广告策划书完整版(含调查问卷) 化妆品系列广告策划书
前言本公司广告策划部代理第七感男士化妆品所有产品的全盘广告作业, 为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求 表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售. 第七感男士化妆品有限公司是一家集产品设计, 市场策划, 产品研发, 生产制造和市场营销为一体的高科技,专一的化妆品企业,公司地处中国 经济文化重都??北京 公司恒守"立足科技,开阔创新,诚信求实,携手共进"的精神,坚 持"客户的利益就是我们的利益,一切以客户为宗旨"的方针,我们愿意 与您共同发展,共创一份美丽事业! "第七感"男士化妆品组合系列乃是新产品,知名度低,因此我们市 场目标的第一优先是打开知名度, 并使 65%的消费者确信本商品为高级品, 进而占有整个化妆品市场之 15%. 其使命是充分发挥这一品牌的专业制 造优势,弥补行业空缺,彰显"第七感"男士化妆品的品牌魅力.它是一 个以满足时代男士社交需要,尊重需要,自我实现等情感性利益为主要目 的新型产品,本品牌所表现的不同身份,品位,生活方式,审美情趣,成 为与其他类型品牌间的最大差异. 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造, 提升品牌形象.本方案在于为"第七感"提供一个准确的定位与广告方向, 作出全程战略性的指导.在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究 分析的前提下, 找出 "第七感" 项目的资源问题与机会, 以达到或超出 "第 七感苑"的原定销售计划,并为第七感男士化妆品塑造品牌形象. 从男士化妆品市场行情来看,与女士产品推广还是有很多不同的,比 1 如在女士市场的防晒,美白就不太适合男士市场,男士市场还是以肌肤健 康和保持活力为主.从整体营销的角度看,男士护肤品的开拓应从两个方 面着手.首先,宣传手段和宣传方式一定要不止打动男人自己本身,更重 要的是打动男人身边的女人.身为感性动物居多的女人很喜欢让自己身边 的男人有面子,打动她们等于成功了一半.以男士化妆品隐性冠军"天津 雷帝"为例,这家真正在法国有实验室的企业,所生产的产品是国际一流 的,日用线和专业线一样出色,而且网络渠道力量非常强大. 本公司代理第七感男士化妆品产品广告,第一年(2009)年的广告重 点是放在第七感男士护肤品上,对于商品知名度的扩大及印象的加深作为 广告重点.第二年(2010)为配合贵公司的经营方针,前半年度以第七感 男士护肤品为广告之主力的商品,强调男士的皮肤也不可忽视,即采取行 动,教育男士消费者正确选择护肤品观念及方法,以期收到良好的效果. 然而,根据分析,男士化妆品的市场虽然较大,但因竞争品牌众多, 广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事.本公司建议明年年 度销售及广告诉求重点, 应放在指名购买及衔接 2009 及 2010 年广告投资 重点上,并以第七感男士护肤品为主,以下即本公司根据市场及消费者心 理各项因素所研拟的 2009-2011 年第七感男士化妆品产品广告企划案,尚 且不吝斧正. 因此针对目前男士化妆品的现状我们做了一次针对性的市场调查.本 次市场调查问卷调查涉及的地区为燕郊经济技术开发区,在该地区问卷总 的发放数 40 份,回收 40 份,回收率 100%.其中有效问卷为 39 份,问卷 有效率为 97.5%. 据市场调查显示,燕郊地区 18--25 岁的男性人口,在化妆人口的比率 上几乎占 18.4%强,但事实上,这个年龄层次使用化妆品
的人数几乎微 2 乎其微,因以在校学生居多,严格的校规及升学的压力,使学生不敢太分 心,比较普遍使用的仅是保养品,而不是化妆品,更重要的是化妆品价格 普遍偏高,一般学生较难以负担.因此第七感男士化妆品针对不同年龄段 和不同经济支付水平的男士给与了不同的定位和营销策略. 有近 38%的被访者使用过专门的男士化妆品,他们在个体工商业者以 及三资人士中比较多,而且主要是自己购买,部分是朋友赠送. 调查显示,男士们使用的期间主要是在皮肤较差的情况下,而不是每 天都用或者是长期使用,但是他们表示如果出现一个专门生产男士化妆品 的公司,他们会考虑尝试使用该公司的化妆品,并且还会给该公司提供一 些消费者的购买需求信息. 调查中发现有 42.6%的被访者认为现在的男士化妆品缺乏专业的技术, 在质量档次上较低,有 39.4%的被访者认为现在的男士化妆品偏女性化. 调查中发现人们最易接受中瓶包装和小瓶包装的产品,有些人反映这 样的包装能够方便使他们测试皮肤是否适应产品,如果不适应自己的皮肤 即使大的瓶装包装很经济实惠但是最终还是因为不能继续使用而浪费掉. 调查中还发现消费者产品接受的价位不一,各个档次的都有分布.其 中在
101—120 元接受的人较为普遍. 纵观整个市场行情,最为明显的是众多的消费者认为现在的男士化妆 品大多趋向于女性化,没有专门的为男士们的皮肤量身定做的产品,而且 购买也不够方便,应该在市场上设立多一些的专卖店,方便购买. 3 目录前言广告商 一, 广告商品 二, 市场分析 (一) 政治环境 (二) 经济环境 (三) 自然环境 (四) 市场容量 (五) 市场竞争情况 消费者分析 问卷分析) 分析( (六) 消费者分析(问卷分析) 三, 产品分析 1, 商品特征 , 2, 基本功能 , 3, 技术支持 , 4, 产品的销售 , 产品的销售 四, 广告策略 (一)总体策略 (二)分期广告的整合策略 (三)广告主题及口号 五, 广告对象 (一)媒体目标 (二)目标受众 六, 媒介策略 七, 媒体分析及选择 (一)平面媒体 (二)电视媒体 (三)网络媒体 (四)户外媒体 (五)广播媒体 (六)公司宣传单海报等 八, 广告预算及分配 广告效果预测, 九, 广告效果预测,评估 广告作品及市场调查问卷 市场调查 十, 附:广告作品及市场调查问卷 4 一,广告商品第七感男士化妆品有限责任公司——第七感男士化妆品 二, 市场分析 (一)政治环境 国际美容发展的趋势大体如下:从国际美容市场的发展来看,男性美 容方兴未艾.我国化妆品销售总额为 350 亿人民币,这个数字几乎完全由 女士化妆品构成.从以往任何一个行业的发展趋势来看,无不受到国际行 业主流的影响. 尽管男士对肌肤护理的需求越来越强烈,而国内的男士化妆品市场一 直处于空白状态,国外公司正是看准中国这一点,率先推出专为男性设计 的产品.目前在国内男士化妆品领地里,聚集了碧欧泉,俊仕,吾诺,迪 奥,乔丹,妮维雅,阿迪达斯等国外品牌. 反观国内,专门针对男性开发的化妆品牌并不多,尽管有些企业也推 出过男用化妆品,如上海家化的高夫,北京的大宝等,但从产品,定价到 渠道都定位于中低档市场,而且在产品系列,产品质量,品牌定位等方面 存在很多不足,真正有竞争力,概念明晰的国内高档名牌尚未出现,市场 期待一个真正能领导国内企业的强势品牌的出现,以抗击外来侵略保卫自 己的市场. (二)经济环境 经济的高速增长催生了一大批男性白领,金领,作为成为 21 世纪的新 雅皮士,他们的审美标准正在逐渐改变,举止得体,仪容整洁,个性化的 标准取代了过去亘古不变的体格强壮,魁梧有力的力量型.愈是事业有成 的男性,愈关注自己的面子和形象,而且相对女性而言,男性对品牌更忠 诚,对价格敏感度较低.男性特有的皮肤特点和生活习惯:从生理特征上 分析,男性的皮肤特点,毛孔较为粗大,油脂分泌旺盛,若选用了为女性 设计的补充水分与油分的护肤品,会起到适得其反的作用;
男性经常剃须, 容易导致皮肤角质层受伤,剃须后的护理非常重要 . 5 我国化妆品市场每年约为 400 亿元的市场需求,且仍以年均 15%的速 度增长,男性化妆品市场份额目前占有率 1%到 2%. 在国际化妆品市场上,2006 年英国男性每年化妆品的消费额达 1.6 亿 英镑,美国男性化妆品的年销售额达 23.8 亿美元,全球男性化妆品销售总 额已达 53.37 亿美元,约占全年化妆品的销售额总量的
5.3%,我国的男性 化妆品销售额达到 7.605 亿元,约占我国全年化妆品销售总额的 1.17%, 到 2010 将发展到 75 亿. 目前的男性化妆品品牌没有明显的男性色彩,很多具有高知名度的品 牌没有开发男性的专属品牌,往往只是借助本化妆品品牌在女性市场中建 立高知名度,在市场上立足,且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产 品的基础上进行改良. 从男性的日常生活习惯来看,男性户外活动较多,频繁受紫外线照射, 再加上男性吸烟,饮酒者较多,极易导致皮肤老化和粗糙,所以男士对各 种功效的护肤品的需求比较强烈.与女性相比,男性皮肤受生理特点和生 活习性影响,事实上比女性更需要呵护. (三)自然环境 有人认为,防晒化妆品的发展将呈现以下趋势高防晒系数的防晒品增 加.防晒系数大于 15 甚至 2O 的产品将会明显增加,这与臭氧层不断被破 坏以及人们希望自己得到更好保护的愿望有关.但防晒系数越高就意味着 加入的防晒剂浓度越大,引起皮肤过敏的可能性就越大,防晒系数值控制 在 2O 以内应该是较好的选择. 紫外线照射会使皮肤产生自由基,加速老化.解决这个问题的方法,除 增加产品防紫外线照射的能力外, 还可以在配方中使用一些自由基清除剂, 如维生素 E 等,因为要想使产品阻挡 100%的紫外线是十分困难的.研究 发现,在防晒配方中添加维生素 E,维生素 C 及其衍生物,p 一胡萝卜素等 有效成分,可增加产品的紫外线防护功能,有效防止老化. 添加天然防晒成分的防晒产品将减少防晒剂用量,改善产品性能,配 方师正在寻找一些天然防晒成分加到配方中.据报道,从阿根廷的一种绿 6 色植物中提取的前色素醇制成脂质体加入防晒品中,可明显减轻紫外线对 皮肤的损伤,抑制老化迹象的出现. 由于消费者皮肤状况(包括肤色),使用环境,使用目的等情况不尽相 同,因此针对性强的产品才能满足人们深层次的需要.敏感性皮肤既要求 产品的高安全性,更要求高效全方位防护.还有需要高抗水能力的专用于 户外游泳时使用的防晒产品.另外,滑雪,旅游,军训等场合的专用防晒 品,也有较大的市场开发前景. (四)市场容量 一个永远清清爽爽,干净利落,衣着光鲜的男人,会让人有更多的 满足感,安全感,他整洁的仪表,清爽的发型,白皙的牙齿,干净的面 容博得喝彩,也预示着他有力量迈向成功.据了解,现在购买这些产品 的男性顾客大都是 25～45 岁的商务人士和白领阶层, 良好的经济基储文 化修养以及工作的氛围要求他们对自己的外在形象要求较高.已经习惯 保养自己的肖先生说,保养皮肤是讲究生活质量的一个细节. 经过近来市场调查以及各大媒体网络报刊的记载报道显示: 10 年 近 来每个家庭化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋 势. 男士化妆品大热,相信在这里不用再费笔墨来证明说明.无论是从 市场前景还是目前的实际需求来看, 现有的男士化妆品市场一直处于滞后 状态. 可以预计,男性美容市场即将成为一轮新的投资热点.如果此时适 时切入男士美容领域,也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮.目 前男士化妆品虽然普及不高,但是高端品牌销售还是不错,男士化妆品在 中国有着不错的市场前景,关键要培养起男士正确使用化妆品的观念,而 不仅仅局限于清洁这一块. 事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品,而是生活必需品,因在富裕 的生活埋,男士更注重自己的妆扮. 7 较之女性产品的丰富多彩, 目前市场上的男士产品在品种方面显得苍 白单薄,大多
只有一两个面霜,洗面奶和须后护理液等简单品种.事实上 男性除了在防晒,收缩毛孔,祛痘消炎,滋润抗皱,运动护理等功能上有 很大的需求外, 对面膜, 眼霜, 手霜等身体不同部位的护理需求同样很大. 近年来,随着人们爱美意识的不断增强和消费水平的日益提高,以及 受世界潮流的影响,我们正经历着一场前所未有的美丽革命.美容不再是 女人的专属,作为新时代的中坚力量的男士美容在很多国家蔚然成风,并 成为一种时尚,一种潮流. (五)市场竞争状况 多年以来,市场上的男性化妆品一直让人觉得不太起眼,这种局面现 在有了改变.在目前的各个商场,超市的化妆品专柜中,我们会看到,男 士专用的化妆品无论从种类还是从品牌上都有很大的发展,品种单一,品 牌缺乏的局面正在悄悄地改变. 市场上专业的男士化妆护肤品基本上集中在香水,须后水,剃须膏, 洁面乳,面霜,爽肤水,润唇膏几类,粗略一数,主要品牌有资生堂,阿 迪达斯,蒂娃,雷帝,高夫等诸多品牌数十个品种,其中男士香水可供选 择的牌子最多,主要有
BOSS,YSL,Versa,Polo,Cucci 等十多个品牌. 男士化妆品系列并不是一种新产品,在现阶段强劲的对手品牌颇多. 而他们强调的两大重点为携带方便与新奇, 而本公司推出的男士化妆品组 台系列产品,所诉求的重点为色泽自然与高级精致.而绝对专业的研制生 产技术能够体现我们对技术的高,精,尖要求,和对质量与服务的承诺. 男士洁面乳虽然不像女士那样种类繁多, 却也逐渐形成了较为齐全的 种类.主要有去痘,去油,收缩毛孔几类,而且品牌很多.从一开始的碧 柔,ADDIDAS 到现在资生堂,欧珀莱,碧欧泉等一线品牌的男士护肤系列, 从最基本的洗面奶,乳霜到爽肤水,面膜等全方位护肤产品,欧珀莱俊士 系列还推出了男人专用的健体清爽露和深层净洁鼻膜,可谓是种类繁多, 人们在这方面的选择机会也越来越多了. 男士面霜的选择范围比男士洁面乳的选择范围相对要少一些, 有男性 主义,拉维,大宝,资生堂等十多个品牌.虽然市面上男士化妆品种类尚 8 不齐,数量也还不算多,但随着男士消费者观念的转变,男士化妆品市场 应该是有较大潜力的. (六)消费者分析 本次市场调查问卷调查涉及的地区为燕郊经济技术开发区,在该地区 问卷总的发放数 40 份,回收 40 份,回收率 100%.其中有效问卷为 39 份, 问卷有效率为 97.5%. 据市场调查显示,燕郊地区 18--25 岁的男性人口,在化妆人口的比率 上几乎占 18.4%强,但事实上,这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微 乎其微,因以在校学生居多,严格的校规及升学的压力,使学生不敢太分 心,比较普遍使用的仅是保养品,而不是化妆品,更重要的是化妆品价格 普遍偏高,一般学生较难以负担.因此第七感男士化妆品针对不同年龄段 和不同经济支付水平的男士给与了不同的定位和营销策略. 有近 38%的被访者使用过专门的男士化妆品,他们在个体工商业者以 及三资人士中比较多,而且主要是自己购买,部分是朋友赠送. 调查显示,男士们使用的期间主要是在皮肤较差的情况下,而不是每 天都用或者是长期使用,但是他们表示如果出现一个专门生产男士化妆品 的公司,他们会考虑尝试使用该公司的化妆品,并且还会给该公司提供一 些消费者的购买需求信息. 调查中发现有 42.6%的被访者认为现在的男士化妆品缺乏专业的技术, 在质量档次上较低,有 39.4%的被访者认为现在的男士化妆品偏女性化. 调查中发现人们最易接受中瓶包装和小瓶包装的产品,有些人反映这 样的包装能够方便使他们测试皮肤是否适应产品,如果不适应自己的皮肤 即使大的瓶装很经济实惠但是最终还是因为不能继续使用而浪费掉. 调查中还发现消费者产品接受的价位不一,各个档次的都有分布.其 中在 101—120 元接受的人较为普遍. 下面针对产品各自的特征以及市场调查情况进行本产品的优劣势分 析,内容如下: A,优势: 9 1,系列产品上,产品系列从洁肤,
护肤,保养,到洗发,护发,沐浴. 剃须用品等一应俱全,概念一致,使我们的产品可以多方面地满足不同消 费者的需求,有助于尽快建立顾客忠诚度. 2, 专业产品上, 本系列产品专门针对男性肌肤和生理特点研发与生产, 保证质量的同时有利于帮助尽快建立品牌知名度 3,本产品针对东方男士的生理及皮肤特点,采用独具生产配方,经过 长期研究和试用,效果显著,得到一致好评.而且我公司还会随着经营的 进展建立更多的研究基地,遍布全国各大销售网点,做到及时反馈及时研 究,加快产品不断更新换代的速度,满足消费者需要. 4,我公司有三千多名研究人员从事着新产品的开发和研究.在诸如生 物学,化学??等 30 多个领域有大量独到的技术手段.可以为我们的产品 提供强有力的技术支持. B,劣势: 1,缺乏品牌知名度,同其他拥有国际知名度的男性化妆品相比,本产 品在目标市场上尚未建立自己的品牌和形象.这样不利于产品的推广和传 播. 2,定价上,我们的产品走中高端路线,这就在一定程度上压缩了市场 空间,对于初期我们产品推广产生一定的阻碍,特别对于一些对价格敏感 度高的消费者. 3,缺乏分销渠道,由于处于起步阶段,销售网络尚未健全,这种状况 既增加了我们的自建销售网络成本,又在一定程度上阻塞渠道传播. 三,产品分析商品特征 特征: 1. 商品特征 由于目前男性护肤在中国还没有一个完整的概念,第七感男士化妆品 重点强调运用中国流传千年的医学原理为当代男性清洁肌肤使他们的生活 更加简洁清爽,即"第七感,引领男性时尚清爽生活". 同时在实体价格定位上,由于第七感男士化妆品的产品市场定位为中 高档男士化妆品,目标消费者收入都较高,因此采取撇脂定价法,既可以 以此吸引众人的眼球以此打入市场,也可以借助高利润迅速收回成本. 10 第七感男士化妆品有限责任公司的产品突出的是中国古代医药学的文 化特色及其与现代科学技术的结合使肌肤保持清爽. 与其说该公司突出的是产品,不如说更注重的卖点是东方特色的医药 学理论和现代男士的健康时尚新生活的新理念. 该产品依据"经皮吸收"中医理论,研究开发出天然导入剂,能使有 效成分 2-4 倍渗透至皮肤深层,最大限度发挥产品清洁护肤养颜功效,产 品纯天然无副作用,并已向国家申请技术专利. 该公司的核心产品是:满足男性打造清爽肌肤的需求 形式产品是:公司现有的针对各种肤质的护肤产品 延伸产品是:男性美容护肤的咨询,优质的产品保证,简洁精美的包 装,全面的售后服务 2,基本功能 本产品除了具有化妆品所共有的基本功能外,还能起到保健养颜的双 重功效,能平衡皮脂分泌,长期使用能够改善血液循环.长期处于工作压 力状态,特别是长时间作息时间不规律,饮食不平衡导致的皮肤过敏,皮 脂分泌不稳定等症状有显著作用. 本产品针对东方男士的生理及皮肤特点,采用独具生产配方,经过长 期研究和试用,效果显著,得到一致好评.而且我公司还会随着经营的进 展建立更多的的研究基地,遍布全国各大销售网点,做到及时反馈及时研 究,加快产品不断更新换代的速度,满足消费者需要,除此之外,我公司 有三千多名研究人员从事着新产品的开发和研究. 在诸如生物学, 化学?? 等 30 多个领域有大量独到的技术手段. 可以为我们的产品提供强有力的技 术支持. 3,技术支持 (1)中西技术合作,色泽自然高雅; (2)携带使用简便; (3)具价值感; 11 (4)不刺激肌肤,兼有保养功能; (5)种类齐全. 在包装和广告宣传上也要区别女性化妆品的模式,包装应做到简约中 不失大气.例如悠兰男士护肤系列产品,包装色调以黑白两色为主,瓶型 简洁大方,体现出男士阳刚,大度,不拘小结的特点.另外如玫林凯的体 面男士护理系列产品,其深墨绿色和大方端庄的包装又展现男士的儒雅稳 健之美. 在包装的大小根据产品规格设计而形状方面采取的是类似包装策略, 主要是与现有的一下高档男士类似,且因为都属于化学物质,因
此包装采 用的材料相同. 为了区别我们公司产品在包装装潢上所采用的图案,色彩 要有自己的特色. 由于我们的产品的主要特色是中国流传远久的医学理论,因此在包装 的图案色彩上我们要突出中国的特色.但同时我们也要考虑到当代男性崇 尚的时尚简约特性和产品本身高贵的特征.另外针对不同肤质的包装也要 有所不同. 4,产品的销售 , 产品的销售最为重要的是营销渠道及人员促销建设, 所以说营销渠道 的建设十分重要,应建设双点两线销售渠道, "双点"指生产商即公司和潜 在消费者, "两线"指销售明线和暗线. 明线销售是指传统的销售方式, 通过建设销售部, 成立电话销售热线, 参加化妆品交流会等方式公开发售. 暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带 面,依靠口头传播.如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售. 人员培训与管理:建设一支高效,优质的销售队伍,促销人员队伍的 思想意识必须是前卫的,开放的,务实的 ,在与顾客接触时,他们承担了 第七感男士化妆品的第一形象,他们必须能体现产品的定位,有修养,有 风度,有气质.务实是指必须熟练懂得化妆品的专业知识,业务必须准确 到位,交易动作语言标准化.以充分体现第七感有限责任公司的规范与成 熟,获得潜在消费者的信任与好评. 12 四,广告策略 (一)总体策略 1, 不要过于强调"人文"概念,回避其他品牌都在渲染的那种所谓的 "人文关怀" ,而要树立品牌富有个性的文化艺术概念; 2, 与竞争对手相区别,不直接,简单地卖产品,摈弃叫嚣,喧闹地广 告格调,而是挖掘产品能给予消费者的利益点,使公众形成对"天然绿色" 的认同; 3, 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造产品的文化品位,使产品具 有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现第七感有限责任 公司稳健而又内敛的发展方向; 4, 要体现周到细致,处处为消费者着想的专业理念. (二)分期广告的整合策略 1,引导试销期:广告原则是-------给信息 既通过活动与立体广告媒介网络告知广大消费者,特别是目标消费 者,以"艺术文化"为定位设计目的的"第七感男士化妆品"正在研究生 产,即将推出.按"小城有大事"的标准来炒作.转移消费者对期他品牌 化妆品的注意力.形成对"第七感"的期待心理.并可作内部销售,引导 目标客户对第七感男士化妆品的态度与看法. 2,公开发售期:广告原则是------------给感觉 以活动与广告塑造第七感男士化妆品的文化品位,完成形象沉淀. 通过公关及促销活动,使公众对产品形成新的认知,为产品的销售积蓄形 象资源.加深和巩固消费者的注意集中度,制造"火热"事件.开发潜在 消费者. 3,公开发售中期:广告原则是---------给实体 通过对"第七感男士化妆品"产品的卖点细节的挖掘和渲染,进一 步突显公司"为消费者着想"的服务观念和专业,超前的操作程序,给予 消费者"卓越文化品位,提高护肤观念" ,形成物超所值的感觉. 13 (三) 广告主题及口号 A,广告主题:自然,清新,养护,享受 理由: (1)自然:既代表了现代人的追求潮流,又在各众多楼盘中诉求的人造绿 色,景观中脱颖而出, "湘艺苑"的草地,数木是天然的,还 符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置.使有"自然"能 使买主有超越时髦,舒适和谐的,广阔自如的空间的感觉. (2)清新:清新的感觉是高品质产品的象征,拥有清新的感觉才是真正的 品位.清新又体现了消费者使用后的一种高级,高尚的愉悦享 受,正是产品艺术给了消费者的优越感,满足感. (3)养护:养护是所以化妆品所应追求的目标,第七感男士化妆品在给男 士自然清新的感觉外能够更加的给以养护的作用, 实现专业保 养的作用. (4)享受:不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成 功,才能拥有享受,这能给予业主一种成熟,自豪的感觉.并 且,享受亦道出了物业周到,安全服务的放心. B,广告口号: "第七感"给您自信,男人的正确选择 理由: (1) "
给您自信"既是对"第七感"从设计理念到生产设施等综合素质的 定位确认,又是对消费者的内心需求的直接表达. (2) "男人的正确选择"具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空 洞无物的"人文"概念炒作,与"第七感"的形象定位 十分契合. (3)广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应. (4) "第七感"更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性. 广告创意原则:创意原则必须充分体现广告传播主题,即艺术,自然,享 受.电视,报纸,广播,户外,车体的视听设计要大胆前卫,不落俗套, 以突出表现艺术性. 楼书, 直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性 (幽 14 雅的自然环境,高品质的物业管理) . 五,广告对象
(一) 媒体目标 , 1, 在消费者心目中树立第七感男士化妆品的品牌形象; 2, 提高生产商即第七感有限责任公司在公众心目中的知名度和美誉 度; 3, 力求"第七感"销售顺利,并能引起销售高潮; 4, 使产品在消费者群中形成良好的口碑效应. (二) 目标受众 , A,按年龄划分:30 岁以下男士 30—40 岁男士 40 岁以上男士 B,按收入划分:中收入阶层以及高收入阶层 C,广告区域----全国各地区(以城市为主) D,广告对象----所有居民用户 E,本产品主要的目标是中层到高层收入的男士. 他们具备实力,品质和个性魅力合一的人格,他们新时代自我审 美标准是举止得体,仪容整洁,个性化.他们需要纯洁简单.清爽淡 雅,独特超群的男性化妆品. "第七感"定位是中高端男性化妆品市场,宜扬个性,时尚,成功, F, 高贵,给当代的男士提供了细心的呵护.针对男士肌肤和生理特点 研发高品质,高品位,高服务"三高"产品,帮助消费者塑造完美 的成功男性形象. G,主要特质: 1,注重生活品质,有文化品位或希望有高的文化品位的公众; 2,有一定的经济基础,但是又比较讲究物有所值; 3,事业有成,希望获得别人的称赞; 15 4,工作环境压力相对较大,接触人员多,内心向往一种清新的皮 肤. H,媒体接触习惯 1,有固有的收视,阅读习惯. 2,喜欢新闻类节目及娱乐节目;湖南卫视的娱乐节目,株洲电视 台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目; 3,阅读以《株洲日报》《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主; , 4,收听广播以在坐车(打的)时居多,或驾驶私家车时,多为消 磨时间,被动收听. (三) ,广告目的 1,把项目宣传与第七感男士化妆品公司的形象推广做有机结合,适当 地树 立第七感男士化妆品有限公司的品牌形象; 2,树立项目本身底蕴深厚的形象,与其它品牌内涵相区别; 3,把"第七感"塑造成品质卓越的男士专利品牌; 4,传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动; 5,强化商品特性促进系列产品的销售. (四) 广告期间 , 2009 年 1 月——2011 年 12 月 六,媒介策略 (一)销售准备期 所有制作类的设计和制作和户外广告,宣传单,海报等销售工作的 准备. (二)引导试销期 (1)以报纸广告为主,预告第七感男士化妆品进行内部认购的日期及 作前期形象宣传; (2) 邀请报社, 电视台, 电台的新闻记者发布软性新闻, 重点围绕 "第 16 七感"的产品核心定位——"自然,清新,养护,享受"来作重 点的宣传,配合硬性广告形象宣传; (3) 针对既有的目标消费者户和潜在消费者进行邮寄广告宣传单或宣 传册. (三)公开强销期 (1)以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台,DM 广告,促销 活动和现场 POP 广告,来形成强烈的宣传攻势,增加与目标消 费者的接触次数; (2)在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式即时宣传销售情 况,以形成一种新闻热点; (3)适当使用户外媒体,分阶段进行广告宣传,并定期进行赞助支持, 配合户外广告以保持宣传的持久性; (4)定期检验既定的媒介策略和组合,根据消费者的反映以及竞争对 手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合,使我们的广告在不 同的阶段持续创造价值. (四)销售冲刺期 (1)根据前期的销售情况,市场调查报告及消费者反馈意见,对广告 诉
求及表现形式做出调整,继续以电视,杂志,网络广告为主的 广告攻势,并对已购买的消费者作跟踪服务,挖掘潜在客户; (2)媒体新闻炒作,作销售辅助. 七,媒体分析及选择 (一) ,平面媒体 (1) 《北京晨报》《北京日报》《北京晚报》《京华时报》以及《购 , , , 物指南》等是北京地区影响较大的报纸媒体.阅读率高,读者层次现 对比较广泛.计划作为此次宣传的主要平面媒体.同时, 《购物指南》 的护肤品专刊可相应投放,该专刊对于潜在消费者来说阅读率很高. (2)《燕赵时报》,《北京都市报》等的商业广告气息比较低,权威 性更大,读者信度高.建议作为此次宣传的软性新闻的媒体. 17 (3)宣传锁定女性杂志.许多调查表明,相当比例的男士化妆品是由 情人或女性亲友推荐和购买的. 平面广告主要是在女性关注较多的杂志报刊,如精品购物指南, 昕薇,环球时报等,选择公司产品投入期并结合报刊的发行期,接连 几期做全版的公司及产品宣传. 调查表明,相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购 买的.因此有针对性的通过女性杂志进行广告宣传,让女性认识和了 解男士化妆品,再通过女性间接销售,会比男性杂志更有实际效果. 其次还可以在男士经常出入的高档休闲会所,如桑拿洗浴等,设 置灯箱或墙体广告.商场柜台广告(柜台宣传册,促销试用装等) 因此有针对性的通过女性杂志进行广告宣传,让女性认识和了解 男士化妆品,再通过女性间接销售,会比男性杂志更有实际效果.例 如,法国迪奥男士香水的广告就经常出现在一些高档女性杂志上面. 这样可以帮助我们: ①打开知名度(岛内各媒体,座谈会,美容发表会). ②加深品牌印象——密集广告. ③促进销售及指名购买(广告效果). ④建立企业形象——第一品牌及东方色彩,自然之美. (二) ,电视媒体 北京卫视,北京电视台新闻综合频道,它们在京津冀地区影响大, 收视率高.能将信息更形象,生动地传达至目标消费者.建议赞助北 京卫视频道某一专题栏目,或者在北京电视台新闻综合频道投放广告 宣传片.时间应是产品投放市场的前后一个月. 电视广告频率不要求高,但是要在主要电视台的黄金时档(午间 新闻,晚间新闻时分),以及电视剧频道(女性关注较多)播放. (三)网络媒体 18 网页广告主要是建立专业的公司宣传网页和互动交流平台,并在 各大网站设立广告链接,达到宣传效果.尤其是 MSN,SINA,HOTMAIL 等成年男女关注较多的网站.
(四) ,户外媒体 户外媒体在北京的这种规模较大,人口流向集中的城市具有巨大 的影响.计划从研发到生产在街道,公园等宣传栏中张贴产品效果图, 产品投放市场前一个月在中心广场,各大商场,人流多的主干道,树 立大型户外广告牌.车体广告选择 930 路,1 路,3 路,4 路,57 路等. 另外,在投放市场的当天,计划使用"氢气球"这种新型的媒体. (五) ,广播媒体 北京,河北,天津等交通频道覆盖面广,影响大.虽然针对性差, 但成本相对来说较底.故建议作为长期,高容量信息的投放方式. (六) ,公司以及产品的宣传单,DM 手册,企业形象画册,海报. 这些广告载体对细节要求高.要做到信息内容要准确道位. 八,广告预算及分配
(1)广告总额计划为是总销售额的 5%左右. "第七感男士化妆品"的广告总额的 80%为计划广告投人,20%为计划外 费用. (2)媒体费用为计划广告投人总额 60%,初步计划包括报纸 50%,电视 30%,户外 10%,广播 5%,车体 5%. (3)表现制作类为计划广告投人总额 6%. (4)SP 活动及公关计划广告投人总额为 30%. (5)礼品制作为计划广告投人总额 4%. 十,广告效果预测,评估 广告效果预测, 19 广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中, 还需要 调查潜在用户的心理,包括对这部分潜在用户对品牌的认知,对广告的记 忆以及心目中希望的购买品牌等,当然这些仍然只是表面,我们还需要进 一步深入到这些潜在用户的心灵深处,去探究他们对广告的感知,包括为 他们设置一个情景,通过对他们的
行为的研究来衡量广告可能对他们产生 的影响,进而评价各企业广告在接收方的效果. (一) 广告效果的预测包括如下内容: 1, 广告主题的预测:预测本次广告的主题是否和广告的实际效应相吻 合. 2, 广告创意测试:预测广告的创意是否紧跟时代的步伐,满足消费者 (观看者)的口味. 3, 广告方案测试:在实际的广告期间预测方案的实际可行性和方案的 实际操作性. 4, 广告作品测试 (二) 广告效果的监控 1, 广告媒介发布的监控 2, 广告效果的测定 九,附 (一) ,电视广告 广告主题:给您清新 让您自信,突出"第七感男士化妆品"距目标消费群 距离之近. 画面 1:在清澈蓝色的水低依次出现"第七感男士化妆品"八个字 ,提示观 众我们的产品配方的纯天然,在用水方面极具讲究,首先让观众 产出清新自然的感觉,拉近产品和观众的距离 20 画面 2:整套的第七感男士化妆品由由远及进应让眼帘,屏幕仍旧有化妆 品的全称,将整套产品展示给观众 画面 3:个别产品的展示,突出与众不同 画面 4:组合套装产品的展示 画面 5:主打产品男士洁面系列的产品展示 画面 6:其他主要产品的展示,分三个图片在整个画面的不同角度映入眼 帘,给人视觉上的享受 画面 7:依次映入"给您清新 让您自信"八个字体,从左侧到右侧映入, 并逐渐消失 画面 8:展示广告主题语"第七感男士的专利 男人的正确选择" ,加入白 光的效果,予以重点提示 背景音乐:I Blieve (广告创意详见 Flash 作品) (二) ,广播广告 广告主题: "第七感
"------男士的真正归属 一阵流畅的钢琴声 一个女孩: "哎,听说今晚有化妆舞会耶! " 一个男孩: "是啊,但是我的皮肤好干最近,就是怕今晚的风啊,但是我真 想去看看! " 男孩叹息 开门声,一个男人的声音: "两个怎么了,不开心吗?走,一起去参加化妆 舞会去! " 两个人同时问: "你的皮肤怎末最近变化那么大?" 男人笑着说: "当然啦,我最近用的是'第七感男士化妆品'的护肤系列产 品,皮肤就有了明显改善! " 标准广告语: "第七感"男人的真正归属! (三) ,报纸(户外)广告 21 广告主题:体现"第七感"的天然清新和制造环境的优雅恬静 画面构成:以自然环境中实际的茂林为主体画面,画面应简洁,但要有冲 击力;外加整套产品的展示,以及公司网站地址! 广告语:绝对养护 绝对男人! 报纸(户外)图片广告如下: (四) ,市场调查问卷 尊敬的男士朋友们: 您好!我们是华北科技学院的市场调查员,目前正在做一个关于男士 护肤化妆品市场的调查,我们需要一份消费者参与填写的调查问卷.我们 所搜集的内容和资料,无任何商业目的.您的回答无所谓对与错,只要是 您真实的想法,都会对我们有很大的帮助.请您在根据实际情况在相应位 22 置处划"○" ,非常谢谢您的合作! 一,您的基本情况(可选择填写) 1,您的年龄 _____ 2,您的工作单位 A.国家机关 D 三资企业 G.自由工作者 息及其他各种收入. A.人民币 3000 元或以下 C.人民币
4000-5000 元 E.人民币 6000 以上 二,调查问卷 4,您近来一个星期使用过护肤霜吗? A.使用过 B.没使用过 5,您所使用的男士护肤霜一般由谁购买? A.自己购买 B.女士代买 C.朋友代买 D..朋友赠送 E 其他 6,请问您所购买的男士护肤霜的价格一般为? A.20 元以下 B.21—40 元 C..41—60 元 D.61—80 元 7,您认为男士使用护肤霜频率怎样最好? A.每日都用 B.仅秋冬使用 C.视情况而定 D.没必要用 8,您认为男士购买护肤霜是为了?(限选两项) (限选两项) A.保护皮肤 B..工作需要 C.环境使然 D.抗衰老 E.防紫外线 F.平衡油脂分泌 G.保湿 H.其他 9,假如您去购买男士护肤霜,您会主要考虑的因素有: 限选三项) (限选三项) A.适合皮肤 E.时尚 I.上档次 B.质量好 F.广告促销 J.其他 C.价格合适 D.包装吸引人 G.购买方便 H.品牌知名度 E.80 元以上 B.人民币 3000-4000 元 D.人民币 5000-6000 元 B.国营企业 E 私营企业 H.其他 C.股
份制企业 F.个体工商业者 3,以下哪种情况符合您的家庭月总收入,包括工资收入,汇款,股票,利 10,假如您购买,您认为男士护肤霜一般为多少容量比较合适您? 23 A.30 克以下 B. 30—40 克 C.41—50 克 D.51—60 克 E.60 克以上 11,您认为是否有必要建立专业的男士护肤品公司? A.非常有必要 B.可以尝试 C.无所谓 D.没有必要 12,如果出现这样的公司,您会考虑购买其产品吗? A.会购买 B.不一定 C.不会购买 13,假如现在一个专业的男士护肤品公司推出一种高档的男士护肤霜,您 认为其价格在什么价位合适?(以 50 克/瓶为例) A.20 元以下 B.21—40 元 E.81—100 元 A 种类太少 E.偏女性化 C. 41—60 元 D. 61—80 元 F.101—120 元 G. 121—140 元 H.140 元以上 B.档次偏低 F.购买不便 C.质量不高 D.知名度不高 G.其他 14,您认为现在男士护肤霜有那些不足之处?(限选三项) (限选三项) 24
广告策划(1)》第五章 广告策划中的市场调查与分析
》第五章 《广告策划（1） 第五章 广告策划中的市场调查与分析 广告策划（ ） 》 目 录 重点辅导 案例研究 答 疑 思考与练习 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。 通过本章学习， 应明确市场调查与分析对广告策划的重要性， 并掌握市场调查与分析的内容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方 法。 1．明确：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息， 时机信息。 2．理解：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。 3．掌握：市场调查与分析的方式方法。 4．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中， 都扮演了至关重要的角色。 市场调研的研究员好比是个医 生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然 后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。
1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与
客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、 调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被 访者需在无意识条件下进行）。
3．实施（培训访员，督导监控）。 4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 5．数据处理（包含编码录入）。 6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。
7．给客户作提报 presentation。 8．收款。 三．市场调查的内容 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面： 1．产品(或劳务)调查 对于产品的调查主要包括两个方面： 首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格 等等，这些都会对消费者产生明显的影响。 其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。
2．消费者调查 消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。 对于消费者情况的调查具体分为： （1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不 同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且， 可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 3．市场调查 这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。它主要包括： （1）市场所在他的政策法规。
（2）市场容量调查。 （3）影响市场需求因素的调查。 （4）市场竞争性调查。
4．媒体调查 媒体是广告信息得以传播的载体， 对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。 广告媒体的 种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同 一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对 广告媒体有详尽了解。 5．广告效果调查 广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主 在广告上投资上万元甚至上百万、 上千万元后， 他必然要知道他的投资能否得到收益， 广告效果测定为他的投资提供了保证。 对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后， 它还体现在广告实施的各个阶段， 对广告策略的适应性和实施情况随 时进行了解。 第二节广告市场分析 一．市场分析的四个阶段 1．资料收集阶段； 2．实际执行阶段； 3．分析与总结阶段； 4．分析结果应用阶段。 广告市场分析中资料收集和整理的一般方法： 1．资料的来源。 关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源： （1）各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、 经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。 （2）经济类报纸杂志的有关文章。 （3）企业自身提供的资料。 （4）广告策划者自身的经验性认识等等。 1．资料收集和整理的方法： （1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。 （2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。 二．市场营销环境分析 （一）市场营销环境的构成 企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、 决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参 与者和它们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。 微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身；
企业的供应商、产品的营销中间商、 顾客、竞争者和广泛的公众。 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等 等。 供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条， 这个链条的每一个环节都对企业的市场营销 能否顺利、有效地进行起着重要的影响作用。供应商决定着企业能否获得充足、稳定的生产资料的供应；营销中间商决定着 企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手中； 顾客则决定着产品生产的导向、 产品的市场潜力等重要内 容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。（二） 企业市场营销环境分析的要点 1．市场营销的宏观制约因素。 2．市场营销环境中的微观制约因素 3．市场概况。 （1）市场的规模： ·整个市场的销售额。 ·市场可能容纳的最大销售额。 ·消费者总量。 ·消费者总的购买量。 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化。 ·未来市场规模的变化趋势如何? （2）市场的构成： ·构成这一市场的主要品牌。 ·各品牌所占据的市场份额。 ·居于竞争优势地位的品牌是什么? ·与本品牌构成竞争的品牌是什么? ·未来市场构成的变化趋势如何? （3）市场构成的特性： ·市场有无季节性? ·有无暂时性? ·有无其他突出的特点?
（三）市场营销环境分析的总结。 对市场营销环境的上述要素进行分析， 目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。 因此在各要素的分析 完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者 问题点的要素则需要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。 三．目标市场分析 四．竞争对手分析 在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面： 1．竞争对手的整体营销情况 （1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。 （2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。 （3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。 （4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。 （5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。 （6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。 2．竞争对手的广告形式 （1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。 （2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。 （3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。 （4）广告与其他推销方法的配合。 在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析， 然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理， 得到较系统的对比 资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告 策划提供必要的依据。 第三节广告策划中信息资料的运用 一.现代信息的特点 二.信息的分类 三.信息获取的 只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。那么，我们该如何去收集与获得信息呢? 获取信息的途径概括地说，主要有： （1）建立信息获取与反馈的网络， 其一为“有意识调查”； 其二为“建立通讯网络”。 （2）花钱“买”信息 其一为引进模仿； 其二为社会咨询。 （3）处处留心皆信息 [返回目录] 案例研究： 案例研究： １．如何策划创造洗衣粉市场中的新盟主？ 如何策划创造洗衣粉市场中的新盟主？ 洗衣粉是当前市场中竞销得极为激烈的一项目用品。各种牌子洗衣粉的广告, 天天都在加深消费者的印象, 争取消费者 购买。 最近, 有一个大型的咨询公司做了一份洗衣粉市场调查报告, 所列各种
牌子洗衣粉的市场占有率, 甚有价值。 更使我们值得深思的是这次所做的调查, 深具规模。其调查范围仅 X X 市除外, 其他国内各大城市市均包括在内。抽 样调查的样本总数.有 100000 户之多。 调查的方式是指派训练合格的访员, 携带调查表, 对样本户作实地访问。 调查结果, 所 得到的有效样本是 99819 本。 分析其结果, 显示白兰牌的市场占有率最高, 达 44% 强。“ X X ”牌居第二位, 占 11% 强。这两种牌子, 是属于同一家 公司的产品。形成这家公司在国内地区的洗衣粉市场中, 占有 21% 以上的销路。 事实上, 在其产品上市的初期, 他们并没有采用这个战略。仍然照一般习惯, 委托各地经销商代销。他们是先出品 X X 牌洗衣粉.是 " 盒" 装的高品质货品。不料当时正遇上" 太空" 袋装的货品甚为流行。市场中," 太空" 袋装洗衣粉销路不断 猛升, 逗得" 盒" 装货品有走下坡的趋势, 玫瑰牌上市最初的三个月, 虽然推出 10 几万箱 , 为数不算少 , 但感到推广得 非常艰苦。更因为受到各地经销商" 经销人制度" 的限制 , 不能主动争取销路, 他们遂决心改变战略。 自前年初开始, 即进行在各地设立分公司 , 逐步采取直营销售, 以求能主动争取销路。这一步改革, 显示了他们的决心 和毅力, 显示了他们拿出一套有计划的创造性的做法。而这二年来所造成的市场成果, 更显示了他们当时的看法是正确的。 推行改革, 免不了要增加投资, 有时往往还不是少数的增加。如果缺乏决心、毅力和计划.是没有办法做到的。 当时的公民营企业中, 推行改革, 由于没有决心, 没有毅力, 没有妥善的计划, 只凭一时的冲动, 造成了不上不下的情形。这 种例子颇多, 国联的这一步做法, 值得有关的读者, 作深刻的参考。 其经营战略上的第二个重要做法, 是切实把握住销售对象 , 做到了为市场而生产。 当他们发现了太空袋装的洗衣粉为市 场所欢迎, 在直营制度建立后, 立即推出袋装白兰牌产品。 同时还将袋装, 进一步创造成手提式太空袋, 能供手提或挂起, 可 以便利消费者购买与使用。所以一上市, 就给消费者有很好的印象。 这时, 他们把销售主力, 就放在袋装的白兰牌上。至于盒装的 X X 牌, 暂任其自然发展。、 到了今年 6 月间, 市场情况又变了, 有了新牌子问世。针对这种形势, 他们将 X X 牌也改成了太空袋装推出, 会同白 兰牌, 采取两条不同的路线销售。白兰牌售价较高 , 用以适应中上层消费者的需要。玫瑰牌售价较廉, 用以适应中下层消费 者的需要。 销售对象把握得好 , 等于找到了理想的目标。这样一步一步的向前推进, 自然要比在市场中打乱仗的做法高明得多。 其经营战略上的第三个重要做法是将整个企业组织中 , 培养成有旺盛的士气。例如他们的总经理只注重管理两件事: 一件是产品的配方由他决定, 以求把握产品的品质, 在制造时, 不能随便发生差异, 保持一贯的标准 , 决不降低落后。 另一件是高阶层的经理级的人事由他决定。 除了这两件, 其他都充分授权各级主管办理。使得这个企业中的工作人员, 大家都感到自己是重要的一员。 再如他们各公司的主任, 都是平均年龄不超过 30 岁, 有干劲的青年, 这些年轻人, 发现自己所服务的企业, 有充分的良好 设备。 老板和员工们相处得很融洽, 没有隔阂。 负责人们讲话说一不二 , 言而有信。 处理事情有经验有远见, 能使员工心服。 自然造成他们有高昂的斗志。 有很多的企业 , 就很不容易做到这点。 最危险的, 是若干企业的负责人, 将自己看成是万能 , 不注重授权, 看不出员工 士气的低落。只看到表面上还过得去, 没想到如何鼓励员工发挥潜力与同业竞争。拿这些企业和国联比较, 自己应该多提高 警觉了。由于有这样精悍的经营战略, 遂支持得由联的广告 , 做得更有力量。 比对于广告媒体的选择运用, 在近年来, 广告代理商是将 80% 的广告预算, 放在电视上, 在报纸、杂志等印刷品上, 只 支配了 10% 的广告预算。另有 2%
的预算, 支配在广播广告上。有 6% 的预算, 支配在制作广告片上。剩余的 2% 支配 在其他的广告媒体方面。 广告方面, 特别注重电视的原因, 是基于洗衣粉的购买者绝大多数是家庭主妇。她们欣赏电视的时间, 平均起来超过阅 读报时间颇多因此, 洗衣粉做广告, 不能不着重采用叫媒选择有效的电视广告时间, 广告策划大致有三种方针 : ①不采用插播广告太多的节目。有的电视节目很吃香, 但是广告已经很多。观众已看得不耐烦。所以, 不宜把自己广告 再挤进去, 以免得不到好的效果。 ②押宝。 遇到有一个新的节目推出, 事先的了解户还不错, 遂采用了这个节目。 如果播映以后, 收视率果然很高, 这是押 宝押中了。反过来说, 如果收视率不佳, 这是押宝押错了, 只能再求调换。 ③赶场。 遇到有好的节目, 事先没有能得到机会采用, 只能在播映中设法争取, 用赶场的方式, 争取好的节目, 好的广告 效果。 在电视上, 广告公司采用了一个自己的节目" 我爱白兰", 每天下午 6 时 30 分至 7 时, 播映 30 分钟。一个企业, 能 在电视的甲级时间中, 天天做 30 分钟的节目广告, 算算这笔广告费大家会想到这是大手笔。不过, 所收获的效果也相当强, 有的家庭主妇, 每天都准时收看这个节目。 举办赠奖, 也是广告策划主要的广告推展方法。 赠奖, 当然会使厂方的费用增加很多, 不赠奖时, 其广告预算在营业棚中 约占 5% 至 8% 。有赠奖时, 广告预算就要增加到占 15% 至 20% 。产销洗衣粉的同业们, 曾数度协商, 同时停止赠奖, 以 减轻广告负担。结果都未能达成任务, 造成大家只得相继以赠奖来竞争。 从白兰牌洗衣粉上市起, 国联曾一连串, 打出很猛的赠奖广告活动。首先是在手提式太空袋的角上, 印了赠品券。规定 集满五张赠品券, 就可换一包洗衣粉。这种赠奖, 确实吊住了不少消费者的胃口。因为消费者每买一包, 就感到另已储存起 1/5 袋。都不愿意随便放弃, 而继续购买。 半年以后, 再实施第一期" 强迫中奖", 在奖品券上加印号码, 凭以核对爱国奖券的第一特奖号码, 前后共可核对 6 次。 在任何情形下, 都可中奖一次。果然, 又使消费者感到很新鲜, 很实惠。 又 6 个月以后, 实施第二期" 强迫中奖, 加送轿车" 。在奖品券上加印字轨, 每月在" 我爱白兰" 的节目中, 单独另摇出一 个奖号。凡字轨和号码全部相同者, 就可得到轿车一辆。 再 6 个月以后, 实施第三期" 强迫中奖, 有券就有奖" 。将奖品稍作变化, 以求给消费者另一种新的剌激。 自 11 月份开始, 再改为" 天天送 5 台洗衣机" 。剪三个袋角, 贴牢在明信片上, 就可参加抽奖, 得到洗衣机。 这样赠奖, 确实使消费者感到猛, 而紧紧联系住消费者。广告公司用这样猛的赠奖广告方式推销, 还有一个内在因素。 因为他们要求尽量利用生产设备, 销量增多, 生产设备逐步充分利用, 生产成本也可随之减低。倘若用赠奖不能将销路扩展 增多, 成本的负担就显得重了。从这点上, 又可看出一些他们经营战略和广告配合的情况。 此外, 我们还可发现, 国联有几个广告队, 在全省各地展开活动。 负责将消费者所中的大奖, 送到消费者的家里, 更有益 增加消费者对他们的好感。 近几年, 国内清洁剂的销售量, 续年有增加 30% 的趋势。今后洗衣粉的销售量, 仍可年年照样增加。这是基于在国内每 人每年对清洁剂的消耗量, 尚远低于日本, 同时，在国内大城市 X X X X 千万户的家庭中 , 拥有洗衣机的家庭已占相当大 的比例。但个人对清洁剂的消耗量以及洗衣机的销售量, 还有逐步增加的余地 , 这些也能促使洗衣粉的消耗量也跟着增加。 拥有洗衣机的家庭, 已成为今后广告公司主要把握的对象。从他们产销洗衣机专用的 X X 牌洗衣粉来看 , 为市场的需 要而生产, 他们又己抢先一着这么做。 国内地区被世界各地的清洁剂制造工业, 认为是洗衣粉价格最低廉的地区。价格低廉就代表了销售利润很薄。从中当然 可想象到同业 !
同竞争之激烈。在激烈竞争中, 如何能争得市场盟主的荣衔, 就更值得有心人留心研究了。 [返回目录] 答疑： 答疑： 1.问题：在淡季如何策划激起大众购买热潮？ 问题：在淡季如何策划激起大众购买热潮？ 问题 答：在市场中, 商品广告的目的, 是在销售。厂商希望, 广告不但能帮助销售适时上市的货品, 且要能帮助销售上一年 滞销的存货。 事实上, 广告在这两方面, 都能发挥它的功能, 问题是在广告的策划是否能设计得推陈出新, 是否能有效地刺激 消费者的购买欲。 绝大多数的货品, 都有销售的淡季和旺季。 逢到旺季来临, 适时的货品, 都会把握机会及积极运用广告, 争取销路或稳定 销路。转到淡季, 则大家多暂时静止一阵。因此, 我们看到：货品在旺销季节中, 广告会有很多好的表现, 在淡季中, 则不很 难发现很有表现的广告。 同时, 形成了一种货品,如果在旺季中竞销失败, 或受气候等等影响而滞销，到了淡季, 就似乎更无计可施了, 只有让货 品堆存在仓库中, 承受着资金冻结的窘困。 然而在近期, 由于一则报纸广告的成功, 使得绸缎棉布百货业, 在销售淡季中, 激起了消费者的购买热潮。 使得去年冬天 滞销的布匹, 竟销出甚多。就广告的表现而言, 值得列为是一则成功的广告实例。 去年冬天, 气候反常而不, 羊毛衣及绸缎棉布等当令货品, 滞销极为严重。春节以后,“儿童节”以前, 又是绸缎布匹百 货业, 每年例有的交易淡季, 大家都不愿意多进货。此时, 布厂为谋脱货求现, 减轻资金周转上之因扰, 愿意将布匹, 按照原 价的半数, 亏本批售与绸缎布匹百货业。 百货业感到, 此项进价虽甚低廉, 如果批进后卖不出去, 反增加了本身的困难。 要买 进这笔货, 就必需先要有好的推销方法。结果, ××××百货公司抢先决定, 研究如何运用广告来帮助销售这些布匹。于是 广告主聘请了广告公司来策划这次销售活动。 在过去推销百货, 常用的是“大牺牲、大廉价、大跳水、大削价”等主要广告文句。都已过时，并不能刺激购买。于是 广告策划者考虑用“七折或六折大廉售”的文句来号召, 但研讨后仍认为不新鲜，也不够力量。 最后, 在广告主与广告策划者共同研究下，决定采用广告公司所提出的一个新构想，即增辟“不计成本部”专售此项布 匹, 并以“买 100 还 50”为广告标题, 说明顾客在不计成本部, 买了 100 元的货品, 凭#5@p, 还可选取 50 元的货品。等 于是买 150 元的货品, 只要实付 100 元货款就行了。 接着, 他们又将“买 100 还 50 ”改为“买 100 送 50 ”。这是在广告公司的“动脑会议”上，经过反复研讨得出的 结论。因为就字面的意义,“还”字代表顾客收还自己的东西, 显得与该百货公司没有关系。而“送”字代表×××百货公司 赠送给顾客的东西, 显得经销公司与顾客之间, 亲切而有感情。 在广告策划的媒体使用计划中， 此则定为报纸的全五栏广告, 在画面上又经过一番精致的设计后, 在当地的晚报上刊出。 当晚的反应尚少, 但自次日起, 该百货公司二楼的不计成本部即挤满了买布匹的顾客。 同时， 其他 19 家绸布店和百货公司, 亦委托此家广告公司作为代理, 先在晚报刊出全八栏广告, 也以对折发售各种 “不 计成本品” 为号召, 发起广告攻势。 第三日, ×××百货公司与这 19 个商家, 继续在日报同时刊出大幅广告, 立即造成各店 内, 均挤满了买“不计成本的顾客。 紧接着, 另外一家广告公司获得更多商家广告代理的合同，并且抢时刊出了全十栏的广告, 列出 70 余种绸缎布匹百货 项目半价出售。 至此, 当地各百货公司均创造出在往年这个淡季中所未见的旺盛交易。就×××百货公司来说, 在广告刊出后的最初二 天内, 就销出了 11 万米布匹。其他各家卖出的数量亦甚多。将去年冬天滞销的绸缎布匹存货, 一口气推销出不少。这是事 先所未曾预料到的成果。 为了这个新的策划构想, 百货业之间, 曾引起争执和广告战, 此事与本文无关。本
文的重点, 纯在研讨一则成功的广告, 所造成的良好销售成果。 首先, 我们认为, 这是一则推销滞销存货很成功的广告策划案例。 在各生产厂商方面, 确实是亏本出售。 有若干厂商, 亦 遇到有存货很多而滞销的情形, 虽想亏本出售, 却又不知如何卖法比较有把握。假如刊登了廉售或跌价的广, 货仍卖出甚少, 岂不是又增加了一笔广告费负担。所以亏本后, 能将存货大量卖出, 实胜过存货堆在仓库, 资金苦受搁浅的情况颇多。 其次, 目前是绸缎布匹百货业的交易淡季, 这个广告策划的实施促使百货业在淡季中, 激起一阵每天门庭若市的好景象, 且目前仍在延续中。有很多职业妇女及家庭主妇, 均设法透支了一些薪水或日常费用, 去选购这些目前并非立即需要的布匹 衣料, 实属不易。×××百货公司不是生产厂家，他们的这种营销方法, 并没有亏本。“不计成本品”, 等于是照六五折出 售, 售出后, 除去广告费等开支, 尚有 10% 利润。其他各绸布庄百货公司, 也有声称是亏本销售, 但广告公司在广告效果的 调研中发现，这些后续的商家在总平均后, 仍有若干薄利。 在此情形下, 百货业在目前, 大家凭广告刺激创造了不小销售效果, 亦创造了利润。 更帮助了纺织业中各布厂, 免陷于存 货太多, 资金周转不灵之境, 又使得消费者能买到一些真正价廉的货品，应属皆大欢喜的事。 最后值得指出的是, 广告公司的策划专家, 对于销售性广告, 往往能客观地, 设计提供推陈出新的构想。 这些新的策划构 想, 很值得广告主重视。当前我国广告事业中的专门人才, 已大幅增加, 广告公司的运营也已逐步与国际接轨，他们有能力 创造出一流广告策划案。 2.问题：如何利用广播媒体促进产品销售？ 问题：如何利用广播媒体促进产品销售？ 问题 答：电视广告兴起后,广播广告受到的威胁最为严重。世界上各先进国家, 都有这样的先例, 我国自然也在所难免。但是 经过我国的广播界、广告策划人员的努力, 又为广播广告创出了一条新路。现代的广告策划融入了整合营销的新观念。广告 公司策划运用大规模的晚会方式和报纸广告的配合, 为厂商的货品进行特卖, 帮助厂商出清存货。 而这种称之为 “特卖广告” 的整合营销的方式, 收效颇高。 尤其在我国的西部, 电视广告力量较弱的地区, 效果更好。 近年来, 这方面广告策划的成功实 例不少。其中最值得一提的是×××洗衣粉的广播广告案。 近年我国洗衣粉的市场, 是“汰渍”和“雕牌”的天下。此外, 还有“熊猫“、立白”等名牌。而“X X X 洗衣粉”, 最 初由于所采取的销售方法亦甚为古老, 缺乏剌激消费者购买欲的作用, 在市场中, 几无地位可言。今年年初, 该生产厂商决 定：将销售范围缩小为西部某个省会, 并革新销售方法, 用宣传车在 X X 市, 挨家挨户赠送样品试用。赠出的样品总值, 达 人民币 5 万元。但效果仍不理想。当地各商店中, 还积存有 20 多万元的现货, 无法卖出, 情况颇窘。 当时, 正逢“X X X 广告公司”在开展商业广告业务。于是便以“ X X X 洗衣粉”为目标, 谋求创出一个新局面来。 而洗衣粉厂商方面, 在无计可施的情况下, 也抱着姑且一试的心理, 接受了“ X X X 广告公司”,让广告公司策划一个大的 营销活动。 广告公司的策划人员首先发动大专学生, 进行市场调查。根据调查结果, 发现了三点重要情况: ①这种洗衣粉, 在当时的县市地区中, 只有 0.5% 的市场占有率； ②其知名率也很低, 只有 15% 。 ③对于消费者缺乏吸引力。 针对这些情况, 他们建议广告主, 首先应改进包装, 同时找出产品的特点, 加强宣传, 并计划在两个月以内, 进行特卖。 于是, 广告主首先请有关专家与策划人员会商, 将包装首创改为用透明塑料袋的太空包, 使消费者可以看得见包内的货 品情形。 与此同时还找出了产品的优点, 就是特强的去污力, 它确实能够洗净穿得较久又很脏的衣服。 接着, 广告公司又策划了一种具有轰动效应的特
卖方式, 决定举办两场影歌星歌唱舞蹈晚会。 因为根据市场调查的反映: 当地的居民, 普遍都想看一看一些本地方言的影视歌星的庐山真面目和他 ( 她)们的表演。举办这样的晚会, 足以适应广大 消费者的兴趣。 媒体的选择主要利用广播。广告公司特别制作了广播广告。开始时, 只集中在本地市级广播电台, 一天做 32 次插播。 内容只简单说明，节省包装费增加分量, 看得见包内的东西, 品质好去污力强等。如此, 播送了一个月, 使得有收音机者, 只 要收听, 就一定会听到这段广告，以求扩大其知名度。 第二个月起, 将插播的广告内容, 改为说明要举办本地影视歌星晚会, 凭空袋或空盒, 向电台换取入场券。 这段广告, 预 定也要播出一个月。不料一星期后, “X X X 洗衣粉”在市面上的 20 多万元存货, 居然销售一空。 广告主当即将其他各 地的存货, 运往本地补充供应。两星期后, 2 万多张入场券全部换完, 还有不少的消费者, 未能换到入场券。于是广告公司决 定提前一星期将这段广告停播, 而改播，“谢谢关爱”等语句。 成套广告计划施行后（包括举办影视歌星晚会在内）, 就给“ X X X 洗衣粉”带来了打开市场的好运。至今其在西部 地区的市场占有率, 始终维持在 60% 以上。在各乡镇的销售量, 比城市的销售量更为显著。 自从市场打开之后, 广告公司并没有就此罢手，他们继续利用广播电台大做广告。他们又买下了每天半小时的歌唱节目 时间和每周的“周末歌唱晚会”节目时间, 继续不断地维持消费者的兴趣。 这套广告策划执行成功, 不但使广播界对广播广告的效能, 增加了信心,而且使许多厂商重视利用晚会和广播广告进行 特卖活动。在电视广告效率比较强的地区, 广播业还可以再配合报纸广告, 同样也可以为商品创造很好的特卖效果。 过去一些大众化的商品, 举行出清存货的特卖手段, 只是减低售价。而“ X X X 洗衣粉”这个实例告诉大家, 如果将减 低售价方法, 改为举办晚会和广播的特卖广告, 即可收获销货的效果, 又能加深消费者对这种商品的印象, 起效用显然比较 大而广。 举行一场晚会, 费用需要 10 几万至 20 万元。 但是商品可照原价出售, 等于是拿减价的费用来支付晚会等务广告费用。 因此, 在经费支付方面, 似无甚困难。 有关广告专家在研究这一案例后指出：这种广告的主要功能, 是发挥了“广播节目电视化”和“让娱乐节目下乡”的两 种作用。 不住在大都市的消费者, 很少有机会能在现场亲眼目睹好的娱乐节目。 另方面, 广播节目, 对于一般听众来说, 原来 只是听得见而看不见的。 现在, 却设法能让当地的听众, 既听得到亦看得见, 而接近电视化了。 这两种作用, 能充分迎合消费 者的兴趣, 当然也就能为所做广告的商品打开市场。 此外，由于这种晚会的效果, 能加深消费者对商品的印象，而更潜在因素被发挥出来，居然有改变消费者对一些商品使 用习惯的力量。消费者原来习惯使用那一种商品, 但为了欣赏晚会而试用了这一种商品后, 发现了这一种商品的优点, 就很 可能放弃使用原来那一种, 而改用这一种。 这种广告方式, 现已渐渐扩大运用。有些地方, 再用报纸广告配合宣传晚会后, 已不再限于为一些售价较低的大众化商 品, 在市场中做特卖了。 3. 问题：如何突出房地产广告的重点？ 问题：如何突出房地产广告的重点？ 答：今日国家出台的政策已明确将房屋楼宇作为商品来对待。因而房地产广告的策划就应该研究设计这种商品如何推 向市场。 房地产广告是非常注重立竿见影的一种广告。一般商品的广告攻势, 可以渐渐展开、渐渐争取效果。商品的销售期间有 多长, 广告亦可做得多长。而房地产的销售期间很短, 往往希望在两个星期之内或一个月之内能销售完毕。至少亦要销出五 成以上。所以广告做的期间亦很短。由于广告期间短, 其广告攻势必须施展得强而猛。 X X X X 年 X 月间, X X 市有 22 栋五层楼的公寓住宅, 共
110 户。在广告攻势展开的第 4 夫, 即开始接受订购。到了订 购的第 3 天, 即达到 100% 的销售成绩。其立竿见影效果之高, 销售速度之快, 为近年来所罕见。 这批公寓住宅的投资兴建者, 是 X X 信托投资公司。在信托投资事业中, 过去虽然已有几家公司投资兴建房屋销售。 但对 X X 信托来说, 尚属第一次。依照近年的市场趋势,4 层楼至 5 层楼的公寓住宅, 显得比高楼大厦易于销售。于是他们 决定征用城边的 40000 平方米左右的土地设计规划成一个公寓住宅区。 其特色是采取凹型设计的 ZONE 形式组合, 数幢房屋合围着一块百余坪的空地。将这块空地再设计成一座小花园, 以形成 数幢房屋合围着一片有百余坪的绿地花园。对住户而言, 颇为理想。如果住在市区内的中等公寓中, 根本不可能拥有这一片 园地。 设计完成后, X X 信托就准备刊播广告进行销售。当时, 有两种性质不同的广告代理业争取广告代理权。一种是综合广告代 理业；另一种是房地产专业广告代理业。经过比较各家所提出的广告策划案内容, X X 信托决定选择房地产专业广告代理商 为广告代理。 根据这种选择情势, 专业化的广告代理商在广告事业未来的发展中, 其地位将日趋重要。综合广告代理业, 在近十多年 来, 固然已建立了权威的声誉, 但与专业化广告代理商竞争时, 其对房地产方面的市场研究和设计制作的经验, 会显得不及 后者。因此, 笔者深信, 今后还会有其他性质的专业化广告代理商产生，并且更能助长广告事业的繁荣。 该专业广告公司在获得广告代理权的前后, 曾将此案作了详细的研讨, 发现了下列各种情况: 1. 这批公寓所在地目前较为冷僻, 往来的公共汽车亦很少。 换言之, 当地的交通尚等待开发。 在这地段的住户增多之后, 公共交通工具, 自会增多。 2. 家庭主妇购买日用品目前感到不方便, 菜市场亦距离很远。换言之, 当地的零售市面也需要等住户增多后, 才能随之增加 繁荣。 3. 与附近的同类房屋比较, 其售价平均每平方米要高出 2000 元左右。 主要的是基于房屋中间有花园, 以及设计施工的 技术优势。 4. 信托投资公司是新兴的金融事业, X X 信托又是此中最具声誉者。金融事业兴建销售的房屋, 将容易获得消费者信 任。当时, 民间各方面, 对房屋预售制度, 批评甚烈。对这种批评, 应多加防止。
4．标题为什么也能打动消费者的心理？ ．标题为什么也能打动消费者的心理？ 自 4 月中旬以来, 常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要瘦”七个字为标题的广告, 深深吸引消费者的注意。究其原 因, 这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解, 这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。 同时, 其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊, 只露出眼睛看着你, 代表了羞, 亦代表了俏。 生动、自然, 和标题相互辉映。接着一则副标题, 似说明了这则标题画面的含意: “遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说: “青春是美好的, 但恼人的青春症, 却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春瘦确是一件麻烦事, 许多青年都有这一种感 觉。这四句更象代表他 ( 她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设 计的广告所发挥的功能。 这件商品是兰丽绵羊霜, 亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商, 均需在其中求出一种有独到的特色, 将其塑 造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感, 对其他各种亦会随之产生好感。 过去, 在这系列产品中, 居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自 10 月份起, 其知名度更见逐步 打进了家, 让许多家庭中的妇女, 感到在生活中需要这种产品。 其间, 报栽上有一则广告, 磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说: “很久以前，一双手展开一个美丽的传奇 故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册, 另附一册中丈说明, 等待消费
者去索阅。 当消费者收到了画册, 会很有趣味地立即看完它。 故事说： “在很久很久以前, 一个很遥远的地方, 有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中, 有一位烹饪技术高超的厨师。 他所做的大餐小点极受国王的喜欢。 有一天, 国王忽发现餐点差了， 就将厨师叫来一问, 原来厨师那双巧手忽然变得又红又 肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治, 可惜无效。逼得厨师不得不离去。 后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来, 他又帮老人剪 羊毛, 子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城, 正遇上皇家贴出告示征求厨 师。 于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点, 极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了, 剃了胡 须，大家才发现他就是过去的大厨师。 国王召见他, 问他的手是如何治好的。他想了想说, 大概是用手不断整理羊毛, 获得无意中的治疗。 根据这点线索, 国王让科学家们详加研究。 结果发现, 羊毛中含有一种自然的油脂, 提炼出来, 有治疗皮肤病的功能。 并 由国王命名为兰丽。” 这个传奇故事, 是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者, 是顺理成章的广告策略。 让这个故事, 更美化了这种产品。 不久, 在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈, 坐在一张摇椅上。标题是：“恭喜你, 龙妈妈”当年是 龙年, 所出生的要孩子都被称为龙子或龙女, 做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员, 运用得非常好的新称呼。广告正 文说明“在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部, 可帮助松弛的腹部收缩, 保持身材苗条。” 很显明的, 这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。 一个月后, 第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇, 在门口送丈夫去上班, 孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。 广告正文说:“在冬天让先生和孩子用?些这种产品出门, 你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。” 广告的内容, 又更进一步地向家庭主妇诉求, 并扩大了产品的用症。 春节前后, 见到第四则广告。画面的表现, 是一位祖母级的家庭妇女, 坐在沙发上, 翻阅照相簿。标题是： “祖母的心愿— —假如我再回到 18 岁”。正文说： “我现在唯一的遗憾, 是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁, 我一定要及早注意皮 肤的保养。” 广告再进一步地, 向家庭中的少女们进行诉求, 又扩大了用途。第二年母亲节前, 续有广告见报。画面改采用了手画稿, 画着一位女士携着一包礼品。标题是：“ 妈, 我回来了”。其内容诉求为，做女儿的, 宜买这种产品送给妈妈。在远方的女 儿, 更可用委托邮购式代理这种产品, 将其寄送到母亲手中。 这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。市场是无法独占的, 兰丽绵羊油向家庭妇女诉求, 获得了不少的 成功。 同时亦遭遇到很强的同类产品竞争, 如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势甚强, 广告亦表现得很有力。 幸兰丽能始终保持住市场优势。 一种新商品的市场开创者, 将市场成功开展, 是很艰难的。 但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时, 就要看开创者是否能够稳住阵势。 研究开创者, 前面的广告表现, 令人感到其占势甚稳, 广告策略亦把握得很稳。其广告代理业者 ( X X 传播公司 ), 不论在 策划及设计上, 对广告主都有良好的贡献。为我国广告事业的发展, 又加强奠定了基础。负责文案和美术设计者, 因其作品 的表现优异, 都可列为广告事业中的优秀人才。 当年 8 月间, 广告主还推出了兰丽香皂, 其包装采用孪生式 ( 即从一块装革新为二块装 ), 包装于是显得很宽长的。 可 惜销售未见成功。 香皂市场的竞争, 更比绵羊油市场激烈。 其上市广告, 虽然设计得不错,
却缺少后继之力, 让消费者有广告 中断的感觉。因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品, 市场暂不轻易能被打开。 看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。 一阵又一阵, 给予人印象颇深。 假如将其放在专治面瘤的面霜市场中来比较, 亦 已获得了初步成功。这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多, 但有突出特色者很少。绵羊霜以化妆品的身分, 兼有这方面的 效用。用一则“只要青春不要症”把握住了消费者的心理。市场占有率尚可不断提高。 5．如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？ ．如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？ 一套广告的成功, 多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作, 由独家创造而成的。但是也有一些, 是产销厂商的同业之 间, 相互哄抬而成的。假如独家创造成功, 再加上同业之间的哄抬, 则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。近二年 中, 声宝牌彩色电视机的广告成功, 就是受到同业之间哄抬的一个好例子。 两年以前, 当新力牌以“单枪”彩色电视机, 获得国际电视艺术科学学院颁给第 X X 届艾美奖〈技术开发奖〉后, 新力 牌即把握住这个重点积极大事宣传。声势笼罩整个电视机市场, 使得其他各种品牌, 均感到深受其压力, 纷纷设法谋求突破 的对策。 无接点的电脑选台器, 就是声宝牌在年初, 所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要的传播媒体, 扩大宣传后, 果然转移了许多消费者, 对于“单枪”技术的注意力, 而改集中注意到电脑选台上。 它首先以 “彩色不好谁之过?” 的广告大标题, 介绍一般电视机所用的旋转选台器, 是以 130 个机械接点, 来对准频道, 接收彩色讯号。如果其中有了磨损或污染, 就不易对准频道, 产生了接收彩色讯号不良的现象。 接着用“彩色迈进电脑时代”及“领导彩色技术的专利”的两则广告大标题, 说明发明了电脑选台。它并已改装上电脑 选台器, 运用电脑控制电压感应, 使彩色讯号能准确地接收。 同时, 在广告中, 选列出了一点很有力的证明。指出根据 10 年来技术服务资料的统计, 电视机发生故障的原因, 有 87% 是 选台器接点有了磨损所引起的。 此外, 还创造成功一则口号: “轻轻一摸, 立刻换台。”颇能引起消费者的兴趣。不久, 又创出一则“保证 5 年”的口号。 说明对电脑选台系统, 保用 5 年, 免费保养。但对其他零件, 则和一般电视机一样, 只保证一年。这点保证, 在广告中亦强 调得深受消费者注目。 正当电脑选食的声势 9 日益增强中, X X 牌彩色电视机进一步发展了电脑选台的功能。刊播大量广告, 以“电视选台进 入神奇记忆时代”为大标题。介绍它领先发明了装置“电脑记忆预约选台”系统, 及 IC 电时钟。消费者可以根据自己的需 要事先调好, 在几点钟, 看哪一家电视台的节目。 到时候, 电脑会自动转台, 不必消费者再触摸换台。 X X 牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。当时的知名度比声宝牌低。然而, 上述这点首创, 确能引起消费者的兴趣, 市场逐见打开。于是这两种品牌之间的 “竞争” 遂无形中产生了彼此哄抬的初步作用, 使双方在获得报纸电视的广告效果 以外, 又增加收获一些效果。 当年, 电视机又进入旺销季节时, 这种同业之间的哄抬作用, 又见扩大了。先是声宝牌的广告中说, 7 月 20 日, 美国以电脑 控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功, 将 3.2 亿公里的外太空实况, 透过了电脑传真, 完完整整传到地面。这是电脑传 真的重大贡献。电脑选台, 拥有与电脑传真同样的原理。并叫出“只有声宝专利电脑选台, 才是真正的电脑传真”。 紧跟着东元牌的广告, 却以“再见 ! 电脑选台”为大标题。将原有的一则“电脑选台进入神奇记忆时代”简化为“神奇选 台”, 说明“更进一步的神奇选台来临”。 声宝牌立即回敬, 刊出一则新广告。以“只有真正电脑选台, 才敢保证 5 年”。内文还说明市面上触摸式的选台器固然很多, 但是惟有我们的电脑选台,
才是真正的电脑选台。 这时, 三洋牌彩色电视机, 突然也参加了哄抬。广告中列出两行大标题。说: “三洋遥控电脑选台, 保证 6 年”。能加 装遥控器的, 才是真正选台。广告正文并说明, 电视机的电脑选台有两种: 晶体电脑选台和遥控电脑选台。一般晶体电脑选 台, 不能加装遥控器, 只有我们的, 才能加装遥控器, 达到真正选台的最高理想。三洋的这一招, 来势甚猛, 颇能使消费者刮 目相看。 在这阶段, 大同牌彩色电视机亦刊出广告。以“触控电子选台”为大标题。说明新装置了二极体电子调谐器及频道指示 器。不必消费者费神记忆各台的频道, 只要手指轻轻触一下, 要看的节目画面立即出现, 并强调“永不故障”。 国际牌彩色电视机也刊出以“新五极三镜”为大标题的广告。说明新装置了“超光速点台器”, 灵敏度超越一般电脑选 台的技术, 绝不会产生跳台或脱色的现象。 各种名称的电脑选台, 经过彼此间的同时哄抬, 确实显得一时热闹非常。 这种情况, 至少证明了声宝牌, 在这一年中, 以 “电脑选台” 为诉求重点, 所做的彩色电视机的广告是成功的。 将选台器的特点, 强调得很出色。 不但受到消费者的重视, 造 成销售量不断增加。 进一步, 更受到许多同业的重视, 纷纷研究采用, 并再加翻新, 形成选台器的特点, 相继增多。这种同 业之间的哄抬, 实际上亦是一种广告与销售的竞争。 不过, 这样的竞争, 是值得鼓励的。因为每一种品牌, 在商品的品质上, 都显出有创造性的改进。大家均能列出实质上, 胜过其他品牌的优点。虽然是夸张的 ( 广告难免夸张) 但却是真实的。反过来说, 任何一种商品, 如果在实质上, 没有胜过 其他品牌的优点, 其广告的力量, 即显得薄弱而难以成功。 专家常鼓励有志于广告策划工作的青年, 在进行一件策划工作时, 必须先求出商品的优点与特性, 进而再与市场中的同类商 品比较, 是否拥有胜过其他品牌的优点与特性。 “有” 而且是实实在在的, 则这件广告策划工作比较容易成功。 如果 , 反之, 即 不易求得理想的广告效果。 所谓电脑选台, 实际上就是电子选台器。 生产厂商及其广告代理, 站在广告策划的立场, 经过研讨, 将其命名为电脑选台, 表 现得颇佳。电子选台器, 在欧美日本等国, 亦确已大量采用。可是欧美日本等国的装用, 不及国内容易讨好。这是基于各该 国的电视台多、频道多、电路复杂, 技术上要克服的困难也随之增加。 其次, 旋转式的选台器, 效果仍然不错。并不象电脑选台广告中所形容的, 有 130 个缺点。这些都是广告文字上的夸张。在 欧美日本, 迄今仍有半数的电视机装用旋转式选台器。但是, 战在电视机生产厂商的立场来讲, 这种旋转式选台器自己还不 能制造, 必须仰赖自欧美日本进口。 至于电子选台器, 这里的厂商, 却能自行制造, 效能又不错, 当然应该走装用电子选台器 这条路。所以声宝在这方面的领先做法是正确的。这点亦支持了其广告的成功, 具有充分的价值。 自从消费大众, 对于选购电视机的注意力, 转移到电脑选台器上以后, “单枪” 问题就显得不热门了。 引起了 X X 牌, 想 把消费者的注意力, 再转移过来。 它利用报纸媒体, 刊出一则新广告。 大标题是 X X 彩色看 7 年后, 色彩自然性能如新” “ 。 表示它的寿命, 长达 7 年以上。 看了这则标题, 很显明的, 是和“三洋遥控电脑选台保证 6 年”的标题相赛争。要在电脑选台器的竞赛热潮中, 挤进一 脚, 是否真能转移消费者的注意力, 尚需看以后的变化。同时, 还得看能否引起同业之间的哄抬兴趣。如果某一同业发现一 位消费者, 购用了他的电视机, 已有 8 年之久, 性能仍旧很好。而这家同业亦乐意利用广告来宣传这件事, 则就容易造成另 一种高潮, 以吸引消费大众注意了。 6．如何使用抑价策略？ ．如何使用抑价策略？ 前年上半年, 市场各种商品所举办的促销活动中, 有一个“旧锅换彩色锅”广告案例是做得非常成功的。
广告主 ( 理想 工业公司 ) 原希望在这个活动的举办时期, 每月能销出 2 万个彩色锅。 由于策略的把握正确, 竟使得第一个月, 就销出了 6 万个, 接着, 第二个月又销出了 6 万个, 比原定目标, 超出两倍之多。这样的成果, 实属可贵。 近年来, 基于精致的流理台, 不断受到消费者的采用, 美化了许多家庭的厨房。 进一步, 又渐渐需要美化厨房中的一切用 具。于是担制的杯盘碗碟, 逐步换成了精致的瓷器， 或精致的玻璃器皿。连酱油瓶, 沙拉油瓶等, 都不断的配合变新, 确实 增加了厨房的美观。对于各种锅子, 消费者亦有意加以换新, 而求美化, 但又感到一时不易着手。 因为在一年以前, 市场上虽然有若干厂牌推出各种类观的锅子, 等着消费者去购买。 可是, 其售价偏高, 最少亦要人民币 600 元, 才能买到一个。 原来, 这些产品都是进口货, 一般消费者只能望锅兴叹。 何况, 这究竟不是绝对必须购买的必需品。 去年 4 月, 国产的精致美观的锅子一一理想牌首先开始上市销售。就品质而言, 并不亚于进口货。就美观的程度而言, 亦能 赶得上进口货的九成以上。就售价而言, 却只有进口货的一半。当然立即引起了若干消费者的兴趣, 相继购买使用。 然而, 这些消费者, 只是市场中的少数。生产厂商的生产能力, 却是大量的。只凭这些小数的消费者, 绝无法维持生产。 必须让消费者普遍使用, 才能充分利用整套的生产设备从事大量生产产销数量多了, 生产成本即可随之降低, 售价亦可跟着 减低, 以使消费者能普遍购用。 欲达成这个目标, 当然需要运用广告力量。于是, 广告主和他的广告代理 ( X X X X 广告公司 ), 经过多次会商研讨, 以及针对一次又一次市场调查的结果, 先后采取了三个步骤的广告策略, 都执行得很有效。造成这种新产品, 在上市一年后 不但开拓了市场, 亦将前场占得很稳。 ( 目前理想牌彩色锅的市场占有率, 高达 75% 以上。 ) 上市初期, 广告主立即发现了消费者认为“定价嫌高”的问题。 广告主在自行生产制造之前的 1974 年 12 月, 曾先自日本进口 1 万个彩色锅, 在台湾试销。基于关税税率颇高, 再加上应 得的利润, 遂将每个定价为 600 元。试销了 4 个月, 才慢慢地卖完。 根据试销的经验, 又因为自行产制的成本较进口货低, 遂将省产品的售价定为 300 元, 只合进口货半数 , 以求扩大销售。 可 是透过市场调查研究, 发现一般消费者之中, 有 30% 强, 嫌贵而舍不得买, 再有 50% 强, 认为稍贵, 徘徊在买与不买之 间。这还只是都市中消费者的心意。假如作全省性的消费者调查, 嫌贵者会更多。 在此情况下, 广告主及其广告代理商会商后, 先施展了第一阶段的广告策略, 强调“漂亮, 不贵”。这阶段中的一部广告 广告片, 选用电视女星张俐敏为广告演员, 表现了逛商店时, 看到橱窗里的彩色锅, 显出感觉得很漂亮的表情, 继而显出 “这 样漂亮的锅子恐怕很贵吧! 我买不起” 的表情, 憾然地离开橱窗。忽又回头看，高兴地叫出: “小的才 250 元, 不贵哩” 等表情。 这部广告广告片, 有 3 家电视台经常映播, 很吸引都市内各家庭主妇的注意。 都市内的销路, 就法样慢慢地打开了。 过了一阵, 渐渐进入下半年的销售旺季（ 从 8 月到年底）。这时发现有不少消费者, 购买这种锅子, 并非自用, 而是当 作礼品赠送亲友, 借贺新婚之喜, 或乔迁之喜等等。 送礼, 是一个为这种商品进一步打开销路的绝佳构想。由于这种商品的面积大, 外形讨人喜欢。售价只是稍贵而已。但 送礼的人会感到送得像样, 很愉快。而受礼的人, 亦感到礼品既美观又实用, 亦很愉快。形成消费者确有此需要。广告主及 其广告代理者, 遂及时施展第二阶段的产告策略, 强调是“送礼的最佳礼品”并且强调送一个嫌少, 最好送一套 ( 4 个或 5 个, 规格各不相同 ) 。 这阶段的一部广告片, 亦拍摄得广告效果颇强，仍选用广告演员。内容表现: 有人放一个彩色锅在她面前
她以为是送给 她的很高兴。但, 她私下认为: 只送一个, 真小气。接着又有人放一套在她面前, 她又以为是送给她的, 兴奋非凡。不料旁白 忽然说: “对不起, 这不是送给你的”, 一面说, 一面将她面前的一整套拿开, 改移至观众面前。让张俐敏的娇脸蛋, 气得鼓 鼓的, 惹人发笑。”最后的旁白说: “送礼, 请送整套的理想牌彩色锅??”这部广告片, 生动有趣, 将整套装的商品, 介绍 得很清楚。 确能在中秋节到新年与春节这个期间, 不断剌激消费者, 购做送礼用。 销路又打开不少, 平均每月能销出 2 万个。 过年春节以后, 是市场各种商品, 一年一度的销售淡季。影色锅的销数, 自然亦随之减少。含库里堆积了许多存货。同 时, 广告主已在计划降低售价, 以适应多数消费者需要, 而准备扩大销售。 这是觉察到以往几个月, 在增加生产的情形下, 成 本已见减低。若减低售价来配合扩大销售, 必能再进一步打开销路。 同时, 市场调查的反应, 一般消费者感到予如果售价能定为 180 元左右一个, 只为消费大众所乐于接受。 当广告主与广告代理不断会商思考这个问题时, 忽然又想到市场调查人员所带回来的一些意见。有的消费者说: “ 我 要买。等到我现有锅子用坏了, 我就买。” 另有些消费者说: “ 我是想买。不过买了新的以后, 家里那些旧锅怎么办 ? ” 这些意见显示市场确实还可作进一步的打开, 但需先解决“旧锅子”问题。 接着, 大家又想到过曾有“以旧电扇换新电扇、旧衬衣换新衬衣、 西装换新西装”、“旧电视机换新电视机”、“旧电子 计算机换新电子计算机”等做法，多数的销售成绩都不坏。何不也举办一次“旧锅换新锅”, 用以解决旧锅的障碍。 经过详细计算, 并将一切“换”的技术, 详加安排。例如: 是否影响到经销商所得的利益等等, 均考虑完妥。遂决定自 4 月起至 6 月底止, 举办“旧锅换彩色锅”3 个月。并增加广告预算, 来推动这个活动。 根据上述决定, 广告代理商为广告主设计与发刊的报纸广告 ( 面积是全十批或十批), 大标题是《旧锅不要丢, 一个值 50 元》、副题是《一个旧锅, 换一个彩色锅》。画面的表现是, 一杆秤， 正勾住一个旧锅的柄，在秤算斤两，与下端则列 着一排式样新颖鲜艳的影色锅作对比。整个内容, 简洁有力, 颇受消费者注目。 电视广告上, 亦拍摄一部新片播映。内容是: 先由一个演员, 扮成一个收旧货的一手拿着一杆秤, 另一只手拿着一个旧 的说: 过去, 但锅一个只值几块钱，现在不同啦!旧锅换新彩色锅。一个值 50 元。 下一个镜头, 即映出好多家庭主妇, 忙着 拿旧锅去换彩色锅。络绎于途相继而往。且都笑嘻嘻地说: 真合算！ 这部片子, 效果很强, 打动了许多家庭主妇去换新。 起初, 大家拿仍能用的旧锅去换新。后来, 大家又拿破的坏的旧锅去换新的。 更由于家庭主妇们, 相互间的口头介绍激 起一阵阵的换锅热潮。因为大家都感到便宜了 50 元。 4 月份（ 第一个月）, 竟销售了 6 万个。 5 月份 ( 第二个月 ), 又销售了 6 万个。 6 月份 ( 第三个月 ) , 在广告主 开始出口外销美国, 不太鼓励本地市场换新声中, 仍换销了接近 3 万个。 3 个月总结, 销出接近 15 万个。超出了原定目 标, 成果甚佳。不但仓库存货销完 , 且又增加了生产, 创造了一个成功的广告案例。 研究这个成功案例的创造过程。感到有下列 6 点值得提供工商界与有志研讨广告策划者参考: 1. 这种新锅的命名很适当。 “彩色锅” 这个名称, 能普遍地接近任何阶层的消费者。 比其他都有彩色, 而命名为 “快锅” 、 “慢锅” 、“爱情锅”( 香港的命名 ) 等等的都高明。亦足以说明这是一种能够美化厨房用具和餐桌的漂亮的锅子, 是每 个家庭都能购用的。 2. 上市之前, 广告代理商协助了广告主, 将销售网布置得很周全。 例如: 对于过去销售搪瓷杯盘锅碟的经销店, 一律不纳入网内。因为搪瓷质料的杯盘锅碟, 都属于是廉价的日用品,
这 类经销店的顾客, 是习惯购买廉价品的。彩色锅售价较高, 放在这类店中销售, 反会被耽误了。故而另创造一条以五金商店 ( 销售小五金日常用品者 ) 为主的销售网, 再以厨具行、百货公司为配合。这样的销售网, 布置得很正确, 等于正确地把握 住许多购买者。 3. 三个步骤的广告策略, 对于打开市场, 表现得是渐进方式, 做得很稳。比一般采取猛进方式者, 显得是逐步从了解市 场而打开市场气这样做法, 能将失败的成份减至最低, 成功的成份增高。 “旧锅换彩色锅”的活动, 更等于是在淡季中, 创造 了旺销效果。当产销数量增加了, 广告主是有意因成本减低而降低售价。但是, 这阶段应该注意的, 是售价只能“陪”降, 不 能“明”降。利用旧锅换彩色锅活动, 等于暗中将售价打了八折, 降低二成。这个活动, 还显得是为消费者着想。为消费者 手中所有舍不得丢掉的旧锅, 找到一条废物利用的出路, 让消费者产生了亲切感。 4. “送礼”, 与旧锅换彩锅的广告，将品牌的知名度打得很响亮。使得“理想牌”三个字, 和“彩色锅”名称, 紧紧连在一 起。亦造成“彩色锅”名称像是理想牌专用的。市场同类产品之中, 别的品牌, 倘若亦采用“彩色锅”名称, 即似乎含有兼 替理想牌做广告的成分。除非别的品牌, 能以猛势的广告, 压倒理想牌的声势, 才能够转变消费者心目中的印象。 5. 广告主与广告代理商双方合作密切, 充分把握住每阶段的重点而发挥。 广告代理商在策划与设计方面, 贡献了很优异 的智慧, 并且协助布置了销售网。广告主亦显得充份信任广告代理商的工作。如果广告主不予充分信任, 广告代理商也难以 施展其智慧。这是当前各界广告主, 都应重视的一点。 6. 就广告费用而言, “旧锅换彩色锅”活动的广告费用, 约为其 4 至 6 月份, 营业总额的 6 %, 依新产品打开市场, 所 需的广告预算而言, 这个比例不算高。 何况, 其广告效果, 对进口货也产生了抑制作用。 进口货的市场占有率, 一年来已剧降 至只占 20% 左右。 7. 销售主持人, 很懂得利用“将商品在各经销店, 作良好的陈列”的方式, 从事吸引消费者购买。有不少消费者, 是受 了经销店内陈列品的引诱而购买的。 注意在各经销店, 将商品陈列在显著地位, 亦有益于提醒已有意购买的消费者, 早日购 买。“在经销店内作良好的陈列”, 亦是不能忽视的一种广告策略。 观察彩色锅今后的销售, 可以说是绝对乐观。其广告策略, 宜再从下列两个焦点考虑。 其焦点之一， 如何鼓励消费者, 日常使用这种美观的锅子, 而不是只在邀宴亲友或遇喜庆节日时才使用。 当前不少家庭主妇 将这种锅子, 视为装饰品, 只是偶而使用这种锅子。此种现象, 就成为扩大销售的阻力， 而欲消除此项阻力, 就得看广告主 与广告代理商, 如何运用教育消费者的广告力量, 逐步改变消费者的使用习惯。 彩色锅还有一个优点, 就是“能从厨房的炉子上, 直接端到餐厅的餐桌上用”。不必将锅里墩煮的菜, 先盛进碗里, 再端下餐 桌上用, 有益简化主妇的麻烦。不过, 这又涉及生活习惯的问题。不少主妇们, 感到还没有端上餐桌, 留在锅里的菜, 仍然是 新鲜的。端上餐桌, 经过大家的筷子夹食后, 剩下的菜, 已不是新鲜的了。如果将整锅的菜, 端上餐桌, 吃剩下很多, 岂不显 得浪费。对于这点, 假如能教育主妇们, 将锅端上餐桌时, 每一锅配上一双专用的筷子, 或一个专用汤匙, 供餐桌上的人, 轮 流使用。不让各人的筷子, 直接向锅里夹, 就可消除主妇们的过虑了。亦就不会有浪费的想法。对于这种锅子, 也乐于多加 使用了。 其焦点之二，是如何剌激各乡镇的消费者购用。 研讨这种商品, 在上市第一年中, 所获得的成功, 是偏重在都市。中南 地区乡镇的销路尚未能够打开, 这当然是基于中南部消费者, 比较保守。 欲打进潜力很大的中南部市场, 最好的方法之一, 是 策动工商界其他厂商；大批采用这种锅子作“赠品”、“奖品”。
先让若干主妇免费获得使用, 就能逐步影响到一般家庭主 妇购用。这种方法, 广告主在北方地区, 过去己策动得很有效, 值得再在中南地区大量策动。 至于售价, 在现阶段已尽量抑低成本, 向“180 元”目标去做。广告主与广告代理商可以让消费者知道, 逐步降低售价, 是将 “利润分享顾客”的良好做法。使消费者普遍感到物美价廉, 彻底消除了售价偏高的印象。更何况市场, 有一种新的同类产 品, 在当年 5 月间, 相继上市。虽然其彩色不够优美, 但其售价只定为 175 元, 而且他们都以理想牌为主要竞销对象。 这 种竞争情况是不能轻视的。 最后, 答复读者来函询问的一个问题。据广告策划专家访问研讨所知, 广告主所收进的很多旧锅并无用途, 只能当作废 锅卖掉。废料的卖价当然很低, 对广告主的补益极微极微。 [返回目录 返回目录] 返回目录 思考与练习 一．填空题
1．广告调查为广告策划提供科学的________________________。 2．与广告活动有关的市场营销___________________________均属广告调查的范围。 3．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_________________过程中，都扮演了至关重要的角色。 ． 4．广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和 ． ___________________________________。 5．广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、分析与总结阶段、市场分析结果 应用的阶段。 二．问答题 1．为什么广告调查给广告策划提供了科学的依据？ 2．为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？ 3．为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？ 4．市场调查有哪些基本步骤？
5．产品（或劳务）调查有哪些几个方面？ 6．对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？ 7．对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？ 8．对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？ 参考答案 一．填空题 1.依据 2.因素 3.营销 4.广告效果测定 5.实际执行 二．问答题 1．为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？ 当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的 特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划者来说 又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。 广告调查向策划人员提供详尽准确的材料， 提出合理的广告预算和切实可行的广告目标， 使广告活动更有针对性和有效 性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。 2．为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？ 广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中， 有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，决不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场、产品、消费行 为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广 告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。 3．为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？ 广告调查的任务不仅要为广告策划、创作人员提供全面准确的背景材料和大量的具体资料，还要搜集、分折广告刊出后 的情况及数据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说，推出一则广告 势必要求带来经济利益，而经济越发展，广告的投资越大，广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处，才 能继续广告活动。广告公司通过广告调查，可以获得多方面的数据，清楚地反映出广告推出前后，产品在市场
上占有情况的 变化。结合同—时期市场上其它因素的变化进行分折，还可以对广告效果有一个定量的了解。 4．市场调查有哪些基本步骤？ （1）.与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、 调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 （2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意 被访者需在无意识条件下进行）。 （3）实施（培训访员，督导监控）。 （4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 （5）数据处理（包含编码录入）。 （6）撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。 （7）给客户作汇报。 （8）收款。 5．产品（或劳务）调查有哪几个方面？ 对于一个广告公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查中的“知己”。对于产品本身 的调查是做广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的话，做广告便无从谈起。 对于产品的调查主要包括两个方面： （1）是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价 格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。 （2）对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都会经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，这就是不 同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化来衡量的。 6．对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？ （1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不 同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且， 可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 7．对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？ （1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。 （2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。 （3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。 （4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。 （5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。 （6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。 8．对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？ （1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。 （2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。 （3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。 （4）广告与其他推销方法的配合。 在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析， 然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理， 得到较系统的对比 资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和