市场营销策划报告书格式

( 目录 )

前言

一、 策划的目标定位

二、 策划的形象定位

三、 策划的功能定位

四、 策划的内容策略

五、 策划的创意组合

六、 策划的实施过程

七、 策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、 营销环境分析

１、 宏观的制约因素

( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势 1 总体的经济形势

2 总体的消费态势

3 产业的发展政策

( 2 ) 市场的政治、法律背景

1 可能影响产品市场的政治因素

2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景

1 产品与目标市场的文化背景 2 产品与目标客户的文化背景 ２、 微观的制约因素

1 原料供应商与企业的关系

2 营销中间商与企业的关系

３、 市场概况

( 1 ) 市场的规模

1 整个市场的销售额

2 市场可能容纳的最大销售额

3 客户总量

4 客户总的购买量

5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 市场的构成

1 构成这一市场的主要产品的品牌 2 各品牌所占据市场的份额

3 市场上居于主要地位的品牌

4 与本品牌构成竞争的品牌

5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 市场构成的特性

1 季节性

2 暂时性

3 其他突出的特点

４、 营销环境分析总结

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

二、 客户分析

１、 客户的总体消费态势 1 现有的消费时尚

2 各类客户消费本类产品的特性 ２、 现在客户分析

( 1 ) 现在客户群体的构成 1 现在客户的总量

2 现在客户的行业分类 3 现在客户的企业规模 4 现在客户的经营模式 5 现在客户的管理模式 6 现在客户的收入状况 7 现在客户的地域分布

( ２ ) 现有客户的消费行为 1 购买的动机

2 购买的时间

3 购买的频率

4 购买的数量

5 购买的地点

( ３ ) 现在客户的态度 1 对产品的喜爱程度

2 对本品牌的偏好程度 3 对本品牌的认知程度

4 对本品牌的指名购买程度

5 使用后的满足程度

6 未满足的需求

３、 潜在客户

( 1 ) 潜在客户的特性

1 总量

2 行业

3 规模

4 经营模式

5 管理模式

6 收入状况

7 地域分布

( 2 ) 潜在客户现在的购买行为 1 现在购买哪些品牌的产品 ? 2 对这些产品的态度

3 有无新的购买计划

4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性 1 对本品牌的态度

2 需求的满足程度

4 、 客户分析的总结

( 1 ) 现有客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 2 ) 潜在客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 3 ) 目标客户

1 目标客户群体的特性 2 目标客户群体的共同需求 3 如何满足他们的需求

三、 产品分析

１、 产品特征分析

( 1 ) 产品的性能

1 产品的性能

2 最突出的性能

3 最适合客户需求的性能

4 还不能满足客户的需求的性能

( 2 ) 产品的质量

1 质量的等级

2 客户对产品质量的满意程度

3 能否继续保持

4 继续提高的可能

( 3 ) 产品的价格

1 在同类产品中的档次

2 与产品质量的配合程度

3 客户对产品价格的认识程度

( 4 ) 产品的材质

1 主要原料

2 在材质上的特别之处

3 客户对产品材质的认识程度

( 5 ) 生产工艺

1 现有的生产工艺

2 在生产工艺上的特别之处

3 客户对生产工艺的认识程度

( 6 ) 产品的外观与包装

1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 2 外观和包装上的缺欠之处

3 在货架上的同类产品中是否醒目 4 对客户的吸引力

5 客户对产品外观和包装的评价

( 7 ) 与同类产品的比较

1 性能上的优势与不足

2 质量上的优势与不足

3 价格上的优势与不足

4 材质上的优势与不足

5 工艺上的优势与不足

6 客户的认知和购买上的优势与不足 ２、 产品生命周期分析

（ 1 ） 生命同期的主要标志

（ 2 ） 现处于的生命周期

（ 3 ） 客户对产品生命周期的认识

３、 产品的品牌形象与分析

（ 1 ）、企业赋予产品的形象

1 企业对产品形象的考虑

2 企业为产品设计的形象

3 品牌形象设计中的不合理之处

4 对客户进行的产品形象宣传

（ 2 ）、客户对产品形象的认知

1 客户对产品形象的反馈

2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 3 客户对产品形象的预期

4 产品形象在客户认知方面的问题

４、 产品定位分析

（ 1 ）、产品的预期定位

1 企业对产品定位的设想

2 企业对产品定位的不合理之处

3 对客户进行的产品定位宣传

（ 2 ）、客户对产品定位的认识

1 客户对产品定位的反馈

2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 3 客户对产品定位的预期

4 产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）、产品定位的效果

1 产品的定位和预期的效果的差距

2 产品定位在营销中遇到的困难

５、 产品分析的总结

（ 1 ）、产品特征

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 2 ）、产品的生命周期

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 3 ）、产品的形象

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 4 ）、产品定位

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

四、 企业与竞争对手的竞争状况分析 １、 企业在竞争中的地位 1 市场占有率 2 客户认识

3 企业自身的资源和目标

２、 企业的竞争对手

1 主要的竞争对手

2 竞争对手的基本情况

3 竞争对手的优势与劣势

4 竞争对手的策略

３、 企业与竞争对手的比较

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

五、 企业与竞争对手的广告分析

１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1 开展的时间

2 开展的目的

3 投入的费用

4 主要内容

２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1 广告活动针对的目标市场

2 目标市场的特性

3 企业目标市场策略的合理之处

4 企业目标市场策略的不合理之处 ３、 企业和竞争对手的产品定位策略 1 企业的产品的定位策略

2 竞争对手的产品定位策略

3 企业的产品定位策略的合理之处 4 企业的产品定位策略的不合理之处 ４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1 诉求对象

2 诉求重点

3 诉求方法

５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1 广告主题

2 广告主题的合理之处

3 广告主题的不合理之处

4 广告创意

5 广告创意的优势

6 广告创意的不足

６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1 媒介组合

2 媒介组合的合理之处

3 媒介组合的不合理之处

4 广告发布的频率

5 广告发布频率的优势

6 广告发布频率的不足

７、 广告效果

1 在客户认知方面的效果

2 在改变客户态度方面的效果 3 在客户行为方面的效果

4 在直接促销方面的效果

5 在其他方面的效果

6 广告投入的效益

８、 总结

1 竞争对手在广告方面的优势

2 企业自身在广告方面的优势

3 以往广告中应该继续保持的内容

4 企业以往广告突出的劣势

第二部分 策划策略

一、 策划的目标

１、 企业提出的目标

２、 根据市场情况可以达到的目标

３、 对广告目标的表述

二、 目标市场策略

１、 企业原来市场观点的分析与评价

（ 1 ） 企业原来所面对的市场

1 市场的特性

2 市场的规模

（ 2 ） 企业原有市场观点的评价

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 重要问题点

4 重新进行目标市场策略决策的必要性

２、 市场细分

（ 1 ） 市场细分的标准

（ 2 ） 各个细分市场的特性

（ 3 ） 各个细分市场的评估 4 ） 对企业最有价值的细分市场 ３、 企业的目标市场策略

（ １ ） 目标市场选择的依据 （ ２ ） 目标市场选择的策略

三、 产品定位策略

１、 对企业以往的定位策略的分析与评价 （ １ ） 企业以往的产品定位 （ ２ ） 定位的效果

（ ３ ） 对以往定位的评价

２、 产品定位策略

（ 1 ）进行新的产品定位的必要性 1 从客户需求的角度

2 从产品竞争的角度

3 从营销效果的角度

（ 2 ）对产品定位的表述

（ 3 ）新的定位的依据与优势

四、 广告诉求策略

１、 广告的诉求对象

（ 1 ） 诉求对象的表述

（ 2 ） 诉求对象的特性与需求 ２、 广告的诉求重点

（ １ ） 对诉求对象需求的分析 （ ２ ） 对所有广告信息的分析 （ ３ ） 广告诉求重点的表述

３、 诉求方法策略

（ １ ） 诉求方法的表述

（ ２ ） 诉求方法的依据

五、 广告表现策略 １、 广告主题策略

（ １ ） 对广告主题的表述 （ ２ ） 广告主题的依据 ２、 广告创意策略

（ １ ） 广告创意的核心内容 （ ２ ） 广告创意的说明 ３、 广告表现的其他内容 （ １ ） 广告表现的风格

（ ２ ） 各种媒介的广告表现 （ ３ ） 广告表现的材质

六、 广告媒介技术

１、 对媒介策略的总体表述 ２、 媒介的地域

３、 媒介的类型

４、 媒介的选择

（ １ ） 媒介选择的依据 （ ２ ） 选择的主要媒介 （ ３ ） 选用的媒介简介 ５、 媒介组合策略

６、 广告发布时机策略 ７、 广告发布频率策略 第三部分 策划计划

一、 策划目标

二、 策划时间

（ １ ） 在各目标市场的开始时间 （ ２ ） 策划活动的结束时间 （ ３ ） 策划活动的持续时间

三、 策划的目标市场

四、 策划的诉求对象

五、 策划的诉求重点

六、 广告表现

１、 广告的主题

２、 广告的创意

３、 各媒介的广告表现

（ １ ） 平面设计

（ ２ ） 文案

（ ３ ） 动画

（ ４ ） 链接

４、 各媒介广告的规格

５、 各媒介广告的制作要求

七、 广告发布计划

１、 广告发布的媒介

２、 各媒介的广告规格

３、 广告媒介发布排期表

八、 其他活动计划

１、 促销活动计划

２、 公共关系活动计划

３、 其他活动计划

九、 策划费用预算

１、 策划创意费用

２、 策划设计费用

３、 策划制作费用

４、 广告媒介费用

５、 其他活动所需要的费用 ６、 机动费用

７、 费用总额

第四部分 策划活动的效果预测和监控

一、 策划效果的预测

１、 策划主题测试

２、 策划创意测试

３、 策划文案测试

４、 策划作品测试

二、 策划效果的监控

１、 广告媒介发布的监控

２、 策划效果的测定

附录：

１、 市场调查问卷

２、 市场调查访谈提纲

３、 资料摘录记录

４、 市场调查报告

第二篇：蒿志宽的市场营销策划报告书

豆 角 营 销 策 划 报 告 书

系别：管理科学与工程系 班级：电商一班 姓名：蒿志宽 学号：0706013002 日期：08年12月14日

目录

第一节：市场机会分析………………………

第二节：策划目的……………………………

第三节：分析当前的营销环境状况…………

第四节：目标市场分析………………………

第五节：目前营销状况………………………

第六节：SWOT问题分析…………………..

第七节：市场营销策划达到的目标…………

第八节：市场营销策划采取的营销战略……

第九节：价格定位……………………………

第十节：预算………………………………… 第十一节：盈利模式………………………… 第十二节：风险控制………………………… 第十三节：方案调整…………………………

第一节：市场机会分析

蔬菜是人们日常生活中必不可少的副食品，随着人民生活水平的不断提高，人们的日常饮食必由温饱型向营养保健型过渡，豆角（辣椒、大蒜）等蔬菜系列产品的需求必将大幅度增加。 因气候原因，北方豆角夏季在南方不结荚，因此在广东市场上，许多北方豆角是稀有贵菜，每５００克售价达４元到１２元，价格很高。

在今天的中国蔬菜市场上，南菜北运的经纪人多，而北菜南运的经纪人很少，在这方面，如果我们能够把北方的优质蔬菜运至南方，那么可能就会很快打开销路；还有的是专家特别指出：油豆角丝、油豆角罐头、油豆角食品小吃等深加工大有潜力，遗憾的是，目前还没引起菜农和有关方面的普遍重视.

现在，在我国的北方的八、九月份，蔬菜大量上市，而豆角也在此时上市，如果我们能够将这些大量上市的豆角进行深加工，增加其附加值，那样的话第一我们就能使当地的农民收入迅速增加，同时企业也能获得较好的经济效益。

另外在我们乡乡镇企业很少很少，如果能在此时从外部引进项目，那么能够使政府支持我们的项目。

在者，在这个区域内，已经形成了一个种植豆角的热潮，而且每年吸引成千的客商去我们那里收购豆角，随着豆角种植规模的进一步扩大，企业原料就能够得到充足的供应。

第二节：策划目的

在当前竞争日益激烈的市场经济环境下，为了充分利用农业资源，带动我村农民的种植豆角的积极性，提高我村农民的经济收入，同时也为了实现自己的人生价值，为自己创造更多的机会和更好的培养自己能力，为将来的创业打下基础。

第三节：分析当前的营销环境状况

（一）、当前市场状况及市场前景分析：

1、豆角是一种食用型商品，它本身凝聚了农民的劳动力，因为蔬菜是人们必须食用的，所以它的市场潜力巨大，只要有相应的营销手段，相信市场状况会很不错。

2、随着我国经济的迅速发展，人民的生活水平日益提高，优质的蔬菜正好满足人们吃营养的特性，而且豆角是一种耐用消费品，其深加工产品酸豆角等等很受消费者的喜爱。我想在市场开发的初期阶段，我们应该更侧重于市场的产品开发，将我们的豆角成功的投向市场，应该让消费者充分认识到我们这种产品的食用价值；中期我们进行宣传，让我们的顾客吃我们的产品放心；在产品的后期，我们应该进行品牌宣传，将我们的品牌印入消费者的心中，让消费者认同我们的产品。

3、豆角可加工成为多种产品，市场前景广阔，另外，对于一种绿色产品，一种无副作用的产品，消费者可能接受程度要高一些，另外也可以在开拓城市市场的同时，也可在农村

市场上行走，随着农民收入的提高，更多的农民喜欢享受因为中国有八亿农民，所以这是一个重要的市场，一个非常广阔的市场；在企业发展到一定的程度时，还可以发展国外市场，将我们的产品推向国际市场，将我们我们的特色深加工产品买到国外。

（二）对产品市场影响因素进行分析。

我国农村经济的发展一直是受到中央政府的关注的，因为乡镇企业的发展能够带动农民收入的提高，能够发展我国的经济，再者说我国经济的发展，势必带动科技的发展，这样的话，我们能够使豆角的产品附加值升的更大。

第四节：目标市场分析

目标市场为大城市的超市，食品店，学校食堂，城镇的集贸市场，农村的集市，目标人群为中低收入者。

第五节：目前营销状况

（一） 市场状况：市场处于开发状态，并没有太大规模的

企业在做。

（二） 产品状况：目前市场上的主要品种并不是太多，产

品比较容易进入，另外对于产品的包装不应太过华丽，简简单单，朴朴实实。

（三） 竞争状态：目前市场上的竞争对手并不是太多，从

事这方面的企业并不是太多，大多是小型企业，所以竞争状况并不是很激烈，这对于我们较早的进入

市场很有力。

（四） 分销状况：可以利用其投资开发公司的分销渠道，

还可以利用分销商的渠道进行产品销售。

（五） 宏观环境分析：因为目标市场为中低收入者，所以

在消费群体中，以家庭、学生为主，目标市场的需求量很大。

第六节：SWOT问题分析

优势：产品处于市场的初级阶段，依托农村本身的市场和原料优势，在管理方面，引进先进的管理技术，利用国家扶持乡镇企业，地方扶持地方企业的优势，综合自身优势，进行产品营销。

劣势：市场虽广阔，但是我们没有强大的资金支持，在技术方面，由于资金缺乏，买不起先进的设备，只能在市场的前期，使用比较落后的设备，在销售的前期还可能遇到产品渠道的问题，另外如果产品销往外省或者是外地，难免遇到地方保护主义的问题，在劣势方面非常的多，不过在劣势方面我们都能够克服。

机率：随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡，在同一时期，企业所面临的机遇和挑战是相同的，经济的全球化使外资企业纷纷进入，我们还有可能面临跨国企业的竞

争，但是现在市场较好，必须抓住这一点，迅速的行动起来，不能慢。

威胁：豆角是一般性农产品，自然也要受到自然条件的制约，但种植的过程中，如果连续遇见较大范围的持续降雨，那么就可能造成很大的损失，造成原材料的枯竭，造成企业的不能按时交货；另外还有企业之间的竞争必然导致威胁的进一步加剧。

第七节：市场营销策划达到的目标

目标：市场营销策划要使公司的前期达到打开市场的目的，在中期是要使企业的营业额迅速的上升，在后期是要使企业获得品牌效益，推动企业的快速向前发展。

第八节：市场营销策划采取的营销战略

产品线：豆角的销售量占总销售量的30%，利润占20%;附加值产品占总销售量的70%，利润占80%。公司产品主要以其豆角的深加工产品为主要的产品。

分销：将产品代理给超市，食品店，学校餐厅等等。

服务：在一定时期内建立产品的售后服务团队，解决产品的质量问题等售后服务问题。

广告：投入一定的广告费用，利用各种形式做企业的广告宣传，由于前期公司流动资金较少，所以采用流动媒体等其他一些较之比较便宜的媒体，但是广告必须服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。另外不

定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等等。 在广告上在策划期内前期推出产品形象广告，销后适时推出诚征代理商广告，节假日、重大活动前推出促销广告，把握时机进行公关活动，接触消费者，积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

R&D：在前期获得了一些资金以后，把一部分资金留做发展，一部分资金用作新产品的开发，因为这样的话就能够减少单一产品对企业发展到威胁，另外进行市场调研，让消费者感受我们的产品，开发出适合消费者口味的产品。

第九节：价格定位

定位：在产品的初期，对产品的定价不能够太高，但是也不能太低了，应该在消费者所能够接受的范围之内。按照产品的成本费用，定价比产品成本（所有成本，包括职工工资、设备维护、广告、其他支出）多出20%到30%。

第十节：预算

预算主要包括土地租金、工厂建设、存储设备建设、前期职工工资，设备费用、前期流动资金、前期广告投入费用、活动费用。要将企业的每一时期的预算写清楚，避免坏账和烂账。另外还要加强企业的财务管理，以最少的支出来赚取最大的效益。

第十一节：盈利模式

首先是往长尾处发展，提供更多种类的商品。企业要超越市场细分，生产尽可能多的产品品种。

其次，避免成为位于中间的种类，过去有些企业一直提供多种型号的产品，但与开始大量增加产品品种的企业相比，它们的品种又相对较少，这些既不热门，也不滞销，一直位于中间。这样的企业在过去能够活得不错，但它们在长尾的世界最危险，因为这是一个萎缩最快的市场。随着产品种类的变多，这些产品不再能维持销量。所以我们不能成为中间者。

最后，建立产品金字塔结构。提供比过去更多品类的产品，企业要形成几个热门产品，热门商品可以拉动其下的多品种商品的销售，这在企业的发展初期形成热门产品非常的有利。

第十二节：风险控制

在前期的运行中，很可能公司出现危机，第一要加强货源的控制，保证正常的供应和存储，保证公司安全的度过过渡期，保证公司的正常发展和正常运行。关于风险的控制，当有意外事件发生时，必须尽快把事态的发展控制在萌芽状态或者是把它消灭在萌芽状态，果断的决定在这里起了很大的作用。在风险控制中还要考虑到社会的变化和市场的变化，然后做出正确的决策，力争将企业的风险损失降低到最小。

第十三节：方案调整

在现在市场经济中，信息的更新速度是很快的，有时这一个月的东西可能到下一个月就会过时，所以那做一个详尽的计划是很重要的，但是计划赶不上变化，所以在制定计划书中要写入方案调整，对随时出现的问题做出调整，使整个方案更加适合公司的发展，更加灵活的运用，把损失降到最低，最后一部分是作为整个计划的调整。

班级：电商一班

姓名：蒿志宽 学号：0706013002 日期：08年12月14日