产品推广策划书模板

主要包括5部分：前言 市场调研及分析 企业战略及产品策略的制定 具体执行＆实施（建议方案） 结束语

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况，财务支出结构

2. 企业生产能力，产品质量，生产水平

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况，财务支出结构。

2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理?）

2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例?

3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力?

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作?

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。（提供原则或标准）

1. 产品。

1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）

2) 符合产品定位？

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告：诉求点

2) 人员推销：

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分 具体执行＆实施（建议方案）

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

第二篇：各类策划书模板

一、市场营销策划书

1、市场环境的分析（1.1宏观环境分析 1.2微观环境分析）

2、公司的主要政策（4P组合：确定目标与产品的定位，销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润，价格政策是采用低价、高价，还是追随价格，销售渠道模式，广告表现与广告预算，促销活动的重点和原则，公关活动的重点与原则）

3、销售目标（就是指公司的各种产品在一定时期内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标就是把目标、费用以及期限全部量化了。）

4、推广计划

策划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标

（1）目标：策划者必须明确地表示，为了协助达成整个营销策划方案的销售目标，所达到的推广活动的目标。

（2）策划：决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

5、销售管理计划

销售管理计划包括销售主管职责员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

6、损益估计

任何营销策划方案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。

二、广告策划书

1、市场分析（为后续的广告策略部分提供有说服力的依据）

1.1营销环境分析 1.2消费者分析 1.3企业和竞争者对手的竞争状况分析 1.4企业与竞争对手的广告分析

2、产品定位策略 （2.1产品分析 2.2产品定位）

3、广告策略（3.1广告的目标 3.2广告诉求：诉求对象、诉求重点、诉求方法 3.3广告表现策略：主题、创意、风格 3.4广告媒介策略：媒介策略、媒介组合、发布时机、发布频率 3.5广告费用预算）

4、广告活动的效果预测和监控

三、**产品促销策划方案

1、公司（产品）介绍

2、市场环境分析

3、活动方案

3.1活动主题 3.2活动主要对象 3.3活动地点

3.4活动目的 3.5活动口号

3.7具体操作

4、活动经费预算

5、活动效果预测

6、活动控制

3.6前期准备

四、新产品上市推广方案

1、市场环境分析

1.1竞争对手营销状况分析

1.2消费者行为的分析（购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、产品购买者；购买时间；购买地点；购买数量与频率）

1.3新产品上市时机研究

2、新产品计划（新产品介绍、产品定位、确定目标市场、销售区域、销售数量、新产品发售进度表）

3、人员推销（推销技巧、推销素材、奖励办法）

4、销售促进（新产品发表会、广告计划、各种展示活动、各类赠奖活动）

5、价格（制定新产品价格、研讨公司于消费者的利润、研讨合理的价格政策）

6、公共关系（与有关机构之公关。与上下游产商之公关。公司内劳资之关系。与各传媒之公关）

7、分销渠道设计（直销、直接渠道、短渠道、长渠道）

8、终端铺货与商店陈列（铺货计划、商店布置、POP广告）

9、服务（售中服务、售后服务、诉怨之处理、各种服务之训练）