产品营销策划书范文

时间:2024.3.23

【世界营销评论-讯】以郑州鞋业为例,给出产品营销策划书撰写范文。

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展,人民群众日常消费品的消费需求也日益加大,商品市场出现无限商机。

作为河南省省会的郑州,几年来,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。

从XX鞋业近5年来的发展状况看,在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。

另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加快加入 WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透露:将外

商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何才能使xx鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?

(一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色;规模经营,降低成本,价格低廉;统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖;免费维修,解除后顾之忧。

扩大XX鞋业的影响力,树立XX鞋业的品牌形象。

(二)本策划书建议实施期自 19xx年 11月 1日至 19xx年 12月 1日

(三)本策划书广告预算以 70万元为范围。

二、市场信息

(一)市场性

鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在双之间。

由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。

大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。

批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场的起飞期将迅速来临。

(二)商业机会

近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。

在目睹了XX商场由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。

由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传XX的与众不同之处,即运用USP理论指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。

(三)市场成长鞋业

5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。

鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。

鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。

(四)消费者接受性

鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。

连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。

鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

三、市场研究

(一)设定对象

“0! 10岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。

“11! 17岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决策的重要力量。

“18! 28岁”未婚男女:正处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较大,乃为重要对象。

“29! 50岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视,而且会决定“0! 10岁”儿童乃至“11! 17岁”少年以及已婚男性的购买,乃为重中

之重之对象。

“29! 50岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间去购买,至多是陪同,乃次要对象。

“50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。

(二)市场预估

导入期市场:以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。

成长期市场:加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

饱和期市场:再加上“29! 50岁”已婚男性,为目标群。

(三)竞争环境

竞争对象

(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把XX(品牌名称)列为主要竞争对象。

(2)鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。

广告力量

(1)XX(品牌名称)等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告。

(2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

竞争分析

(1)XX(品牌名称)系先导品牌,自有其稳固地位。

(2)XX鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。

(3)XX(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究(潜在目标消费群体)

(一)动机尝试新的消费方式。

享受周到服务与公平价格。

感受连锁经营下购买环境与文化理念。

(二)性格容易接受新生事物。

追求时髦,紧随消费潮流。

购物挑剔,但对价格不是非常关心。

注重生活质量,希望与众不同。

(三)习惯不定期地大量购物。

喜欢逛商场。

一般不与小商贩讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

(一)不利点主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

(解决办法)引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。

初期目标较大,不易达成。

(解决办法)运用攻击性的宣传主题,以USP忠实顾客,争取客户。 产品单价低,开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。

(二)有利点连锁经营,成本较低。

规模经营,易产生知名度。

品牌代理,无质量问题。

其他商场经营有缺陷。

售后服务良好,以取得受众信任。

六、营销途径

(一)导入期的途径指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特的营销及促销策略。以下是N种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。

以“穿好鞋来XX啦!”为倾诉主题,以《XX报》广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。

赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户,以传播XX鞋业的文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售。

赠XX袜:根据产品互补性原则,设计制作出精美的XX袜,赠送给顾客。(此乃配合性小活动,可有多种选择)征文活动:与XX报社或XX早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬XX文化,扩大XX的社会影响力和社会美誉度。

寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关,而后在此基础上举办“XX鞋业文化展”。

“XX模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“XX鞋业”、“XX模式”宣传活动。

公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“XX便民服务站”,设置水瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点。

高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬XX理念。

如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势。

(二)成长期的途径

该步行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

(一)指导原则:

追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。

(二)设定战略

为造就高的广告注目率,使用极具杀伤力的否定攻击法。

为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

为提高差异性的肯定法。

为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

(三)广告主题

电视篇画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。

画外音:

“阔步前进!”

画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,面带微笑。

画外音:

“轻舞飞扬!”

画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。

画外音:

“足下生辉!”

画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿XX布鞋,真开心”,天真烂漫,活泼可爱。

画外音:

“健康成长!”

画面五:一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。

画外音:

“步步为赢!”

(注:以上画面均把人物脚部设为特写。)画面六:

(XX〈品牌名称〉标志)(字幕)XX鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)XX,一步一个脚印!

画外音:

(男中音,浑厚有力):

“XX,一步一个脚印!

户外篇方案一:

(1)市区灯杆悬挂之条幅:

”您知道吗,XX(品牌)来咱郑州啦!“、”XX(品牌名称),一步一个脚印!“

(2)设计制作

一只巨型模具鞋,悬挂在XX广场显要位置,模型上可打上”XX,一步一个脚印!“及XX标志。

面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去的信息。

广告词统一设置,另可打上地址。

方案二:

(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上”XX鞋“,足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议,有待进一步讨论。

(2)与方案一中的 1、2相同。

(3)报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算

(一)电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从 XX频道、XX频道、XX有线 3家电视台来投放。

频道据 19xx年 3月 XX频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90。26%的观众把频道作为收看的首选频道。

频道大套餐 18次 天联播,15秒 532次月,报价 66万元 月,优惠 70%,合计 19。8万元 月。

频道热线前 15秒,60次 月,报价 10。5万元月,优惠 50%合计 5。25万元 月。

时间:20:17…20:

(首播)12:

(次日重播)有线新闻后 4次 天,一分钟专题,报价 2000元天,优惠 53%,合计 2。82万元 月。

(二)户外广告市区灯杆悬挂条幅(3。5m 1。5m):报价 800元 周条,优惠 45%,440元 周条,建议悬挂 100条,4周时间,共计 17。6元 月。

巨型模型鞋悬挂费用另计。

面的车:35元 辆 月,建议安排 1000辆,合计 3。5万元 月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放《XX报》。

《XX报》,半版,报价 3万元,优惠 27%,即 2。19万元,投放次数视每周促销活动量与周期而定,暂定为 6期,合计 13。14万元。促销活动费用另计。


第二篇:X产品营销策划书


X产品营销策划书

委托人: X有限公司

策划人:关恒

王雄志

策划时间:20xx年5月1日

目录

一、背景资料???????????????????????

二、业务简介???????????????????????.

三、业务简介????????????????????????

四、市场细分及市场定位?????????????????? .

五、行销组合策略?????????????????????

一、背景资料

伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO,电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外,还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势,中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。X产品----传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台,正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划,基于X产品的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式,提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。 本策划书首先着眼于开拓西安高校市场,向广大大学生进行X产品的广告宣传,然后辐射全社会,提升X产品在广大互联网用户中的形象。

二、业务简介

目前新推出的数字业务主要有:主叫显示,WAP业务,国际自动漫游,移动QQ,信息点播,英汉字典,“神州行”储值卡等 。 详情请点击:WWW.MONTERNET.COM获取详细资料。

三、业务简介

“X产品”是中国移动通信公司对外信息的窗口,数字新业务的技术平台,依托中国移动通信集团公司的雄厚实力,从真正意义上实现移动互联,引领时代的潮流。据初步统计:西安高校在校大学生手

机普及率在6%~18%之间,上网人数超过93%,手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道X产品的同学不足20%,登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见,中国移动通信公司对X产品及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。

从长远战略看:大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机用户,这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业,通过他们能够带动和影响部分社会消费者,从而将市场拓向全社会。

大学生思想先进,易于接受新的事物,这更有利于宣传。所以在高校宣传,对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析:高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。

四、市场细分及市场定位

1、目标市场

以目前在校大学生作为目标消费者,对X产品及其业务进行宣传,既可以争取现有的市场份额,又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点,是一个很明智的选择。 根据X产品的业务特点,将目标人群分为:

(1) 目前没有手机,但即将拥有手机;

(2) 目前拥有手机,将来需要移动新业务;

2、消费者分析

目标消费者定位于文化程度较高,经济状况较好,经常上网,拥有手机的人群层次,对于目前拥有手机,应让他们了解并应用新业务,并尽力争取这份市场;对于目前没有手机,将来会拥有的一族,应首先发展为中国移动的用户,然后让他们了解并应用新业务。

3、市场竞争态势

从目前的移动通信市场来看,有联通、网通、铁通等多家通信运营商,随着我国加入WTO,将有更多、更强的外国电信公司参与竞争,移动通信市场将变的更加激烈、残酷。 从互联网的角度看,网民首选的是比较著名的专业门户网站,而很少选择别的网站(如:我国网民一般选择“新浪”,“搜狐”,“网易”等),只有将二者结合起来,才能增强X产品的竞争实力。

4、市场优势机会

X产品将移动通信与互联网很好的结合在一起,实现了移动互联的统一,这在目前看来,属于首家,比单纯的移动通信或互联网存在很大优势,尚未存在很大竞争威胁,需尽早抢占商机,并利用X产品做好互联网上的移动新业务宣传。

5、业务定位

如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网,那么现在则是通过QQ来了解的,而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ,所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务,从而全面拓展移动的数字业务。

五、行销组合策略

▲户外广告

为了增强消费者注意力,形成印象积累效果,在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等,使人们以欣赏艺术的轻松心情,自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方,如:食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

广告应着眼于宣传X产品的清新亮丽的形象及其新业务,要避免过于商业化,结合大学的校园文化,着重体现企业形象及企业文化,使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出X产品及随之而推出的数字新业务的特点。

广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象,应选择生动活泼、表意丰富的广告语言,如:“X产品,把移动的梦变成现实”,“沟通无极限”等。让X产品的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神,又成为一道亮丽的风景线,融移动的企业文化于高校的校园文化。

▲领导讲座

利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求,请移动的领导做一些讲座,引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境,以展望大学生的美好前景,定位于以移动倡导的移动互联,展望未来的美好生活,穿插移动的企业文化,使学生无形中对移动通信公司产生好的影响,运用煽动性较强的语言,深化刺激,使同学们对X产品产生一定

的探索欲望,进而产生购买欲望,达到营销的目的。

讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末,以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如:“移动互联,未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。

讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍,但要避免过于商业化,更多的体现出人情味,表现出移动通信公司对人才的重视和渴求,并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境,使同学们对移动公司产生亲切感。

讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料,也可分发小纪念品。

▲移动杯足球赛

结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱,立足于各高校每年都要举行足球赛,可由移动通信公司牵头,每校选拔一支队伍参加,借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组,实行主客场制,小组赛选出八强角逐冠军。

提前在比赛学校设立宣传点,进行全方位宣传,并可和学报、广播站、足协等组织连手,制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告,悬挂横幅,并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。

比赛时向球迷免费赠送小喇叭,上面系一张制作精美的X产品及移动企业的宣传资料;对于足球情结不浓的,可制作一些精美的过塑

的书签,上面简洁而又明了的点出X产品及移动的企业形象,向同学们免费赠送,使每一位同学每天一翻书就能看到X产品及移动的形象,使同学们对X产品及移动公司有一种亲切感,将宣传活动提升到高潮阶段。

在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道,增强宣传力度,提升移动形象,提高社会影响力。

▲文艺巡回演出

文艺演出可丰富校园文化生活,深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目,由移动通信公司统一策划,并承担一部分文艺节目,在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备,以移动通信公司的节目为基础,将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。

在演出前进行为期一周的海报等宣传,营造气氛。整个活动突出X产品的形象,在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演,既活跃现场气氛,又加深同学们对X产品的了解。

▲设立奖学金

就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言,效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示:他们对获得移动奖学金看作一项荣誉,而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金,奖金数额也不尽相同,以致于产生获奖同学更关心奖金数额,而对是什么公司不是很关心,使设立奖学金的公司得不到预期的效果。

由于获奖同学都是学校的精英,他们都获得过较多的奖项,对多一份移动的奖励,不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信,同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料,并向他们表示将来欢迎他们到移动工作,让他们了解移动通信公司对人才的重视,顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感,这样效果会更加理想。据和部分同学交谈,贺信的作用会比奖金的心理作用更大,而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来,对移动的发展很有益处。

颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式,并发表热情洋溢的讲话,扩大移动通信公司的影响力。

▲移动--环保

针对当前全社会关注的热点问题----环保,提高大学生的环保意识,体现移动通信公司的社会责任感。

由移动组织,从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”,对陕西9条河流的污染情况进行分站考察,同时对经过之处进行环保宣传,散发由移动制作的环保宣传资料。并邀请媒体全方位跟踪报道。

之后,流进行考察结果摄影展览,同时举行报告会。在各校举行“移动环保有奖征文”活动。

▲宣传材料

对以上各活动中使用的宣传材料,在其制作上应力求精美,务实的宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴,挂历,图卡,广告

小装饰品,公司纪念品等,结合不同的目标消费层次,有的放矢的对新业务进行宣传。如:在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等,社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。

▲消费者信息反馈

召开消费者意见采纳会,广开言路;并成立“移动消费者信息处理中心”,设立消费者意见热线电话,意见信箱。定期做市场问卷调查,动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整战略。

六、效果评估

从广告的经济效果看,通过以上长期及短期的广告宣传和诱导,自然会吸引一部分学生消费群体,获取一定的市场份额,给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者,从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告的社会效果看,定位于高校,赞助高校各项活动,就是对社会文化教育的贡献,对社会主义精神文明和物质文明的促进,从而产生深远的影响和意义。

从广告的心理效果看,通过对各种活动的赞助,拉近了消费者与企业和产品的距离,培养了消费者对产品的信任和好感,树立了良好的品牌形象和企业形象。

策划单位:A市场调查策划中心

策划指导:XXX教授

策划成员:关恒、王雄志

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