奥迪A8  L

广告策划书

姓   名：郭秋雨

  班   级：市场营销

学   号：    08

 任课教师：蒋良骏

                          

                                                

                                目录

第一部分：市场分析.................................... 3

一、营销环境分析        ............................ 3

   二、产品特征分析：................................. 6

   三、产品定位....................................... 9

四、渠道分销....................................... 9

五、企业和竞争对手的竞争状况分析................... 10

六、企业与竞争对手广告分析......................... 10

第二部分：广告策略................................... 10

二、广告对象...................................... 11

五、产品定位策略.................................. 11

七、广告媒介策略.................................. 12

第三部分、广告计划................................... 12

一、广告目标...................................... 12

二、广告时间...................................... 12

三、广告的目标市场................................. 13

四、广告费用预算.................................. 13

 

                           

 

 

                          

第一部分：市场分析

一、营销环境分析        

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

总体的经济形势：纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与 豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪a8将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪a8初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。

中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心

2． 市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业简介

德国奥迪汽车公司，建立于1937年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场及。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

（2）供应商与企业关系

奥迪选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。奥迪的供应商遍布于全球。

（3）产品的营销中间商和产品的关系

奥迪采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。
　　3、市场概况：
　（1） 市场的规模
　（2）市场的构成
　　中国汽车业的高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。

  （3）市场构成的特征
　　按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
　　4、营销环境分析总结

国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。

第二部分：消费者分析
　一、消费者分析

　1、消费者的总体消费态势
　　中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。
（2）消费者行为分析
　　购买奥迪A8的主要是高收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。
（3）现有消费者的态度
　　消费者喜欢奥迪A8的外形，对奥迪A8的品牌也有一定喜爱。
2． 现有消费者分析

在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

3、潜在消费者
　　（1）潜在消费者特征：高收入、豪华、气派。
　　（2）潜在消费者的购买行为：
　　潜在消费者可能已经购买了奔驰S级轿车和宝马7系列轿车等品牌，已经有点排斥现有车。
　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
　　潜在消费者他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被奥迪A8的小排量吸引。

二、 产品分析
　　1、产品特征分析
　新奥迪A8共有3种排量11种型号可选，具体型号如下：

　　排量2.8L车款

　　2009款 2.8FSI 标准型 85.80万

　　2009款 3.0FSI 标准型 92.80万

　　2009款 3.0FSI 豪华型 95.80万

　　2009款 3.0FSI 尊贵型 99.80万

　　2009款 3.0FSI 百年纪念版 105.80万

　　2008款 2.8FSI 豪华型 97.00万

　　排量4.2L车款

　　2009款 4.2FSI quattro 尊贵型 168.00万

　　2008款 4.2FSI quattro 尊贵型 142.20万

　　排量6.0L车款

　　2009款 6.0L quattro 旗舰型 249.80万

　　2009款 6.0L quattro 百年纪念版 254.00万

2009款 6.0L quattro 专享尊崇型 291.90万

我们以奥迪A6L6.0quattro为代表，具体参数入下：

奥迪A8L6.0quattro参数

　　

    发动机型式                    全铝W12DOHC

　　气阀                          4/缸

　　排量(ml)/压缩比                5998/10.75

　　最大功率kW(bhp)/rpm            331(450)/6200

　　最大扭矩(Nm)/rpm                580/4000-4700

　　变速器                         6速Tiptronic

　　悬架(前/后)                    4连杆，双叉骨，防倾杆，空气弹簧/多连杆，防倾杆，空气弹簧

　　制动液压                        助力，前后通风盘

　　最高车速(km/h)                  250(电子限速)

　　加速时间0-80/0-100km/h(s)       3.8/5.2

　　整备质量(kg)                    1995

　　长/宽/高(mm)                    5192/1894/1455

　　轴距(mm)                      　3074

　

  

2、产品特点

奥迪A8L是奥迪车系中最高档的豪华车，奥迪A8L目前有三种车型可选，分别是①装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴(DOHC)/气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L2.8；②装备V8火花塞式，5气门/气缸，可变几何涡轮，4气门/气缸，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L4，2quattroLWB；③以及装备了12缸6.0排量的全铝发动机的A8L加长型。目前，奥迪A8L为其所属系列下的最新车系。以下简单介绍以下奥迪A8L的亮点：

亮点配置1：ASF全铝车身框架结构  在轻量化铝质结构领域中，奥迪是开拓者和技术领先者。十多年来，铝材及轻量设计中心在奥迪所取得的成就中一直扮演着重要角色。

亮点配置2：自适应性空气悬架  带有连续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪华汽车卓越操控特性与悬架舒适性之间一直存在的矛盾冲突。

亮点配置3：自适应灯光及日间行车灯  首次结合了LED日间行车灯，不仅增添了轿车外观的独特性，而且能够有效地提高安全性。LED日间行车灯在点火时自动开启。

亮点配置4：全球最安静的座舱  新奥迪A8LL为用户提供了世界上最静谧的轿车座舱。采用了更为隔音的发动机舱盖、前风挡玻璃和优化风噪的轮眉，在不增加车身重量的情况下，新奥迪A8LL的发动机运转噪声、道路噪声和环境噪声水平在同级别车型中都达到了最低。

亮点配置5：Audiexclusive个性化内饰包  奥迪在新A8LL上为用户提供了Audiexclusive专享尊尚包和Audiexclusive专享尊崇包两项配备高品质皮饰、别具风格木饰的个性化内饰包，满足用户不断增加的个性化需求。

亮点配置6：奥迪智能汉语语音导航系统  信息全面的地图库能最大限度满足不同城市用户的需求。

亮点配置7：奥迪陶瓷制动刹车盘（S8）陶瓷制动刹车盘能有效避免热衰退，并可连续使用30万公里，相当于钢制动盘的4倍。它比钢制动盘片轻了50%，让车辆的操纵更为灵活。

亮点配置8：自适应空气悬架系统-运动版（S8）  自适应空气悬架-运动版，包括自适应避震器和铝合金底盘部件，比普通版空气悬架更轻、更坚固，操控更为灵活。

亮点配置9：Bang&Olufsen高级音响系统  创新性的设计，先进的技术，最高标准的材料和工艺，这些价值观同样适用于奥迪和Bang&Olufsen。与丹麦高保真音响专家Bang&Olufsen一起，奥迪为奥迪A8LL开发了在豪华轿车级别中重新定义基准的音响系统。

亮点配置10：AAS可调空调悬挂系统  该悬挂由电子控制，作用于所有车轮，并带有无级调节减震系统。它可在不影响驾奥迪A8L驶舒适性的前提下，使灵活、动感的驾驶成为可能。

3、产品生命周期分析
　　奥迪A8的销量良好，处在产品的成长期。公司要加强对产品的宣传，进一步扩大奥迪A8的销量.

3、产品的品牌形象分析和定位
　　产品的形象是豪华、气派。定位为高档车。

三、产品定位

   

奥迪A8轿车是奥迪豪华汽车系列中最昂贵、技术最先进最高档的旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车是奥迪和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。值得一提的是在豪华轿车市场，品牌知名度是个大厂商主要的竞争手段。

奥迪A8l是一款高档车，是奥迪车系中最高档的豪华车。消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。以豪华、气派、结实、超控性好等的特点，是国内豪华汽车的首选。

四、渠道分销

根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对我国国内市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名度整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪的渠道分销是选择性分销。因为国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化得经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。

奥迪a8l的销售良好，处于成长期，因此要进一步对产品进行宣传，提高产品品牌知名度，美誉度，进一步扩大市场。提高奥迪各个品牌产品的销售数量。

六、企业与竞争对手广告分析

    宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪的最大竞争对手，通过调查发现奔驰S系列和宝马7系列轿车在国内市场虽有一定的销量，但还从没在国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。

在价格方面，相同的配置价格都差不多，在车体重量上，奥迪1995kg,宝马2250kg.但是在节油和提速上就稍稍差了些。

在广告投入量上，奥迪A8：投入大量网络广告，目的是为了提高美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。广告最终效果达到了预定的目标。宝马7系列投入大量广告，目的是增加销售，广告费用的投入略高于奥迪A8，诉求对象为高收入者和政府高级官员。

总的来说，宝马在广告费用上投入较多，产品知名度高；对于奥迪，虽没有宝马投入的广告费用多，却拥有较好的品牌形象。

二:广告策略

　一、广告的目标

      1.提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

   2.继续强化企业形象，让消费者知道本企业是一个可靠的企业；

   3.促进产品销售，提高产品销售量，扩大市场占有率；

   4.增强奥迪品牌在国内的总体形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；

   5.倡导“享受生活”的生活模式，让消费者感到驾驶奥迪轿车是“享受人生”。

二、广告对象

     除高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物以外，广告目标对象范围还很广，奥迪企业不是说一天两天就退出市场，因此如果有足够的资金的话，可以说所有的人都是我们广告的对象。就算他确实买不了车，不能直接为公司带来利益。若是真的达到了这样的效果，可想想奥迪的知名度有多高。

    为了节约资金，避免资金的浪费那就必须有一个明确的广告对象，并且这些广告对象将来都有可能成为奥迪的消费者。

    因此我们的广告对象是：

    各大中城市的中年人，青年人、政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的一批上层人物。

 三、广告诉求点

奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、产生、销售、市场和服务。”这也是为什么各大厂商采用品牌知名度作为竞争手段的原因。

奥迪A8L轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品。利用理性的诉求，给消费者强有力的保证。如：全铝车身结构、全时四驱系统、全球最安静的座舱等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受。

奥迪A8L的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8L的性能和外观，突出奥迪A8L在目前市场上的无人可及性。以达到购买者的心理需求。

四、目标市场策划
　　通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把奥迪A8的目标市场定位为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次

超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求豪华，气派。

五、产品定位策略

奥迪A8是一款高档车。以其豪华、结实、实用、操控性好等特点，是超豪华的小轿车首选。

六、广告诉求策略

　奥迪A8的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派，张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

七、广告媒介策略

　

以网络广告和平面广告为主。

（1）以满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注网络，而且网络广告和电视广告相比，网络广告信息量大；快捷方便；交互性好；针对性强；监测效果强；成本低。而电视广告针对性不强，查阅困难，费用昂贵。制作广告视频、连接，在多个大型网络上投放。

（2）在各大报刊、杂志上刊登广告，特别是汽车类报刊、杂志，这类媒体的成本以相对较低。在大型活动前期发布整版广告、宣传单。这类报刊、杂志也是满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注的。报刊、杂志上广告还有一定的保存期，消费者如果感兴趣还能长时间预读。加上报刊、杂志广告对于消费者来说真实性也是相当高的。

（3）在露天、广场、路牌、灯箱等大型广告位发布广告，并且这类型广告机动灵活、形式多样、接近售众、引人注意、信息表现直观。如在一些重要的交通路线上投放此类平面广告能很好的传达给消费者品牌的形象，有利于提高奥迪品牌的知名度。

（4）同时也要发布一定的电视广告，毕竟电视广告覆盖范围广、感染力强，易于提高企业的知名度。这样在扩大现目前的消费群体，同时也培养新的消费群体。让奥迪长久的立足下去，不至于刚上市便对出市场。

　三、广告计划

一、广告目标

　　1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在国内家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

　　2、扩大销售量，力争销售量高于宝马760li等一些竞争对手。

二、广告时间

　　开始时间：20##年10月1日，国庆开始前一个星期可以做个促销活动，把广告打的更响。

　　活动结束时间：20##年10月8日

　　持续时间：20##年12月底

三、广告的目标市场

　　以北京、上海、广州、深圳、浙江等沿海地区为主要目标市场，以高收入人群为主。年龄在35到40岁之间的男性，在大中城市定居。

四、广告费用预算

        广告预算的总金额为:500万

　　1、广告设计费用5万元

　2、广告制作费用5万元

　  3、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元/次。共计：200万。

　　4、报纸广告费用100万

　  5、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用150万
　　    6、其它费用40万