目录
1汽车营销策划书
一、前言
二、中国汽车市场环境分析
三、汽车市场STP营销战略
四、汽车销售4S模式
五、 国内汽车网络营销的现状
六、结语
2汽车广告策划书
1汽车广告VS品牌运动
2汽车广告VS策略运动
3汽车广告VS时机运动
4汽车广告VS创意运动
5汽车广告VS媒体运动
6汽车广告VS卖点运动
3汽车市场问卷调查
汽车市场营销策划书
一、前言
纵观中国汽车市场，发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。中华民族是一个传统而保守的民族，是第一次鸦片战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门，随之而来的洋务运动成为中国近现代工业发展史的一次契机，自此民族工业开始进行中西结合，也就是我们现在所说的中外合资。先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐，国人借鉴了“拿来主义”。现代汽车工业中国汽车市场仍需要“拿来”，发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康这老三位一时间所向披靡。买方是孙子的景象使厂家尝到了“拿来”的甜头，这一拿来，就是10几年。也正是这一“拿来”，某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度，造成10几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗，难免有势单力薄之感。
事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领，合资品牌对中国市场跃跃欲试，赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩，企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱，想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽，继续扩大其在微车市场地位，旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷，个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢？我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。
仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律，繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷纷落马。井喷过后，市场又回到了平静，失败的企业开始总结教训，但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话，天汽为车开始遇到市场瓶颈，汽车厂家开始寻求新的利润源，一轮又一轮的新车不断涌现市场，仅20##年1年就有80余款新车上市窗体顶端窗体底端，消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁，经过了市场实践之后变得更加理性。汽车市场的发展是向前的，市场需要更多的冒险家，汽车市场将永远成为冒险家的乐园。
若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，最终谁将成为胜利者，此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看，最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。谁能留下来，谁将获得最终的胜利。无论中国汽车市场如何发展，对于汽车厂商来讲可谓任重道远，但对于国人来讲，我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。
二、中国汽车市场环境分析
1、20##年，可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。这一年的中国汽车行业如同一出大戏：跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谲云诡，一切都毫无征兆。20##年的第一季度，乘用车销售增长还高达41%，但进入5月，增长突然放缓，一切突然之间就逆转了，7月以后，各月增长基本为零，甚至出现负增长。各公司曾一度全力增加产量，以满足市场需求，但现在突然发现产能过剩，对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业，突然之间的猛刹车，产生的震荡可想而知。
而20##年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候，已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时代——物竞天择、适者生存。强者恒强，弱者灭亡。对整车品牌而言，国内竞争国际化的格局将真正形成，有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察，善于品牌营销运作的企业将生存下来。
对心怀理想，建立中国独立品牌的中国汽车人来说，竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行，出口美国的计划也已经开始，这或许是中国自主品牌的发展曙光。
2、当奥运到来时，北京奥运会是件大事！对全国人民来说，这是弘扬中国文化和实力的机会，对汽车企业来说，这也是宣传企业品牌文化的契机。但是，北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。北京奥运提倡的是绿色奥运，环保成为一个重要主题。毫无疑问，环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为20##年奥运期间的一大特点。这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。特别的，这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机，根据“绿色奥运”承诺，赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等，都将使用电动汽车。据有关专家预测，20##年，北京市场的电动汽车的需求量将达到20万~40万辆。另外，有专家还认为，奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。据悉，日本1964年奥运会5年后，私家车的销售?了4倍，8年后?了6倍。当然，这是奥运??济的积极作用。
不过，对于中国车市而言，奥运的短期促进作用似乎不大。一些专家认为，对于北京车市而言，如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定，汽车消费还可能受到影响。奥运会期间北京将限制政府公车、高排量汽车出行，同时鼓励公众优先选择公共交通，届时将削减20%至30%的车流量，总共约100万至120万辆汽车将限制使用。对达不到环保要求的汽车将实行限制，而北京市明年将率先实行国Ⅳ标准，不同标准将同时在国内采用，对汽车厂商的生产成本也有所增加。
此外，全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。因为各地居民收入水平参差不齐，??济发展水平各不相同，奥运效应一时还难以波及全国。因此，有专家认为，奥运会对于国民??济对外依存度较高的国家来说影响很大，但是，对于主要靠内需??动的国家来说就有限了。中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑，奥运的影响似乎不那么强烈。究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响？看来，只有8月8日过后才能知晓。
3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽车企业从20##年，甚至更早的时候开始，就已??注意到提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞(参数配置图库)、吉利和华晨等自主品牌轿车企业，在??历了数年高速增长之后，开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企业??过多年发展，开始强调品牌有关，另一方面，也与市场压力有关。
20##年，自主品牌轿车的市场份额出现下跌。20##年10月，与自主品牌轿车销售总量占轿车销售总量的26%相比，11月自主品牌轿车共销售10.28万辆，占轿车销售总量的23%。奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪，包括上汽汽车等自主品牌纷纷出现下滑趋势。仅仅在数月前，自主品牌轿车的市场占有率一度接近31%。然而，20##年下半年以来，小排量车风光不再，自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。
面对自主品牌市场份额不断减少的趋势，不少业内人士认为，问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家，靠自身滚动发展，步履艰难。所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主，一旦低端市场产生波动，则自主品牌轿车就受到影响。
三、汽车市场STP营销战略
随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
1. 汽车市场细分化
市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。
2. 目标市场营销
在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。
仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。越南战争期间，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们可以看到，本田公司在经过分析，衡量后，选择了差异性市场营销策略，应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场，同样也采取了市场细分化策略，以其节约能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。
3.市场定位
所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。
福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.1万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。
二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔?福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。
从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略，赢得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。
慧聪行业研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步，很多方面都不完善，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例：
赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。经济型车的价位大约在10万元左右，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性，无法赢得消费者，企业的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。
由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要注意以下几点：一、有差异性，细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄，教育背景，收入；职业教育等。）三、稳定性和实效性：当然这两点是关系到企业发展的长远利益，也是对前几点决策的验证。
我国自主品牌在不断成长的同时，也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型，我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面，我们又要结合我们国内自身的特点，不断的发现问题，解决问题，做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来，我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地！
四、汽车销售4S模式
1、第1个S：业务规划：整车销售
半个月前，您接到了一封印有A车标识的精美信函，这是由A车5S概念店专门寄给您的邀请书，因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车，所以我们邀请您来A店看看。
(1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着《S市A车5S服务概念店完全指引手册》，供您随意取阅。
身着A员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的A概念车。展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参数。
(2)售前、售中——让您感觉家的温馨
您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几上有糖果、茶……，也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。
如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了。
(3)售前、售中——让您心动的微笑和便捷
决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。
三楼还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以参观俱乐部的A文化馆。
另外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。
(4)售后——从此您将多了一个朋友
这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心，作为A产品与服务改进的宝贵信息资源……
售后——A车的声音在流动
市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场展示会，现场演示A新款轿车的各种技术性能，讲解A新车与众不同的先进功能，宣传A理念。
2．第二个S：维修保养——您身边的汽车医院
假如车子出了故障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果情况严重，维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每次的修理情况记录在案。
在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在A技师为你修车时，你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。
3．第三个S：零配件销售
（1）别具一格的A车零配件超市
在三楼设有A车零配件超市，按A汽车由外而内的顺序依次排列，您可以像逛其他百货超市一样，悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件，即使不选购，您也可以通过这样的参观浏览，增进对A汽车各个部件的了解，丰富自己的汽车知识。
所有陈列配件样品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。
在这里，零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类，消费者可根据需要直奔主题，为顾客节省了时间，提高了采购效率。
(2)赋予美的生命，延伸科技魅力
售场配以优美的背景音乐、明亮的照明，角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔，方便顾客记录零件型号以备核对，营造出温馨的购物环境，让零配件采购变成一种宜人的享受
。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台，供顾客查询。所有商品均明码标价，货真价实。
(3)保证承诺，售后跟踪，想的更多
有专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意。
4．第四个S：二手车交易
（1）二手车交易。如果您想买一辆二手车，那么通过电脑查询或向工作人员咨询，所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。
(2)对怀旧的您，我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况，优惠维修保养，以免除因为二手车的无处保养维修，给您带来的后顾之忧。
不管您买的是新车还是二手车，只要是A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。
五、 国内汽车网络营销的现状
1、网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。
2、网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。
3、网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。
.4、网络营销人才缺乏 网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。
5、物流网络不完善 由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。
6、网络消费群体尚未形成 网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
7、政府的指导作用需要加强 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。
六、结语
中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性，只有排劣性。
不可否认，具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内，我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合，相辅相成地向前发展。
中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，但目前汽车年产销量才200多万辆，汽车保有量也只有 2000万辆左右。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。
汽车广告策划
汽车行业是行走工业的风向标，人们总是喜欢把它和“运动”联系起来。北京现代汽车20##年上市新车——伊兰特的核心广告语：“流动的激情”，或许是对该车运动（或动力）性能的最佳诠释。对于汽车，似乎一切都是运动的，你看：随着历史的车轮不断向前推进，汽车产品定位在不断调整、应用技术在不断生级、汽车款式在不断翻新、价格在不断贴近市场、品牌特征愈发清晰个性……这一切都决定着宏扬汽车企业精神、张扬汽车品牌个性、诉求汽车产品卖点、推进汽车营销的传播工具——广告要始终处于一种运动（或者说动态变化）之中，诸如广告策略创新化、广告创意亲民化、广告媒体多样化……当然，广告运动的最直接表现就是广告诉求点的变化多端，并不断挖掘与竞争对手相比的优势差异点。自1895年美国杜里埃兄弟在汽车杂志《无马时代》的创刊号上发布的第一个广告起，距今已近110年，但那时的汽车广告与现代广告相比简直大相径庭。虽然汽车广告史上美好的东西得到了必要的沿袭与传承，诸如作为标志-雪铁龙汽车的创使人，其策划了很多大手笔的广告，其思想至今还在影响着这家公司。但我们看到的更多的是汽车广告的变迁与创新，即使在近年内就频繁变脸的广告亦不少见，诸如作为“老三样”之一的捷达轿车，先前是把“安全”作为主打卖点，最近又开始变换角度宣传——强调“理性”、“体验”，并致力于改变其在很多消费者那里“出租车”的心理形象定位，以拓宽目标消费人群。当我们全面、客观、深刻地审视中国这个以超过30%的速度快速成长的汽车市场时，就会发现汽车广告越来越紧扣中国的市场脉搏，本土化程度越来越高，无论是本土品牌、合资品牌、外资品牌。并且，都在努力做到应“市”而动，并把握好广告运动节奏，这是做实效汽车广告的前提。可以说，没有运动的广告思维就没有实效的汽车广告！
汽车广告VS品牌运动
仔细审视中国汽车营销史，就会发现品牌行销也处于快速运动之中，从产品功能到产品品牌，再到企业品牌，出现了阶段性飞跃，汽车营销品牌制胜的时代正在悄然来临。回顾中国汽车营销品牌史，国内轿车品牌发展史大致可以分为三个阶段：初级阶段（20世纪90年代前后）、发展阶段（90年代中后期）、初步成熟阶段（21世纪初），我们会发现汽车家族品牌正在“脸谱化”，更清晰、更容易识别，使品牌、产品在消费者心中的定位更加明确，并成为制胜市场的秘密武器。而在品牌诉求方面，也经历了两个阶段：品牌理念诉求阶段、品牌形象传播阶段，目前品牌传播正处于第二阶段，品牌形象力正发挥着前所未有的作用。
品牌是汽车个性的符号，就如奔驰、宝马在人们心中永远都是“尊贵”、“豪华”的代言者一样。品牌个性包括品牌理念、品牌定位、品牌主张、品牌价值、品牌策略、品牌战略、品牌形象等诸多要素。生存就要学会适应，适应就要调整变化，品牌亦不例外。品牌是运动的，品牌需要本土化、需要适应国情、需要适应竞争环境，于是出现了品牌延伸（如五粮液造车、春兰造车）、品牌联合（如北京JEEP、三菱、克莱斯勒）、品牌引进输入（如一汽与丰田的合作生产花冠、霸道等）……使汽车市场品牌复杂化程度越来越高，品牌之间的干扰度也越来越大，品牌管理与传播的难度也不断加大，这就是中国车市的品牌实况。可以说，目前汽车广告有60%以上是为品牌和形象而做的，这是一个无法否认的时代性广告重心。在中国市场，汽车还没有成为像西方发达国家那样的“代步工具”，目前对大部分国民来讲还是一种时代的奢侈品，在一定程度上还象征着身份、地位，而品牌则能够有效区隔不同消费层次（或者说不同的社会消费形态）、不同消费目的的消费者。这就是汽车商着力做品牌的原因之一，当然更有通过营造品牌不断提升品牌和产品的知名度、信任度、美誉度，乃至忠诚度之意，因为汽车销售有一个主流趋势：重复消费，当然包括客户回头和老客户推荐新客户，这其实是服务营销、品牌营销的至高境界。
汽车广告VS策略运动
对于汽车营销，策略不应是单一的，是整合的；策略不应是瞬间的，是持续的；策略不是孤立发挥效用的，是需要传播工具的，这个工具可能包括广告、公关等营销传播工具。广告永远不会脱离策略而存在，除非这个广告单纯是为了“烧钱”而漫无目的，或者广告策划人的水平太差，这些非理性因素存在的可能性越来越小。策略是在战略指导下的具体营销战术，是在营销战略主线下的具体战术的实际展开，是为实现广告战略而采取的方法、手段、技巧、方式的总和。策略具有极强的系统性、连续性、动态性，因此说策略也是运动的。如果说广告的最本质目的是为了促进汽车产品销售，那么还有几个似乎更为简单而直白的直接目的：功能信息告知、品牌形象展示、活动信息传递等几个方面，这只是直接目的而非最终目的。同时，为说明广告不能脱离策略，对于广告目的我们还可以从以下几个层面来划分：主动进攻型广告，如新车上市以广告为先锋全力开拓市场或以低成本、高质量优势策动价格战；防御性广告，如市场领导者为维护市场地位而发布广告；还击型广告，主要是针对同档、具有竞争力的竞品广告攻势，采取的“以牙还牙，以眼还眼”般地广告反击，这些恰恰都是广告与策略同行的实证和具体体现。广告大战只是汽车商战的一个表现层面，可谓没有策略“不成席”。
汽车广告VS时机运动
广告业内人士常说“有一半广告费被浪费了”，在这被浪费的一半广告费中，恐怕又有一大块浪费于广告做得“不是时候”，即不会把握广告时机，而恰恰这个时候目标消费群体或者没时间及机会接触广告；或者在没有恰当的时机掩护下而降价，目标消费群体识别出汽车厂商的营销“诡计”；或者正在战争、国际冲突时机发布广告，而广告主所属国又是非正义的一方……
“机会找对，事半功倍”这对于汽车广告而言，绝对不是一句空话。当一位企划经理或广告经理在年终岁尾制定营销计划（或广告计划）时，在研究清楚市场后，重点就是要考虑几个问题，诸如今年的促销怎么搞？对于促销时间敲定就是一种运动思维，针对不同时间提出不同的促销措施并不断创新。其实，这里所强调的“时间”恰恰是策略展开的一个线索，在核心策略的把握下，利用最有效的时机来实现阶段性销售目的，这是一个明智的选择。
实践证明，汽车广告发布有很多良好时机，诸如新车下线、新品上市、降价销售、节假日、（厂）店庆、展会期间、体育赛事期间、季度免费检测或升级服务……当我们把上述时机融入产品营销计划时，一个以时间为线索的动态计划豁然展现在我们面前，当然这个计划也不得不随着客观因素或主观原因的变化而做出相应的调整，这也是一种运动。
汽车广告VS创意运动
在广告界，衡量广告广告效果有一个公式：E（效果）=M（媒体）×C（创意）。在业内对于这个公式的科学性可谓“百家争鸣”，笔者就认为还应考虑策略、广告发布时机等因素。但这并不妨碍我们把目光聚焦到“广告创意”这个关键词上。广告表现主要源自创意，广告表现是创意在媒体上的“现身”形式，可能通俗易懂，可能让人云山雾罩；可能靓车跃然纸上，可能隐身于幕后……因此，有位广告大师所说的“只要策略正确，创意无所谓好坏”的说法也未必尽然，要知道这些都直接关系到广告效果，达不到沟通效果的广告是最失败的广告。总体看来，汽车广告创意主要有以下几种形式：第一种是万马奔腾型（如哈飞赛马）；第二种霹雳闪电型（如宝来汽车）；第三种是豪放粗犷型（很常见于多种品牌）；第四种是舍人爱车型（如福特翼虎）；第五种是数家珍型（很常见于多种品牌）；第六种是唯我独尊型（如丰田特发布的霸道有争议广告）；第八种是比较衬托型（如丰田特发布的特锐有争议广告）；第九种是隐身冠军型（不似广告却是广告）……
对于广告表现，往根据汽车产品的不同营销推广阶段而定：诸如前置阶段（突出品牌形象）、公开阶段（突出功能特性）、强销阶段（突出促销措施），不同阶段要有不同的广告表现，这就要求广告的系列性、连续性、风格化。任何一款车都有其生命周期，如美国的奥兹莫比尔、德国的甲壳虫，都在车市上叱风云后不得不推出市场。这就决定了汽车营销要打时间战、速度战，否则一款车甚至一个品牌会在激烈的竞争中很快被淘汰出局，因此在营销上必须紧锣密鼓。
汽车广告VS媒体运动
是否找到了实效媒体？其作用不亚于营销策略和广告创意。这就需要找到实效媒体并进行科学的媒体组合，立体化、交叉式把信息暴露给目标消费群体。什么是实效媒体，这要根据车的级别（A、B、C级）、目标消费群体（富豪、政府官员、白领、出租司机、单位用户等）、汽车功用（商用、乘用）等多方因素综合考虑，要充分考虑目标消费群体密切接触什么媒体？他们检索汽车广告的目的是什么？汽车业内人士都知道，对于汽车而言主要是平面媒体（包括报纸、期刊、平面宣传品）、电波媒体（主要是影视广告）、户外广告（户外路牌等）、网络媒体，这是最常见的媒体组合方式。其实，汽车厂商或其合作伙伴——广告经营单位始终处于一个“寻找状态”，即寻找实效媒体。随着汽车市场竞争越来越激烈，本来可能效果很好的媒体可能由于广告干扰度高而导致了较低的广告到达率，或者这种媒体由于媒体间的竞争导致其实效性正在下降，这就是一个新的话题——媒体创新。如今时代不同了，当初1908年10月1日福特T型车问时，靠报纸广告、杂志广告、邮寄广告、电话口述式宣传的第二天就有1000份订单，现在恐怕没有一个汽车厂商、一个品牌、一款车型能做到这一点，除了市场综合环境和消费因素外，广告环境也变化了，至少在那时汽车广告可能还是个“稀罕物”。因此，我们还得根据广告目的、结合营销策略去寻找实效媒体，研究什么媒体适宜展示品牌形象，什么媒体适于发布日常促销广告……真理都要在运动中去寻找！
汽车广告VS卖点运动
独特的销售主张（USP）为广告策划人所推崇与倡导，这是通过差异化（或者说个性化）卖点制胜的广告思路。通过研究不难发现，影响汽车产品广告卖点的因素很多，诸如社会时代、竞争环境、广告策划人员、目标消费群体等等，种种因素的存在导致一些卖点在激烈的市场竞争中发挥着极其低下的作用，甚至作用丧失。为什么这么说呢？我们知道在20世纪70年代石油资源短缺时期，很多汽车在广告诉求上都强调“省油“；80年代汽车成为时尚与个性的代言人，广告都在努力诉求“时尚”、“个性”；90年代后又开始宣传“环保”，受时代的影响卖点趋同化，到二十一世纪任何品牌在这些方面可能都会显得个性不。后来，广告策划人在营销过程中逐渐挖掘其他卖点，如技术、内饰、安全、价格、服务等诸多方面，但是这些卖点又正在面临着同质化的考验，技术可引进、造型可模仿、价格可比拼、服务可改进……聪明的汽车生产商和广告策划人意识到软卖点制胜时代正在到来。对于技术、造型、安全系统、内饰、维修服务等方面的卖点我们不妨称之为“硬卖点”，而人文、体验、品牌等则为软卖点，就这样汽车卖点在广告的拼杀中运动着。当然，有一个趋势，卖点越来越贴近目标消费群体了，越来越贴近消费者的精神生活、人文层面，当然这并不是对价格在10万（更确切地说是8万以下）过渡型家庭用车的否定，恰恰相反他们也自有他们的精神世界和消费文化，这一点和中到档车、豪华车营销并无差异。
从USP（独特销售主张）到ESP（体验），乃至EVP（价值），从理性诉求、感性诉求到惩罚性诉求，无疑都会被广告经营者、广告主、受众通过各种视听途径所感知。无论是从目标受众喜好、广告主预期，还是广告经营单位的创作激情，在卖点提炼与升华方面，都向广告策划人发出了“挑战书”。运动的卖点就是生产力，而缺乏的不是生产力，可能是缺少运动思维的广告策划人。
汽车广告主分为两大阵营：生产商和经销商。聪明的生产商除了在产品、品牌形象方面加大广告力度外，更对经销商发布广告实施激励措施，诸如在汽车价格方面采取折让措施，在价格方面向那些发布广告的经销商倾斜，以作为支持。同时，生产商也在努力整合经销商发布广告，诸如设商务代表处，负责经销商管理并负责审批广告发布，保持宣传口径的高度统一，广州本田、上海-大众、一汽-大众等生产商都是这样做的。擦亮品牌的不是一成不变、没有操作脉络的广告，而是不断对接市场、对接消费需求的广告。在文章的最后强调一点，本文没有讨论汽车营销中的“活广告”——公关传播，因为公关传播和广告传播一样，同为营销传播工具，而公关传播亦有广告不可替代的促销优势，诸如事件行销、名人造势、公益行销、新闻传播、体育行销、危机处理等方面，甚至比广告更直接、更具说服力，更能征服消费者，同样是一场“公关运动”，与广告传播是相整合、相协调、相补充。可以说，汽车市场在变化，汽车营销在运动，汽车广告在运动，运动的汽车广告成就成功的汽车品牌。
汽车市场调查问卷
您好，我是常州工程职业技术学院市场营销班的学生，我正在课外实践调查。我的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！
1．你的性别：（ ）A：男 B：女
2．你的年龄段：（ ）
A：16—25 B：26—35 C：36—45 D：46以上
3．您的职业是？（ ）[多选题]
A：学生 B：企业单位职员 C：个体经营者 D：公务员
E：事业单位职员 F：离退休人员 G：自由职业者H：其它
4．请问您的学历是？（ ）
A：研究生及以上 B：大中专 C：本科 D：高中
5．请问您的家庭月平均收入是？（ ）
A：4000以下 B：4000-6000 C：6000-8000 D：8000-10000 E：10000以上
6．你最喜欢的车型：（ ）
A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型车 D：中大型车
E；微型车 F：suv
7．您购买汽车的主要用途：（ ）
A：家用 B：营运 C：出租 D：商务
8．您在购车时最看重什么？（ ）（可多选）
A：品牌 B：价格 C：外形 D：安全性能
E：售后服务 F：动力性 G：操控性
9．您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选）
A：朋友介绍 B：媒体广告 C：网络 D：车展 E：厂家宣传
10．喜欢国产还是进口车
A：国产 B：进口 C：不在意,只选喜欢的
11．如果您购车，您会选择什么样的价位
A：10万以下 B：10~20万 C：30万以上 D：20~30万
12．在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？
A：日产 B：丰田 C：本田 D：大众 E：别克
F：现代 G：奇瑞 H：马自达 J：其他
13．您是出于什么原因选择这个品牌的车？
A：性价比高 B：经济、耗油少 C：外观漂亮、大气 D：品牌知名度高
E：促销活动的吸引 F：亲朋好友的介绍 G：质量好，返修率低 H：其他
14．您最喜欢的汽车颜色是？
A：银色 B：白色 C：黑色 D：红色 E：蓝色 F：黄色 G：其他
15．请问您喜欢这种颜色的原因是什么？
A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重 D：视认性好，有助提升安全性 E：其它
16．您选择的付款方式是什么？
A：一次性付款 B：银行按揭 C：分期付款
17．如果您想购车，您是否有购二手车的倾向？（如您选择“A.是”,请答第18题，如果选择“B.否”，请答第19题）A：是 B：否
18．您会购买二手车的原因是什么？
A：价格便宜 B：折旧率比较低，性价比比较高 C：更容易找到自己喜欢的车型
D：同样的价钱可以买到更高档的车 E：其他
19．您不考虑购买二手车，有什么顾虑？
A：担心质量偏低 B：担心服务得不到保证 C：担心欺诈性交易 D：其他
20．请问你对本次调查有什么意见和建议？