能进行下一步的发展。

电子商务模式的早期研究角度主要是根据应用方式的分类：Paul ximmefs(x998)认为商务模式是产品、服务和信息流的构建，他对商务参与者及其角色、可能获得的利益、以及收入来源进行描述．把电子商务模式分为以下几类：电子商店、电子采购、电子拍卖、电子邮件、第三方市场、虚拟社区、价值链服务提供、价值链整合、合作平台、信息代理。

Peterweill和MichaelR．Vital认为电子商务模式是对公司的客户，合作伙伴以及供应商之问的关系和作用的一种描述，它确定了主要的产品流、信息流和资金流以及参与各方的主要利益。他们把商务模式拆分为一个个元素：企业、供应商、客户、商业伙伴，资金流、产品流、信息流，将这些元素按一定关系组合起来构成不同的电子商务模式。

Petmvic等人则认为电子商务模式是对电子商务系统创造价值的实际流程背后的逻辑的一种描述，是对企业通过电子手段实现其商务战略在概念层面和结构层面的概括，并且是企业实施电子商务流程的基础。

由此，我们可以看出：关于电子商务模式的概念本身并没有形成一致的看法。因此，企业在实施电子商务时，并没有一个成型的电子商务模式，灵活选择适合自己企业的方式就成为电子商务成功与否的关键所在。从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。

个别企业商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素，同时考虑到技术的最新发展。企业的价值链要素主要包括采购、生产、销售、物流、人力资源管理、研发等等。这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价值创造的影响最为重要，那么企业在构建电子商务模式时，就应该针对这些环节来进行。

在应用电子商务的过程中，中小企业认识到自己同样需要大公司拥有的应用功能。然而，中小企业对IT技术不熟悉，缺乏人才、资金有限，不能负担复杂应用的高价格及漫长的实施周期。中小企业的IT预算与大的竞争对手相比，少的不成比例。因此，中小企业在应用电子商务的模式方面根据自己所处的阶段不同应该选择适合自己特色的方式。

目前的中小企业电子商务应用领域中主要采用以下三种形式：采用AsP服务提供方式、企业自建网站方式和利用第三方提供平台的方式。

采用ASP服务提供的方式

ASP(Application Service PIovidcr)是指在网络上提供应用软件租赁服务的应用软件提供商。它是1999年起源于美国的，主要是适应广大中小企业对臌术不熟悉，缺乏人才、资金有限 而兴起的一种崭新的商业服务模式。它与此前的传统上企业应用电子商务方式不同。传统企业应用电子商务要求拥有自己的局域网，自己的应用软件系统，自己的信息中心及专业开发维护人员。而ASP应用模式中，ASP厂商拥有应用系统(含硬件和软件)所有权，应用系统集中放置在AsP提供商的数据中心集中管理，以一对多租赁的形式为众多企业提供应用服务。ASP的运营模式是通过服务商与用户签订外包协议的方式。将用户的全部或部分与业务流程有关的应用软件承担下来，保证这些业务流程的顺利运作，包括提供相关的应用程序、保证其维护与升级、对应用系统进行管理、为用户业务流程进行保密及保证用户数据的安全性等工作，所有这些服务的交付将基于网络来实施。ASP可以提供企业所需要的各种应用软件服务，小至人事、工资、财务管理软件，大至企业资源计划03RP)系统，甚至是企业内联网、E-mail等服务。

ASP外包服务的目的是提供各种软件服务，其规模可大可小，复杂程度可高可低。这些应用系统不一定要求复杂的硬件设施，完全以开放平台为主，以Internet作为连接手段。在ASP外包服务中，服务费用的计算也相当灵活，既可以按应用软件付费，也可以按使用的连接数付费，还可以按月租的方式付费。因此，ASP服务的对象通常是中小企业。和许多新生事物一样，ASP是客户需求的拉动力和ASP背后诸多因素的推动力共同作用的产物。

首先，企业所面临的竞争压力是前所未有的，并且竞争已经从价格、质量进升到了对信息的竞争。随着全球经济一体化的到来，在同类企业中的产品品质差距正在缩小，互联网的发展使信息的获得更加方便，价格信息交得越来越透明。也就是说，在以前市场中所使用的竞争手段己经不能在竞争中发挥很好的作用了。而目前真正能发挥作用的只有是降低生产成本和流通成本，提高企业整体运作效率。要赢得这样的优势，企业只能是利用信息技术和用信息化手段提高竞争力。但是，按常规的网站建设模式，一个企业从制定信息化建设规划到咨询、建设，一般要花费很长的时间。因此，企业迫切需要一个快速的信息化解决方案。同时，建设企业的信息系统通常意味着投资购买服务器、网络设备，数据库软件和各种应用软件，还要建设一个专用的机房。对于中小企业来说，尽管己经感觉到竞争压力，但大多数不愿在这些昂贵的硬件设备和应用系统上投入巨额资金。

另一方面，对企业信息系统的维护和开发需要高水平的IT人才。在全球都面临IT人才缺乏的形势下，中小企业不可能获得合适的人才。而且，对于一般的中小企业来说，信息系统的建设是手段而非其核心业务。因此，从专业的角度来看，企业往往不愿意在这些非核心业务上浪费资源。

综上所述，中小企业对自己建设和维护信息系统的模式存在着实施上的困难。目前流行的网站设计、应用系统开发外包和网站服务器托管的服务方式己经得到高度的认同。这正是ASP服务外包形式的基础。

此外，ASP背后也存在推动因素。

首先，我们看到优秀的ASP软件厂商都苦于无法切入中小企业市场。尽管它们的产品很优秀，服务也很好，但由于其高昂的实施费用，使得中小企业望而却步。

第二个推动因素是Internet标准和基础设施的日益普及。委托商和ASP服务商之间无需专门的通信设施，Intemet通信的标准化伪蒯览器的普及)和服务的社会化为企业方便地使用ASP服务商的服务提供了便利条件。企业只需要几部微机和安装一个浏览器软件，就可以使用ASP服务商提供的各种软件。软件和系统的维护与系统的使用完全分割开来，客户无需任何管理和维护工作。这就从技术上保证了ASP模式的流行和成功。中小企业日常面临的主要问题是寻找客户。如何充分发挥企业生产能力，最大限度地满足客户需求、从而争取大量订单是企业最大的动力。因此，中小企业的主要精力通常在业务上，对IT基础建设没有太大的承受力．但是，所有企业都对诸如计账，人事薪资、生产计划、销售和存货方面的应用软件有需求，一些企业往往还有更高的需求．因此，选择ASP服务模式就能在很大程度上解决这一问题。它能为中小企业带来下列好处：节省企业在招募IT人才和建设IT系统时的大笔投资；降低企业的培训成本；提高了企业的运作效率；减轻了应用系统的后续维修与升级问题。

（二）利用第三方提供的电子商务平台

与实力雄厚的大型企业相比，中小企业的劣势在于缺乏强大的市场营销网络、没有地域拓展能力等，其实这正是电子商务的优势所在。但是对中小企业来说，不一定自己独立建立资金消耗过大的平台，而要求企业学会有效的整合资源，这是增强企业核心竞争力的必然措施。因此，借助己经具有规模的商务网站提供的网上商城实现电子商务，也就是中小企业借他人成熟的电子商务平台为已所用，比较适合中小企业。目前，互联网上成立了相当数量的为中小企业提供各类服务的中小企业网站和综合性网站。这些网站成为中小企业发展电子商务的良好平台，为中小企业提供了大量的市场机会，同时也给中小企业提供了一个对外展示的窗口。这类网站主要有以下两类；

1、选择行业网站

企业可以选择行业网站、商会网站、专业网站、区域网站或展会网站等登载企业信息和产品信息，以寻找商机．

2、选择商业网站

对于中小企业，B2B电子商务平台将是他们的主要选择。这是因为：(1)中小企业的生产、贸易领域本身是一个竞争极为激烈，创业环境较好的领域；(2)中小企业的产品有很大一部分是供应国外客户的，而国外客户要求得到更紧凑的供应管理；(3)B2B能改善运输及后勤支援；(4)能为获得新的客户及市场提供便利。贸易商、生产企业使用电子商务后，将能更充分体现出在制造商品过程中的低成本优势。更重要的是，因为B2B使中外进口商们有机会在更有效率的供货商之间做出选择，这将给出口商们带来更大的增长动力。

目前，在电子商务行业中已经有许多B2B网站，专门针对没有实力建设电子商务平台的中小企业提供电子商务服务，如美商网、环球资源等。它们成功的关键在于利用其丰富的行业资源，为中小企业提供符合实际的增值服务。这里重点介绍阿里巴巴和环球资源两个网站。

(1)阿里巴巴(www．alibaba．com)

阿里巴巴是全球最大的网上贸易市场和商人社区，拥有超过1700万的注册会员，覆盖40多个行业领域，每日流览量超过4500万次．该网站开创的企业问信息平台，被国内外媒体和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL-齐名的五大互联网商务流派代表之一。阿里巴巴两次入选哈佛大学商学院MBA案例，该站受到了各类大型企业和中小企业的广泛关注。阿里巴巴的后台服务到位，买家信息众多，成交率高，在B2B市场中无论是浏览量、排名都占据了绝对优势。该公司推出的诚信通价格为2300元／年，中国供应商会员价格为6-9万元，年。阿里巴巴的推广费用不高，让众多的中小企业比较容易接受，应是中小企业进入电子商务的首选。

(2)环球资源(www．globalsoerces．corn)

环球资源白1971年成立以来，一直为国际买家提供采购资讯并为供应商提供综合的市场推广服务。环球资源以促成全球贸易为宗旨，并特别专注中国市场．环球资源1995年即推出的环球资源网站，迄今更是汇集了全球大量专业买家和供应商，从而形成全球最大的专业贸易社群之一。

据独立第三方审核，环球资源不断壮大的贸易社群拥有来自愈230个国家及地区的超过40万活跃买家。每年，这个买家社群通过环球资源网站向超过13万供应商发出多于390万个讯息查询。作为一家成立了33年并且在美国纳斯达克上市的“老店”，环球资源在管理和名望上要远远超过其他B2B网站，其优势主要有：首先，买卖信息的真实性是其它同类公司所无法比拟的，大买家云集，多年的积累产生的买家社群是一种财富；其次，服务的质量也是他们赖以生存的根本；第三，定位准确，作为一家外贸媒体，始终围绕如何创造并促成国际贸易为宗旨，充当买卖信息的桥梁，协助客户提高外贸能力；第四，环球资源的卓著名望会自然传递给供应商，专业买家自然会认为能够成为环球资源的黄金会员都是不错的供应商。环球资源的费用相对较高，15—25万元，年的网站推广费用，适合中小企业中的高端用户选择使用。

(3)中小企业在线(www．smc--chinaxom)。中小企业在线是香港中小企业发展促进会以“提供支点，强化企业”促进中国内地与香港、中国与国际商业信息交流，以掌握最佳商机为服务宗旨建立的为中小企业服务的网站，是一个一站式垂直门户网站。中小企业在线的宗旨是帮助中小企业解决电子商务过程中的资金难、人才难、信息难等问题，提供全面的决策支持、质量策略咨询，并促进中小企业在新经济条件下的发展。其业务范围包括：提供中小企业电子商务的ICP(互联网内容提供商)平台服务；企业资源计划(ERP)服务；网络营销平台服务(E-Marketing)；中小企业网上办公室(Isme--office)服务；提供企业资信调查服务。

从实际应用情况来看，已经有越来越多的中小企业开始通过利用网站提供的第三方交易平台进行电子商务交易以取代传统的交易方式。这一方面表明越来越多的中国企业和海外采购商正在借助网络等电子商务手段；同时也说明，随着经济全球化、网络现代化进程的加快，电子商务已成为企业进入国际市场的一道门槛，特别对中小企业来说，必须要“迈过”并熟练掌握。

（三）中小企业电子商务的人才培养策略

电子商务是以人为本的商务运作模式。电子商务不仅是新的营销渠道或推广方式，也不仅是交易速度和交易费用的改变，更重要的是企业需要重新制定经营战略、重组企业组织、重新界定企业的范围和业务流程。因此，需要同时熟悉电子商务技术发展并能预见到技术即将带来重大变革的管理人才。

从事电子商务所需的电子和商务复合型人才是国际型、综合型、高能型的人才，其内涵和外延都有别于传统商务人才。在其知识结构和知识体系方面，总体要求既要有扎实的专业知识，又要有广博的基础知识；既要有实干精神，又要有创新精神；既要有“传统”道德，又要有效益观念；既要是。专才”，又要能将专业知识和多学科知识揉合在一起，具有“通识”才能。

中小企业电子商务中并不缺乏传统的商务人才，而是传统的商务人才缺乏电子商务的操作能力及运作经验。因此，不管以何种模式来运作电子商务，传统的商务知识都是非常重要的。如果能把传统的商务经营的成功经验运用到电子商务中，电子商务必将获得巨大的成功。掌握市场需要心理是商务成功的关键，与商业模式和相关技术无关．中小企业要重视电子商务教育，在商务人员中普及上网知识和电子商务技能，让更多的商务人员认识、了解计算机、网络、电子商务，掌握基本的电子商务和应用技能。

在培养教育中，中小企业要根据自身培训对象的特点及要求合理选择培训单位和培训内容．考察当前社会上的培训机构，大凡技术背景较强的都把教学重点放在计算机技术上，对于电子商务的战略和管理则轻描淡写；而只有一少部分重在讲授电子商务经济管理方面的知识，而中小企业电子商务培训应以这些培训单位为主，把重点定位在商务知识的培养，而不是技术技能的掌握。

（四）中小企业电子商务的产品策略

中小企业开展电子商务的首要问题就是考虑电子商务将对企业经营带来什么样的价值进行市场定位，如企业开展B2C电子商务，是希望开拓新的产品或服务项目，还是延伸现有产品或服务的市场空间。不同的产品选择将带来不同的经营效果。电子商务交易的产品既包括有形的产品，也包括无形的产品。

1、电子商务交易中的有形产品

这类商品是目前在网上销售的绝大多数产品，包括我们日常生活中的很多物品以及工、农业用品等。消费者在网上购买这些产品，由商家组织送货上门．虽然理论上任何产品都可以按这种方式交易，但在实际中确有一些商品并不适合网络销售，如人们对网上销售的服装总存在怀疑，不容易做出购买决定；再如有保鲜期的食品，对送达速度要求严格，如果选择不到好的物流方式则不易在网上销售。

另一方面，也有很多商品适合网上销售。这些商品主要是一些计算机硬件、家用电器、图书和音乐唱片等。以图书为例，图书是一种非常适合网上销售的商品，其原因一方面是与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面与图书的本身性质有关。因此，虽然大部分有形产品都可以通过网络进行销售，但需要电子商务企业进行认真地研究和合理地判断自己的产品在网络上销售的可能性。

2、电子商务交易中的数字化产品和服务产品

在数字化类产品中，软件是一个很好的例子。每个使用网络的人都在使用计算机，都需要使用软件。传统的软件销售是从软件开发者处经过一系列流通环节到达客户手中，这个过程使软件成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去大量的成本和物理损耗，而且快速方便。可以通过互联网进行的服务很多：有情报服务类，如股票行情分析、银行金融咨询等；互动式服务类，如远程医疗，远程教育等：网络预约服务，如预订车票、提供旅游服务等。

3、电子商务产品适应性

现阶段媒体和商业界所说的电子商务基本上是指某种商品或服务的网上销售或购买。电子商务产品适应性是适应这种对电子商务的理解而定义的，即产品或服务在多大程度上可以脱离对传统购买方式的依赖能直接在网上完成购买而无需客户在购买过程中物理接触产品或供应商。

产品的购买和销售活动包括信息的收集和比较、产品和供应商的决定、购买谈判、货物运送及验收、货款收付、客户支持和售后服务等过程，其中信息的提供和整理是最容易在网上进行的。而产品和供应商的网上决定从而实现网上订货则需要产品具有较强的电子商务特性。

（五）电子商务产品适应性的判断准则

1、产品标准化特性

所有的产品和服务都可以用从完全标准化到完全客户定制坐标轴上的一点来表示用户对生产的干预程度。完全标准化的产品，如汽油、水泥等，用户不干预产品的设计和生产而直接购买产成品。完全客户定制的产品，如企业管理咨询，用户要参与从产品设计到生产的各个环节。实际上绝大多数产品都不是这样的极端产品，而是处于两者之间的某一点。而对于商家来说，商品的标准化程度强，就适合在网上销售，反之则要把电子商务的定位在产品推广和商家的自身宣传上。

2、购买体验度

客户在产品购买过程中总会利用视觉、触觉、味觉和嗅觉中的一种或几种认知产品，做出购买决策。此外，还有一些产品需要综合性的体验，那就是“试”。时装是非常典型需要试穿的产品，文具中的笔也是试用性较强的产品。服务购买决策与以上这些生理感觉无关，对它的购买更多地基于情报分析，一种对以往经历和所有其它渠道可得信息的理性分析。

客户要依靠触觉、味觉和嗅觉来感知的产品在现阶段的技术水平下可能是不适合在网上销售的。对这类产品，尤其有初次购买时，客户总是要接触物理产品之后才能做出决定。对于“试验”后购买的产品也存在同样的问题。

相反，依赖视觉或听觉特性来吸引客户的产品可能是最有前途的网上销售产品，如书、计算机硬件、CD金融服务和信息提供等。

另外，一种产品或服务的购买越是具有“情报分析”的特征，而不需要物理接触或感情上的选择，那么它就越具有网上销售的潜力。因为提供情报和信息分析是电子商务的强项。

还有三个因素会影响客户选择商品的体验度：一是该商品的反复购买性，如果顾客会反复购买某种商品，如盐、洗发水等，那么顾客在第二次购买相同商品时就不需要接触物理产品。因此反复购买的日常消费品具有较高的电子商务匹配程度；二是目标产品品牌形象和信誉度，可靠和值得信赖的品牌形象能增加顾客对产品熟悉度和信任度。强大的品牌不但可以让消费者心甘情愿地付较高的价钱，而且还愿意以非常规的方式去购买；三是产品包装，产品包装能在很大程度上减少顾客对触觉、味觉和嗅觉的依赖。在这种情况下，顾客更多地去判断包装设计上的吸引力，因此产品包装在一定程度上可以克服电子商务的感观缺陷．

因此，中小企业只能根据自己产品的特点选择电子商务的应用模式，明确电子商务在整个企业商务流程中的地位。使电子商务发挥出应有的作用。

（六）中小企业电子商务的网络营销策略

1、网络营销的特点

对照传统营销，网络营销具有以下几个方面的特点：

(1)网络营销以现代信息技术为基础

这是网络营销与传统营销最大的不同。网络营销是以计算机信息技术为基础，通过Intemet网络实现企业营销活动的信息化、自动化和全球化。网络营销时代，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广、直到用户购买后的售后服务与评价等一系列过程均需要依靠现代计算机信息技术为支撑。

(2)网络营销面对的是完全开放的市场环境

由于Intemet网络的开放性和公众参与性，网络营销所面对的市场环境是完全开放的，并因其丰富多彩的内容和灵活、便利的商业信息交流，吸引着越来越多的网络用户．

(3)网络营销界面是全新的

与传统市场营销方式不同，网络营销充分利用Internet的信息资源平台，方便、经济地将企业或产品的信息——文字、图片、声音，24小时不间断地发布在Intemet上，供所有用户上网游览或查询．企业可利用Web制作介绍自身形象的主页，发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使互联网成为市场营销的新途径、新界面。

(4)网络营销的方式与手段创新

网络营销与传统市场营销具有很大的差别，其中一个重要的方面是营销方式和手段上的创新。例如，网络广告迅速崛起并走向成熟，其规模在迅速膨胀；网络商店在国内外纷纷出现。

2、网络营销对企业营销行为的影响与作用

市场营销观念与方式的变革和改进是随着生产力发展而同步进行的，现代计算机信息技术的发展也必将导致企业市场营销观念和营销方式上的变革．

(1)网络营销将使企业面对的市场发生巨大变化，全球性市场竞争也变得更不易看清对手，如何进行市场分析和目标市场的确定，如何科学地制定市场营销战略，都是企业营销管理工作面对的新问题，因此，企业营销行为必须有所创新。

(2)网络营销具有方便、低成本的特性，各类企业均可能以相近的成本和推广方式进入同一目标市场。中小企业将有与大企业抗衡的机会和能力．

(3)网络营销对企业管理提出新的要求，同时它有助于提高企业的管理水平和管理效率。网络营销要求企业整个生产经营活动必须具有更加先进的管理思想和管理方法与之相适应。

(4)网络营销时代要求企业的营销管理和营销战略发生新的转变。新的消费者导向时代，市场竞争要求企业市场营销管理上的4P(产品、价格、地点、促销)必须与4C(顾客、成本、方便、沟通)进行有机的结合。而网络营销的特点恰恰符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求。同时，企业市场营销战略将向所谓的4E战略转化，即电子沟通、电子调查、电子促进和电子贸易四个方面。4E战略是以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以电子促进作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的网络化为最高阶段。

未来的经济活动中。网络营销作为一种现代营销方式与手段是实现经济全球化的基础；经济全球化则是网络营销发展的加速因素。对于每一个具体企业而言，其营销方式的转变成功与否将决定企业的发展。

（七）网络营销策略的应用

中小企业要想开展有效的网络营销，首先应针对本企业特点制定正确的网络营销策略。当前，网络营销的主要作用有宣传广告、新产品促(试)销、市场调查、网上直销、客户关系管理等方面，对不同业务性质和业务规模的企业，互联网营销起到的作用也不同。因此，本文下面将主要就我国中小企业网络营销中的网站策略、广告策略、定价策略、渠道策略等网络营销策略进行探讨．

1、选择网站的策略

网站是进行网络营销的基础。包括对中小企业的网站定位、域名注册、网站的设计和推广、建站平台选择的研讨。

2、网络广告宣传策略

在进行网络营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容．促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用．传统促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。由于网络营销的特点，使得4种促销方式的重要性各不相同。人员推销在网络营销中已失去了原来的意义，而网络上的促销与现实世界中的促销相比是一个全新的概念，因此，本文主要讨论针对消费者的网络广告促销策略。由于中小企业的知名度不高，即便建有自己的网站，但在建成的初期的访问量也是非常有限的，广告设计策划力量也有限．因此，网络广告的最重要决策是选择广告媒体和工具．

3、个性化策略

从商品经济形成以来相当长的一段时期内，消费者都是作为单独个体进行服务的。只是到了近代，工业和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性化消费得不到发展。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望有个性化的选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场．心理上的认同感己成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

4、网上销售价格策略

定价策略是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方对某产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定、且存在差异的价格水平趋于一致。因特网对所有产品和服务的价格都会产生影响，因为顾客能够收集产品信息、对商店进行比较以及收集定价信息，所以他们就能够进行更大程度的讨价还价。这对许多企业而言是一个严重的威胁，而对其他一些企业来说又是一个很好的机会。同时消费者对网上购物最感兴趣的两点是方便和便宜，国外网上商品价格比传统商店便宜约305左右。我国的商业网站的网上价格比网下有不同程度的优惠，如当当书店、8848等，但更多的企业网站中网上与网下价格往往相差无几，或者网上提供的只是一个长期不变的参考价。这与网络营销的发展是不相称的。弹性定价是中小企业网络营销的需要。

5、信誉策略

信用、安全、物流是制约我国网络营销发展的三大瓶颈。在信用方面，我国与国外的差距很大，技术手段上的原因是次要的，而制度和人的基本素质却是根本的。当传统的购物方式引发的各种纠分还在“3．15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易？相互的信任是开展网络营销的基础。从宏观角度来说，要营造一种相互信任的网络环境、公正完善的法律环境，建立起成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式。从微观的角度来说，企业、消费者都要讲信誉，企业要善于在网络环境中建立起自己的良好信誉，消费者拥有自己的可以查询的消费信誉记录。

（八）中小企业电子商务的第三方物流策略

目前，我国很多中小企业产品销售多采取自办物流方式，没有依靠物流系统支持市场营销，第三方物流公司的参与程度很低。这种自办物流方式，设施利用率低，成本高，而且设施落后，达不到客户需求的特定要求。

第三方物流机构能为企业节约物流的成本，提高物流效率，是我国中小企业网络营销物流策略的理想选择。如在欧洲，物流服务市场约四分之一都是由第三方物流来完成的。很多仓储和运输业务都是由第三方物流来实现。My8848在倒闭一年多重新运营后，于20##年3月11日与北京邮政速递局(EMS)签订了新的合作协议，并继续在全国范围内征集有实力的从事第三方物流业务的配送商加入配送合作伙伴。基于My8848新的E-mail业务模式，以求为广大商户和消费者提供高效率、高质量的服务，使其网上商业街入驻商户的配送范围拓广至全国。对于我国大部分的中小企业来说，My8848是学习的榜样。

企业将生产经营活动所需的物流服务外包给第三方物流企业完成的基本方法。按照供应链的理论，企业将不具备供应能力的物流服务需要交给专门的物流企业，能形成强大的竞争能力。该模式将成为企业物流发展的主导模式。

中国邮政是中小企业发展电子商务或网络营销实现此模式的首选。它一开始就以服务社会和人民为宗旨，具有明显的社会性，在国家的扶持下形成了遍布城乡的投递网络，现有服务齐全的营业所6．7万家，投递人员124万人，拥有自己的航线，自备列车车厢510节，各种邮件运输车3．3万辆，己经在全国大中城市中建有263家较大规模的配送中心，覆盖了2300多个县级以上的城市，

在物流配送方面形成了其他物流企业无法比拟的优势．中国邮政除了普通的邮件、包裹、汇兑、全国联网储蓄等服务外，还开展了脚S服务。

中国铁路无疑是中小企业开展电子商务，在全国范围实现物流配送的又一不可多得的选择。它有遍布全国各个角落的运输网点和结算中心。随着体制改革的不断深入，中国铁路近年来开展了优质优价服务项目，深得旅客和客户得喜爱。在完善了原有的服务同时，开展了eRE(ChinaRailway Express中铁快运)等服务。

第四章中小企业发展电子商务的结论与展望

中小企业电子商务的未来是我国电子商务未来的重要组成部分，在电子商务整体中的地位和对电子商务整体的影响力都将与日俱增。在新经济时代，代表着未来企业经营方式发展的电子商务将成为一种新的贸易壁垒，不适应新的商业规则的中小企业将会被竞争所淘汰。从电子商务的发展历程来看，电子商务模式，不论是中国的还是世界的，其方向必然是功能整合程度越来越高，创新程度越来越高。或者说，今后电子商务模式的发展将向着高度刨新和高度功能整合方向发展。

(1)突出平台作用

实践证明，电子商务平台对中小企业电子商务的作用极为重要，已经并将继续成为中小企业电子商务应用主力：平台规模将进一步扩大，服务能力将进一步增强，服务模式将进一步刨新，服务将从事前向交易中、交易后延伸，从电子商务服务向全面IT运营服务转变。电子商务平台将由“工具性服务”向“生态性服务”转型；构建基于平台的中小企业电子商务生态系统将成为未来电子商务平台的主要功能。

(2)深化企业改革

电子商务的应用对中小企业是一场革命。在降低成本、提高工作效率和扩展市场的基础上，电子商务将推动中小企业进行下列变革：电子商务将改变中小企业的服务方式；电子商务将加速企业向互联网的“迁移”；电子商务对中小企业的影响将由单个企业向扩展到集群和整个产业，加剧企业问的竞争，催生基于互联网环境的网络化企业组织。我国的中小企业多数属于传统制造行业，产品利润空间有限，探索适合中小企业发展的电子商务模式，逐步改造传统商业模式，这是我国中小企业全面提高市场竞争力。迎接经济全球化挑战的必由之路和可行手段。

通过本论文中的企业实例分析可以看出，中小企业电子商务不再是遥不可及的事，电子商务己经和正在为企业提供实实在在的服务并为企业带来了经济效益，我们有理由相信，广大的中小企业将会成为电子商务发展的受益者。

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