第一章 市场营销与市场营销学

市场：市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 市场营销：市场营销是通过 创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲

望和需要的社会过程和管理过程。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标

市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分

需求⑦过量需求⑧有害需求

市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导

思想。

市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念②产品观念③推销观念

⑵以消费者为中心的观念

⑶以社会长远利益为中心的观念

顾客满意：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所

形成的感觉状态。

顾客认知价值：顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价

值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

P64?P66 图3-3 ?图3-5

规划投资组合两种常用模式：①“市场成长率/市场占有率”矩阵，图3-3

②“多因素投资组合”矩阵，图3-4

规划成长战略：⑴密集式成长战略（图3-5）①市场深入②市场开发③产品开发

⑵一体化成长战略①后向一体化②前向一体化③水平一体化

⑶多角化成长战略①同心多角化②水平多角化③综合多角化

第四章 市场营销环境

市场营销环境：市场营销环境是存在于企业营销系统外的不可控制或难以控制的

因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条

件。

营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性

微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商

⑵顾客

⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者

④品种竞争者⑤品牌竞争者

⑷公众

宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成

⑤人口性别

⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况

⑶自然环境

⑷政治法律环境①政治环境②法律环境

⑸科学技术环境

⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗

⑤消费流行

第五章 消费者市场与购买行为分析

6W1H：消费者市场由谁构成who、购买什么what、为何购买why、有谁参与who、

怎样购买how、何时购买when、何地购买where

消费者购买行为类型：①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为

③寻求多样化的购买行为④习惯性的购买行为

消费者购买决策的过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→够后

过程

决策过程的影响因素：①消费者的感觉与知觉②消费者的个性③消费者的学习

④消费者的态度⑤经济因素、生理因素与生活方式

第六章 组织市场和购买行为分析

组织市场：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非

营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场的特点：⑴购买者比较少 ⑵购买数量大

⑶供需双方关系密切 ⑷购买者的地理位置相对集中

⑸派生需求 ⑹需求弹性小

⑺需求波动大 ⑻专业人员采购

⑼影响购买的人较多 ⑽销售访问多

⑾直接采购 ⑿互惠购买 ⒀租赁

组织市场的类型：①生产者市场②中间商市场③非营利组织市场④政府市场

第七章 市场营销调研与预测

P170 有两个单选 自己看

第八章 目标市场营销战略

P194 自己看，应该有选择题

第九章 竞争性市场营销战略

市场领导者战略：⑴扩大总需求①开发新用户②寻找新用途③增加使用量

⑵保护市场份额①阵地防御②侧翼防御③以攻为守

④反击防御⑤机动防御⑥收缩防御

⑶扩大市场份额①经营成本②营销组合③反垄断法

市场挑战者战略：⑴确定战略目标与竞争对手

①攻击市场领导者

②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司

③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

⑵选择挑战战略

①正面进攻②侧翼进攻③多面进攻

④迂回进攻⑤游击进攻

第十章 产品策略

产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品

和无形的服务。

产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品

产品组合：产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，

即企业的业务经营范围。

产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259?P261

（注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同）

第十一章 品牌与包装策略

品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争

对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由蚊子、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标志两种。

品牌的作用：⑴对营销者的重要作用①有助于产品销售，树立企业形象

②有利于保护品牌所有者的合法权益

③有利于约束企业的不良行为

④有助于扩大产品组合

⑵给消费者带来的益处①便于消费者辨认、识别，利于消费者选购

②有利于维护消费者利益

③有利于促进产品改良

品牌与商标的区别：品牌是市场概念，是对顾客在产品特征、服务和利益等方面

的承诺；商标是法律概念，是品牌的法律形式。商标是品牌的一部分。 品牌策略：⑴品牌有无

⑵品牌设计①简洁醒目，易读易记 ②构思巧妙，暗示属性

③富蕴内涵，情意浓重 ④避免雷同，穿越时空

⑶品牌组合①品牌归属策略②品牌统分策略③复合品牌策略

⑷品牌更新

⑸品牌扩展

⑹品牌保护①注册商标 ②申请认定驰名商标

③注册互联网域名 ④打假

⑺品牌管理①职能管理制 ②品牌经理制

第十二章 定价策略

影响定价的主要因素：⑴定价目标①维持生存 ②利润最大化

③市场占有率最大化 ④产品质量最优化

⑵产品成本

⑶市场需求

⑷竞争者的产品和价格

⑸政府的政策法规

定价的一般方法：⑴成本导向定价法①成本加成定价法

②增量分析定价法

③目标定价法

⑵需求导向定价法①认知价值定价法②反向定价法

⑶竞争导向定价法①随行就市定价法②投标定价法

定价的基本策略：⒈折扣定价策略⑴价格折扣主要类型

①现金折扣②数量折扣

③功能折扣④季节折扣⑤价格转让

⑵影响价格折扣策略的主要因素

①竞争对手及竞争实力

②折扣成本的均衡性

③市场总体价格水平下降

⒉地区定价策略⑴FOB原产地定价

⑵统一交货定价

⑶分区定价

⑷基点定价

⑸运费免收定价

⒊心理定价策略⑴声望定价

⑵尾数定价

⑶招徕定价

⑷中间价格定价法

⑸便利定价法

⑹习惯定价法

⒋差别定价策略⑴差别定价的主要形式

①顾客差别定价 ②产品形式差别定价

③产品地点差别定价 ④销售时间差别定价

⑵差别定价的适用条件

①市场必须可以细分

②顾客不可能高价转卖

③竞争者不可能低价销售

④细分市场和控制市场的成本不超过差

别定价的额外收入

⑤不会引起顾客反感

⑥不违法

⒌新产品定价策略 ⑴撇脂定价 ⑵渗透定价

⒍产品组合定价策略⑴产品大类定价

⑵选择品定价

⑶补充产品定价

⑷分部定价

⑸副产品定价

⑹产品系列定价

企业采用撇脂定价适用条件：⑴市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

⑵高价使产量减少、单位成本增加，但不能抵消高

价带来的利益

⑶高价情况下依然可以独家经营，无竞争者

⑷产品价格很高，可使人产生高档产品的印象

企业采用渗透定价适用条件：⑴低价可刺激市场迅速增加

⑵企业生产成本和经营费用岁生产经营经验增加

而下降

⑶低价不会引起实际和潜在的过度竞争

第十三章 分销策略

分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费

者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风

险承担、付款、所有权转移、服务。

影响分销渠道设计的因素：⑴顾客特性

⑵产品特性

⑶中间商特性

⑷竞争特性

⑸企业特性①总体规模②资金实力③产品组合

④渠道经验⑤营销政策

⑹环境特性

第十四章 促销策略

促销：促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业

与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的作用：⑴传递信息，强化认知

⑵突出特点，诱导需求

⑶指导消费，扩大销售

⑷滋生偏爱，稳定销售

促销的类型：⑴人员推销

特点：①信息传递双向性

②推销目的双重性

③推销过程灵活性

④友谊协作长期性

⑵广告

⑶公共关系

⑷销售促进

特点：①即期效果明显

②是一种辅助性促销方式

③促进销售有贬低产品或品牌之意

第十五章 市场营销计划、组织与控制

P403 应该有选择题，自己看

第十六章 国际市场营销

国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。 国际市场营销环境：⑴国际金融环境⑵国际社会文化环境⑶国际政治法律环境

第十七章 貌似没讲

第十八章 市场营销的新领域与新概念

绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的

协调。

网络营销：通过互联网进行的市场营销活动。

营销道德：调整企业和所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。

下面开一个简答题的专栏

话说简答题会出现在第二、四、六、八、十、十二、十三、十四章，个人认为会出现以下几个问题。

第二章

常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求

⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念

②产品观念

③推销观念

⑵以消费者为中心的观念

⑶以社会长远利益为中心的观念

第四章

营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性

微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商

⑵顾客

⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者

④品种竞争者⑤品牌竞争者

⑷公众

宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成

⑤人口性别

⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况

⑶自然环境

⑷政治法律环境①政治环境②法律环境

⑸科学技术环境

⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗

⑤消费流行

第八章

市场细分的作用：⑴有利于发现市场机会

⑵有利于掌握目标市场的特点

⑶有利于制定市场营销组合策略

⑷有利于提高企业的竞争能力

市场细分的原则：①可衡量性②可实现性③可赢利性④可区分性

第十章

产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品 产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259?P261

（注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同） 第十二章

企业采用撇脂定价适用条件：⑴市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

⑵高价使产量减少、单位成本增加，但不能抵消高

价带来的利益

⑶高价情况下依然可以独家经营，无竞争者

⑷产品价格很高，可使人产生高档产品的印象

企业采用渗透定价适用条件：⑴低价可刺激市场迅速增加

⑵企业生产成本和经营费用岁生产经营经验增加

而下降

⑶低价不会引起实际和潜在的过度竞争

影响定价的主要因素：⑴定价目标①维持生存 ②利润最大化

③市场占有率最大化 ④产品质量最优化

⑵产品成本

⑶市场需求

⑷竞争者的产品和价格

⑸政府的政策法规

第十三章

影响分销渠道设计的因素：⑴顾客特性

⑵产品特性

⑶中间商特性

⑷竞争特性

⑸企业特性①总体规模②资金实力③产品组合

④渠道经验⑤营销政策

⑹环境特性

第十四章

促销的作用：⑴传递信息，强化认知

⑵突出特点，诱导需求

⑶指导消费，扩大销售

⑷滋生偏爱，稳定销售

促销的类型：⑴人员推销 特点：①信息传递双向性

②推销目的双重性

③推销过程灵活性

④友谊协作长期性

⑵广告

⑶公共关系

⑷销售促进 特点：①即期效果明显

②是一种辅助性促销方式

③促进销售有贬低产品或品牌之意

尼玛，都两点了，尼玛，这回可能要终极版才能给力哦。尼玛，做这么久，有没有人请我吃饭哦。我擦。终于完了。 \(^o^)/~ \(^o^)/~ \(^o^)/~ \(^o^)/~

没有课件，全部手打的人，你伤不起啊！！我就是传说中的人肉打字机吗？！

第二篇：市场营销学课程复习要求(含答案)

市场营销学课程复习要求

20xx年6月

总原则：

不论你出于哪种需要和目的来学习市场营销理论，老师都强调对所学知识要全面理解，融会贯通，重点掌握，烂熟于心。

临近考试，既要不惜投入，又要循序猛进。从教材和讲义的阅读开始复习，全面理解本课程内容，重点记住相关概念与管理要领，让学习速度跟时间赛跑。回想老师讲的每一句话，留神文献中的点滴内容，尝试用自己的语言去还原市场营销的思想，努力用头脑中的线索把点滴知识编制成你心目中的市场营销体系，超越自我，超越他人。

考试题情况：

名词解释题：20分

单项选择题：20分

简述题：30分

论述题：10分

案例分析题：20分

要求重点掌握的知识点：

1．市场营销学的核心概念；P7

答市场营销学的核心概念顧客就是上帝.

2．各种市场营销观念；P10

市埸营销观念包括:传统营销观念---生产观念,产品观念,推销观念

现代营销观念—市埸营销观念,社会市埸营销观念,全面营销观念.

1生产观念:生产产品为中心,以提高效率,增加产量,降低成本为重点的营销概念 2 产品观念以产品改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点的营销概念 3推销观念:以产品生产和营销为中心,以激励销售,促进购买为重点的营销观念. 4市场营销观念:以消费者为中忠,以研究如何满足市埸需求为重的营销观念.

5社会营销观念:对市埸营销观念的重要补充和发展,它强调企业的经营不傞要满足费者需求,而且要符合社会的整体利益和长远利益,屐行自身的社会责任,并在此基础行实现企业的利润目标.

6 全面营销观念: 发展,设计和执行营销计划,过程及活,强调营销贯穿于市场活动的各个方面.

3．市场营销环境的分类；

答:巿场营销环境是指影响企业巿场营销能力和目标而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总和.

按影响范围大小,可分为公司微观环境和公司宏观环境.公司微观环境是指由公司本身巿场营销活动所引起的与公司紧密相关,直接影响其营销能力的各种参与

者,包括:公司,供货商,营销中间商,顾客,竞争者和公众.

公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和,包括:人口统计环境,经济环境,自然环境,政治法律环境和文化环境.

按影响性质不同,可分为公司机会环境和公司威胁环境.公司机会环境是指对企业巿场营销有利的各项因素的总和.例如:某公司是从事数据通信的企业,由于生产力的发展和人民生活水平的提高,对现代化通信工具的需求越来越大,这就是公司机会环境. 公司威胁环境是指对企业巿场营销不利的各项因素的总和,例如:某公司是一家烟草制造商,由于烟草的危害已越来越被人们所认识,所以许多国定的政府立法限制在公共场所及某些办公场所吸烟;社会舆论倡导戒烟;这些都对该公司的巿场营销带来了不利的影响,这就是公司威协环境.

按影响时间长知,可分为公司长期环境和公司短期环境.公司长期环境是指环境因素对公司巿场营销的影响是长期的,不可能马上改变,有些甚至会持续相当长的时间.例如:上述烟草制造商所面临的威胁环境,就属于长期环境,不是马上能改变的. 公司短期环境是指环境因素对公司巿场营销的影响是短期的,有可能很快改变或消失.例如:在20xx年上半年,由于非典型性肺炎的影响,人们减少了外出旅游,购物等活动,政府和团体也减少了许多会议,因而,对旅游业,零售业,饮食服务业等带来了较大的不利影响,而对医药生产制造企业和医疗机构等则带来有利的机会.但时,非典并非长期性的(当然它也有可能再次出现),所以,这种环境就是公司短期环境.

4．顾客满意战略与竞争战略；p/72 & p.83

答:顾客满意对企业至关重要,满足顾客需求,并使顾客满意,才能获得顾客忠诚. 企业必须根据产业的竞争形势制定行之有效的基于竞争的营销战略,才能在激烈的巿场竞争中求得生存和发展.

5．消费者市场与产业市场的特征；p.131

答:与消费者巿场相比,产业巿场有一些显着的不同特点,主要表现在巿场结构,巿场需求和购买方式三个方面.一.产业巿场的巿场结构特征:1.产业巿场上购买者的数量较少,购买规模较大;2.产业巿场的购买者集中在少数地区;3.直接购买.二.产业巿场的需求特征:1.产业巿场的需求是”派生需求”.2.产业巿场的需求缺乏弹性;3.产业巿场的需求是波动的需求.三.产业巿场的购买特征:1.专业购买者;2.购买理性化;3.采购决策多元化;4.决策高层化;5.一般会选择一个以上的供货商;6.稳定的关系;7.产业购买者往往可以通过租赁方式取得用品;8.产业购买者在采购时,经常采用互惠购买方式.

6．消费者购买决策的影响因素；p.99

答:影响消费者购买行为的主要因素是购买者特性,包括文化因素(文化,亚文化,社会阶层)、社会因素(相关群体,家庭,社会角色)、个人因素(年龄与生命周期阶段,经济状况,职业和文化水平,生活方式,个性与自我概念)和心理因素(动机,知觉,思维与学习,信念与态度)等方面.(外在因素:文化,社会因素;内在因素:个人因素,心理因素).

7．消费者购买行为的类型；p.98

答:一.消费者行为黑箱模型;二.消费者决策过程模型.

8．生产者购买行为的类型；P135

答:直接重購, 修訂重購,新購.

9．市场细分的含义和作用；p.153 &p.154

答:所谓巿场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体巿场划分为若干个子巿场的过程.毎个子巿场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望,购买行为或购买习惯的消费者所组成.

巿场细分对提高企业的整体营销能力,确立企业的营销目标具有十分重要的作用.第一,巿场细分有利于企业分析,挖掘新的巿场机会;第二,巿场细分有利于企业充分,合理利用现有资源,制定或调整企业的营销策略,以便企业在竞争中占据有利的位置,从而提高企业的竞争能力;第三:巿场细分有利于满足消费者的需求,提高企业的经济效益.

10．市场细分的方法；

答:地理细分, 人口细分, 心理细分, 行为细分. 生产者市场细分标准.

11．选择目标市场的程序与原则；p164

答:目标市场营销的主要步骤: 市场细分→市场选择→市场定位→制定营销组合 原则: 可衡量性, 可进入性, 可营利性, 差异性.

12．三种目标市场营销策略的类型、优缺点及其选用条件；

答: 三种目标市场营销策略的类型:

1无差异性营销策略,

选用条件:企业只推出一种产品

优点: 降低成本

缺点: 1不能满足消费者的差别需求和爱好, 2容易受到竟檃冲击.

2差异性目标市场策略,

选用条件:企业分别设计不同的产品

优点:1能扩大销售,增强企业竟争力.2具有连带优优势.

缺点:1由于产品品种多,需要多项研究开发费用,多套生产设备,多种技朮工人,而导玫成本上升.2差异性目标市场策略的经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较的经营管理人员.

3集中性目标市场策略,

选用条件:企业集中力量设计生产一种或一类产品

优点: 1有利于企业集中力量在一个小范围内,对消费者的需求有更深刻地了解,能及时得到反馈信息,便于企业制定正确的市场营销组合决策,提供最佳的产品和服务,增强企业的竟争能力.

2实行专业化的生产和销售,可以节省营销成本,增强盈利.

缺点:企业选定的目标范围较小,如果该目标市场突然发生需求变化或出现强大的竟争者,企业就会陷入困境.

？13．市场定位的原理与方法

答: 市场定位:就是在消費者心目中為企業的品牌或產品選擇一個希望占據的位置.

方法:（1） 以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。

（2） 根据特定的产品用来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。

（3） 根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。

（4） 根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。

（5） 对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。

14．整体产品概念及其层次的构成；

答: 概念:产品是指能提供给市场的可满足某种需要的任何东西,包括有形的商品,无形的服务,还包括地点,人物,组织等.

层次的构成:核心产品, 形式产品, 附加产品.

15．服务的特点与服务营销组合；

答: 服務的特點: 1無形性, 2 不可分性, 3 易變性, 4 時間性,

服務營銷組合: 7p 即產品,定價, 渠道,促銷, 人, 過程和有形提示.( 實物營銷組合一般是4p,營銷組合,即產品,定價, 渠道和促銷.)

/view/a399f9fff705cc175527094d.html

/view/af15efc46137ee06eff91819.html

16．品牌的种类与品牌营销决策；

答:品牌种类: 无品牌, 家族品牌, 个别品牌, 特许品牌, 制造商品牌, 中间商的品牌.

品牌营销决策: 品牌化决策, 品牌使用者决策, 品牌名称决策, 品牌战略决策, 品牌再定位决策.

？17．产品组合的评价与管理；

答:评价:产品组合的狀況則直接關係到企業效益的好壞,故企業必須不斷優化產品組合結構.為了優化產品組合,使每一產品線.每一產品線下的產品項目都取得良好效益,企業應對現行產品組合作出系統分析和評價.

18．产品生命周期的营销策略；

答:1导入期的营策略:快速撇取策略, 缓慢撇取策略, 快速渗透策略, 缓慢渗透策略

2成长阶段的营销策略: 改进产品质量, 扩展新市场, 加强企业与产品的地位, 调整产品的售价

3成熟期阶段的营销策略: 扩大市场, 改进产品, 改进营销组合

4衰退期阶段的营销策略: 继续策略, 集中策略, 逐步退出策略

19．产品生命周期理论的意义；

答: 1帮助管理者预测末来, 制定和完善营销策略; 2揭示了创新的重要性.

20．包装的功能与策略；

答: 包裝功能: 聯想功能, 識別功能, 便利功能, 美化功能, 增值功能. 包裝策略: 1 色彩與構圖策略,

2 心理差異策略: 求便心理的包裝, 求實心理的包裝, 求新心理的包裝, 求信心理的包裝, 求美心理包裝, 求異心理的包裝.

/view/201585b169dc5022aaea00f5.html

21．新产品的分类；

答: 全新产品, 换代新产品, 改良新产品, 模仿新产品

22．新产品开发过程；

答: 新产品的开发过程: 构思→筛选→产品概念→商品分析→市场分析→产品试制→市场试销→批量上市

23．价格的影响因素；

答:内部因素: 定价目标,营销组合策略,成本;

外部因素:市场与需求, 竞争, 其它环境因素如:经济,政治等.

24．需求弹性与顾客感知价值对商品定价的影响；

答:需求彈性對商品定價的影響:

1 缺乏彈性的商品,適宜於穏定價格或適當提價.

2 富有彈性的商品,適宜於適當降價,以擴大銷量.

顧客感知價值對商品定價的影響:

由於顧客感知價值會影響其購買決策,當商品定價偏高於顧客的感知價值,可能使產品銷售受挫, 若過低定價時,則會使企業不能得到更大的收益.因此企業必須進行認真的市場調研,以準确把握市場認知價值.

25．三种定价方法的特点与做法；

答:1成本导向定价法:

特点:简便易用

做法: 1成本加成定价法, 2收支平衡定价法

2 需求导向定价法:

特点:有较强的灵活性和适应性

做法:1需求差异定价法, 2认知价值定价法

3 竞争导向定价法:

特点:价格不与成本和需求发生直接关系,而只是与竞争者的产品价格发生直接联系,企业根据竞争状况制定出与竞争者相同,稍高或稍低的价格.

做法: 1随行就市定价法, 2竞争价格定价法, 3投标定价法, 4 拍卖定价法

26．价格折扣的种类与作用；p254

答: 价格折扣的种类:

1付款折扣,

作用:鼓励买方用现金交易,提早付款, 减少赊销或拖欠货款带来的麻烦和损失,以利于加速资金周转.

2数量折扣,

作用: 鼓励客户增加购买

3季节折扣

作用: 促进产品销售

27．新产品定价策略与适用条件；p252

答: 新产品定价策略:

1撇脂定价策略,

适用条件:1 新产品需求弹性较小, 2新产品具有明颢的技术经济优势,竞争者短期内无法与企业相抗衡或短期内不会出现竞争者.3 新产品对消费者有较强的吸吊力,4 企业生产服务能力有限,短期内不可能大量生产提供,5 有充足的市场需

求量, 6企业要有一个较好的营销系统和较强的广告传能力,以激发人们购买新产品的欲望.

2渗透定价策略,

适用条件: 1新产品需求弹性较大,低价能刺激需求,使需求量迅速增长, 2 新产品的市场容量较大, 3 新产品的市场购买力较薄弱, 采用低价出售,容易被费者接受,从而扩大市场, 4企业要有一定实力,可以承受以较低价格投入市场的风险, 而不至于出现巨大亏損, 5 企業要有足够的銷售資源,分銷渠道和推銷能力,可以保持較高的服務質量, 6隨着銷售數量的擴大,企業產品的生產與分銷成本能够降低.

28．差异定价的方法与适用条件；

答: 差異定價的方法:1 不同顧客, 2 不同形式, 3 不同時間, 4 不同地點.

適用條件: 1 該產品的市場是可以細分的,而且這些細分小市場顥示出不同需求程度, 2 各細分小市場之間應該是隔離的,有進入壁垒的,不能將低價格細分市場的產品轉手給需付高價的細分市場, 3 競爭者不能在需付高價的細分市場將產品按低價售給顧客, 4 細分市場和管理市場的成本不應超過從價格差異化過程中獲得的收益, 5 差異化定價應符合顧客的心理需求並遵守國家有關法律法規.

29．企业调整价格应注意的问题；

答:1 調價產品的數量, 2 價格調整的方式, 3 價格調整的幅度, 4價格調整的時間, 5其他相應的營銷措施, 6 顧客感知, 7競爭對的反應

30．促销的目的和方式；

答:促銷的目的:1 傳递信息,增加銷售, 2 激發需求,促進購買, 3 有利競爭,改善服務.

方式::1廣告, 2公共關系, 3營業推廣4人員推銷

31．人员推销的特点与管理要点；

答:人員推銷的特點: 1 機靈活,適應性强, 2 區別對待, 針對性强, 3 雙向溝通,反饋性好, 4 促成交易, 一步到位, 5 收集信息,兼做服務, 6 費用較大、對推銷人員素質要求高.

管理要點: 1 道德品質方面. 要求遵紀守法,忠誠企業,吃苦耐勞,任勞任怨, 遵守商業道德,有良好的敬業精神.

2 文化知識方面.要求學識淵博,信息量大.

3 業務技能方面. 要求熟練掌握本企業及本企業產品的有關情況,熟練掌握所推銷產品的有關技術指標和實際的安裝操作及使用方法,並對市場上的同類競爭產品的情況了如指掌.

4 待人接物方面. 衣着干淨整齊, 談吅謙恭禮貌,有良好的風度,並能掌握有關推銷洽談和接待顧客的技巧和藝術.

5 身體素質方面. 要求有良好的體和健康的身, 能够適應各種惡劣的推銷條件.

32．广告策划的要点与广告设计要素；

答: 廣告策劃的要點:1 廣告市場調查, 2 庸場認識與定位, 3 產品戰略策劃(廣告目標, 廣告訴求重點) 4 廣告媒體渠道策劃, 5 廣告推進程序的策劃, 6 廣告預算與分配, 7 廣告效果預測.

廣告設計要素:

1 執行摘要, 2 廣告市場分析, 3 廣告促銷的目標, 4 廣告預算, 5 廣告建議事項, 6 對廣告媒體的推荐, 7 對促銷活動的推荐, 8 廣告策劃的評估

/view/780ed78483d049649b665825.html

33．营业推广的特点与具体方法；

答: 營業推廣的特點: 1 是以援助或协調人員推銷及廣告活動而使其更好地發敦果的補充性推廣活動,属於一種非人員推銷方式.

2 是以激勵消費者購買和經銷商經營积极性以及推銷人員士氣的輔助性,短暫性的促銷措施.

3 具有形式多樣化,規模大型化, 應用靈活性和普及化的特性.

營業推廣的具體方法:

1 激發消費者購買的方法: 贈送樣品, 購買奬酬, 成組供應, 試用、試饮、品賞, 折價優待, 以舊換新, 廉價包裝, 抽奬, 奬勵劵.

2 激勵經銷商經營積極性的方法: 免費提供陳列樣品, 推廣資助, 銷售競賽, 協助經營, 發放刊物和郵寄宣傳品.

3 激發推銷人員推銷積極性的方法:推銷競賽, 推銷津貼

?34．顾客和企业选择DM的理由； 只有运用得当，DM宣传单才能拉近企业与消费者的距离！

DM是连接企业与消费者的桥梁，它的功能通常表现在四个方面：

第一， 激发消费者兴趣，让消费者看到DM后产生进一步了解产品的欲望；

第二， 诱导消费者做出购买决定，通过DM对产品的描述和促销政策的解读，使消费者产生立即购买的念头；

第三， 快速拉动产品销量，DM是对促销活动的宣传，通过有效的宣传让大量的消费者在特定时间内进行消费；

第四， 宣传品牌形象，通过DM的差异化展示，让消费者对品牌留下深刻印象。

35．推销策略与拉动策略；P272

答:拉式促銷策略是企業通過樹立良好的企業形象,品牌形象與產品形象,使現實和潜在顧客產生需求, 並向零售商購買,零售商轉而向批發商,批發商轉而向生產商訂貨的這樣一種有方向性的鏈式系統.在拉式促銷策略中,廣告,公關,營業推廣是其主要手段,通過這些手段樹立品牌形,產生拉力,人員推銷只是輔助.

推式促銷策略是企業通過促銷努力,將產品由生產推銷給批發商,批發商轉而向零售商,零售商轉而向現實和潜在顧客推銷商品的一種與拉式X向的鏈式系統.在推式促銷策略中,人員推銷是其主要手段,輔之以廣告,公關和營業推廣,使其盡可能地產品推銷給銷售中的下一環節.

36．促销组合与整合营销沟通的概念与应用；P294

答: 促銷組合的概念: 把廣告, 公共關系, 營業推廣, 人員推銷這四種促銷形式根據營銷目標的要求,進行組合、調整,形成一套針對選定的目標市埸的促銷策略. 促銷組合的應用: 1 必須是包含上述幾種形式之中的兩種或兩種以上手段的綜合運用; 2 必須是作用於選定的目標市場; 3 它具有很强的可變性,因此,根據企業營銷目標和策略,正确地選擇促銷組合,是促銷能否成功的關鍵.

整合營銷溝通的概念:

狹義: 這是一個營銷傳播溝通計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時使用的各種帶來附加價值的傳播溝通手段.

廣義: 是指利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者.

應用: 整合營銷溝通作為一種新的營銷傳播溝通理念,它的運用主要體現在和品牌營銷的結合上.即是圍繞着品牌的建立而進行的.

37．分销渠道的含义与特点；

答:分销渠道又称为流通渠道,销售渠道,通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中,由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道.

另一參考(銀)

含義:分銷渠道是指產品從生產者那裏轉移到消費者手里所經過的通道.(即生產領域向消費領域轉移)

特點: 整體性, 利益性, 穏定性

38．分销渠道的职能与渠道成员的类型；

答:分销渠道的主要职能是:1.沟通信息;2.促销;3.接洽;4.配合;5.谈判;6.销售;7.融资;8.风险承担.

分销渠道的成员构成:1.生产商(制造商);2.中间商(包括批发商和零售商,化理商);3.消费者或用户;四.其它成员.

另一參考(銀):

分銷渠道職能: 收集與傳播、信息、橋梁與紐帶、實體分銷.

39．分销渠道设计的程序与标准；

答:分銷渠道設計的程序:

40．分销渠道设计的影响因素；

答:1顧客特性, 2 產品特性, 3企業特性, 4中間商特性, 5環境特性

41．直接分销渠道的优点与缺点；

答:直接销销渠道是指生产者不利用中间商,而直接把产品销售给最终消费者,即产品不经过任何中间环节的渠道.直接渠道具有渠道最短、流通环节最少、流通时间短、流通费用少等优点,但也存在着生产者要承担全部巿场风险和生产者由于不可能在各地普遍设立销售机构,从而使产品的销售范围和经营规模受到极大限制等缺点.

42．间接分销渠道的优点与缺点:

答:间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型.间接渠道具有可以有效扩大产品流通范围,促进流通的社会化,现代化,合理化,减轻生产者巿场营销风险等优点,但也具有增加经营环节,从而相应提高产品成本,提高产品的最终价格等缺点.

43．分销渠道的宽度及宽度策略；

答: 分銷渠道的寛度實際上有寛,窄之分.

寛度策略有三種,頭兩種属於寛, 最後一種属於窄:

1 密集分銷策略: 即產品提供者在一個銷售區地區廣泛設立銷售网點或直接動用盡可能多的中間商售自己的產品.

2選擇性分銷策略: 指產品提供在特定的市場內只設立幾個售网點或有選擇地直接運用一部分中間商來推銷產品.

3獨家經銷策略: 即產品提供者在一定地區, 一定時間只設立一個銷售网點或只選擇一家中間售自己的產品.

44．整合分销渠道系统的类型；p.315

答:整合渠道系统主要包括以下类型:1.垂直渠道系统.这是一种由不同层次的渠道成员以投资,合同等方式组成一个统一体,进行专业一体化管埋,集中决策,联合经营的渠道.这种渠道只有一个领导和最终决策者,它可以是生产者,也可以是中间商.2.水平渠道系统.这是一种由同一层次,同一类型的渠道成员以投资,合同的方式进行长期或短期联合经营的渠道.3.多渠道营销系统.又称复式渠道系统.是指同一或不同细分巿场,同时采用多条渠道的分销体系,并对毎条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权.

45．渠道成员的激励与控制措施；p.327 & p.329

答:企业在选定了渠道成员后,还需要对渠道成员的工作进行监督和激励,使之不断提高业务经营水平.(一)激励政策与措施.1.销售权及专营权政策 2.奖励政策 3.促销支持政策 4.客户服务政策 5.价格折扣 6.提供特定服务 (二)控制措施:1.利用品牌控制中间商 2.沟通 3.利用服务控制 4.利用利益控制

?46．市场营销组合及其构成；

答:市場營銷組合的概念: 是指企業為達到自己的經營目標並取得最佳的經濟效

益而針對選定的目標市場綜合運用各種營銷策略和手段,給合成一個系統化的整體策略的過程.(也即企業為取得最佳的市場營銷效困而對可以控制的營銷因素的綜合運用過程)

市場營銷組合的特點: 可控制性, 動態性, 多层次性, 整體性

市場營銷組合的意義: 1市場營銷組合是制定企業市場銷戰略的基础, 2是企業進行競爭,贏得优劫的有力手段, 3 是協調企業內部力量的紐帶, 4 是有利於合理分配企業的營銷預算費用.

構成: 營銷戰略計劃4p’s: 1 研究, 2劃分, 3优先, 4定位,

營銷戰術組合的4p’s : 1 產品, 2 價格, 3 渠道, 4 促銷(普遍來說, 營銷組合構成都是指呢個4p)

/view/a7e1d209f78a6529647d5318.html

?47．顾客让渡价值及其构成；

答: 顧客感知價值概念: 顧客感知利得(質量,利益, 效用)與感知利失(價格, 牺牲)之間的權衡.

構成: 顧客讓渡價值是指顧客總價值(產品, 服務, 人員, 形象)與顧客總成本(貨币,時間, 體力, 精神)之間的差額.

?48．五力分析模型与蓝海战略；

?49．波士顿矩阵与战略业务组合策略； 波士顿矩阵基本思想:

星: 明星業務, 問號: 問題業務, 牛:現金牛業務, 狗: 瘦狗業務.

?50．社会性营销观念与关系营销。

答: 關係營銷概念:關系營銷就是指企業着眼於長運利益,通過互利交換和共同履行諾言, 建立, 保持並加强與顧客之間的關系, 以使關系各方都實現各自的目的.