《市场营销模拟实验》实验报告

公司名称：第二组  NEO公司

组员姓名           学号                负责的任务

班    级：

指导老师：

报告成绩：

       实验日期：   年  月  日至    年  月  日

一、       实验目的（10分）

通过这种模拟实践的方式，使学生掌握市场营销计划制定的方法，初步将理论与实践结合，制定出可实施的营销计划，让学生们在一个虚拟现实的商业环境中，在一段时间集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。同时进一步强化学生的时间控制、细节管理、团队协调的能力。Simmarketing是以营销理论模型为基础以情景模拟为手段的教学工具，可以让我们在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。而本次课程设我们小组以NEO公司为名手机为主打进行了四个季度的演练，从营销战略的高度考虑问题，并且模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正我们自己的营销策略，从中获益匪浅。

二、       实验过程描述（15分）

（一）  第一季度决策前及各季度决策所需的工作

1.       明确实验对象，进行宏观分析

（1）经济分析

本公司在手机这一行业经济实力虽然不是最好，但市场初始状况良好，资金丰厚，不会为公司运作带来财务负担。但是各个竞争对手经济状况差不多，竞争能力不相上下，竞争激烈。

（2）各公司市场占有率一样，公司产品性能价格也不相上下，所以行业发展空间还很大。

（3）通过调研分析，联系其他企业目前综合竞争能力，整体把握和预测市场经济动向，进行行业政策分析，以便作出更完善的决策。

2.       进行市场分析

（1）销售市场分析

A、平均市场占有率为20％

B、消费者采购习惯。

（2）产品市场分析

包括规模和趋势，价格和利润，规广模式，产品的规格，种类等。

（3）市场竞争分析

包括国内厂商概况，国内竞争品牌状况，市场竞争态势等。

3.       营销策略

（1）自身分析（SWOT）

（2）营销定位分析

（3）细分市场

（4）产品定位

（5）价格定位

（6）广告定位

针对产品定位与目标消费群体，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、网络等，使产品的特色与卖点深入人心。

（二）  四个季度的决策及决策依据

1.       第一季度

（1）首先对公司进行SWOT分析，根据消费者采购习惯、市场规模预测等进行市场定位，初步定为为NEOA为个人交往型，NEOB为科技追求型和形象追求型。

（2）产品定位注重通话质量、外观和创新科技。

（3）目标销售量NEOA 和NEOB分别为 96000、 47700。

（5）市场占有率分别为24%和14.4%。

（6）产品定价分别为14999￥、2999￥。

（7）销售力量

（8）渠道折扣

（9）财务预算

①投资回报率130.9%

②预测收益，营销后贡献129,565K￥

2.       第二季度

（1）NEOA和NEOB市场占有率分别为12.1%和12.5%，总为25%，目前排在第一。

（2）发现的主要问题：NEOA产品销量没有预期高，剩余大量库存，而NEOB产品供不应求。

（2）调整策略：

A、维持NEOA的产量，扩大NEOB的产量，力求增加市场占有率。

B、降价，NEOA由原来的1999降为1599，NEOB由原来的2999降为2799

C、推出新产品A47，市场定位为时间管理型

3.       第三季度

（1）查看上一季度各项结果，总体把握公司状况。NEOA市场占有率下降为12.1%，NEOB市场占有率升到25.8%，而K47占有率仅为1.2%，总体上为36%。

（2）出现主要问题：

A、市场占有率提高，处于最高水平，有些旧产品销售数量降低，新产品未能达到预期占有率，销售不利照成了库存。

B、产品知名度有所下降，消费者采购倾向也有所下降，继而影响销售量。

（3）调整策略：

A、核算销售量和生产量之间的关系，招聘新促销人员，调整销售人员销售比例。

B、增加销售渠道折扣和渠道支持。

C、降价

D、推出新产品007，市场定位为科技追求型。

4.       第四季度

（1）上一季度销售状况：

A、市场占有率降为22%

B、推出的新产品和NEOA由于没有有效分析市场形势，继而决策失误，销售量都不理想。NEOB仍然占据市场优势，但是因为产量跟不上只能继续维持。

（2）策略调整：

A、果断停止销售K47。

B、增加渠道折扣和渠道支持。

C、增加广告促销力度。

D、大量招聘促销人员。

E、继续降价处理

三、讨论分析（不少于3000字）（60分）

（基于第五季度的运行结果，进行以下四个部分的讨论）：

第一部分 环境分析

根据第四季度的调查分析显示，我公司在NEOA和NEOB市场占有率分别为3.8%和14.8%，在市场中位列第三和第二名，而上市两个季度的007市场占有率则有0.2%，与其他公司新推出的品牌相比，仍具有竞争力。总体市场占有率为19%，排名第二。

由此我们可以发现，我公司目前NEOA和007的市场份额虽有所上涨，但NEOB产品的市场份额由第三季的21%下降至14.8%，在后两个季度中，公司产品销售总体上是呈现下降趋势，由第二季度的最高峰36%到第三季度的24%，再到第四季度的19%。

以下是四个季度我公司的swot分析总结。

一、内部环境分析

（一） 优势

1、  主打品牌销量第一

主打手机品牌NEOB，主要面对的是青少年和时尚人士。低廉的价格却又不失时尚感的外形设计，以及实用又较为丰富的娱乐功能，使该品牌的手机产品成为他们一种时尚和个性的代表。同时，该品牌因其功能较佳，实惠实用，也吸引了科技追求型和时间管理型领域的消费人群。出于顾客对该产品最为满意，因此每个季度，我公司即使最大化生产该品牌手机，都会出现脱销情况，虽然其在后期细分市场占有率缩减，但销量仍居第一。因此该产品对公司净贡献是最大的，也是在消费者倾向中在较高排名中持续最久的。

2、  产品销售渠道上有着明确指向

每一销售季度的开始与结束，我公司的营销小组都会对上一季度的市场占有率及销售渠道覆盖比率进行详尽的分析，并根据市场预测来调整下一季度的市场方向，从而调整销售渠道的组合策略。与其他竞争对手相比，我公司较为侧重专卖店及百货公司。从前四个季度的分析来看，销售渠道的侧重不仅有效地提高渠道对市场占有率的支持，也节约出一笔资金用来加大广告和销售力量的投入。

3、  消费者消费倾向及满意度较高

在消费者采购倾向的调查分析中，我公司的NEOA和NEOB分别为12.0%和7.6%，仅次于ORG公司。而刚上市两季的007也有2.4%，在所有竞争者同类产品中，位居第一，尤其是科技追求型。消费者消费倾向于我公司的产品，无疑是我公司销售收入增高的重要因素，也是未来增加市场占有率的有力条件。

4、  公司形象好，销售力量强。

因每个季度，我公司在公司和产品上都投入了大量广告，并且针对不同市场，制定不同的广告组合策略，因而公司的知名度有64.1%，位居第二。而且随着市场的开拓，我公司在后两季销售力量上不断加大投入，同时侧重市场安排人员。在所有竞争公司中， 我公司的销售力量是最强的，拥有1000人。这是我公司今后增加市场占有率的强劲优势。

（二） 劣势

1、  个人交往型市场占有率太低

分析前两季的波士顿矩阵图，看到NEOA都落在狗的区域，因此经过小组讨论果断放弃该产品，但没有将产品撤出市场，只是减少其广告投入和销售力量，这致使在第三季销量受到严重影响。而该产品的目标市场是占整体市场份额最大的个人交往型市场，NEOB和新开发的K47、007都没有侧重该市场，导致我公司在该市场的占有率急降，继而后面再想增加个人交往型的市场份额变得举步维艰。

2、  净贡献和投资回报率低

我公司除了NEOB的净贡献较多之外，其余品牌的净贡献都较少，且从第三季就开始减少，销售收入在后阶段也主要靠NEOB支撑。价格较低，成本投入较高，导致销售收入不高，净贡献低，投资回报率低，无疑影响下季开拓市场的营销预算增加。

3、  关键领域里的优势弱化

因为第三季度的市场判断失误，导致市场份额迅速缩小，虽NEOB产品销量稳居第一，但因产量有限，不能再扩大生产，导致原有的细分市场份额逐渐被其他公司分割，进而整体市场占有率下降。

4、  竞争能力下降

因三四季度的市场占有率减小，销售收入也逐渐减少，导致公司预算资金相对减少，严重影响下一季度广告投入、渠道支持和产品研发等营销策略，进而影响公司产品的销量，资金差距造成竞争差距。

二、外部因素分析

（一）机会

1、  关键领域成长率上升

从第四季度细分市场成长率和整体市场成长率可以了解到，整体市场成长率已经逐步趋向稳定，但细分市场中，个人交往型的市场成长率已经呈下降趋势，而其他市场却是上升趋势，显然，其他市场开始扩大，而个人交往型市场在整体市场的占有率开始下降。我公司的NEOB和007在除个人交往型市场外，都有较高的知名度和满意度，这无疑是对我公司增加市场占有率的有利条件。

2、  品牌形象拓展的通路

在第三季度我公司推出新品牌007，经两个季度的运营，知名度有51.7%，满意度有62.0%，消费者采购倾向有2.4%，市场占有率0.2%，这些都是在所有公司中同类产品中排名最高的。经四季度的成长，各公司的A、B品牌都应该到达成熟期，在新品牌的竞争中，我公司的实力较为强大，新品牌有一定知名度和影响力，并占据一定的市场份额，而且在强大销售力量的支撑下，对其他公司推新品牌形成一定的阻力。

（二）威胁

1、  强势竞争者的进入

虽NEOB在除个人交往型外的市场都占据较高的市场份额，但是ORG公司在第四季度就轻易地抢占了较大份额。原主攻个人交往型市场的他们，在形象追求型的市场也占据较大的份额，且其收入高，知名度高，无疑是今后新品牌的强势竞争对手。

2、  替代品引起销售下降

从第三季度销售情况来看，我公司减少了对NEOA的广告投入和销售力量，让其他公司有机可乘，他们的大量的广告投入和销售力量，迅速缩减了我们该品牌的市场份额，致使我公司在第四季即使加大广告和人力、渠道的支持，其份额的上涨幅度也不大。替代品的增多成了我公司销售的障碍。

3、  资金量少

因为市场占有率和净贡献率低，销售收入少，所以下一季可用的资金就相应不足，加上市场占有率第一的公司有强劲的资金支持，其在各方面都有不可比拟的优势，而资金紧张的我公司只能将资金重点放在一些关键领域，集中投资，在扩大市场份额上有一定的难度。

第二部分 STP策略总结及预测

从第一部分的环境分析来看，我公司不能按照原来的目标市场策略进行，需要进行部分调整。

从劣势可以看出，我们的竞争能力在下降。在于我公司的主打品牌虽占优势，但其已步入成熟期，在今后不久就会随着新品牌或新产品的竞争步入衰退期。而关键领域虽成长率上升，但整体市场仍以个人交往型为主，要在今后扩大市场份额，就要调整目标市场策略。

公司在第一、二季度的目标市场是个人交往型和形象追求型，两者占整体市场份额较大，所以保持了较高的市场占有率，但因第三季市场判断失误，放弃了个人交往型市场，导致总体占有率的下降。因此在第五季，我公司会再次把目标市场定回个人交往型，又因我公司已推出两个季度的007在市场有一定的知名度和占有率，其目标市场是科技追求型，所以科技追求型也是我公司的目标市场之一。但要想保持现市场占有率第二的位置，又要追赶并超越第一，不仅要保证目标市场的最高占有率，还要在其他细分市场的有较高的占有率，况且其他细分市场的成长率在上涨，市场还在不断变化，全面进攻而有所侧重策略，利于达到整体占有率的提高，进而形成自己的优势。

第三部分营销组合策略总结及预测

（一）公司的品牌策略：

1、第0季度

公司主打产品NEOA、NEOB；NEOA确定的目标市场为10%的科技追求型、20%的时间管理型、30%的形象追求型、40%的个人交往型，NEOB确定为100%的科技追求型；

2、第1季度

公司主攻方向也是NEOA、NEOB；但是把NEOA的目标市场定位100%的个人交往型，NEOB则为30%科技追求型、5%时间管理型、65%形象追求型；

3、第2季度

公司在原有产品的基础上推出产牌K47，目标市场为30%科技追求型、70%时间管理型；

4、第3季度

公司又推出品牌007，目标市场为100%科技追求型；

5、第4季度

公司停售K47产品

（二）产品定价策略：

1、第0季度

产品NEOA定价为2800元，NEOB定价为3400元；

2、第1季度

NEOA价格为1999元，降价幅度为-28.6%；NEOB价格为2999元，降价幅度-11.8%；

3、第2季度

NEOA价格为1599元，降价幅度为-20.0%；NEOB价格为2799元，降价幅度-6.7%；K47定价4000元；

4、第3季度

NEOA价格为1200元，降价幅度为-25.0%；NEOB价格为2699元，降价幅度-3.6%，K47定价3500元，降价幅度-12.5%，007定价3500元；

5、第4季度

NEOA价格为1000元，降价幅度为-16.7%；NEOB价格为2600元，降价幅度-3.7%；007定价3400元；降价幅度-2.9%；

（三）渠道策略：

第0季度，所有产品在专卖店、百货公司、超级市场的渠道折扣为别为30%、25%、22%；之后几个季度都是让出了比较高的渠道折扣，每季度以3%--5%的增加；其中最高的季度专卖店达到40%；同时在渠道支撑上面，前面三个季度支持资金比较少，第4季度给了比较多，达一百万元。

（四）广告策略：

第0季度，公司、产品广告较少；第1季度、第2季度、第3季度在公司产品广告投入比较多；第4季度缩小了公司广告，产品NEOB广告也减半；

第6季度，公司会改变原有的4p策略；首先产品NEOB在生产规模上已经到顶，已经无法生产出更多的产品投入市场；而NEOA在个人交往领域已经没有多大竞争力，要想占领更大的市场份额，只有推出个人交往领域的新品牌。这就需要在品牌策略上有所改变，同时在广告策略方面，也需要投入较多广告；价格策略、渠道策略方面也需要重新进行新一轮的计划。

第四部分经验总结

第1、2季度，NEO市场占有率第一；其主要是我们团队成员看准了市场，以比较多的广告和比较低的价格进入，这样迅速占领了市场。

第3、4季度，NEO市场占有率第二；其主要原因是在制定策略方面出现了错误，推出了新品牌，但是市场占有率低，花费大量广告费用；NEOB生产数量达到极限，不能生产更多产品满足市场需求；同时减少了NEOA产品的投入，使其市场占有率越来越低。

（一）经验总结：

一、一个新产品要想进入一个新的市场，广告和价格是其中比较重要的因素，当产品在市场上占有一定的份额，渠道与促俏又是其中必不可少的因素，只有各细节、策略优化组合才能达到最优的效果。

二、团队在制定营销计划的时候，需要综合各方面的数据，考虑方方面面的因素，这样才不会在制定营销计划上出现偏误。

三、制作营销计划需要从整体上出发，不能颠倒主次，就像我们团队这次的实验，在第三季度时，由于把个人交往型这个主要市场放弃，把主要资金放在其他较小的市场，导致在小市场上虽然占有比较高的份额，但是产品销售总量少，在总市场份额上占有率降低。

（二）从这次试验中我们得到：

1、团队的力量；“要想走得更快，那么请一个人走；要想走得更远，那么请一群人走”，只有是一群人我们才能走得更远；

2、整体战略眼光；我们不论做什么事情，不能只顾眼前，而更应该往更远的方向看，只有只这样我们才不会在眼前迷失，才能以更加清晰的思路往远方前行。

3、丰富的知识库；只有厚积才能薄发，我们需要各方面的知识武装自己，不能只局限在专业知识上。

四、对实验课的建议

1、加强对实验室的管理，充分提高现有实验设备的利用率。

2、加强对实验器材也就是电脑的常规检查、维修工作。做到发现问题和故障，及时解决和排除，保证实验教学正常进行。

3、充分调动同学积极性，让同学们充分发挥主观能动性，鼓励同学们能更加积极自主的去想去思考问题，充分达到实验目的。

4、增加实验总结次数，让同学们在每次总结后能收获更多知识。

5、适当增加课时，加强纪律，让同学们全都参与其中，学到更多个丰富知识。

第二篇：营销模拟实验报告模版

市场营销模拟实验报告

班       级：           11营销2班班    

组 长 姓 名：    占丹丹            

组 员 姓 名：  罗唯 胡彬

甘驰 刘涛 

实 验 时 间： 20##年6月25日 -7月5日     

经济管理学院

一、实验目的

1、通过Simmarketing系统的实际操作，提高我们的数据分析能力和思考能力；

2、将营销理论运用于实践：使我们在复杂的模拟现实的商业环境中，演练我们所学到的营销理论和技能，体验企业从市场调查，竞争企业分析，营销战略制定到具体的营销战术的决策，组织实验的全部过程，强化对抽象理论知识的理解和应用；

3、使我们认识到，在学习理论知识的同时还要具体的运用在实际的模拟操作环境之中。理论知识学得好不一定就代表实际操作就能优于别人，要学会理论运用于实际；

4、通过小组参与的形式培养团队合作精神。

二、实验过程

1、SWOT分析

第一季度：

①优势：

    随着现代移动通信的快速发展，消费者对于通信需求的多样化传统文本信息的传播已经不能满足人们对于移动通信设备在外观、通话质量、个人信息处理、上网等方面的要求。而ELE公司推出的ELEA和ELEB两款手机很好的迎合了消费者的这种需求。ELEA产品其在外观形象、个人交往这两方面具有很大的优势，它时尚的外观、多样的款式满足了各类消费者的需求，包括追求时尚的白领、老年人、学生等各个层次的消费者。同时为消费者提供了一个交际的平台，例如陌陌、QQ等，扩大消费者的人际面。ELEB产品主要针对科技方向，利用各种高科技系统如安卓系统的支持，满足商务人士对于高科技的要求，为消费者提供各种处理个人信息、查询各类资料等更便捷快速的途径。同时，现代的年轻人对于高科技也有很大的需求，比如高科技的娱乐、GPS定位等，从这方面满足了消费者需求。

②劣势：

   手机产业市场发展迅速，产品更新换代频繁，手机生产销售企业介入较多，竞争激烈，公司难以获取更多发展空间。公司两款主要产品ELEA及ELEB，其中ELEA主要占据时间管理型和个人交往型，而ELEB则主要占据时间管理型和科技追求型以及形象追求型。现今手机市场主要消费者群体为年轻时尚消费群体，年轻消费者更为青睐个人交往和科技追求型，然而公司产品对于这两类手机市场占有不足，使得公司错失许多潜在消费者。另，两款产品定价较高，年轻消费者难以承受，更多年轻消费者选择观望，影响了公司产品销售。由此可见，上述问题的解决，对于打破公司销售的桎梏，意义重大。

③机会

   根据市场营销前景，我们ELE公司与其它公司起点相同，市场占有率大体相同，我们公司有两个产品，分别为ELEA和ELEB。ELEA在个人交往市场上占有率比较大，销售量达到26651台。ELEB在科技追求，时间管理，和形象追求市场占有率大体相同，个人交往市场占有率比较低。销售量达到24686台。总销售量达到51337台，占很高市场占有率。而现在市场在科技追求与形象追求上有很大市场潜量，但我们有很多客户资源，可以加大发展ELEB型号。

④威胁

   市场上有5家产品品牌类似的公司。我公司与其它市场竞争者市场占有率相同，处于同一起点。ELEA市场占有率主要优势在于个人交往型，而未来市场位于时尚追求型，如果不及时调整产品导向以迎合未来市场趋势，ELEA将面临市场占有率大幅下降的威胁。ELEB在科技追求型，时间管理型以及形象追求型市场占有率比较平均，然而在个人交往型市场占有率过低，不利于产品未来发展，作为一个大众型产品，应当加强个人交往属性并注重产品设计。

第二季度：

①优势：

    随着现代移动通信的快速发展，消费者对于通信需求的多样化传统文本信息的传播已经不能满足人们对于移动通信设备在外观、通话质量、个人信息处理、上网等方面的要求。而ELE公司推出的ELEA和ELEB两款手机很好的迎合了消费者的这种需求。ELEA产品其在外观形象、个人交往这两方面具有很大的优势，它时尚的外观、多样的款式满足了各类消费者的需求，包括追求时尚的白领、老年人、学生等各个层次的消费者。同时为消费者提供了一个交际的平台，例如陌陌、QQ等，扩大消费者的人际面。ELEB产品主要针对科技方向，利用各种高科技系统如安卓系统的支持，满足商务人士对于高科技的要求，为消费者提供各种处理个人信息、查询各类资料等更便捷快速的途径。同时，现代的年轻人对于高科技也有很大的需求，比如高科技的娱乐、GPS定位等，从这方面满足了消费者需求。

②劣势：

   手机产业市场发展迅速，产品更新换代频繁，手机生产销售企业介入较多，竞争激烈，公司难以获取更多发展空间。公司两款主要产品ELEA及ELEB，其中ELEA主要占据时间管理型和个人交往型，而ELEB则主要占据时间管理型和科技追求型以及形象追求型。现今手机市场主要消费者群体为年轻时尚消费群体，年轻消费者更为青睐个人交往和科技追求型，然而公司产品对于这两类手机市场占有不足，使得公司错失许多潜在消费者。另，两款产品定价较高，年轻消费者难以承受，更多年轻消费者选择观望，影响了公司产品销售。由此可见，上述问题的解决，对于打破公司销售的桎梏，意义重大。

③机会

   根据市场营销前景，我们ELE公司与其它公司起点相同，市场占有率大体相同，我们公司有两个产品，分别为ELEA和ELEB。ELEA在个人交往市场上占有率比较大，销售量达到26651台。ELEB在科技追求，时间管理，和形象追求市场占有率大体相同，个人交往市场占有率比较低。销售量达到24686台。总销售量达到51337台，占很高市场占有率。而现在市场在科技追求与形象追求上有很大市场潜量，但我们有很多客户资源，可以加大发展ELEB型号。

④威胁

   市场上有5家产品品牌类似的公司。我公司与其它市场竞争者市场占有率相同，处于同一起点。ELEA市场占有率主要优势在于个人交往型，而未来市场位于时尚追求型，如果不及时调整产品导向以迎合未来市场趋势，ELEA将面临市场占有率大幅下降的威胁。ELEB在科技追求型，时间管理型以及形象追求型市场占有率比较平均，然而在个人交往型市场占有率过低，不利于产品未来发展，作为一个大众型产品，应当加强个人交往属性并注重产品设计。

第三季度：

①优势

  上季度ELEB产品取得了优异的市场成绩，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售。公司要总结这次优秀的经验

②劣势

  上个季度的经营中，公司错误估计市场走势，将公司的工作重心置于时间管理及形象管理型手机市场，导致公司ELEA在市场上占有率急剧下滑，使得我公司业绩已有较大弧度下滑，竞争对手更是加紧抢占公司市场，公司财务已经出现危机，难以更有力支撑公司下一轮运营计划。调整公司市场重心，重回原有市场，找回优势，将是公司主要任务。

③机会

   相对上一季度，我们公司销售额全面下降，市场占有率从23%下降到12%。原因是ELEA产品价格没有下调，导致销售量剧烈下降。本季度我们公司将ELEA产品放在个人需求型上，价格也下调，预计ELEA产品将会比上一季度大卖。ELEC产品研制计划也进行得非常顺利。本季度也将促销费用和广告费用稍微上调，预计本季度应该会达到个各方面的提升

④威胁

   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。应当及时调整产品定位以及产品销售策略，对ELEA产品加大营销推广，增加广告投入，并对该产品进行降价以适应不断变化的市场。ELEB产品在上季度超越ELEA，本季度应适度增加对该产品的支持，以保持其市场优势，同时通过降价增加其市场占有率，稳固其市场地位。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

第四季度：

①优势
  上季度ELEB产品优异的市场成绩得以保持，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEA的销售。ELEA产品只要及时调整策略，仍有希望。
②劣势
  上个季度的经营中，公司错误估计市场走势，将公司的工作重心置于时间管理及形象管理型手机市场，导致公司ELEA在市场上占有率急剧下滑，使得我公司业绩已有较大弧度下滑，竞争对手更是加紧抢占公司市场，公司财务已经出现危机。公司应当及时调整市场重心，重回原有市场，找回优势。
③机会
   ELEB产品作为公司营收的主要来源，其成功值得ELEA产品学习本季度我们公司将ELEA产品放在个人需求型上，价格也下调，预计ELEA产品将会比上一季度大卖。ELEC产品研制计划也进行得非常顺利。本季度也将促销费用和广告费用稍微上调，预计本季度应该会达到个各方面的提升
④威胁
   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。应当及时调整产品定位以及产品销售策略，对ELEA产品加大营销推广，增加广告投入，并对该产品进行降价以适应不断变化的市场。ELEB产品经历了上季度的辉煌后优势不再，应当及时调整战略方向。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

第五季度： 
①优势
 本季度ELEB产品虽然销售额仍有所下降，但仍然业绩不俗，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售，从而带动ELEC产品的销售。同时对于ELEC产品，大量广告的投入取得了一定的回报，说明该产品在市场中有较高的认知度，公司可以适当加大力度扶持。
②劣势
  由于公司对ELEA产品的错误决策，导致该产品带来了大量的亏损，直接影响了公司的财务状况，使公司的营收受到打击。ELEA产品的退市也对公司在市场的反响受到影响。其次，ELEB产品的业绩仍在不断的下滑，受到了来自其他公司巨大的竞争压力，只能靠巨额的广告投入维持。

③机会
   相对上一季度，我们公司销售额全面下降，但由于ELEC产品的上市，给予我们公司很大的希望，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售，从而带动ELEC产品的销售，以达到预期效果。

④威胁
   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。公司对于产品广告以及企业广告的投放决策与市场出现偏差，广告效果反应平平。ELEB产品在巨额广告的投入下仍难阻其下降的步伐。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

第六季度：

①优势

  上季度ELEB产品取得了优异的市场成绩，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售。公司要总结这次优秀的经验。

②劣势

  上个季度的经营中，公司错误估计市场走势，将公司的工作重心置于时间管理及形象管理型手机市场，导致公司ELEA在市场上占有率急剧下滑，使得我公司业绩已有较大弧度下滑，竞争对手更是加紧抢占公司市场，公司财务已经出现危机，难以更有力支撑公司下一轮运营计划。调整公司市场重心，重回原有市场，找回优势，将是公司主要任务。

③机会

   相对上一季度，我们公司销售额全面下降，市场占有率明显下降。ELEA产品及时退市为公司挽回了一定的损失，为新产品的推广留出了部分余地，新产品发展势头总体良好。新产品发展的潜力是公司未来盈利的希望，通过ELEB产品带动ELEC产品的销售取得了一定的成效，实现了部分盈利。只要做好新产品的推广，稳固ELEB产品的市场地位，公司未来的希望比较明朗。

④威胁

   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。应当及时调整产品定位以及产品销售策略，对ELEB产品加大营销推广，增加广告投入，并对该产品进行降价以适应不断变化的市场。本季度应适度增加对ELEC产品的支持，以保持其市场优势，同时通过降价增加其市场占有率，稳固其市场地位。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

2、营销计划

1、  我们ELE公司在第一季度是有两个品牌：ELEA和ELEB，根据细分市场的不一样，ELEA是侧重形象追求型和个人交往型，其中形象追求占30%，个人交往占40%，ELEB完全侧重在科技追求型。ELEA在个人交往的市场上占有率比较高，而品牌ELEB在科技追求型和时间管理型市场上胡消费者知名度满意度较高，且个人交往型的ELEA生产成本较之ELEB来说更低，所以，我们把ELEA定位在中低端的消费者市场，主要消费者是普通白领、学生，ELEB则定位在中高端市场，主要面对的消费者是商务人士和高级白领。

2、我们公司主要产品的销售渠道主要有专卖店、百货公司、超级市场。我们覆盖面最广的是专卖店，占有一半多的比重，其中ELEA在专卖店的比重为45%，百货公司为30%，超市是25%，这是因为ELEA定位在中低端的市场，渠道折扣和渠道支持也小于ELEB,ELEB在专卖店的比重为55%，百货公司为30%，超市为15%，渠道支持也都高于ELEA。

3、在定价方面，我们公司前期最主要的目标是市场占有率最大及利润最大化，采用成本加成和目标定价的方法对我们的产品进行不同的定价，ELEA主要是中低端的消费群体，所以价格偏低，而ELEB是中高端的客户，所以价格定得较高。同时，我们还给予不同的分销渠道以不同的折扣，用以提高销量，扩大市场占有率。同时，我们公司还密切关注其他竞争对手的定价导向，进行各项调研，并随时采取应对措施，在第一季度之后，我们公司根据市场情况不断降低产品价格，以适应市场变化。在推出新产品时，我们采用快速渗透的方法扩大市场占有率，同时力争利润最大化。

4、对于产品的推广，主要是在各类媒体上进行广告宣传，如媒体电视、报纸、杂志和互联网，其中，互联网由于其经济、广泛等优点所占比重最大，电视由于送达率高但费用贵占第二，报纸和杂志所占比重不相上下，但是由于ELEA和ELEB的目标客户不一样，所以在这二者的侧重也会又不一样，ELEA比较侧重报纸，ELEB则侧重杂志类。不过，当产品在进入成熟期之后，我们便会减少广告的投入，只是一些提示性的广告，这样也减少了所花费的成本。

5、我们公司在各个分销渠道组织人员进行促销活动。不过促销活动主要集中在百货公司和超级市场，但是两种产品的侧重也不一样，ELEA侧重在超级市场，因为它面对的消费水平中下的消费群体，ELEB则有一半以上集中在专卖店和百货公司。同时，根据产品的生命周期和市场的形势调整组织规模，招聘或裁减人员，节约成本。

在开发新产品的时候，根据消费者需求变化、市场竞争、已有产品生命周期和科技的发展进行新产品开发。比如ELEC，在外观、应用操作上等占很大比重，针对消费者的需求进行开发，他主要就是攻入形象追求的细分市场中，并占一定的市场份额。  

3、每季度计划调整说明与原因

 一季度决策分析的相关说明：

1、 一季度，我们做了非常详细地计划，我们在经过了对0季度的市场细分分析和讨论，我们决定同时发展A品牌和B品牌，A产品主攻的是个人交往型的市场，B产品主攻的是科技追求型，同时这两种在公司的地位是同等的，我们希望同时发展这两种品牌来占领更大的市场份额，认为这样可以更快的占领市场份额。

2、 手机属于可替代商品，需求价格弹性较高，所以在第一季度我们采用降价的策略，以求渗透市场。并在此的基础上，相应的做出适当的广告策略，对电视杂志网络报纸等投入了一定的资金，获取顾客认知度。

二季度决策分析的相关说明

   1、根据第一季度的销售情况，我们对销售计划以及生产等方面做出了一些调整在第二季度时，我们的ＥＬＥＢ产品已经从问号类产品发展成明星类产品，我们公司需要继续投资使其发展成现金牛类，所以我们加大了广告费用，提高品牌认知度。并且在此时，我们分析竞争对手的产品定价后，做出了一个决定即：提高产品定价，改变了当初渗透定价的策略。

   2、购买手机属于复杂型购买行为，人们参与程度很高且对其要求程度高，手机更新换代速度快，一款或两款手机很难满足消费者需求。且通过对手机类型市场分析我们发现科技追求型市场潜力大，容易渗透。所以我们公司决定进行新产品开发ELEC产品，主攻科技型。

三季度决策分析的相关说明

1、在第三季度时，我们公司市场占有率从23%跌至15%，分析之后我们发现在第二季度产品定价发生错误，我们忽略了手机市场的需求弹性，导致ELEA产品销售降低，营销贡献有很大的落差。所以在这一季度我们继续保持之前的公司决策实行降价策略。

2、由于第二季度公司决策错误，导致我们的明星类产品即科技型ELEB产品未能成功发展为现金牛类产品，在这一季度，由于资金问题我们公司降低了ELEB渠道支持。

3、ELEA产品在上一季度完成后出现了大量亏损，为了挽回A产品带来的损失，公司决定对其进行大量广告投资，以挽回其顾客知名度。

四季度决策分析的相关说明

1、这一季度，我们公司市场占有率从11%跌至8%，其中一大部分原因是由于A产品带来的损失，在对其进行分析后公司决定对A产品任其自生自灭，处理一部分库存，一部分进行销售。并将重心投放在B产品中，加大营销支出费用。

五季度决策分析的相关说明

    1、在上一季度中，A产品依然亏损，致使公司总营销后贡献不足以支付公司正常运营，所以我们决定将A产品停市，不再生产，为了满足市场顾客多样化需求，在停止生产A产品的同时我们推出了已经研发成功的C产品。

    2、为了保持B产品给公司带来的利润我们继续对B产品的宣传投放并提高渠道支持，为了保持品牌地位我们拒绝对B产品降价。

六季度决策分析的相关说明

　　1、第五季度完成后我们公司市场占有率降至5%，分析各个竞争对手的各方面决策，为了挽回损失，我们公司决定对产品Ｂ、Ｃ进行降价处理，降低Ｂ的广告支出费用。

4、结果分析

  在此次营销模拟中，我们公司市场占有率从23%一直降至6%，可以说这是很失败的，在此过程中我们分析此次失败的原因有很多方面：

1、在营销模拟之前对其中很多的名词不清晰，导致在决策时出现错误。如库存，我们以为库存只能处理不能卖，所以我们在每一季度出现库存时都会处理一部分或者不处理增加产量致使下一季度库存量加大从而增加了库存费用，我们公司的库存处理费用是其他四个公司费用加总之和。

2、盲目投放广告，对于ELEA产品，在成长期广告投放不够，落后于其他公司广告投放，而在产品衰退期大量投放广告做了无用功。而且在渠道支持方面未跟进，我们采取了先高后低的折扣降低了销售人员的积极性。在产品未成熟时，忽略了手机的需求价格弹性在各个竞争对手都降价的情况下采取了提价的方式，致使产品销量大幅度下降，市场占有率大幅度下降。

3、产品A连年带来亏损且为瘦狗类产品时，未分析市场细分和市场容量，继续对其进行投资生产，致使亏损越来越严重且积累越来越多并增加了库存管理费用。到第五季度时我们才将其进行收割放弃。

4、在利润较低不足于继续推广B产品时，公司决定推出了C产品，是的B产品的广告支持和渠道支持没有跟上，致使B产品销售大幅度下降。

5、各个产品定位不够清晰，在第一季度定位后，接下来的季度混淆了个产品定位。发展为明星产品的为能继续保持发展成现金牛，而问题产品未能及时作出策略将其发展成明星产品，致使公司的各个品牌知名度不高，营销总额下降。

6、 我们在制定营销策略的时候，根本就没重视过市场调查报告的作用，也就是说，我们的决策没依据市场调查报告来做，很大程度上是自己的想当然来做的，所以说主观性极强。

三、实验总结与体会

   本次模拟实训中，我们总体是采取稳中求进的公司战略。每个季度的决策，是根据上一季度情况来制定的。在这次的当中，我们犯了太多的错误。这种错误当中有些是极其低级的，本不该犯得错误，在我们手中却轻易的犯了。面对这种错误，我们是不可原谅的。错误，代表着轻率，没有经验，对模拟的各个方面考究不足，对整个市场形势的分析不足，对策略制定的不明智。

    公司作出市场营销计划之前首先要对产品进行目标市场定位，分析优势，突出重点。我们的产品线致力于覆盖高端和低端手机市场，针对高端市场的ELEB品牌的优势更加明显。根据消费者采购倾向、市场占有率以及产品满意度，我们将ELEA品牌产品定位着重于个人交往型和形象追求型，ELEB品牌的产品定位着重在科技应用型和时间管理型。但是在接下来的季度决策中，产品定位趋于模糊，目标变得越来越不清晰。而在决策中，仅靠自己的想法决策没有好好地分析市场环境。致使决策在某一方面不够全面不够完整。一步错，步步错，导致市场占有率不断下降。在公司运营过程中，作为组长的我不够果断过于放权致使人云亦云，在运营过程中对队员要求不严格，导致有些人不重视公司运营情况，不去认真的分析市场的宏观和微观环境。致使决策时掌握的信息不全面，不足以支持正确决策的执行。

在此次营销模拟中，我学到了很多东西，理论知识掌握的好，在现实中不一定能够运用的好，但是，如果没有理论知识的支撑，现实中运营必然不能够进行的很好。所以在学知识的时候要结合实际情况多想一想这样到底能不能，行不行。而在实践的时候要找到理论支撑，这样做有没有可行性。而作为一个模拟公司负责人我觉得在管理方面，可以适度放权但必要时候一定要有自己的决策而且要果断有依据能够让公司员工或者是合伙人信服。

在此次模拟中虽然我们不是成功的，但是我们从中学到了很多东西，从某种意义上说它也是成功的吧。

                                                   报告人：占丹丹

                                             20##年07月06日

组长：占丹丹

罗唯：营销计划撰写，决策时部分信息分析

刘涛：四五六季度SWOT分析，决策时部分信息分析

胡彬：二季度SWOT分析，决策时部分信息分析

甘驰：三季度SWOT分析，决策时部分信息分析。