媒体策划书范文

时间:2024.3.23

具体描述

如何写策划书?策划书范文推荐 回复1:策划书范文

首先我们对概念解说一下:

营业推广促销活动策划书是企业在某一确定时间针对某项促销活动的整体运作和安排的计划性文书。

其次是编写要点

营业推广促销活动策划书通常由促销目标、促销对象、广告表现、基本内容和预算分配等构成。

范 文

**家电公司现场促销活动策划书

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止,为期3个月。

二、目标

把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家”,促销**公司产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标。

三、目的

(一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮,吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购**产品,以达到促销效果。

(二)“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行,借此活动将**进口家电,重点引向**国市场。

四、对象

(一)以预备购买家电之消费者为对象,以F14产品的优异性能为主要诱因,引导购买**公司家电,并利用“接力大搬家”活动,鼓舞刺激消费者把握时机,即时购买。

(二)诉求重点:

1.性能诉求:

真正世界第一!

**家电!

2.S.P.诉求:

买**产品,现在买!

赶上年货接力大搬家!

五、广告表现

(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发,宣传媒体之运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电视节目选择,亦依据收视阶层分析加以考虑。

(二)以**公司产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家S.P.活动为助销手段,遵循此项原则,对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

(三)TV广告,为赢得国际消费者,促销欣赏角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目,同时撷取拍摄15″广告用CF一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。

(四)POP:布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”

为配合国际市场开发策略,并增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共

同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解,以获求充分协助。

七、广告活动内容

(一)活动预定进度表

注:“接力大搬家”日期定于圣诞前后,理由有二:

1.圣诞前后正是购货高潮期,应予把握。

2.圣诞前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通必然拥挤,交通问题不易妥善处理。

(二)活动地区

在**国A、B、C三地,各择具备超级市场之大百货公司举行。

(三)活动奖额

1.“接力大搬家”幸运奖额

(1)A地200名,B地150名,C地150名,如下表:

表5-4 “接力大搬家”幸运奖地域分布

区 别 次 别

A地 B地 C地

首次抽奖 100名 70名 70名

二次抽奖 100名 80名80名

合 计200名150名150名

(2)以户为单位,每户限时相同,均为10分钟。

(3)每户10分钟,以接力方式进行。

2.“猜猜看”活动奖额

(1)完全猜对者一名,与搬最高额者同额奖品,同时猜中者,均分。

(2)附奖5位,最接近搬最高额者,每名赠**品牌家庭影院一套,超抽签决定。

1.收件期间:自**年**月**日至**年**月**日,在A、B、C三地举行试搬,除选定之百货公司本身广为宣传外,并加以录像拍制现场,节目于**月**日8点档播放,借以宣传于观众了解活动内涵,同时剪录15″CF“试搬”情况,做电视插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数。

2.分两次抽奖原因:

①早买中奖机会高,第一次未中,还可参加第二次抽奖。

②活动期间较长,可藉抽奖分次活动,刺激消费者恢复销售高潮。

3.参加资格及办法

(1)超级市场接力大搬家部分

凡自活动日起购买**公司产品价值1000美元以上者,以1000美元为一单位,可向各地总经销商索取幸运券一张,参加抽奖,多买多送。

①如电视5120美元即送5张。

②幸运券填妥寄**总公司。

③三地各分北、中、南三区,幸运券亦分3色区别。

④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下:

不限买**家电方可参加,对所有**公司产品均有相互促销作用。

B.让消费者依购买额之多寡,持有较多幸运券,吸引力较强。

C.对预算奖额并无差异。

D.经销商依各产品之在库金额请领幸运券,可以其为P.R.用。

E.**公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属,不得

参加比抽奖活动,抽中者如被察觉,视为无效。

(2)“猜猜看”部分

任何人都可以参加,猜三地各区接力大搬家,搬得最多之金额,猜中者可得同等额之奖品,若两人以上同时猜中,则均分其奖额。另选数字相近之5人,各赠**牌家庭影院一套。**月**日截止。

(3)幸运的新婚蜜月环岛旅游

凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者,同时又是于此活动期间新婚者,另赠蜜月旅游券两张,以刺激结婚期**公司产品之销售。

(4)奖额预算

300万美元以内。

(五)与上次“超级接力大搬家”改进之点

1.**公司、**公司经销商,以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖,抽中无效。

2.活动期间酌情拉长为两个月。

3.重点在促销,且此次拟举办“经销商说明会”,幸运券之分配,当较为妥善均匀。

4.用TV做现场节目介绍,并播放15″CF,可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。

5.积上次经验,针对百货公司之签约,当立下多利于我之条件,不致超出预算。

6.搬家时间全部均定为10分钟。

7.搬家日,另致邀函,请经销商到场参观,加强地方经销商之协调色彩。

8.报纸及此活动之广告表现,均重视优异性能并以“接力大搬家”来销,且媒体选择趋于大众格调。

9.媒体运用趋向于广告面广,并对超级市场之说明予以加强。

10.整个活动分两个高潮,促销效果大,并将试搬提前,对购买欲望之提高,将较有助益。

11.经销商政策已做全面改进。尤以P.P.物大量补充。指名率高。

12.售后服务,亦将在广告内提出,在整体配合上,改进颇多。

八、预算分配

(一)活动部分

1.奖额150000美元

包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。

2.杂项11000美元

包括P.R.费、主持人费、车马费、误餐费等。

3.S.P.费用10000美元

包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。

(二)广告媒体费用

1.报纸180000美元

2.电视节目170000美元

3.SPOT170000美元

4.杂志12500美元

5.电台50000美元

总合计:735500美元

注:①整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助,不另编列预算。②电台部分提高为8万美元。③应增列现场拍摄记录片多出制作费之费用约1万美元。④待呈准后,应详列预算

表,并附正式估价单报准。

广告媒体之选择分析:

1.报纸部分

为配合“**公司家电”市场开拓,此次报纸媒体和地方性报纸显见增加,并就此次活动,多发消息,以助其宣传。

2.电视部分

改变过去**公司重视高格调之表现与节目选择,在广告表现上,采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放;在节目选择上,参考**公司提出之10月份收视率调查结果,使其中层阶层更为明显,普遍对大众做“大众化”的诉求,如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。

3.电台部分

突破历年来的保守方式,大量播放于地方台,并拟采用英语、中文配合播出。


第二篇:大蜜媒体策划书


一,公司及产品简介

公司简介

北京大宝化妆品有限公司成立于19xx年,是北京市三露厂(国家二级企业,北京市先进福利企业)成功进厅局在职行股份制改造的结果。“大宝”系列化妆品19xx年诞生至今,适应了不同时期、不同层次的消费需求,已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。大宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市,还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜,在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜,方便了广大顾客的购买,堵住了假祸泛滥的渠道。

大宝化妆品在占稳中国市场后,还放眼于世界,将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区,除此之外,大宝还在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。九十年代初,大宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正式进口许可;大宝商标已在世界52个国家进行了注册。 大宝SOD蜜简介

SOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质,能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。

大宝 SOD 蜜,内含丰富的 SOD 活性物质,并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分,它极易被皮肤吸收,并在皮肤表面形成一层保护膜,能不断地对皮肤补充 SOD 活性物,并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝SOD蜜,能延缓皮肤衰老,快速渗透,深入滋润,全家适用,四季皆宜。令您皮肤白皙,容颜娇美,青春永驻。

二,大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析

提起大宝,人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告:几个衣着光鲜时尚男女在一窗明几净的大楼前互相道别:“大宝明天见!大宝啊,天天见!”

大宝SOD蜜市场状况分析:19xx年大宝转产化妆品,从19xx年开始,大宝以足量价廉的特点和大众化的定位,在国产日化市场风光无限,连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。20xx年大宝占据国内护肤品市场份额的26%,远高于其竞争对手。

20xx年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元,净资产4.59亿元,年利润基本稳定在4100万元左右。20xx年7月大宝正式被强生收购,但是大宝品牌被保留。大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场,“大宝天天见”的形象深入人心。

根据中国商业联合会20xx年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测,在护肤品行业中,强生的市场占有率未能进入前十位。数据显示,在我国护肤品市场中,美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%,位列第一,法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧珀莱分别位居第二和第三,占有率均超过10%;大宝则是本土品牌中占有率最高的,达到7%,其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。

强生希望利用大宝在大众市场的知名度以及在长江以北的渠道优势,进军低端市场。而早在强生之前,宝洁就在其产品结构上进行了调整,依靠长期以来在中国推广经营的旗下品牌的影响力和品牌优势,积极开发定位较低的品牌来与中国本土企业展开竞争。

据麦肯锡的一项调研结果显示,中国青少年与发达国家的同龄人一样,都青睐时尚产品和著名品牌,但在调查中,有88%的青少年表示自己信赖本土品牌。可以设想,中国的中老年群体对本土品牌的信任度会更高。可见,国内日化企业仍有较大的开拓空间。诸如大宝这类的日化企业还是会被青睐的,强生看中大宝的也是这一点。

竞争者分析:目前,中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中,既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌,也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分,也让各种新概念层出不穷,整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。

但是,大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性,打破了护肤品贯常的经营法则。常规的看法是:由于护肤化妆是一种较高的消费行为,加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外,因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同时,护肤化妆本身即具有时尚趣味性,排斥大众化的形象,而大宝恰恰在大众化方面走得最远。所以,按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。

目标消费者分析:现在,对于年龄介于30-40岁之间的人来说,“大宝天天见”这句响彻大江南北的电视广告语,几乎是无人不知无人不晓,甚至有许多人还能一口说出:“大宝,挺好的!”“还真对得起咱这张脸”等一系列广告语。是的,大宝牌化妆品就是这样,有口皆碑地存在于那个时代,而且稳稳地存在于琳琅满目的化妆品之林。有市场营销分析家说,大宝的成功是一个神话。用朴实无华来形容大宝SOD蜜的外包装应该是最恰当的比喻了,而她的内质就像是邻家小妹亲近而自然。十几年来,正是这种内在与外在的和谐统一,使大宝SOD蜜自诞生以来始终占据着相当数量的消费群体的心。

一直以来,大宝始终把面向大多数基本消费群体做为目标客户,无论是在内在品质,外在包装还是广告宣传,均遵循这个定位,从而实现了目标市场的最大化。

在日益日增长的国内化妆品市场上, 大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。 既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。

一般来说,工薪阶层的收入不高,很小选择价格较高的产品, 同时对质量的要求也很高,并喜欢使用固定的品牌。因此,大宝在注重质量的同时, 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。即将产品定位于普通大众消费者, 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况, 在确保质量的前提下,制定了合理而低廉的价格。

大宝使用者的城市分布:

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三,广告媒体选择分析

1,产品形象定位:

据YOKA时尚网上截至20xx年12月31日大家对大宝SOD的3503条使用心得,可总

结为大宝在广大民众心目中的印象:国货、物美价廉、性价比高。再从大宝打出的一系列家喻户晓广告来看,大宝成为一种普通大众男女老少皆宜的一个护肤品品牌形象深入人心。

2,以北京为例,分析媒体覆盖和接触情况:

经常收看的电视频道

大蜜媒体策划书

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报纸阅读情况

大蜜媒体策划书

杂志阅读情况

大蜜媒体策划书

经常收听的广播

大蜜媒体策划书

针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接而有效的诉求。

A 学 生 以《读者》《青年文摘》等类杂志和广播广告为主 B 上班族 以报纸和户外广告为主 C 家庭主妇 以电视广告为主

3,广告投放和预算

电视:CCTV1 CCTV2 北京卫视,天津卫视,上海卫视,沈阳卫视 预计156(万)

报纸:北京晚报,北京电视报,天津日报 预计:3.3(万)

杂志:读者,北京电视周刊,知音 预计:10(万)

广播:中国之声,北京音乐台,天津广播电台 预计:2.(万)

其他户外广告:预计1.5(万)

合计:172.8(万)

四,总结

(一)从大宝SOD蜜广告发展历程分析优劣势:

第一阶段:80年代——90年代中后期

1.风格:老朋友,好邻居-邻家奶奶

2.强调:价格便宜,量足

3.类型:号召性广告,呼吁消费者采取购买行动

4.模特:一般大众,如小学教师,工厂里的车衣女,扛着相架的男子。

5.经典广告词:1885年——大宝天天见(延用至今)

19xx年——价格便宜,量又足

6.主要代表:大宝SOD蜜之天天见、大宝SOD蜜之真情永不变

7.点评:【大宝SOD蜜之真情永不变】

1)优:贴近目标受众,直接传递出促使大家购买的信息。

大宝的市场定位是大众人群,所以营销策略是尽可能地贴近大众,然后对特定人群灌输大宝的品牌理念。简单而亲切的广告词使文化水平不高的老白姓容易理解接受大宝“价廉物美”的品牌概念。所以该广告推出之后,就立刻吸引大批量的消费者,销售额迅速上升。

2) 缺:这样的广告可能会拉近与老百姓之间的距离,但是却降低了商品的层次,品位,从长远来说,影响品牌的进一步发展。

第二阶段:90年代中后期——20xx年初

1.风格:好帮手、好搭档-家庭主妇

2.强调:价格便宜,功能好

3.类型:功能性广告,强调产品的配方和作用

4.模特:一般大众,模特年龄有所下降,通常是男女一起出现,女模向男模推荐

5.经典广告词:19xx年——要想皮肤好,早晚用大宝

6.主要代表:大宝美容日霜晚霜、大宝SOD蜜之夫妻篇、

7.点评:【大宝美容日霜晚霜】

广告的主要对白:大宝日双晚霜,早一抹,晚一抹就行,简单;它是首家受美国FDI认证,在世界上首创中国名牌,又不简单!

1)优:能利用实际的证据“FDA”证明自己的产品是有保证的,可能不是有意,但也有点国际化的影子。

2)缺:这个时期大宝的广告大都是女主角像个唠叨的家庭妇女,不厌其烦地详细给你阐述它的成分功效。而这一则,主角像个爱操心的妈妈叮咛着你要:“早一抹,晚一抹”已经算比较那么不啰嗦的了。

这个时期的正是,外国企业蜂拥而来,而国内受众开始崇向国际化高端品牌的时候。但是大宝没有很准确的看清时机,作出相应的调整,仍然是大搞平民化路线,忽略了自己可以走出去的潜力。

第三阶段:20xx年初至今

1.风格:好朋友,好同事-职业妇女

2.强调:产品功能、功效

3.类型:功能性广告,但也开始融入情感性的因素

4.模特:30岁左右的职场女性,也开始有年轻的男性为主角的。

5.经典广告词:20xx年-新包装,这大宝没变

6.主要代表:大宝雪肤活力霜活力蜜秘密篇、刘涛大宝防晒霜、大宝SOD蜜新包装如旧

7.点评:【大宝SOD蜜新包装如旧】

1)优:推出新包装意味者大宝意识到市场已经产生了变化,要采取措施改变品牌老龄化的形象。而广告中也开始选用年轻的女姓,和明星代言人,证明自己的市场策略是年轻化的。

2)缺:广告创意策略自相矛盾,广告内容衔接断层。

广告片一开始从新房/新车给人带来的全新生活入手,到了结尾的时候才出现一个老大娘拿着大宝对着镜头说,新包装质量像从前一样。这不是明摆着新瓶装旧酒吗?和前面根本是独立的,信息之间互相矛盾,这是矛盾一。矛盾二,请一个老大娘来诉说,这对新包装的形象也不吻合,况且就算你大宝的消费者已经老龄化了,品牌也跟着老龄化了,但是你既然是肯花大价钱推新包装,这就说明你的市场策略还是希望年轻化,如此又是明显的自相矛盾。

(二)改进建议:

大宝SOD蜜的广告在投放到媒体(尤其是电视媒体以前):

1,要坚持扬长避短的原则,既突出大宝SOD蜜物美价廉,性价高,适合大众护肤的主题,又要迎合消费者的消费心理提高产品的层次,品位!

2,既然大宝SOD蜜定位在一种普通大众男女老少皆宜的一个护肤品品牌,就该在包装宣传上兼顾,如把这句太女性化的说明“令您皮肤白皙,容颜娇美,青春永驻”去掉就好了!

目 录

一,公司及产品简介

1, 公司简介

2, 大宝SOD蜜简介

二,大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析

三,广告媒体选择分析

1,产品形象定位

2,以北京为例,分析媒体覆盖和接触情况

3,广告投放和预算

四,总结

(一)从大宝SOD蜜广告发展历程分析优劣势

(二)改进建议

广告媒体研究结课作业

名称:大宝SOD蜜媒体策划书

姓名:刘可可

学号:200904080

专业:广告学(文史)

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