广告策划文案系列（一）—文案策划范文

目录

一，前言

加多宝是『王老吉』改名以后的新产品，加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『加多宝』走出国门的状况和问题做出策划。

二，广告商品

红色罐装『加多宝』

三，广告目的

面向国内外的家庭，作为家庭的日常降署解渴饮料

四，广告区域

一）市场分布

宣传地区，首先应该考虑红罐装『加多宝』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。

（二）销售季节分析

因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。

五，广告对象

（一）产品定位

凉茶之祖的『加多宝』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『加多宝』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

（二）潜在消费者分析

机会是红罐装『加多宝』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

六，广告策略

本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。 另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。 广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据

七，广告主题表现及媒体运用

主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的

传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。

创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下面的主题，创意是以上原则为依据。 鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵 着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。 装相符。

第二篇：一个广告策划文案范本

广告策划书模式

　　封面：一份完整的广告策划书文本
　　广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单
　　目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题
　　前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
　　正文：第一部分:市场分析:
　　一、营销环境分析
　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ? 总体的经济形势? 总体的消费态势? 产业的发展政策
　　(2)市场的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
　　(3)市场的文化背景，? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
　　2．市场营销环境中的微观制约因素:? 企业的供应商与企业的关系? 产品的营销中间商与企业的关系
　　3．市场概况。
　　(1)市场的规模:? 整个市场的销售额? 市场可能容纳的最大销售额? 消费者总量? 消费者总的购买量? 以上几个要素在过去一个时期中的变化? 未来市场规模的趋势
　　(2)市场的构成:? 构成这一市场的主要产品的品牌? 各品牌所占据的市场份额? 市场上居于主要地位的品牌? 与本品牌构成竞争的品牌是什么?? 未来市场构成的变化趋势如何?
　　(3)市场构成的特性:? 市场有无季节性?? 有无暂时性?? 有无其他突出的特点?
　　4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
　　二、消费者分析
　　1．消费者的总体消费态势:? 现有的消费时尚? 各种消费者消费本类产品的特性
　　2.现有消费者分析。
　　(1)现有消费群体的构成，? 现有消费者的总量? 现有消费者的年龄? 现有消费者的职业? 现有消费者的收入? 现有消费者的受教育程度? 现有消费者的分布
　　(2)现有消费者的消费行为，? 购买的动机? 购买的时间? 购买的频率? 购买的数量? 购买的地点
　　(3)现有消费者的态度，? 对产品的喜爱程度? 对本品牌的偏好程度? 对本品牌的认知程度? 对本品牌的指名购买程度? 使用后的满足程度? 未满足的需求
　　3.潜在消费者。
　　（1)潜在消费者的特性，? 总量? 年龄? 职业? 收入? 受教育程度
　　(2)潜在消费者现在的购买行为，? 现在购买哪些品牌的产品?? 对这些产品的态度如何?? 有无新的购买计划?? 有无可能改变计划购买的品牌?
　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，? 潜在消费者对本品牌的态度如何?? 潜在消费者需求的满足程度如何?
　　4.消费者分析的总结。
　　(1)现有消费者，? 机会与威胁? 优势与劣势? 重要问题
　　(2)潜在消费者，? 机会与威胁，? 优势与劣势? 主要问题点，
　　(3)目标消费者，? 目标消费群体的特性? 目标消费群体的共同需求? 如何满足他们的需求?
　　三、产品分析
　　1．产品特征分析。
　　(1)产品的性能，? 产品的性能有哪些?? 产品最突出的性能是什么?? 产品最适合消费者需求的性能是什么?? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
　　(2)产品的质量，? 产品是否属于高质量的产品?? 消费者对产品质量的满意程度如何?? 产品的质量能继续保持吗?? 产品的质量有无继续提高的可能?
　　(3)产品的价格，? 产品价格在同类产品中居于什么档次?? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?? 消费者对产品价格的认识如何?
　　(4)产品的材质，? 产品的主要原料是什么?? 产品在材质上有无特别之处?? 消费者对产品材质的认识如何?
　　(5)生产工艺，? 产品通过什么样的工艺生产?? 在生产工艺上有无特别之处?? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
　　(6)产品的外观与包装，? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?? 产品在外观和包装上有没有缺欠?? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
　　(7)与同类产品的比较，? 在性能上有何优势?有何不足?? 在质量上有何优势?有何不足?? 在价格上有何优势?有何不足?? 在材质上有何优势?有何不足?? 在工艺上有何优势?有何不足?? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
　　2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
　　3.产品的品牌形象分析。
　　(1)企业赋予产品的形象，? 企业对产品形象有无考虑?? 企业为产品设计的形象如何?? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
　　? 企业是否将产品形象向消费者传达?
　　(2)消费者对产品形象的认知，? 消费者认为产品形象如何?? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?? 消费者对产品形象的预期如何?? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
　　4.产品定位分析。
　　(1)产品的预期定位，? 企业对产品定位有无设想?? 企业对产品定位的设想如何?? 企业对产品的定位有无不合理之处?? 企业是否将产品定位向消费者传达?
　　(2)消费者对产品定位的认知， ? 消费者认为的产品定位如何?? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?? 消费者对产品定位的预期如何?? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
　　(3)产品定位的效果，? 产品的定位是否达到了预期的效果?? 产品定位在营销中是否有困难?
　　5.产品分析的总结。
　　(1)产品特性，? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点
　　(2)产品的生命周期? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点
　　(3)产品的形象，? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点
　　(4)产品定位，? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点
　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析
　　1．企业在竞争中的地位。? 市场占有率? 消费者认识? 企业自身的资源和目标
　　2.企业的竞争对手。? 主要的竞争对手是谁?? 竞争对手的基本情况? 竞争对手的优势与劣势? 竞争对手的策略
　　3.企业与竞争对手的比较。? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点
　　五、企业与竞争对手的广告分析
　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。? 开展的时间? 开展的目的? 投入的费用? 主要内容
　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。? 广告活动针对什么样的目标市场进行?? 目标市场的特性如何?? 有何合理之处?
　　? 有何不合理之处?
　　3.企业和竞争对手的产品定位策略。
　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，? 诉求对象是谁? 诉求重点如何 "? 诉求方法如何
　　5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?? 广告创意如何，有何优势?有何不足?
　　6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
　　7．广告效果。? 广告在消费者认知方面有何效果?? 广告在改变消费者态度方面有何效果?? 广告在消费者行为方面有何效果?? 广告在直接促销方面有何效果?? 广告在其他方面有何效果?? 广告投入的效益如何?
　　8.总结。? 竞争对手在广告方面的优势? 企业自身在广告方面的优势? 企业以往广告中应该继续保持的内容? 企业以往广告突出的劣势
　　第二部分 广告策略
　　一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
　　二、目标市场策略
　　1．企业原来市场观点的分析与评价。
　　(1)企业原来所面对的市场，? 市场的特性? 市场的规模
　　(2)企业原有市场观点的评价，? 机会与威胁? 优势与劣势? 主要问题点? 重新进行目标市场策略决策的必要性
　　2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
　　3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
　　三、产品定位策略
　　1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
　　2.产品定位策略。
　　(1)进行新的产品定位的必要性? 从消费者需求的角度? 从产品竞争的角度? 从营销效果的角度
　　（2）对产品定位的表述，
　　(3)新的定位的依据与优势，
　　四、广告诉求策略
　　1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
　　2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
　　3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
　　五、广告表现策略
　　1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
　　2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
　　3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
　　六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，? 媒介选择的依据? 选择的主要媒介? 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略
　　第三部分 广告计划
　　一、广告目标
　　二、广告时间? 在各目标市场的开始时间? 广告活动的结束时间? 广告活动的持续时间
　　三、广告的目标市场
　　四、广告的诉求对攻
　　五、广告的诉求重点
　　六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，? 平面设计? 文案? 电视广告分镜头脚本
　　4.各媒介广告的规格
　　5.各媒介广告的制作要求
　　七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:
　　八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，
　　九、广告费用预算
　　1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:
　　第四部分:广告活动的效果预测和监控
　　一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试，
　　二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定，
　　附录：
　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
　　1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告
　　封底：
　　(略).
　　资讯调查报告
　　我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
　　资讯调查报告一般的结构是：
　　1．与投资项目相关的社会经济环境分析:（1） 政策环境（2） 金融环境（3） 产业分布特点（4） 所有制结构特点（5） 集团购房与私人购房比例（6） 流通环境（7） ----------
　　2．该区域住宅开发总量分析:（1） 各住宅分区开发量理状（2） 各住宅分区开发量走势（3） 各住宅分区开发量前景分析
　　3．该区域商品住宅消化总量分析（1） 历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2） 商品住宅消化总量现状（3） 商品住宅消化总量前景分析
　　4．该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析（2） 办公楼类地产需求量与现状分析（3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4） 酒店类地产需求量与现状分析
　　5．该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1） 豪宅类市场需求量与现状分析（2） 普通类市场需求量与现状分析（3） 经济适用型类市场需求量与现状分析（4） 福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）
　　6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）:（1） 历年明星楼盘界定（2） 明星楼盘的分布及结构分析（3） 明星楼盘的主要营销特点（4） 明星楼盘的参与者与制造者（5） 明星楼盘的溢价（6） 未来明星楼盘的充要条件
　　7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）:（1） 畅销楼盘界定（2） 畅销楼盘营俏特点（3） 畅销楼盘畅销原因分析
　　8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）:（1） 滞销楼盘界定（2） 滞销楼盘分布及结构分析（3） 滞销楼盘的营销特点 （4） 滞销楼盘的参与者及损价（5） 如何避免落入滞销楼盘
　　9．该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）:（1） 最受欢迎物业界定（2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3） 该区域最受欢迎物业营销特点（4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
　　10．该区域文脉状况分析（居住文化:（1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析（2） 该区域居住构筑物的文化归类（3） 未来该区域居住构筑物的文化延伸
　　11．该区域住宅租金水平分析:（1） 该区域住宅均租水平总体分析（2） 该区域住宅租金回报率分析（3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响
　　12．该区域住宅市场空置率分析（1） 空置率界定（2） 该区域商品住宅总空置率分析（3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4） 该区域商品住宅空置率的结构分布（5） 该区域商品住宅未来空置率走势
　　13．该区域住宅市场消费者分析

北京天宏音之杰电开水器是智能电开水器，他们的产品采用先进技术生产，选用进口材料。

　　北京天宏音之杰电开水器的优势表现为：

　　1.产品都使用微电脑控制：断水、溢水、进水异常及故障自动检测功能。同时产品 表面通过特殊处理能够有效自动分解水垢；有脱垢功能，无污染等特点；使其具有节电、省时。  

　　2.天宏音之杰电开水器进水采用逐层步进分层加热技术。取水后可逐层进水逐层加热，连续提供100%纯开水。逐层沸腾，完全实现了冷热水分离，电脑控温，确保仅一次沸腾。（改变了国内一般开水器传统的储水式加热方式。当您取用部分开水时，冷水又注入开水箱中，这样就产生了混合水（俗称阴阳水），同时又避免了一般国内的高档“沸腾式”开水器，由于水在加热箱中重复沸腾靠水蒸汽膨胀从加热箱至保温箱内注水，保温箱起动加热装置，这样又产生二次重复加热现象）。解决了高档“沸腾式”开水器多次沸腾造成的“千沸水”问题。

　　3.七重安全保护设计：自动防火阻燃保护、自动防漏电保护、自动防干烧保护、防开盖保护、自动防蒸汽保护、自动防缺水保护、自动防超温保护。  

　　4.电极水位控制：采用先进的电子水位探极取代落后的球阀，磁阀设计，电子控温与电极水位双系统电脑同步控制。

　　5.产品人性化设计与周围的环境相匹配，美观、大方。冷水注入设计在产品的底部，可用软、硬管连接,打扫卫生及售后服务极为方便。