中国公益广告文献综述
目 录：
一、引 言：???????????????????????????2
二、正 文：???????????????????????????2
（一）、公益广告定义及内容研究????????????????2
1·1、概念界定????????????????????2
1·2、主题内容????????????????????3
（二）、公益广告功能研究???????????????????4
（三）、公益广告的传播效果及策略???????????????5
（四）、目前中国公益广告面临的问题研究????????????6
4·1、公益广告事业发展问题??????????????6
4·2、企业参与问题??????????????????7
4·3、运行机制问题??????????????????7
三、结 论：???????????????????????????8
中国公益广告文献综述
新闻与传播学院 广告专业 康倩 2007040420
【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题三个方面入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。
【关键词】公益广告 功能 效果 运行机制
一、引 言：
自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。在纠结文献综述选题的时候，偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。
但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。
不可否认，人们喜欢公益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。问题到底出现在哪里呢？是人为，还是本质造成的？有没有更好的办法来解决？
带着这些问题，我开始了1991到20xx年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。
二、正 文：
（一）、公益广告定义及内容研究
1·1、概念界定
公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什 1
么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：
丁俊杰（19xx年）提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告[1]。
而高萍(19xx年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设[3]。
潘泽宏20xx年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义： 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传
[4]。
在潘泽宏的基础上，张明新在20xx年的《公益广告的奥秘》书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受[5]。
尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接目的” “为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区别。
1·2、主题内容
公益广告主题非常丰富，从19xx年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。
其中最具代表性的是张明新（20xx年）的“销售社会的正义——公益广告的内容”的概括，主要包括五大方面：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态保护：生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。4）、慈善救助：特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化
当然，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强20xx年在《改革开放30年电视公益广告主题回眸》中就列举出了八大类：1)、自然环境问题：有关自然资源、环境保护、可持续发展等问题。2)、公共道德规范：包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。3）、科学教育事业：希望工程、捐资助学以及科技事业等。4)、社会热点问题：同年的社会关注焦点、热点问题。国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回归、抗洪救灾、抗击非典等。5)、政治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。 2
6)、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。7)、公共价值取向：自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。8)、其他公益事业：主要是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等[6]。
内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主道理？什么样的主题更吸引人？如何选择主题才会达到最好的效果？
对此，刘一平（19xx年）主要概括为两方面：1）、单纯，宾正让每一个普通人都能一眼就脚戈.这样的公益广告才会有说服力和势及性。2）、具有反思性。使人发自内心地接受广告中所传达的公益讯息[8]。
马玉梅和周云利（20xx年）认为应该符合以下几个条件：1）、主题鲜明；2）、导向明确；3）、关注社会；4）、以情感人；5）、通俗易懂[7]。
郝大微在艺术的角度提出: 首先，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。其次，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的影响[8]。
由此可见，学者们对于主题的选择各有看法，无法形成共识。当然，正是因为有了百家争鸣，才会有丰富精彩的思想。公益广告主题选定没有也不会有统一单调的界定，只要是对社会有益又能很好传播的都可以用来作为公益广告的主题。
（二）、公益广告功能研究
对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。
马玉梅和周云利（20xx年）对公益广告作用总结出两点：其一，促进全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。
张新明（20xx年）认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的神奇作用，具体表现有：1）、教育功能：常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。2）、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。3）、社会关怀。4）、文化传播：宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化。5）、美育功能：纯粹的审美体验，美化城市生活环境。
孙曲（20xx年）也提出公益广告主要效益有：首先，公益广告彰显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告对于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告对于企业形象的提升有很重要的推动作用[10]。
在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，尤其是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面影响。
李如意（20xx年）就在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能 3
滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。同时，他还提到公益广告不是万能的“不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”[11]。
当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发现问题同时也努力寻找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化” [12]。
（三）、公益广告的传播效果及策略
公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢？这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。 是什么原因导致公益广告不能奏效？有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法接受。在此，汪澜（20xx年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。
2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益广告使用名人。11）、送播的公益广告格式不对。12）、公益广告包含了太多的利己主义[17]。
冯智敏,朱 洁（20xx年）认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。对症下药,提高公益广告效果的策略有三:真实再现、指向明确和对比联想[13]。
刘爱国同年也提出我们要杜绝空洞贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、独特的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获广大受众的眼球与心灵。对应的解决方法是：首先，要言之有物，紧跟时代步伐，避免口号式宣传。其次，加强宣传的针对性细分受众及人群。再次，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术感染力。最后，重视年轻人的审美需求重视对青少年的宣传[14]。
陈红（20xx年）从传播的角度提出自己见解，她认为公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进：其一 、整合传者资源 对公益广告现有的和应有的传播主体资源进行合理整合：1）、政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用。2）、业协会带动企业参与。3）、非营利性社会组织推动专项公益广告发展。4）、各类媒 4
体也应充分发挥自身优势创作公益广告。其二、以受众为中心，因需利导 如果每支广告都是做给全社会看,就等于某种浪费。1）、根据受众公益需求提炼公益主题。2）、依据受众信息接受方式确定广告表现形式。其三、制定媒体计划，提高广告达到率。其四、加强广告效果测评[15]。
广告做得好不好，效果是关键。我们制作公益广告根本目的就是为了感化公众，倡导文明良好的习惯，所以，成功达到受众并让他们接受显得尤为重要。从以上总结可以看出首先要对受众“投其所好”，他们最关心什么，我们说什么，这样才能引起公众主意，然后，根据他们的接受习惯进行诉说，幽默搞笑、夸张、悬疑等商业广告常用的技法也不妨借来用用，不拘一格达到我们的传播目的。
（四）、目前中国公益广告面临的问题研究
4·1、公益广告事业发展问题
经过20多年的发展，公益广告在我国的整体水平有了较大的提升，无论从数量上还是质量上，我国的公益广告都上了一个新的台阶。同时，公益广告作为 当代社会文化传播的重要力量的地位已经确立。然而，由于起步较晚，我国的公益广告基础还很薄弱，目前仍处于相对简单的阶段，存在一系列问题。许多学者对此进行了探讨。
张新明（20xx年）在《公益广告的奥秘》一书中就详细指出公益广告存在的七大问题：1）、公益广告稳定投入不够，导致良性资金保障体系的缺乏。2）、总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强。3）、政府对公益广告组织与管理不够，缺乏规范化的运作机制与秩序。4）、理论研究相对滞后，对公益广告实物指导落后。5）、社会大众公益意识不够，导致公益广告制作和发布的主体范围过于狭小。6）、就公益广告的内容而言，其主题的针对性不强，存在假大空的现象。7）、公益广告活动在各地发展不平衡，影响这项工作的深入开展。
许安娇（20xx年）也指出我国公益广告的主题配合政治宣传重点,主要围绕政治、爱国情操及传统美德,与民生有关的主题较少;创作手法单一,缺乏有震撼力、感染力的作品以及社会对做公益广告的意识不强等问题[18]。
金海鑫 崔延杰 （20xx年）认为中国公益广告一方面、题材不够丰富。我国公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。另一方面、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意[19]。
栗平（20xx年）也指出我国公益广告目前绝对数量太少；主题单纯,配合政治宣传紧密,持续性、全面性不足；公益广告甚至公益活动充满强烈的节日色彩；同时，公益广告在城乡之间发展极不平衡,乡村公益广告缺少人性化因素；而且，以街头公益广告和手机公益广告为标志的现代公益广告主力军在我国还远没有发挥作用[20]。
问题大多集中在公益广告数量质量和资金运营上，总的来说，公益广告发展还很不健全，许多公益广告不但达不到“公益”的效果，反而让人产生反感。一 5
个社会的良性运转离不开公益广告健康发展，而这样一个重要的事业在我国出现这么多问题，也引起了许多人的担忧。大多数人认为我国公益广告事业的异变，主要有两个原因引起：一是企业参与问题，二是运行机制问题。
4·2、企业参与问题
对于企业参与公益广告制作与投放，社会上出现两大对立观点。一方认为，公益广告就是纯粹的社会服务行为，它不应该揉入丝毫的利益因素，要不然公益广告就会异化成商业广告。他们甚至指责那些在公益广告后面贴品牌名称的企业道德何在。
例如：李海峰在《从公益广告变成功利广告谈开去》中说“本来很温馨的公益广告，最后一定处处打上本公司的标识，让观众感觉到很反胃”，认为是公益广告被利用了，很容易产生抵触心理，如此这般，公益广告怎么能走进观众的心底？[29]
倪宁（20xx年）认为那些企业借公益广告之名,而行商业广告之实,则至少要受到道德的谴责[16]。
王首程（20xx年）提出社会有权力要求企业承担起更多的责任，成为“道德人”而不只是“经济人”；投入公益广告应该是企业履行道德人的社会责任的一种选择[28]。
而另一方认为，公益广告也是市场中一种广告，也需要资金去生存和发展，企业参与公益广告是对公益广告事业的资助，在经济中没有也不可能有纯粹的责任行为。如果企业通过公益广告提升了自己形象，公益广告又很好传播了社会理念，双方受益，何乐而不为呢。
陈彦卿（20xx年）认为公益广告是市场经济发展的产物，企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现。公益广告以自己的无形价值促进企业的进步和发展，公益广告得到企业的支持也将飞速发展[21]。
查灿长（20xx年）提出在社会“公益广告”与企业“商业广告”之间，找出一个最佳的锲合点和共同点，使所做的公益广告既有公益意义，又为企业做了整体形象提升，达到一举两得的效果[22]。
李 鹏 焦玉河（20xx年）在《论我国公益广告的经济价值》中阐明公益广告的直接诉求目标是社会效益,同时,还隐含着长远的经济价值;特别是投资公益广告的我国企业,公益广告的经济价值蕴涵于企业的品牌形象塑造和品牌价值提升,企业投资公益广告具有社会效益和经济效益双重价值[23]。
而有人更加明确指出商业化运作就是我国未来公益广告发展之路[24]。
显然，支持企业参与公益广告运作的占上风，也许这跟我们国家的具体国情有着密不可分的关系。毕公益事业也需要资金，而企业又不能白白支持。只是希望在制作的过程中，不要那么直白，主次还是要分清楚。
4·3、运行机制问题
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企业参不参与，其实这也是公益广告整个运营机制决定的。而那一系列的问题，都与运行机制有着密不可分的关系。学者们没有停留在无谓的观点争论上，而是积极寻求更好的运行体制。他们大多呼吁借鉴国外成功的运行模式，提的比较多的是日本，美国，英国和韩国。
郑文华（20xx年）就指出我国公益广告出现突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成广泛的社会影响力。解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业管理，制定市场化的公益广告运行机制[25]。
（20xx年）呼吁借用日本的会员制让公益广告耐力持久。日本AC成立的主要倡议者和推动者是日本企业界人士，它的费用全部来自会员的会费和赞助，并不接受政府的资金援助。AC的会员由广告公司、媒体、制作公司以及企业等组成。公益广告播出是完全免费的，它由AC和媒体协商安排播出[26]。 谢加封 沈文星 （20xx年）则提出建立以政府监督管理为保障，以企业和社会机构为运行主体的公益广告长效运作机制[27]。
王首程在同年认为公益广告事业健康发展的关键在于获得持续的人力和财力投入，在于形成一支高素质的制作团队，在于对公益广告发布的科学规划。一是规划协调主体。 美国和日本的公共广告机构是以促进公益广告的实施为目的而设立的非营利性民间组织，负责对公益广告计划进行讨论、审议，通过调查分析，制定出年度公益广告主题。二是规划投资主体。三是规划创意制作主体。四是规划广告发布主体[28]。
“他山之石可以攻玉”，在我国公益广告运行机制比较迷茫的时候，适当的借鉴一下国外的成功经验，也不失一种好的方法。当然，涉及到具体问题具体分析，在借鉴过程中再联系我国实际国情考虑，尽量弥补现有的体制的缺陷，这才能为我国公益广告寻求一个更好的发展出路。
三、结 论：
公益广告在广告业中始终都是一块净土，不但为社会传递了美好的道德理念，也为疯狂的广告人寻找到一份宽慰。通过资料搜集整理，我看到了我国公益广告发展的良好势头，在社会精神文明建设中起着举足轻重的作用；同时，也发现了公益广告在发展过程中出现诸多问题，传播效果不尽人意，资金问题，企业参与问题还有运行机制问题。发现问题是好的现象，找出问题所在，积极应对解决，才能更好地推动我国公益广告发展。
个人认为，中国可以借鉴日本、美国等国家的公益广告运营模式，建立一个独立的机构来管理公益广告的创作及投放。在市场化不成熟的中国，政府不能完全排除在外，但也不能作为机构的主导者，然而，他可以利用政策为企业和公益广告机构搭建桥梁，例如减免税收、年度公益事业赞助排行榜等等，为机构的运营提供强有力的保障。企业不能将公益广告异化成商业广告，必须保证公益广告 7
的非盈利性底线，但是，企业不可能做亏本的事情，他对于公益事业的赞助扶持，会以新闻等形式统一公布，这对于企业整体公信度提高有着更加权威的宣传效果。只要政府和企业友好合作，在不有损自己利益前提下，共同为社会精神文明建设贡献力量，相信不久将来，公益广告会发挥出越来越重要的作用，社会整体精神风貌和观念素养将得到更大的提高。
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