浙江万里学院《市场营销学》

营销策划报告

题目：宁波优适隐形眼镜有限公司营销策略设计

专   业:      会展经济与管理    

班   级：                        

任课教师：         徐祺娟       

小组成员：                       

组    长：                       

目  录

一、宁波优适隐形眼镜当前营销背景... 4

（一）    企业概况... 4

（二） 合作伙伴... 4

（三）    发展状况... 4

（四）    知名度与美誉度... 4

二、优适隐形眼镜外部环境分析... 4

（一）宏观环境状况... 4

1.    国家的相关政策... 4

2.    技术环境... 5

3.    人口环境... 5

4.    经济环境... 5

5.    自然环境... 5

6.    校园文化环境... 5

（ 二 ） 竞争对手分析... 6

一、行业竞争对手... 6

（三）消费者特征及购买行为分析... 7

1.消费群的年龄区域... 7

2.消费群的职业构成... 7

3.消费者隐形眼镜获得方式的差异性... 7

4.消费者选择隐形眼镜的关注因素... 7

（四）机会/威胁分析... 8

1．机会... 8

2．威胁... 8

三、内部环境分析... 8

（一）财务分析... 8

（二）资源分析... 8

（三）能力分析... 9

1．    组织管理能力... 9

2．制造技术能力... 9

3．市场拓展能力... 9

（四）优势/劣势分析... 10

1．优势... 10

2．劣势... 10

四、营销目标和营销战略... 11

（一）营销目标... 11

（二）市场细分... 11

（三）目标市场选择... 11

（四）市场定位... 12

（五）竞争战略... 12

五、营销策略分析... 12

（一）品牌策略... 13

（二）产品策略... 14

1．隐形眼镜的质量差别化... 14

2．优适隐形眼镜的服务差别化... 14

3．优适隐形眼镜的形象及品牌差别化... 14

（三）定价策略... 15

（四）渠道战略... 15

1．在万里学院设置专营店... 15

2.利用学生派发传单... 15

3.利用B2C网站... 15

4.与手机媒体合作... 16

（五）促销策略... 16

（1）抓住几个关键的时间点，打出影响了，拉动销量。... 16

（2）促销手段：... 16

（3）网络促销... 17

（4）社会营销... 17

附录1：... 18

附录2：... 21

一、宁波优适隐形眼镜当前营销背景

（一）   企业概况

宁波优适隐形眼镜有限公司，位于宁波市北仑区。占地面积5000㎡，公司拥有固定资产3200万元，现有员工近500人，具备设计研发、产品生产、产品组装等一条龙生产的实力。公司创建于20##年，经过十几年的稳健发展，凭借强大的自主研发能力、全面的产品线、不断拓展的营销渠道以及完善的管理体系，已成为宁波市内大规模生产、销售隐形眼镜的公司。

（二） 合作伙伴

海昌隐形眼镜有限公司是中国中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司，自1985年进入中国市场以来，就在不断的发展壮大，他是第一个拥有离心浇铸法生产隐形眼镜专利的公司；是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业。近两年来，优适公司在与海昌合作的过程中努力学习新技术，改进自己的产品，不断的提升产品的品质，在隐形眼镜市场中取得了显著的成效。

（三）   发展状况

随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于隐形眼镜的要求也越来越高，隐形眼镜市场竞争也越来越激烈。宁波优适有限公司在近五年内发展迅速，企业注册资本1000万元，目前在各大高校开设分店，经营销售隐形眼镜，大学生作为一个特殊生活环境中的特殊群体，并营造成一种特殊的文化氛围，他们不仅在现在具有巨大的消费潜力，也将会成为社会的消费主流。优适隐形眼镜秉承着“优雅舒适” “以质量求生存，靠信誉图发展”的经营理念，受到高校学生的热烈追捧，其20##年的利润可达500万元，在隐形眼镜市场中的占有率达到了15%，已成为宁波市隐形眼镜类市场的佼佼者。

（四）   知名度与美誉度

优适隐形眼镜以合理的价格，较高的质量并且佩戴舒适受到广大学生朋友的亲睐。优适公司还创办论坛，聚集人气，使其迅速在学生群体中传播开来。优适隐形眼镜犹如一匹“黑马”在隐形眼镜业中异军突起：一是体现在销售的数量；二是其利润可观；三是口碑好，美誉度高。在这个以质量和价格求生存的社会中，优适隐形眼镜以她的低价格高质量受到广大学生和社会人士的喜爱。

二、优适隐形眼镜外部环境分析

（一）宏观环境状况

1.    国家的相关政策

（1）     隐形眼镜纳入了医疗监管范围。20##年4月，国家食品药品监督管理局将隐形眼镜纳入了医疗监管范围，并启动了隐形眼镜市场的专项检查。随着我国对隐形眼镜监管力度地加大，其市场格局将发生巨大的变化。同时随着市场监管力度地加大，消费者对隐形眼镜的认识会逐步提高，这势必会淘汰一部分不规范的商家和产品，腾出一部分市场空间。

（2）     引入隐形眼镜行业准入制度。销售隐形眼镜及护理液的零售企业做了更严格的规定，防范不良商家销售不合格产品。这两项新规的出台，从法律制度上最大的防范了隐形眼镜市场的风险，规范了行业行为，保障市场真正能施惠于消费者。

2.    技术环境

（1）     随着科学技术的发展，优适隐形眼镜不断在技术上和工艺上取得突破，在功能上也有所创新。优适公司除了研发生产大众化的隐形眼镜，还研发出了散光片隐形眼镜、远视片隐形眼镜、渐近多胶片隐形眼镜，满足了特殊人群的要求。

（2）     优适隐形眼镜之所以深受大众欢迎，是因为它本身的特点和价钱的实惠型。优适隐形眼镜全新离心浇铸工艺制造，良好的镜片成型性，使配戴倍感舒适。经济健康，带来全新感受。每季抛弃，镜片常新，独特的非球面设计，使配戴更舒适健康。通过中国医疗器械质量认证中心（CMDC） ISO9002产品质量认证和质量体系认证，通过欧洲CE认证。

（3）     优适公司独创的先进镜片外曲面特殊缩径设计，令镜片自中心区至周边区渐进平滑过度，降低镜片平均厚度，使镜片边缘更薄，充分提升配戴的舒适度与镜片透氧性能，配戴更加舒适与健康。材料配方添加 UV 抑制剂，有效降低日常少量紫外线的长期蓄积作用对眼部造成的伤害。镜片成型好，吸附性佳，配戴操作容易。镜片选用纯净度极高的原料制造，稳定的镜片聚合工艺保证镜片参数稳定，弹性造中，矫正视力稳定清晰。镜片外曲面非球面的多弧设计，提供极佳的镜片成形性，矫正视力清晰，镜片摘戴方便，还可以有效矫正低度散光。优适公司拥有全面完善的生产技术体系，产品生产工艺含盖车削、离心及模压，全面满足不同消费者的配戴要求和习惯。

3.    人口环境

宁波市普通高等院校14所，在校学生近18万人，由于各大高校扩大招生规模，预计在未来的几年内，宁波市在校学生将大幅增加。浙江万里学院学生人数近30000，潜在和现实消费者众多，市场潜力巨大。

4.    经济环境

根据调查宁波市在校大学生的主要收入来源一方面来自于父母的给予，另一方面来自日常兼职收入。调查显示浙江万里学院大学生的生活费主要在1000-2000元之间，个人可支配的收入较多，购买力也相对较大。

5.    自然环境

浙江万里学院现有建筑面积65万平方米，环境优美，内设有四个大型商业楼，靠近学生公寓，交通方便，地理环境优越。商业楼内店铺林立，干净整洁，给人带来购物的愉悦感。

6.    校园文化环境

浙江万里学院坐落于东海之滨的浙江省宁波市，是一所在具有50年办学历史的省属普通高校基础上进行管理模式和运行机制改革的新型高校。创新办学十余年来，学校已发展成为拥有本科生、研究生，留学生2万余人，设有38个本科专业，2个工程硕士授权领域，涵盖经、法、文、理、工、管等学科的在省内外具有较大影响力的综合型大学。

（ 二 ） 竞争对手分析

大学生对眼镜的需求增加，眼镜市场的竞争也越来越激烈。而隐形眼镜，既能弥补视力的不足，又能起到弥补框架眼镜的不便，越来越受到重视。隐形眼镜作为一种新兴起的行业，已经越来越火。从而隐形眼镜行业之间的竞争也越来越激烈。为了能够在隐形眼镜行业中站稳脚跟，我们需要制定更详细的营销策略，从而在竞争中取得优势。

1.    优适隐形眼镜的主要竞争对手

（1）     卫康隐形眼镜

上海卫康光学眼镜有限公司成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜和配套产品的光学公司。公司位于上海市浦东新区懿德路379号，公司员工有九百余人，销售区域遍布全国各省、市、自治区，是全球最大的车削隐形眼镜生产销售商。公司自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉，已顺利通过了ISO9001国际质量体系认证，CE认证和GMP认证。20##年卫康在同行业内率先通过了SFDA的《医疗器械生产质量管理规范》及《无菌医疗器械实施细则》审查，俗称“医疗器械GMP”。

“产品无可挑剔”是公司永恒的质量目标。公司从英国引进了全套电脑控制的生产设备及原材料和高科技生产制作工艺，采用了世界上最先进的电脑车削技术以及现代化的管理手段和国际通用的质量标准。聘用生物物理学，材料科学与医学专家进行产品质量测试和临床试验，从而保证了产品质量的优良和稳定。卫康公司的产品质量，自上市以来已多次通过国家光学检测中心及全国各地区的抽检，产品的质量完全符合要求，质量也普遍获得消费者的信赖与认可，成为有口皆碑的知名品牌，“安全、舒适、方便”是众多消费者对我们产品的赞许。

“服务也是一种商品”，实行医疗化的服务是卫康公司专业服务的核心内容。为进一步普及眼科及隐形眼镜知识，公司派专业医师到全国各地进行每月举办两到三次隐形眼镜知识培训，已培训隐形眼镜验配人员万人以上，为配戴者提供更为深入细致的专业服务。

（2）     博士伦隐形眼镜

美国博士伦隐形眼镜公司1853年始创于美国纽约州。百多年来，致力于光学、医学及健康护理等领域的研究发展，产品不断创新，使全球的消费者充分享受到科技进步给生活带来的方便和好处。

1987年博士伦开始进入中国，业务发展获得巨大成功。十多年来，北京博士伦终保持市场占有率第一、销量第一，销售额逐年递增，连续十年被评为北京市十佳外商投资企业。"博士伦"几乎成为隐形眼镜的代名词，深得消费者信赖。并于97年通过ISO9002国际认证，是同行中第一家通过此项生产、销售、管理系统化标准的公司。博士伦的销售网络遍布全国，并先后在上海、广州、沈阳、成都和武汉建立了分公司。博士伦的核心业务为：隐形眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。

品牌个性：致力于通过创新的科技与技术，让消费者看得更好、形象更好、感觉更好。

2．替代竞争对手分析

替代竞争对手：框架眼镜企业

优势：

1、框架眼镜佩戴方便。

2、安全，佩戴时不接触眼角膜，不会给眼睛造成伤害。

3、框架眼镜保养花费成本低，更换周期长。

劣势：

1、框架眼镜重，长期佩戴会在鼻梁处压出痕迹。

2、框架眼镜镜片可能有碎裂的风险。

3、对于运动人士来说，框架眼镜会给他们带来极大的不变。

（三）消费者特征及购买行为分析

经过调查，消费者的基本特征与购买特征如下。

1.消费群的年龄区域

隐形眼镜的消费群年龄集中在18-26岁区域内。

2.消费群的职业构成

隐形眼镜的消费者职业构成为浙江万里学院大一至大四的在校学生。

3.消费者隐形眼镜的购买渠道

经调查，有40%消费者获得隐形眼镜主要是到校外的眼镜店购买，30%消费者是通过网购商店购买，205的消费者是在校内眼镜商店购买隐形眼镜的，剩下的消费者是在医院选购的隐形眼镜。可以看出校外眼镜商店，是消费者购买隐形眼镜的主要渠道。

4.消费者选择隐形眼镜的关注因素

大多数消费者在选择隐形眼镜时看重隐形眼镜的质量和品牌，对安全性的关注度比较高。由于隐形眼镜作为生活必需品，价格对购买的选择并不构成很明显的直接影响。从消费心理来看，目前消费者对安全性的关注度高，说明隐形眼镜市场的竞争已到达产品安全性竞争的阶段。

（四）机会/威胁分析

1．机会

随着近视人数的增加，配戴隐形眼镜将会越来越普遍，大学生群体是消费的主力军，又因其追求时尚个性的心理，能够较容易的接受新鲜事物，从而推动隐形眼镜的发展。

（1）     消费者预测

随着社会的进步，生活水平的提高，大学生对隐形眼镜的消费更具理性化。大学生对于隐形眼镜消费的价值取向以隐形眼镜的质量、价格、舒适度等为追求。消费适合自己的隐形眼镜，这反映了大学生对隐形眼镜消费的认知度提高，消费向理性消费的心理的转变。

（2）     行业预测

在社会主义经济条件下，社会压力的增大，不规则的作息时间导致近视眼人数增加，为了追求美观与时尚，配戴隐形眼镜的群体也在日益壮大。大学生群体是特殊的消费群体，是树立产品品牌和推广新产品的绝佳领域。隐形眼镜行业的发展不仅有利于工作和学习，还在一定程度上能够缓解疾病，如青光眼、大疱性角膜等。隐形眼镜消费的提升，对社会经济的发展起到推动作用。因此市场潜力相当之大。

2．威胁

1、隐形眼镜销售形式单一，优适只销售隐形眼镜不能满足大学生对框架眼镜的需求。

2、大学生不规范的使用隐形眼镜，导致眼睛受伤，会影响隐形眼镜的销售和客户口碑的下降。

3、浙江万里学院眼镜店铺较多，学生由于消费习惯不会轻易尝试优适隐形眼镜。

三、内部环境分析

（一）财务分析

宁波优适隐形眼镜创办十多年来，发展之迅速众人所见，体现在其产量、年利润及销售量，透过这些数据使我们还可以找出企业财务状况与往年相比的优势及不足的原因，为决策者制定政策提供依据。

（1）注册资本为1000万元；

（2）年产量为100万副；

（3）年利润为20##年公司利润预算达1000万元；     

（4）销量趋势为在20##年到20##年的产量有望突破120万副。

（二）资源分析

企业的发展需要一个良好的外部环境，当然，企业内部的资源同样很重要，它可以决定企业适合采取哪种竞争手段，将什么作为企业核心竞争力；同时好的企业文化也可以降低内部的管理成本，增强企业团队凝聚力。为企业创建了良好的信誉，赢得了良好的公众形象及品牌知名度打下坚实的基础。

表3-1 宁波优适隐形眼镜企业内部资源分析

（三）能力分析

我们可以从三方面来对其进行能力分析，分别是组织管理能力，制造技术能力和市场拓展能力。

1．  组织管理能力

首先，企业拥有良好的管理层次和合理的部门设置，共分为五个等级，分别是：成立董事会为最高决策层；其下设置一名总经理；总经理管辖三名副总经理；副总经理分别管理行政、生产和销售三个中心；行政分为人力资源部、财务部、后勤部和办公室，生产又分为技术研发部、生产Ⅰ部、生产Ⅱ部、生产Ⅲ部、质检部和仓管，销售分为市场调查部、销售Ⅰ部、销售Ⅱ部、销售Ⅲ部、售后服务部和各大下属门店。

其次，宁波优适隐形眼镜的发展模式属于特色型，即根据自身特点，推出与众不同的但符合顾客需要的产品或服务，因此，要更加注意确定企业的管理思路，明确目标，实现资源的合理配置，实现特色化经营，树立良好的企业文化环境，要坚持自己的特色。

2．制造技术能力

宁波优适隐形眼镜依托海昌隐形眼镜有限公司的技术支持，努力学习新技术，改进自身生产技术，不断的提升产品的品质，采用最新的混合工艺法，镜片的一表面用离心浇铸法，而另一表面用车削法制成。根据各个消费群体的需求，根据材料的软硬包括硬性、半硬性、软性三种。在制造近视隐形眼镜的同时，生产研发部门又自主研发了适合远视消费者的隐形眼镜，带有防晒效果的隐形眼镜以及适合学生和上班族的防辐射隐形眼镜。

3．市场拓展能力

宁波优适隐形眼镜采取自产自销的营销模式，在宁波各大县市区设立直销门店，门店主要销售优适牌各个种类的隐形眼镜，也提供隐形眼镜定制服务，同时具有完善的售后服务保障。此外，公司在天猫商城、1号店、乐峰、亚马逊等知名网上商城设立网络直营商店，方便广大网民朋友的选购。

目前，公司主要的市场发展方向为在宁波大市范围内的高校中设立优适隐形眼镜专卖店，方便广大学生选购适合自身需求的隐形眼镜。我们的第一家高校专卖店将选址在浙江万里学院西门的逛一逛商业中心一楼，为广大万里学子带去便利。

（四）优势/劣势分析

1．优势

（1）隐形眼镜并没有眼镜框架的障碍，没有重量，对佩戴者的外观并无影响，对爱美的人士，尤其是女性甚为合适。没有框架眼镜镜片片可能碎裂的风险，隐形眼镜也为爱运动的宁波市大学生带来更大的方便。对于较高度数，例如10D屈光度（1000度）矫正的人来说，框架眼镜镜片的厚度及折射率较高，亦会较大幅度地放大或缩小影像，隐形眼镜所造成的影像放大或缩小只有7%，并可改善框架镜片等光学上的缺点，为配戴者带来更广阔的视野。消除了框架眼镜对鼻梁的压力感，耳廓的摩擦感，镜架过敏等。大学生对于自身形象的注重，配戴隐形眼镜可以显示出宁波市大学生的自然美。视野清晰：由于隐形眼镜贴附在角膜上，可以很好的避免框架眼镜对视野的部分遮挡。

（2）宁波优适隐形眼镜依托海昌隐形眼镜有限公司的技术支持，采用最新的混合工艺法。作为知名品牌公司，保障了商品的质量与安全性。公司专注于隐形眼镜的研发与生产，隐形眼镜品种繁多，消费者选择范围较广，同时提供定制服务，为广大消费者提供个性化的服务。公司采用自产自销的直营方式，提高了品牌保证，完善的售后服务体系，让消费者购买时没有后顾之忧。

（3）宁波优适隐形眼镜具有多家门店以及网络直营商店，方便了消费者就近选购商品，同时拓宽高校市场，在高校内设立专卖店，为广大高校学子提供便利。首家高校专卖店（万里店）选择浙江万里学院西门的逛一逛商业中心一楼（移动营业厅附近），该店铺位于学校的生活区，师生进出较多，无论是在拿快递的途中，还是充话费的间隙，都能留意到我们的店铺。

（4）隐形眼镜的消费群体大多为18~35岁之间的年轻群体，追求时尚的万里店的开张能满足广大万里学子的需求，买到称心如意的隐形眼镜。

2．劣势

 （1）由于部分大学生对于隐形眼镜使用的不规范，配戴隐形眼镜时，镜片或双手清洗不干净，配戴隐形眼镜便较容易引起角膜发炎等病症。隐形眼镜的保养及清洁较花时间，隐形眼镜在除下后都需要彻底的清洁，购买各类药水的成本较高。对于那些只是为了表演、运动不常配戴隐形眼镜的宁波市大学生，戴上和除下隐形眼镜比较花费时间，镜片不像框架眼镜每日可随时戴上及除下。长期每日配戴隐形眼镜或配戴时间过长，并且伴随不良的生活习惯，久而久之会引发各种并发症。

（2）宁波优适隐形眼镜只生产销售各类隐形眼镜，不提供其他附属产品的生产加工，在各家门店我们附属销售的护理液、眼镜盒都需要从其他厂家进货，加大了销售成本。

（3）宁波优适隐形眼镜万里专卖店位于浙江万里学院校区内，主要的销售对象为万里师生，销售对象较为单一。万里店作为一家新进驻的隐形眼镜商铺，相对于逛一逛商业中心原本就存在的几家眼镜商铺，缺少老顾客的支持。万里店是一家专门销售隐形眼镜的店铺，对于需要框架眼镜的顾客来说，缺少市场。

四、营销目标和营销战略

通过问卷调查，我们发现优适隐形眼镜从兴起到发展已经走过了十余年的时间，已经占据了隐形眼镜的部分市场，拥有属于自己的忠诚顾客，但是还有很大一部分消费者还是不知道优适隐形眼镜的存在。我们的战略目标是什么呢?我们的核心竞争力在哪里？如何提高市场的占有率及知名度美誉度？如何走私差异化道路让更多的人了解并购买优适的隐形眼镜呢？如何打入校园市场呢？

（一）营销目标

宁波优适隐形眼镜在发展的十余年时间内，开办了数十家直销门店，在各大网站上都有我们的旗舰店，我们争取在未来五年内扩展学生市场，在各大高校开设优适隐形眼镜驻校园店。

1．总体目标：（1）在20##年净利润达到1000万元；（2）在20##年现金流量达到1500万元。

2．营销目标：（1）年隐形眼镜销售量达到110万份；（2）品牌知名度上升10%；（3）分销网点数目增加10%，其中校园分销网点占6%，校外门店占据4%。

（二）市场细分

我们以行为对消费者进行细分：以追求利益、使用者状况、态度这三个方面进行细分。

1、利益细分是根据消费者从产品中追求的不同利益进行细分。购买隐形眼镜的消费者往往有着不同的需求，对产品带来的美观性、安全性、价格的优惠性、方便性利益有着需求，确定其中的主要利益并且针对这一利益进行营销策划。

2、使用者状况细分。可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体采用不同的营销策略和方法。把潜在使用者转化为经常使用者。

3、态度细分。消费者对优适隐形眼镜的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。我们通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度；对冷淡者则应设法去争取他们，以获得更多的消费者。

（三）目标市场选择

优适有限公司在这一发展阶段的目标主要是开拓校园市场，我们把目光放在浙江万里学院，打造浙江万里学院优适直营店。

大学生群体是一个潜在的巨大的消费市场，据20##年调查统计大学生近视率高达65%，而隐形眼镜使用率只有不到30%。在对浙江万里学院的问卷调查中，近视眼人数占70%其中佩戴隐形眼镜的人数占35%，市场潜力巨大，为了扩大优适公司的销售渠道。我们公司把目光投向万里学院市场，充分挖掘市场的潜力，努力宣传普及隐形眼镜及优适品牌，在师生中树立良好的口碑，扩大销售范围，建立优适在师生心目中的忠诚度。

（四）市场定位

我们的产品的核心价值体现在健康、舒适，我们的产品定位为健康、舒适的隐形眼镜。

从调查得知，大多数大学生消费者在选择隐形眼镜时更看重隐形眼镜的安全性和品牌，对健康、舒适的关注度比较高。

宁波优适隐形眼镜依托海昌隐形眼镜有限公司的技术支持，采用最新的混合工艺法。作为知名品牌公司，和先进的技术，保障了商品的质量与安全性。而且，公司采用自产自销的直营方式，既提高了品牌保证，又完善的售后服务体系，让消费者购买时没有后顾之忧。

与其他眼镜店不同的是，我们有专为学生们量身定做的服务系统，提供寝室的货到付款、一对一辅导培训的贴心服务，还有整套完整的售后服务体系，产品上有售后服务卡15日内眼镜出现质量问题可以无条件更换，另外提供了定制服务，消费者可根据产品手册上的产品选择自己钟意合适的款式，且只需交纳30%的定金。保证隐性眼镜真正适应每一个消费者的具体情况，让消费者戴得舒适。

本店为品牌直营店，学生凭借学生证、校园卡享受本店八五折优惠，仅在万里校园店一家，在外购买同款产品就没有此类折扣。积分卡累计消费达到了一定分数，赠送护理液等产品。

（五）竞争战略

未来隐形眼镜校园市场的竞争将是一对一的竞争，即针对某一校园、某一消费群，甚至是某一消费者的竞争，一个隐形眼镜校园市场竞争激烈，隐形眼镜在校园市场中的获利空间被进一步压缩，要获得可观利润必须另辟蹊径。校园市场上有不同的消费者，而不同的消费者又有着不同的需求，使这种另辟蹊径的选择能够付诸实施。这就需要用隐形眼镜充分研究校园市场，研究消费者，开展差异化的竞争战略。

宁波优适隐形眼镜采用差异化战略

具体来讲，可以采用的途径有：（1）实行“产品多样化、管理一体化、服务个性化”的管理理念；（2）采取“增加功能、提高质量、降低价格、拓展服务”的发展策略；（3）秉承“以质量求生存，靠信誉图发展”的企业文化；（4）增加隐形眼镜的产品功能多样化，提供校园服务的个性化。

五、营销策略分析

根据SWOT分析，企业看到了目前优势与存在问题，以及市场上存在的机会与挑战，从而我们制定了以下方案。每一项具体的营销策略，都是营销策划上的战术运用，都是为同一个营销目标服务。

我们公司的品牌标志：

红色的印章印在我们产品的盒子上可以更加显目，可以让消费者马上记住我们。红色也可以象征着我们企业的生命力与活力，象征着我们优适企业红红火火的未来。印章还代表着诺言、承诺，可以表达出我们企业对产品质量的承诺和对消费者的承诺。也变现出我们优适企业对于产品的一丝不苟的认真的态度。

（一）品牌策略

品牌忠诚度是一个非常重要的概念，一个校园直营店吸引一个新的客户，要比留住一个当前客户，多付出10倍的代价。品牌形成以后不仅可以带来丰厚的经济效益，还可以产生巨大的社会效益及持续不断的发展力。我们可以通过以下方法实现：

1． 追求隐形眼镜品牌价值和消费者品牌价值的统一。一副隐形眼镜的口碑也好，品牌形象也好都是依附于广大消费者，存在于他们心中的。消费者在乎的是隐形眼镜的安全性、舒适性、方便性以及美观性。因此，我们要从隐形眼镜的质量出发，真正实现以万里校园市场需求为中心的价值观。在万里校园进行管理培训生计划、校园护眼知识宣讲会、工厂开放日等活动。

2．将营销信息化。建立微博、微信、短信、电话销售平台，为万里学子建立微博、微信、短信、电话等多渠道订货方式，我们将提供送货到寝，货到付款的贴心服务。

3．可以尝试强强联合，提升品牌价值。要善于利用其在浙江万里学院校园环境中的市场优势，与其他知名店铺进行“强强”联手，以期开拓万里市场，巩固市场地位及消费者忠诚度，来强化自己的品牌形象。通过与合作伙伴进行有效积极的店铺合作，可以吸引合作店铺的忠诚消费者，最终实现与合作方或多方的共赢。

4．形成有责任心、服务校园的企业形象。关注万里校园公益，成立“优适万里行”慈善组织和“优适助学”基金会，提高万里直营店形象，成为服务万里校园的优良店铺，赞助学校公益组织开展更多公益性项目，定期为学生提供免费的隐形眼镜清洗、护理，做好公关工作，既回报了校园，同时也帮助店铺实现长远的发展，获得更多有利的市场资源和利益。

（二）产品策略

1．隐形眼镜的质量差别化

 从这些方面实现质量的差别化：优适隐形眼镜镜片又轻又薄，粘附在眼角膜表面，可以随着眼球的转动而转动，但兼顾优良的成型性，镜片表面的弯曲度可根据曲光度随意磨制，易取戴，具有良好的矫正散光的效果。产品质量有保障，佩戴舒适，无异物感。而且可供选择的眼镜隐形眼镜颜色较多。

优适隐形眼镜独创的先进镜片外曲面特殊缩径设计，令镜片自中心区至周边区渐进平滑过度，降低镜片平均厚度，使镜片边缘更薄，充分提升配戴的舒适度与镜片透氧性能，配戴更加舒适与健康。材料配方添加 UV 抑制剂，有效降低日常少量紫外线的长期蓄积作用对眼部造成的伤害。镜片成型好，吸附性佳，配戴操作容易。镜片选用纯净度极高的原料制造，稳定的镜片聚合工艺保证镜片参数稳定，弹性造中，矫正视力稳定清晰。

2．优适隐形眼镜的服务差别化

我们有专为学生们量身定做的服务系统，提供寝室的货到付款、一对一辅导培训的贴心服务，还有整套完整的售后服务体系，产品上有售后服务卡15日内眼镜出现质量问题可以无条件更换，另外提供了定制服务，消费者可根据产品手册上的产品选择自己钟意的款式，只需交纳30%的定金。

随着手机的普及，学生们基本上都在使用微信这一软件，我们优适隐形眼镜可以开设一个可供万里的学生加入的微信公共账户，通过该账号和万里的学生进行互动解决他们对于隐形眼镜方面的问题和疑惑，并给学生们提供关于隐形眼镜的佩戴，保养等方面的知识，让学生们感受到优适企业的贴心服务。

3．优适隐形眼镜的形象及品牌差别化

CIS理论在塑造形象方面的最大作用，在于形成相对于其他隐形眼镜的差别化形象。即通过与其他隐形眼镜形成一种理念、行为、视觉上的明显差别，来达到强化优适隐形眼镜形象的目的。

（三）定价策略

采取需求导向定价法，针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者需求的策略。由于学生在配眼镜上的开支不会很大（可根据学生做的调查得出一个合适的定价范围），同时也要考虑到竞争的因素，可以考虑哪一些款作为学生专供款，其售价比其他店的同类商品价格低20％左右，并通过宣传强调这是学生优惠价，可凭学生证享受优惠。在制定价格时要考虑到那一款优适隐形眼镜是消费者需要经常使用、重复地购买,这类商品我们将可以把它的价格叫做习惯定价。使消费者每次买的时候价格都不会改变。我们要对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种习惯性倾向,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。否则,一旦破坏消费者长期形成的消费习惯,就会使之产生不满情绪,导致购买的转移。若确实需要调整价格,则应预先做好宣传,让顾客充分了解调价原因,先让价格为消费者心理所接受,后行调价。以下是我们优适隐形眼镜透明色隐形眼镜近视度数为200度左右的价格。

（四）渠道战略

1．在万里学院设置专营店

目前，公司主要的市场发展方向为在宁波大市范围内的高校中设立优适隐形眼镜专卖店，方便广大学生选购适合自身需求的隐形眼镜。我们的第一家高校专卖店将选址在浙江万里学院西门的逛一逛商业中心一楼，（移动营业厅附近），该店铺位于学校的生活区，师生进出较多，无论是在拿快递的途中，还是充话费的间隙，都能留意到我们的店铺。这样为广大万里学子带去便利，还可以让我们优适的专营店更快的进入万里学子和老师的眼中，从而提高我们的销售量和利润。

2.利用学生派发传单

由于现在的学生日常的生活花费都比较的大，可能需要一些兼职工作来缓解自己经济的问题，所以我们可以提供这些学生到寝室楼派发传单的兼职。派发的这些传单可以让学生们了解我们直营店的一些优惠活动和我们优适的产品，还可以给需要兼职的学生提供了机会。

3.利用B2C网站

网络媒体以其独特优势目前正深入人心，也许在不久的将来会成为影响力最大的媒体。我们优适企业可以在天猫商城、1号店、乐峰、亚马逊等知名网上商城设立网络直营商店，方便一些不想出门购买的万里学子和广大网民朋友的选购。对于万里学子在我们的网络直营店购买我们优适的产品，我们可以提供货到付款或送货上门免邮的活动。这样既可以提高我们网络直营店的销售信誉和人气，还能服务于万里学子。

4.与手机媒体合作

据统计，到目前为止，国内手机用户已超过了3.5亿，全球则超过了12亿，而手机媒体技术在不断成熟，一些聊天软件也不断的出现，我们优适隐形眼镜企业可以通过微博和微信作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向听众（粉丝）传播企业信息、产品信息，以及优惠信息来树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。这样可以节省许多的广告成本，还加大了我们的销售力度。 

（五）促销策略

市场营销中赠送、打折只是一种短期性的营业推广手法，譬如，在节假日进行打折销售。本店为品牌直营店，学生凭借学生证、校园卡享受本店85折优惠，仅在万里校园店一家，在外购买同款产品就没有此类折扣。积分卡累计消费达到了一定分数，赠送护理液等配套产品。

实际上还可大量借用公共关系宣传、活动营销等促销策略。独特的创意，新颖的营销方案，令人耳目一新的促销手段，关系营销的范围延伸到整个社会，其本质是促成社会公众对报纸品牌的理解和接受。公共关系活动的形式丰富多彩。

（1）抓住几个关键的时间点，打出影响了，拉动销量。

开学：开学时学生消费的高潮时期，这时候的学生是最有消费欲望也最有消费能力的。特别是针对新生，如可凭录取通知书，享受优惠。

其他大的节日：节日期间可顺势推出优惠

还可开办“优适讲座”消除人们心目中对隐形眼镜的误会，宣传隐形眼镜知识。

学校重要的活动:这些活动一定是同学们比较关心的，如：运动会、大型的晚会(包括社团晚会、迎新晚会、毕业晚会等)等像这些活动，我们优适企业可以拿出一些钱来赞助这些活动，冠名也好，拉横幅也好，这样就很有利于扩大影响和知名度，加深学生对我们优适隐形眼镜企业的认识，并加大了他们到我们店里消费的可能性。

（2）促销手段：

附加交易——如“买几送几”或买“优适隐型眼镜”送“护理液”等等。   

派送礼品——促销期间，凡在我们的优适专营店购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有我们优适隐形眼镜企业名称的杯子、玩偶、本子、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大我们企业的知名度。

会员制——所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多的附加价值，比如购物积分换隐形眼镜护理液等。会员制的推广，有利于建立我们专营店的知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。

充值卡——可以实行“冲几送几”的活动，这样可以促使一些顾客能固定的在我们的店里进行消费，从而成为我们店的老顾客。

（3）网络促销

随着现在网络技术的大力发展，现在都是人手一机的时代了，大多数的学生、老师都有在使用微博、微信等一些聊天交友软件。这样我们就可以通过这些软件来进行微博营销或微信营销，我们优适企业可以开通我们自己的微博账号、微信账号，然后开展学生们关注我们“优适隐形眼镜”就可实行打折等一系列的优惠活动。这样既可以加大我们的品牌知名度又可以推广相应的促销活动，两全其美。

（4）社会营销

关注万里校园公益，成立“优适万里行”慈善组织和“优适助学”基金会，提高万里直营店形象，成为服务万里校园的优良店铺，赞助学校公益组织开展更多公益性项目，定期为学生提供免费的隐形眼镜清洗、护理，做好公关工作，既回报了校园，同时也帮助店铺实现长远的发展，获得更多有利的市场资源和利益。

附录1：

大学生隐形眼镜消费市场调查问卷

亲爱的同学：

你好!我是浙江万里学院大三的学生，为了更好地了解隐形眼镜的在大学生中的使用情况以及对隐形眼镜市场做更深入的了解，我特制此调查问卷。感谢你在百忙之中抽出时间来填写这份问卷，我承诺本次调查所涉及的个人信息不会对外公开，请你放心填写。谢谢！

                                          浙江万里学院商学院    会展130

填写说明：

?  请在“______”填写具体内容

?  请在“（    ）”填写您的选项

?  未注明的“多选”字样的均为单项选择题，请不要多选

1．请问你是否近视：(     )

    A 是        B 否（结束本次调查）

2．你的性别是：（    ）

A 男        B女

3．你目前所在的年级：（    ）

   A大一      B大二       C大三       D大四      E研究生    F博士 

4．你的月生活费：（     ）

   A 500元以下     B 501-800元     C 801-1100元     D 1101元以上

5．你现在佩戴的眼镜是：（     ）

   A 框架眼镜（回答问题6、7并结束本次调查）        B 隐形眼镜    

C 框架和隐形眼镜都佩戴

6．你选择框架眼镜的原因：（     ）

   A 价格适中       B 方便       C 框架适合你       D 其他_______

7．你未佩隐形眼镜是因为：（     ）

   A 价格过高       B 认为隐形眼镜会伤害眼睛      C 眼睛不适合戴隐形眼镜

D 其他_____

8．你佩戴隐形眼镜的初衷是（     ）

   A 漂亮           B 方便          C 安全（如打球时）         D 便宜    

F学习、工作需要                G其他______

9．你现在佩戴的隐形眼镜是以下哪种类型？（     ）

   A 日抛型       B 月抛型      C 季抛型      D 半年抛型      E年抛型

10．你现在佩戴的隐形眼镜的价格是多少？（     ）（单位：元/副）

       A 50元以下       B 51-100元       C 101-150元     D 151-200元   

      E 201-250元         F 251-300元        G 301元以上

11．你所佩戴的隐形眼镜的颜色：（     ）

   A 透明     B 蓝色系     C 黑色系     D 棕色系     E其他______

12．你购买隐形眼镜时参考的信息是（     ）可多选

   A 电视广告            B 传单、报刊、杂志           C 网上信息    

D 隐形眼镜代言人      E 家人、朋友、同学的意见     F 营业员介绍

13．你现在使用的隐形眼镜是在哪里购买的（     ）

   A 校内眼镜店         B 宁波校外眼镜专卖店         C 购物网站    

   D 其他_____

14．你所佩戴的眼镜的品牌（     ）

   A 海昌     B 强生     C 卫康     D 博士伦     E 视康    F 其他____

15．你选择这些品牌的原因（     ）可多选

   A 质量信赖         B 价格优惠        C  家人朋友建议     

D 品牌口碑好       E 广告宣传        F 舒适程度       G其他_____

16．你购买隐形眼镜参加了下列哪些活动？（     ）可多选

    A 现场打折         B 现金抵用券        C  VIP卡（如可长期打折）   

     D 赠送相关附属产品（如护理液，眼镜盒等）     E 没参加任何活动

F其他活动_______

18．你主要在哪些情况下佩戴隐形眼镜（     ）可多选

        A 运动         B 面试          C 上课          D 工作     E 逛街  

 F看电影、演出         H其他_______

19.你对现在所佩戴的隐形眼镜有何意见或建议？

___________________________________________________________________________________________________________________   _________   __   _____      _

20.你对隐形眼镜还有其他什么要求?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

21.你对现在的眼镜店有何建议或看法？

___________________________         __ ______________       _______  ___ 

_________________________________________________________                   

                                                    调查日期   年   月   日

本次问卷调查到此结束，再次感谢您的合作 谢谢！

祝您身体健康、学业进步！

附录2：

调查结果分析

1、大学生对隐形眼镜消费的认识

图1-1

如图1-1所示（调查问卷题目4）宁波近视大学生月的生活费500元以下的占2%，501-800元的占20%，801-1100元的占60%，1101元以上的占18%。

图1-2

如图1-2所示（调查问卷题目10）宁波大学生佩戴的半年抛型隐形眼镜的价格在50元以下的占1%，51-100元的占3%，101-150元的占10%，151-200元的占13%，201-250元的占20%，251-300元的占30%，301元以上的占20%。

2、宁波大学生对隐形眼镜消费的消费行为特征

图2-1

如图2-1所示（调查问卷题目9）宁波大学生所佩戴的隐形眼镜日抛型的占0，月抛型占5%，季抛型占20%，半年抛型占40%，年抛型占35%。

图2-2

如图2-2所示（调查问卷题目8）宁波市大学生购买隐形眼镜的动机漂亮占30%，方便占20%，安全占10%，便宜占5%，学习工作需要占25%，其他占10%.

图2-3

如图2-3所示（调查问卷题目11）宁波市大学生购买隐形眼镜透明的占45%，蓝色系的占15%，黑色系的占20%，棕色系的占15%，其他色系的占5%。

图2-4

如图2-4所示（调查问卷题目16）宁波市大学生对于隐形眼镜的信息了解电视广告占30%，传单报刊杂志占10%，网上信息占20%，隐形眼镜代言人占15%，家人朋友同学介绍占10%，营业员介绍占15%。

3、宁波市大学生对隐形眼镜的品牌意识

图3-1

如图3-1所示（调查问卷题目14）宁波市大学生佩戴的眼镜的品牌海昌占25%，强生占20%，卫康占15%，博士伦占30%，视康占5%，其他品牌占5%。

图3-2

如图3-2所示（调查问卷题目13）宁波大学生隐形眼镜购买地点在校内眼镜店购买的占5%，在校外眼镜专卖店购买的占40%，在购物网站购买的占30%，其他地方购买的占25%。

图3-3

如图3-3所示（调查问卷题目15）宁波市大学生购买隐形眼镜质量信赖占30%，价格优惠占20%，家人朋友建议占8%，品牌口碑占14%，广告宣传占12%，舒适程度占14%，其他占2%。