广告发展进程之公益广告的演变

姓名：黄秋磊 学号：1014120012 院系：体育新闻与外语系 专业：2010级英语专业

广告的发展进程之公益广告的演变

1.前言

在大家的脑海里都会存在着这样的一个广告：一个大约三四岁的小男孩在看见自己的母亲为祖母洗脚之后端着沉沉的盆子，稚嫩的喊着妈妈洗脚。这是在我第一个印象深刻的公益广告。父母就是孩子最好的老师，同样也是这个广告的主题。

公益广告在我们的生活里也许起的作用不大，但是公益广告所要展示给大家的道理却时刻在熏陶着我们。公益广告的形式多种多样，电视里所播放的，日常生活中大街小巷里所张贴的，公益广告就围绕在我们的身边。相比其他的商业广告，公益广告更像一个长者一个老师，时刻在提醒着我们教育着我们某些道理。

公益广告在中国最初的发展是19xx年的《别挤了》。在这则广告中并没有展现所谓的商业产品而是纯粹的公益广告，它所讲述的就是公交难挤的现象，这也是中国最早的公益广告。也许很多人会费解公益广告的具体含义是什么。公益广告主要是以为公众谋利益或是提高福利待遇而设计的广告，一般情况下都是由政府的相关部门或是一些企业资助并完成的广告。公益广告不是商业广告。它是属于社会公益的一部分，这也是很多企业愿意做公益广告的原因，这样不仅单纯的有经济收入，同时也可大大的提升企业的形象，以便更好的发展。公益广告一般都是取材于社会现实的生活老百姓的点点滴滴，这也展现的公益广告所具有的社会性。

2公益广告的起源以及具体含义

公益广告的发展起源很早，相关材料显示世界最早的公益广告是在第一次世界大战期间，英美为了宣传支持战争而做了一系列的战争公益广告，19xx年太平洋战争爆发之后，美国的企业建立了广告理事会并与政府密切相连，为战争做了一系列的宣传。战后美国想公益广告的方向指向了森林防火等方面。这也是公益广告最早的开端。之后日本也效仿美国的企业，开始做一系列的公益广告，日本效仿美国的模式但内容却不尽相同，日本企业所做的广告大多数关于的是公共心。中国的公益广告只有十几年的历史 ，19xx年中央电视台在黄金时段播放了广而告之的栏目后，引起了各界的关注，这也使得公益广告在中国社会开始广泛发展起来。

3香港公益广告的特点及发展

公益广告在香港的发展远远多于大陆，从简单朴实的用于以及良好的平台都都为公益广告提供了良好的空间。在香港你可以在大街小巷上看见各种各样的公益广告。它最大的特点就是语言朴实亲近自然。香港的公益广告极具亲和力，相对大陆的公益广告来说别具一格。最具特色的就是ATV亚洲电视台香港有一个特别的节目：在每天下午六点钟新闻之前播放好久的国歌，目的是向市民普及国情知识。这些都是值得大陆的广告家们所学习的。在香港的

公益广告中除了普通的百姓外，参演公益广告的明星无疑成为了一大特色。在香港，像成龙等知名的明星都会以参演公益广告为荣。他们无偿的像大众宣传美德并享受着过程。香港的公益广告语言朴实，如“关注职业健康”的公益广告，在搬运工丶厨师等工种劳动的画面背后，配音为：尽管你“力大无穷”，尽管你“刀法如神”，但难免“筋肌劳损”;请使用工具，减少重复劳动，请合理用力，不损伤筋骨。最后总结“职业健康齐关注，筋肌劳损可避免”。

如“煮食卫生”的公益广告，在做饭的分解步骤中，配音为：煮食前要洗手，生熟食砧板要分开，多余食物保存在冰箱，生熟食分开存放，保持厨房清洁等。用语简单，清新明了。

也许是政府管理部门的服务意识，也许是香港的市民文化使然，香港的公益广告，没有高深的用语，没有灌输的姿态，让民众看了喜欢，自然就起效果了。

另外，香港有着发达的广告业和广告管理体制，目前已形成广告行业自律、消费者监督和行政管理有机结合的良好体系。为香港广告业的健康发展创造了良好条件。 4公益广告在台湾

由于台湾受一些发达国家的影响，台湾的公益广告在特色上不仅继承了中国的传统文化还吸收了一些西方国家的特点。这使得台湾的公益广告独具一格。20世纪50 年代初，台湾广告的“掮客期”此时刚丛日本50 多年的统制中挣脱出来，百废待举，物质缺乏，经济萧条。一些微量的广告多是媒介自身聘用业务员制作，广告内容夸大不实，流于庸俗。19xx年底，台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司成立。60年代台湾地区电视广告新媒介出现，电视广告的兴起带动了专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业有了对外分工的雏形。20世纪70年代，台湾广告的成长期，广告公司数目不断增多，广告公司规模成长壮大。20 世纪80年代是台湾广告的融合期。90年代，台湾广告公司从盲目崇洋中自我思考，重新定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场。随着广告业整合的完成，台湾广告业的现代特征逐渐呈现，主要表现为外资广告公司和本土广告公司相互借鉴、竞争成长；大型广告代理公司和专业化广告操作成为台湾广告业发展的两个基本方向；广告公司的媒介行为日趋成熟，媒介购买和媒介代理成为广告公司的主要业务形式；在广告表现上，以消费者为中心、社会性和公益性的现代广告表现形式开始成为主流。

5相对之下大陆公益广告的改进之处

香港地区广告的一特点就是广告的重复性。广告不断出现，让人反复记忆但也容易让人厌倦。这种方法有它一定的作用性，但我们要尽量寻求一个平衡点，好的广告公司从来都是用最少的钱取得最大的广告效益。同样的广告5到9次可以让受众记得，多了会使人厌烦，造成资源浪费。

台湾广告较注重中华文化和广告的本土化。20 世纪 60年代初期台湾的广告公司规模虽然都很小，但普遍设置有媒介、业务、设计等部门。这些个广告公司一开始就沿着现代广告代理制的路子去经营。而21世纪的我们还在广告代理制门口徘徊，未得深入得其要领。广告代理制最特点是强调的广告业内部合理分工，互相合作。广告公司通过为广告主和媒介双重服务，桥梁的作用。广告代理制理所当然给广告公司提高了有利的外部条件，但最大的受益者应是广告主，因为广告代理制是广告主付费给广告公司设计实行的，为了挣得更多，

广告公司自然是更卖力，同时广告代理制的实施也要求媒介单位广告发布效果，改变大陆广告媒介在广告行业中处于绝对优势的状况。作为一个广告人，我们最能做的莫过于去改变广告主心里根深蒂固的观念，要向其说明代理制的优势以及对他们的好处，一起推动广告代理制在中国的进程。

最后，就像奥美所说的, “雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都有责任不断培养自己的接棒人。”我们大陆也要极力注重广告人才的培养。不管制度如何的完善，公司如何庞大，资金如何的雄厚，没有广告人，那么一切都是空谈。

随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建设为中心，片面地理解为经济的增长；把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建设事业；把现代化过程只看成是经济发展过程，而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面发展的综合效益；还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益，像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。

政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。基于这种理念，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。

新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传 “环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

引用文献：高萍《公益广告初探》，京：中国商业出版社,19xx年

张明新，余明阳《中国公益广告探究》，当代传播》,20xx年

王云《中国公益广告事业史述评》，《论月刊》,20xx年第4期

第二篇：我国公益广告的发展现状及对策