中国销售管理专业水平证书考试

案例研究报告

□销售管理总监

?销售管理经理

题目：针对黄金梨水果市场销售与客户忠

诚度研究

姓 名：

准考证号：

身份证号：

SMAT管理中心： 石家庄连邦外国语学院

摘要

随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，经济发展水平的不断提高，人民生活水平的不断改善，快速消费品行业作为社会主义市场经济的重要组成部分，在社会人民生活中扮演着重要角色。随着社会快速消费品持续增长，销售理论指导的不断发展与完善，无论是在Web1.0?时代，还是在Web2.0?时代，或是Web3.0时代，营销理论从4P营销理论发展到4C营销理论再到4R营销理论，营销理论的不断发展与完善，为各个阶段的销售客户管理方式提供了丰富的创新“土壤”，在市场经济竞争激烈加剧的条件下，如何在不断开拓市场中，更好地提高客户忠诚度，树立品牌形象，已经成为企业的重中之重。尤其是近年来，伴随着我国社会主义市场经济的不断发展，科技水平的不断提高，我国农产品市场竞争激烈的加剧，尤其是黄金梨的水果市场的竞争，就如何在占领市场的前提下，如何保持已拥有的客户群不再流失，已经成为现代化市场经济竞争的重要焦点之一。

本研究报告基于学习和收集的销售理论、销售客户关系理论和当前黄金梨水果销售现实状况，以及当下黄金梨销售客户管理状况的基础上，结合本人在山东定陶仿山梨园销售部的黄金梨销售工作实践经验，同时利用相关的调查资料，针对黄金梨企业与客户忠诚度销售问题，研究在黄金梨水果市场经济竞争下，通过对相关理论的学习，从客户满意、利益相关性、关系信任、客户价值、品牌宣传的五大维度，进行分析影响客户忠诚度的因素，并以此为市场相关参与者提供必要的决策资料和研究资料。

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关键词

快速消费品、黄金梨销售、客户忠诚度、工作实践学习

针对黄金梨水果市场销售与客户忠诚度研究

一、实践目的

快速消费品市场具有时间限制性，尤其是黄金梨水果产品具有季节时令性的特点，对消费市场反应极其敏感，在掌握相关销售理论知识的基础上，更深入地了解快速消费品中的黄金梨产品市场的销售客户忠诚度状况，做到与所学理论相结合，以便于“学以致用”，为未来从事销售工作积累经验。

二、实践时间

20xx年6月1日至20xx年11月1日，为期5个月。

三、实践单位

单位名称：梨园销售部

单位简介：

四、工作内容

（一）工作方式

以电话沟通的方式同酒店客户进行沟通，以访问市场调查的方式向消费者或分销商了解黄金梨及其产品销售情况以及消费者的“口碑”，进而维护老客户，开发新客户，并组织产品宣传小组，进行市场宣传，组成品牌规划小组，以便于建立地方品牌。

（二）主要销售工作

1、参与市场调查

销售市场调查工作主要以访问法（3—5分钟）和问卷法为主要调查方式，为使调查工作的顺利进行，对于部分分销商、生产加工商、批发商、酒店等对象，进行问卷调查，就关于黄金梨的销售渠道中的中间客户的满意度进行调查，并以优化产品定位层次为目的，量化黄金梨销售渠道的流畅性。

２、发掘新客户

在基于掌握调查资料的基础上进行分类、汇总、分析，发掘新客户，发现销售机遇，把我销售市场，建立新的销售合作关系。

３、维护老客户

针对老客户，必须采取定期回访方式，提高客户忠诚度，防止老客户的流失，因此必须增进与老客户的合作关系，提高客户符合的价值。

４、解决客户反馈问题

面临客户提出的问题，及时处理并反馈给客户，减少客户抱怨几率，创造“口碑”经济效应，提高客户忠诚度、信赖度。

５、实现共同利益最优

实现与客户共同利益，必须保证黄金梨及其加工产品的食品安全，以此为基础增加其附加值，制定正确的销售策略，积极宣传，打造地区性品牌，以此实现与客户共同利益的最优化。

五、研究内容

（一）相关理论

1、快速消费品

指使用寿命较短，消费速度较快的商品，产品一般经过包装，以一个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化的影响。

2、互为替代品

对于A、B两种物品，如果A物品价格的上升引起B物品需求的增加，则这两种物品称为互为替代品。

3、客户忠诚度

由于产品质量、价格、服务等多种因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复性购买该企业产品或服务的程度。 4、4R营销

指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。核心思想为密切联系客户、提高市场反应速度、重视与客户互动、回报是营销的源泉。

（二）影响因素

1、客户满意

即一个人通过对黄金梨的购买可感知的效果与结果与他的期望值比较后所形成的的一种失望或愉悦的感觉状态。其中黄金梨采摘后质量的好坏直接关系到客户对于黄金梨是否满意，而其重要的质量之一就是黄金梨的新鲜度，只有保持好黄金梨这一产品的新鲜度才能与其它诸如苹果、西瓜、香蕉等外来水果的特有

优势竞争力，这就要求黄金梨从采摘、包装、运输、储存等一系列的工作要严格要求；同时服务是客户满意和愉悦的基础，提升为客户服务的质量，为各类客户提供优质的服务，以便于提高客户对于黄金梨这一农产品的满意度与忠诚度；其次，要在黄金梨转换成本上下功夫，客户购买产品与服务在本质上都是一种体验性行为，当客户转向其他水果类产品时，面临的风险和不确定性远远大于黄金梨这种产品，这就要通过黄金梨相比于其它水果优势即个大、甜度大、外观好、新鲜、保健功效等独特优势，并结合合理的定价策略和促销策略（如买百斤赠一瓶黄金梨水果罐头等优惠措施）进行销售，以便于提高客户满意度与忠诚度。

2、利益相关性

即客户购买决策中对客户的购买心理产生重要影响的一项因素。由于黄金梨是当地本土自产水果，其销售主要面向本地区销售，仿山梨园通过传单、海报等形式宣传，并结合当地具有共同的文化。习俗认知感，主动与客户进行互动，亲近顾客，拉近与顾客之间的关系。其方式是：在黄金梨成熟前一个月进行对广大新老客户进行宣传可以在其成熟时进园采摘；在收集客户信息后，发送问候信息，温馨提示；以参与当地政府公益性活动诸如捐资助学、帮扶工程等方式，既在社会形象上宣传了自己，也为回报社会做出自己的一份贡献。

3、关系信任

即客户感知到的与企业之间关系的深度与广度。其中，客户对企业及员工的信任度与认可度极为重要，仿山梨园通过客户与其员工建立的信任关系，来提高客户购买黄金梨的积极性，以便于客户对黄金梨这种农产品进行重复性购买，进而提高黄金梨销售的盈利效益。

4、客户价值

即客户期望从自己购买的产品和服务中所得到的好处与利益，主要包括：产品价值、服务价值、形象价值等。企业和客户之间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，即客户忠诚于企业提供的优质价值，所以仿山梨园在实质上只有提供超越客户期望的价值，客户才能喜悦，才会对黄金梨这一农产品

水果忠诚；而影响客户对于黄金梨购买忠诚的价值因素包括黄金梨质量认知、黄金梨价格认知、黄金梨品牌认知、忠诚营销计划等。

实践证明：只有在黄金梨的质量上满足客户需求，是客户充分满意，才能提高其忠诚度；只有在黄金梨价格上合理定价，在保证不损害梨农和增加梨农收入的同时惠利与广大消费者，才能使黄金梨有一个良好的销售环境。

5、品牌宣传

通过多种渠道宣传黄金梨力品牌，以便于扩大黄金梨品牌知名度，提高客户对黄金梨这一农产品品牌的认知，并且制定科学合理的忠诚营销计划，才能在正确理解客户需求的基础上才能实现黄金梨销售的规模效益，推动当地黄金梨产业经济的发展，人民生活水平的提高。

六、总结体会

在销售部的工作使我的销售工作从销售规划到销售目标实现，再到客户服务，并与客户建立良好的长期合作或是提高客户忠诚度，另外提高了我的团队管理、分工协作能力，策略执行能力，同事之间相互学习、取长补短，增加了销售工作的实战经验，提高了销售品牌规划和客户关系管理能力。

经过从事销售工作的经历后，我认为只有将专业理论知识学扎实，才能为“厚积薄发”的实现提供必要的条件，在理论指导下才能更好的从事专业化的销售工作，只有在实践中才能“学以致用”，养成“学习—实践—总结”的良好销售工作循环，才能更好的将销售工作有序进行，尤其是生活在“大数据”营销?时代，只有亲体力行地参与社会实践调查，才能制定正确的销售目标，才能有针对性的解决客户需求，才能不断提高市场竞争能力，才能更好地提高客户忠诚度。

同时经过实践学习，通过撰写本篇研究报告发现，在接下来的黄金梨水果销售与客户关系研究重点通过以上的研究分析出的结论将转移到对制定提高销售客户忠诚度销售策略上，以此完善销售流程优化。

注释

?Web1.0：网络营销方式，全称第一代网络营销，在技术创新主导模式、基于点击流量的盈利共通点、门户合流、明晰的主营兼营产业结构、动态网站。 ?Web2.0：网络营销方式，全称第二代网络营销，指对blog营销、rss营销、维基百科 （ Wikipedia）、SNS营销等WEB2.0应用、技术、理论的一个综合的表现，其核心是“更加专注、更加个性化”。

?Web3.0:网络营销方式，全称数字化营销网络互动平台，一种以网络信息技术为基础，以构建服务体系为主体的营销系统平台，也是一种以会员和终端为服务主体的精准营销模式，以精准、互动、网络、柔性、服务为主要诉求。

?4R营销理论：艾略特〃艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001 年在其 《4R 营销》一书中提出，基于美国学者唐〃舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 ?“大数据”营销：指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程，其核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。

参考文献

1、郭国庆.营销理论发展史.中国人民大学出版社.2009-02-01.

2、[美]克里斯托弗〃洛克洛夫，[美]约亨〃沃茨.服务营销（第六版）.中国人民大学出版社.2010-06-01.

3、赵正，卢曦.大数据时代重构数字营销：从做广告到讲故事.中国经营报.2012-5-13.

4、李万里. 互联网大会落幕AdTime深耕大数据营销.泡泡网.2013-8-20.

5、佚名.20xx年快消品行业研究报告.道客巴巴.2013-10-01.

第二篇：企业销售管理案例研究报告考核指导手册

企业销售管理案例研究报告考核指导手册

企业销售管理案例研究报告（以下简称“案例研究报告”）要求考生将本单位、本部门或个人与团队曾经经历过的某一个营销实践活动，以标准的案例格式及其具针对性的理论分析与策略讨论的形式进行研究与撰写。

1．案例研究报告撰写基本要求

（1）题目自拟，考生须独立完成，不得侵权、抄袭，或请他人代写。

（2）销售管理总监案例研究报告字数要求8000字以上，销售管理经理案例研究报告要求5000字以上。

（3）案例研究报告所需数据、参考书等资料一律自行准备，研究报告中引用部分内容须注明出处。

（4）案例研究报告一律采用Ａ４纸打印。

（5）考生应围绕案例研究报告主题收集相关资料，进行调查研究，并从事有关科学实践，得出相关结论，并将这一研究过程和结论以文字、图表等方式组织到案例研究报告之中，形成完整的报告内容。

（6）案例研究报告内容应达到四条标准：一是内容围绕主题，主题突出；二是论点鲜明、得出的结论正确，有创新；三是论证过程逻辑严谨，数据准确，阐述完整；四是研究报告的文字通顺流畅，表述恰当。

2．案例研究报告撰写具体要求

案例研究报告包括两个部分：案例展开部分与案例分析部分。

第一部分：案例展开部分

该部分包括四个基本单元：

（一）案例内容主体要素描述

主体要素是指涉及案例的决策者（who）、决策标的（what）、决策时间（when）与地点(where)、决策原因（why）与决策难度(how)，即所谓的“5W1H”。

主体要素通常有如下要求：

（1）决策者信息：要求描述出与案例讨论有关的决策者信息。

（2）决策标的：要求清晰地界定出决策者所要做出的决定，可以用选择A方案或选择B方案。选择A方案、选择B方案还是选择C方案类似的抉择性语句加以描述。

（3）决策时间与地点：要求给出案例发生时的具体时间与地点。

（4）决策原因：要求界定出导致决策标的起因与紧急程度。

（5）决策难度：要求明确指出决策的困难程度。

（二）案例决策背景介绍

案例决策背景指与决策相关的背景因素,包括：直接相关因素与间接相关因素。

（1）直接相关因素是指能够指对案例所涉及的事件起着直接制约作用的因素。通过对直接相关因素的描述，给出直接影响决策的限制条件与运作空间。

（2）间接相关因素是指对案例所涉及的事件起着间接制约作用的因素。通过对间接相关因素的描述，给出间接影响决策的宏观或中观的影响条件与运作空间。

一般的写作要求是：间接相关因素比较宏观，应该放在背景介绍的前面，而直接影响因素对决策起到了直接的制约作用，应该放在背景介绍的后面。

（三）事件经过

事件经过指决策标的——事件的产生、发展与变化。

事件经过的写作应注意做到：详细地描述事件发生、发展与变化的整个过程，包括所

涉及到的人物、公司、具体事例所引起的冲突及其后果，以及事件的变化所导致问题的严重性。

（四）决策方案及其比较

决策方案及其比较是指为解决事件所提出的备选方案的具体内容及其利弊得失比较。这就是一个选A、选B或是选C的决策标的。为此要分别列出各个方案的利弊与得失，进行比较后做出取舍。                  

在列出各个方案的利弊之后，要列出取舍方案的决策标准。不仅如此，还需要决策者考虑方案的可行性，以及领导层的偏好。这样，该案例至少包括了四个决策标准。   

决策标准的确定是由决策者根据其做出决策时所要考虑的企业利益、合作者利益，以及企业领导者、决策者及其相关者的决策偏好做出的，它来自对整个案例的把握与分析的结果。

决策标准给出后，决策者可以决定方案的取舍。比如，备选方案作为列项指标，决策标准作为横向指标，按照10分制进行打分，便可已经被选方案进行排列，分值最高的

即为选中的方案。

打分的过程与结果可以不在案例中体现，可以在第二部分——案例分析中给出。

第二部分： 案例分析部分

该部分包括三个基本单元

（一）可参考与应用的理论与方法简介

可参考与应用的理论与方法是指可以用于对案例进行分析的理论与方法。案例的写作者必须通过对有关理论与方法的回顾，将实践与理论形成对应关系，从而将理论与方法引入到分析状态。

（二）有针对性地进行案例分析

有针对性地进行案例分析指，写作者必须应用相关的理论与方法，对案例的内容进行分析。

（三）可采用的策略研究

可采用的策略研究是指根据案例研究得出的结果所采用的策略与考生在实践过程中

所采用的策略进行比较，进而得出考生对本单位、本部门或个人与团队工作改进的建议，做到学以致用。

注意事项

（1）案例撰写过程实际上就是考生对以往亲身经历的某一事件的总结与回顾，因此事件本身应当是真实可信的； 

（2）有关背景资料、事件起因、发展与变化必须有具体的数据或图表、政府或行业的政策文件以及相关的补充性资料。如果资料较多，则与决策相关度较高的内容放入案例正文内，其余作为附件放入案例展开部分的最后一部分。

（3）出于保密的需要，考生可以对企业或部门、个人或团队以及数据与图表进行必要的加工与处理。如：数字同比例放大或缩小，人名、地点以及其他利益相关者资料的变动等；

（4）案例展开的第四部分可以放到案例分析部分进行，以便加强分析部分的内容；

（5）如经发现案例研究报告系抄袭行为，作零分处理。

3．案例研究报告撰写格式要求

（1）研究报告由标题、署名、摘要、正文、注释及参考文献组成。

（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。

（3）摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过８００字。

（4）注释是对研究报告中需要解释的词句加以说明，或是对研究报告中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在研究报告的末尾加注释）。

（5）文献是在研究报告写作中对论文撰写人起到启示、参考作用的书籍、报刊中的文章，出于尊重他人观点、成果的需要，同时便于读者查询原文，一般应在研究报告的后面列出主要参考文献的目录。

（6）注释和参考文献的标注格式为：①图书，按作者、书名、出版社、出版年、版次的顺序标注，注释在最后要标明页码；②期刊，按作者、篇名、期刊名称、年份（期号）、页码的顺序标注；③报纸，按作者、篇名、报纸名称、年份日期、版次的顺序标注。（参见表1、2）

注意事项：

案例报告叠放顺序

1）封面。封面为固定格式，不得随意改动(题目、姓名、身份证号、SMAT管理中心、所在任职单位：空四字，四号宋体) 备注：SMAT管理中心一律为：石家庄连邦外国语学院

2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，字数不超过800字。

3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：

“一、空格，标题内容

 （一）空格，标题内容”

4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。

一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。

二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

四级以下标题“（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。

5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上角。

6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。

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                SMAT管理中心：                    

            

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