企划书的一般格式

　　企划书的一般格式大致如下：

　　1.企划书名称

　　企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

　　2.企划者的姓名

　　企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

　　3.企划书完成时间

　　依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”

　　4.企划目标

　　企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

　　5.企划的内容

　　这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

　　6.预算表和进度表

　　企划是一项复杂的系统工程，需要花一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

　　企划过度表则是把企划活动的全部过程拟成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。

　　7.企划实施所需场地

　　在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。

　　8.预测效果

　　根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

　　9.参考的文献资料

　　有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

　　10.其他注意事项

　　为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：

　　执行本企划案应具备的条件。

　　必须取得其他部门的支持协作。

　　希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

　　现将上述企划书的一般格式归纳如下：

　　企划书的一般格式

　　封面

　　（1）企划书名称

　　（2）企划者的姓名 要求具体、清楚

　　（3）企划书完成时间

　　正文 （4）企划的目标

　　（5）企划的内容 本企划书的主要内容

　　（6）预算表与进度表

　　细化内容 （7）企划场地

　　（8）预测效果

　　附件 （9）参考的文献资料

　　（10）其他注意事项

天天乐口服液行销与广告企划书

　　名 称：天天乐口服液行销与广告企划书

　　企划单位：广东华南医药产品展示中心

　　策 划 人：陈德伟 罗耀辉

　　撰 稿 人：罗耀辉

　　完成日期：1993年10月

　　前言

　　随着经济的发展和观念的更新，人们生活水平逐步提高，保健品的消费需求也日渐加大，具有较大的市场潜力。

　　口服液的市场经“太阳神”的开发和冲击，这几年已点燃了市场成长的火种，据报载，我国已有四百多个厂家生产口服液，产值以数十亿计。占据广东市场较强的有“太阳神”、“娃哈哈”、“乐百氏”，后起之秀的“自然饮”、“福寿仙”“延生护宝液”、“太太口服液”等亦以强大的攻势进入市场。可见口服液的需求量是很大的。而疗效好的口服液更受大众欢迎。

　　因此，在强大的“太阳神”、“自然饮”、“福寿仙”等到面前，天天乐口服液要如何才能进入广东市场并占有一席之地呢？

　　1、本建议要点

　　1、1 鉴于天天乐口服液具有抗衰美容延年的特点以及“太阳神”“娃哈哈”占据了儿童市场的状况，天天乐口服液应首先面向成年人、特别是老年人的市场，成年人、老年人为重点的销售对象。

　　1、2、召开产品宣传会，开展节日赠送活动，通过电视、报纸发布产品广告，迅速建立销售点，务必使天天乐产品家喻户晓，购买便利。

　　1、3、为保证产品不被冒仿，请尽早将天天乐包装图形向工商部门注册或向柳州市专利事务所申请外观设计专利（图形和色彩）。

　　1、4、在新产品进入市场前，企业应导入“CIS”（企业形象战略系统），企业由原名“柳江”更名为“天天乐”，并同时开发新的商标，使得企业名称、商标、产品三位一体，以整体形象出现在社会和大众面前。

　　1、5、本建议书建议实施期：1993、10—1993、12

　　1、6、本建议书广告预算以RMB410，000元为范围。

　　2、市场分析与研究

　　2、1、据统计，广东省60岁以上老人已超600万，占总人口的10℅，其中中心城市广州市有60万，邻近的佛山市30万。老年人是一个迅速扩大的消费群体。“老年人要健寿”，其市场前景广阔。

　　2、2 广东地区竞争激烈，无论商务、公务都很繁忙，加之环境污染，使得成年人易生疲劳、易发病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望争取中年人市场。

　　2、3 目前，广东口服液市场竞争激烈，各种口服液层出不穷，人们选择范围较大。因而要选择适当时机，广告攻势向社会广而告之。由于人们不满足一般的商品广告，而趋于情感消费，天天乐要抓住人们的消费心理，以情动人，争取市场。

　　3、行销方式

　　天天乐口服液是今年下半年投放市场的新产品，由于组方科学合理，疗效确切，尽管投放时间不长，但市场的潜力和社会需求看好。为了在短期内把产品推广介绍给广大消费者，拓展广东市场，让社会了解天天乐口服液，拟选重点，分层次逐步拓展，行销方式从以下几方面考虑。

　　3、1、向老年委赠送天天乐口服液，在一年一度的老人节到来之际，广东省老龄委将举行广州地区庆祝第五届老人节大会。抓住此时机，向老年委赠送20箱口服液，通过尊老敬老表爱心活动初步树立起企业形象和“天天乐”品牌形象，使天天乐在重点销售人群中形成一个感性认识。具体做法如下：

　　3、1、1 赠送20箱天天乐口服液给广东省老龄委分送参加庆祝第五届老人节的老红军、老英雄、老模范和老干部。

　　3、1、2 邀请厂领导参加庆祝活动，厂发放宣传资料。

　　3、1、3、请大会统一制作厂名宣传标语。

　　3、1、4、请厂领导参加大会举行的抽奖仪式，分赠口服液奖品。

　　3、2、在广州举行一次推广会。广州为本产品主要销售区，加上本地区的消费水平较高，但目前保健品销费市场竞争激烈。所以首选广州为突破点。

　　3、2、1、推广会包括厂领导介绍企业情况，厂方邀请有关专家介绍组方、药理和临床情况，经销单位签订合同。拟邀请商业、医疗单位以及大的百货商场的有关人员参加。

　　3、2、2、规模和时间：规模拟定250-300人，初定在12月上旬。

　　3、3、通过在广州推广、广告宣传铺开后，分步选定一些中小城市逐步扩大，并在这些地区花少量费用进行广告宣传或推广会。选定第二层次的展销点。

　　3、4、通过在《岭南松》杂志广告宣传后，在年底或明年初在岭南社杂志举办一次天天乐知识有奖问卷活动。目的通过有卷问答，邀请有关人员座谈抽奖。根据广东地区有关社会活动，适当赞助参加有关的社会活动，逐步树立企业形象。

　　4、行销上之不利点与有利点

　　4、1、不利点

　　4、1、1、“太阳神”等主力竞争品历史长、市场大、财力足、广告够排场。

　　4、1、2、企业在广东知名度不高。

　　4、1、3、天天乐较“太阳神”（每盒约10元）、“自然饮”（每盒约17元）、“福寿仙”（每盒约18元）等产品相比，价格稍高（每盒21元）。

　　4、2、有利点

　　4、2、1、天天乐含有人体胎盘健康组织液，有特色。

　　4、2、2、口感较好。

　　4、2、3、在广西地区销售看好。

　　4、2、4、在北京获得国际金奖。

　　5、广告建议

　　5、1、设定战略

　　5、1、1、为造成高的广告注目率，使用悬念式手法，利用人类的好奇心理而引起对产品的关注。

　　5、1、2、突出宣传企业对社会和人们的祝福和亲情感，以情动人。

　　5、1、3、强调产品独特的个性

　　5、1、4、以退为进，尽量避免言过其实的广告。

　　5、2、广告主题

　　5、2、1、请大家告诉大家，天天乐来了。

　　5、2、2、人人都有权利享受天天乐。

　　5、2、3、取胎盘精华，燃生命朝霞。

　　5、2、4、本品最大缺点：不能包医百病，本品最大优点：抗衰美容延年。

　　5、3、广告文案：取胎盘精华，燃生命精华。

　　天天乐口服液是广西柳江制药厂经三年时间的苦心摸索，独家研制成功的纯中药制剂。

　　天天乐口服液由珍珠、人体健康胎盘、枸杞子等十多味名贵中药材组方而成。具有镇惊、解热、润肤美容、抗衰老、促进伤口愈合、提高机体抗应激能力与提高免疫功能的作用。尤其是对各种神经衰弱、贫血、病后失调、年老体衰患者疗效较优。

　　天天乐口服液最大缺点：不能包医百病。

　　天天乐口服液最大优点：抗衰美容延年

　　6、广告设计、制作、发布

　　6、1、报纸

　　6、1、1 拟在《羊城晚报》、《广州日报》两大报纸上作系列广告各刊登七次，具体做法：连刊登三日，以后逢每周刊登一次，计四次，时间一个月（共七次）。

　　6、1、2、广州、羊城报刊登费用（按七次计）

　　（1） 8X17.5cm面积,黑白约91,420,套红124,446元。

　　（2）12X17cm面积,黑白约141,960,套红192,948元。

　　6、1、3、报纸广告设计（略）

　　6、2、杂志广告

　　6、2、1、拟在广东省老龄委员会主办的杂志《岭南松》上刊登广告一次（一个版面）

　　6、2、2、《岭南松》杂志广告价目：封一9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建议选用封三

　　6、2、3、杂志广告设计待决定刊登广告后再设计。

　　6、3、电视广告

　　6、3、1、拟在广东电视岭南台、广州台一级时间（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，连播一个月（30次）。

　　6、3、2、费用约153。000元，制作费约15.000元。（如岭南台、广州台连续播放一个月30次，费用153.000元，珠江台、广州台则为195.000元，如每晚两次则加倍）。

　　6、3、3、电视广告创意（见图）

　　7、费用 开支预算

　　7、1、赠送老龄委尊老敬老活动：总开支：23，000元其中：实物：20箱×14.00=17,000元媒介宣传、劳务、活动费等：5000元

　　7、2、广告宣传费用：

　　7、2、1、广告宣传策划费（包括系列创意设计，以及正稿）20，000元

　　7、2、2、媒介费用按具体媒介收费标准

　　7、3、推广会费用：双方按确定规模和要求确定。

　　7、4、企业形象设计：包括标志(商标)、产品包装等30，000元（此项费用没有列入本建议书预算范围）。

第二篇：企划书 模板

第一部分：摘要 

描述所要经营的是什么行业，卖什么产品（或服务），谁是主要的客户，目前市场情况怎么样？竞争是否激烈，是个人独资、合伙经营还是有限公司的形式，需要多少钱的投资，赢利空间多大，目前进展到什么阶段，有什么样的经营管理措施等。

第二部分：项目介绍 

1、 企业、项目地点：华东师范大学闵行校区樱桃河商业楼二楼  

（你的经营地点在哪里） 

2、 产品和服务：（你准备经营的产品、项目或服务的介绍）

3、 创业企业的宗旨： （经营的目的是什么） 

4、 市场优势 

（你的项目在目前市场上有什么优势）目前大学校园的这片市场还是空白，竞争压力小 

5、 发展计划 

（你准备怎样发展自己的企业或项目的，比如说怎么打开市场、怎样销售自己的产品、产品怎样进行推广以及开创企业后准备怎样去经营等。）

第三部分：投资和利润分析： 

（你准备给你的项目总投资多少资金，这些资金是怎样分配的，比如前期推广包括广告、人员推销费用等，你准备投入多少钱；公司的流动资金有多少，留为预防应急的资金又有多少？你的产品价格与利润是怎么的？比如你开一个书吧，一本书的价格为20元，那么你的成本是多少，利润又是多少元等。）

第四部分：市场分析 

1、 市场定位、市场规模（市场结构与划分） 

(核心顾客有哪些、大学情侣产品服务范围全面价格等，你所经营的行业目前的市场情况是怎样的空白，已有多大的规模；它们都有哪些类别。比如说你开一家服装店，在你所在的地段中已存在多少家服装店了，他们都经营些什么服装，这些店铺在地段中是怎样的一种情况等。） 2、 目标市场： 

（目标市场就是指你的创业企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如，现在我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。那么你是选择他们中的哪一个层次的消费群体呢？）低中档 

3、 产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析 （就是你准备经营的项目是面向哪些人群的大学生，他们有什么特性，他们一般的购物地点是哪里，都喜欢买些什么价格的商品，他们的消费方式是怎样的以及什么最能影响他们的消费方向及数量等。） 

4、 目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段 

（空白/新开发/高成长/成熟/饱和）产品排名及品牌状况。（就是指你的产品现在还在设想阶段还是已经开始实施，到了哪个层次，你的产品在你所经营的市场中占有多大的份额，以及你在这个市场里的信誉是怎样的。） 

5、 市场趋势预测和市场机会 

（你的产品在目前的市场中还有没有份额，如果你投入了能不能赚钱，将有多少利润可赚等。） 

6、 竞争对手分析 

（在你的经营范围的地方内，你的竞争对手是怎样的，他们都经营哪些产品，都有什么优势，有多大的消费群，都有哪些人买他们的产品或服务等。） 

第五部分：营销策略 

1、 概述营销计划（区域、方式、渠道、预估目标、份额）： （你准备在多大的地方内开展、销售你的项目、产品，以什么方式进行的，都有哪些渠道及路子，能有多大的利润等。） 2、 销售政策的制定（以往/现行/计划） （就是你的产品或服务是怎样进行买卖的） 3、 销售渠道、方式、行销环节和售后服务： （就是你的产品或服务目前都有哪些渠道路子，你的产品或服务目前以什么方式进行买卖的，这里面有什么环节，你的售后服务是怎样的？） 4、 主要业务关系状况 

（你和哪些单位、个人的业务关系是怎样的，他们有什么特点及优势。） 5、 产品价格方案 

（你的产品或服务的价位是怎么定的，都在什么范围内） 6、 销售资料统计和销售纪录方式 

（就是指你的产品或服务目前的销售情况的汇总，以及你是怎么记录这些数据的。） 

7、 市场开发规划，销售目标（近期、中期），销售预估（3-5年）销售额、占有率及计算依据 

（你的项目或产品在近期、中期有什么目标，在往后的几年内你的销售额将可达到多少，以及你是怎么预测这些目标能否实现的，依据是什么？）

第六部分：风险防范 1、 创业企业组成形式 

（就是指你的创业企业是怎样组成的，比如是个人或是合伙，是集资还是个人投资等，目前有多少人与你共事或有多少员工，他们的教育水平如何等） 

2、 人事管理： 

（要考虑现在、半年内、未来三年你的企业将需要多少人加入，并且具体考虑需要引进哪些专业技人才、全职或兼职、薪水如何计算，所需的成本是如何等。） 

3、 财务需求与运用： 

（考虑融资款项、投资的资金是怎样运用的、平时经营的资金是怎样周转的等，并预测未来3年你的利润、负债多少和现金多少等。）

4、 日常管理 

（就是平时你的企业是怎样管理的，都有哪些制度等）： 5、 风险分析及应对方法： 

（你的投资都有哪些风险，这些风险你准备怎样应对，比如说当你的资金不足时，你会怎么做？又如你的产品出现了质量问题你怎么办等。） 

第七部分：成长与发展 

成长与发展：下一步要怎么样，三年后如何等。  

（你的企业或项目的发展前景如何，在未来几年将朝什么方向发展，发展到什么程度等）

企划书具体内容  

一份完整的企划书的构造分为两大部分。一是社会状况分析，二是企划书正文。

（一）社会状况分析（市场调查）  

要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况，社会状况分析包含下列几项内容：  

（1）整个酒店行业的社会规模；  

（2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析；  

（3）周边各酒店社会知名度的比较分析。  

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。  

（5）周边各酒店优缺点的比较分析。  

（6）周边各酒店消费定位的比较分析。  

（7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析。  

（8）周边各酒店促销活动的比较分析。   

（9）周边各酒店公关活动的比较分析。  

（二）企划书正文  

企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：  

1、公司的主要政策  

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；  

确定目标客源与消费水平定位。  

策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。   

制定价格政策。   

广告表现与广告预算。   

促销活动的重点与原则。   

公关活动的重点与原则。   

2、营业目标   

所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。   

营业目标量化有下列优点：  

为检验整个企划案的成败提供依据。   

为评估工作绩效目标提供依据。   

为拟定下一次营业目标提供基础。  

3、推广计划  

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

（1）目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标。  

（2）策略  

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。  广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。  

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？  促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。  

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。  

（3）细部计划  

详细说明实施每一种策略所进行的细节。  

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。  

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。  

促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。  

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 

4、市场调查计划  

市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的9项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。  

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。  

5、营业管理计划  

假如把企划案看成是一种陆海空联合作战的话，营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而营业管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，营业管理计划的重要性不言而喻。  

6、损益预估  

任何企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。  

（2）-- 企划书的常规设计方案  

一般地，企业的企划书大致由以下八个部分、共计十一项内容构成：  

1、 企划导入。企划书的绪论，目的是引起读者的关心及高度注意，从而使其充满期待感，顺利进入正文的阅读。  

2、 企划概要。对企划进行概括性的说明。  

3、 企划背景。作为企划的出发点，以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。  

4、 企划意图。明确企划的目的、目标，说明企划应起的作用。  

5、 企划方针。根据企划意图，决定企划的方向，并确定企划的基本内容。  

6、 企划构想。即企划的内容。这是企划书的核心部分，展示实现企划目的的具体方法。  

7、 企划设计。明确企划实现的可能性，确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源，预测企划可能获得的效果。  

8、 附录。为了增加企划的可信性，提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本资料。  

企划书的上述八个部分，可以细化成表3所示的十一项具体内容：  

企划书的构成部分内容说明  

1、 企划导入 （1）封面 企划书脸面，应充满魅力  

（2）前言 表明企划的动机及企划者的态度  

（3）目录 企划书目录  

2、 企划概要 （4）企划概要 概述企划书的整体思路与内容  

3、 企划背景 （5）现状分析 明确企划的出发点，说明企划的必要性及其前提  

4、 企划意图 （6）目的、目标设定 确定企划的目的、目标，说明企划的意义  

5、 企划方针 （7）概念形成 明确企划的方向、原则，规定企划的内容  

6、 企划构想 （8）确定实施策略的结构 明确企划实施的结构及其组织保证，提高企划的效果  

（9）具体实施策略 企划的具体内容，将实现目标的方法具体化  

7、 企划设计 （10）确定实施计划 实施企划所需时间、费用、人员及其他资源；预测企划可能获得的效果  

8、附录 （11）参考资料 附加的与企划相关的资料，增加企划的可信度