第三章 消费者个性心理特征和个性倾向
气质： 气质是心理活动表现在强度、速度、灵活性和稳定性等方面动力性质的心理特征。
气质的表现
气质的特征
? 感受性和耐受性
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?
?
?
?
? 反映的敏捷性 可塑性 情绪的兴奋性 指向性 气质的稳定性与可塑性之分 气质的类型没有好坏之分 气质的类型不决定个体成就的高低，但影响工作效率 气质类型影响性格特征的难易程度不同 气质的理解要点
? 气质类型影响健康
气质的类型：不同气质类型，消费过程中表现不同
性格： 性格是一个人在对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征
性格与气质的区别：
? 气质是先天的可塑性小，变化慢，反映心理活动的动力特征，在决定人行为举止上具有
? 从属意义； 性格是后天的，主要受社会环境的影响，可塑性较大、变化反应快，反映人的一系列稳
定的心理特征，决定人的行为举止上具有核心意义。
性格与气质的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格的表现方式，性格可掩盖和改造气质
性格的态度特征：
?
? 态度特征：对现实态度的倾向性 理智特征：认识和思维的差异
? 情绪特征：情绪影响和自我调控
? 意志特征：自我行为的调节能力
性格在购买中的表现：
理智型、情感型、意志型
能力： 能力是顺利有效地完成某种活动所具备的心理条件，是个体和完成某种活动相联系的一种心理 特征。
能力的含义
1) 能力中的智力（智力是人认识的能力）
2) 能力和知识技能的关系
3) 能力的分类
能力的特点
? 能力与人的实践活动紧密相关
? 能力与知识技能既有区别又有联系（能力决定掌握知识技能，知识技能促进能力）
消费者能力水平的差异：
?
?
? 能力水平的差异 能力类型的差异 能力表现时间上的差异
? 能力构成上的差异
消费者动机和行为
消费者的需要
1) 需要的概念
机体内部不平衡状态，缺乏和想念，机体活动的动力，有对象，不断发展
分类：自然需要、社会需要、物质需要、精神需要、获得需要、逃避需要
2) 需要的产生：生理、社会因素、目标物
3) 需要层次理论：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现
4) 消费者需要的基本特征;
?
?
? 需要的多样性与差异性 需要的层次性与发展性 需要的伸缩性与周期性
? 需要的可变性与可诱导性
消费者的购买动机
1) 动机的定义：动机是指激发个体朝向一定目标活动，并维持这种活动，直至实现的一种
内在心理过程；动机产生于需要，动机不能直接观察
2) 消费者购买动机的功能：
① 激发和终止行为
② 指引行为方向
③ 维持和强化行为
3）购买动机的类型：生理社会、原始习得、有意识无意识、内在外在
4）一般性购买动机：生理、社会
5）具体的购买动机
① 追求实用
② 求新心理
③ 求美心理
④ 求名心理
⑤ 求廉心理
⑥ 从众心理
消费者的购买行为
1) 概念：为了满足需要，在动机的驱使下，消费商品和劳务的活动过程
2) 类型
① 购买目标的确定程度：全确定型、半确定型、不确定型
② 购买行为的不同态度：习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型
3） 消费者购买行为的一般过程
认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、再评价
4） 消费象征
第四章 消费群体与消费心理
消费者群体概述：
? 消费者群体的概念：人在交往的基础上形成的具有一定凝集力的共同体（非正式）
1) 影响群体心理形成的因素
① 内在心理因素：交往与互动，模仿与暗示，合群与需要，代偿与互补
② 外在环境因素：社会结构文化、传统，社会需求与供给，社会压力，榜样作用，
消费机遇增多
2） 消费者群体的形成
① 因生理心理特点等内部因素不同形成不同群体
② 因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同的群体 消费者群体对消费心理的影响
? 消费群体为消费者提供购买信息
?
? 消费群体内的模仿与从众效应 消费者群体促使成员的行为趋于一致性
不同年龄、性别群体的消费心理：
不同年龄群体的消费心理
? 少年儿童的消费心理（0~14岁）
1) 儿童消费者群体的消费心理特征
① 消费需求逐渐由本能的、生理性的消费转变为社会性的消费
② 从模仿性的消费逐渐转变为有个性的消费
③ 消费心理逐渐由感性发展为理性
2）少年消费者群体的心理特征
① 与成人比拟，独立性强于儿童
② 消费倾向开始形成，消费行为趋于稳定
③ 消费观念开始受社会群体的影响
? 青年消费者的消费心理（15~35）
1) 特点
① 人生消费的主要阶段之一，所以是消费主要的消费群体
② 强大的购买力
③ 青年消费习惯具有扩散性，影响父母长辈儿童少年
2）消费心理
① 追求时尚，表现个性
② 突出个性，表现自我
③ 追求实用，表现成熟
④ 注重情感，冲动性强
? 中年消费者的消费心理
① 理智性强，冲动性小
② 计划性强，盲目性小
③ 注重传统，创新性小
? 老年消费群体的消费心理
① 消费习惯稳定，消费行为理智
② 购买行为注重实用性
③ 追求便利，注重良好的服务
④ 消费结构发生变化 女性消费心理
1) 爱美心理（关注商品外观和形象，美丽服务）
2) 情感性心理（易受情感支配）
3) 攀比炫耀心理（象征性消费明显）
4)
5)
6)
7) 注重商品实用性（家庭日常消费） 注重商品的便利性（家务相关） 有较强的自我意识和自尊心（敏感，对于服务行为） 购买商品时相比男人更挑剔
消费习俗： 消费习俗的特点与分类
1）消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然、社会、文化、宗教、气候、传统
等因素所形成的不同地区各具特色的消费习惯。
2）特点：
?
?
?
? 长期性 社会性 地区性 非强制性
3）分类
① 物质类消费习俗（饮食、服饰、住宿等）
② 社会文化类消费习俗（喜庆类、纪念性、宗教信仰性、社会文化性、休闲类） 消费习俗对消费心理的影响
1) 导致消费心理的稳定性
2) 强化了部分消费者的消费心理与行为
3) 延缓地区消费心理与行为的变化速度
消费流行：
1）在一定时间范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种现象。
① 突发性和集中性
② 短暂性
③ 周期性
2）分类
① 按流行商品分：食用，家用，衣着
② 按流行速度：迅速，缓慢，一般
③ 地域范围：全世界，全国，地区，阶层性 消费流行的发展阶段：
?
?
?
? 酝酿期：社会名流潮人关注，引发示范效应 高潮期：示范效应和营销效应的双重影响下，形成消费热潮 普及期：一定时空内，多数社会成员共同行为和普遍消费现象 衰退期：新奇感消退 消费流行与消费心理的交互影响：
1) 心理对流行
① 个性意识的自我表现欲
② 从众和模仿心理对消费流行的影响（心理基础）
2） 流行对心理
① 认知态度的转化（怀疑取消，肯定增加，学习时间短）
② 固有消费心理发生变化
③ 心理驱动力的变化（新的冲动型消费动机）
④ 某些消费习惯和偏好心理变化
第五章 商品因素与消费心理
商品设计与消费心理： 消费者对新商品的心理要求
1) 新产品的特点
① 原理结构新
② 材料原件新
③ 性能新
④ 用途新
2） 分类
① 全新产品
② 革新产品
③ 改进型产品
④ 部分改进型产品
3）新产品设计与消费心里的关系（基本功能、欲求）
基本功能
① 实用价值
② 方便程度
③ 耐用程度
④ 舒适程度
⑤
⑥
⑦
⑧ 经济合理 协调程度 商品质感 安全程度
⑨ 更新程度
⑩ 综合效用
欲求
① 象征意义：格调、能力、地位、权威、品味、文化 ② 审美价值
③ 个性时尚
④ 性别标记 新商品设计的心理策略：
? 根据消费者生理需求进行新产品设计
① 功能多样化与单一化
② 自动化
③ 绿色环保
? ④ 健康型产品 根据消费者生理需求进行新产品设计
① 体现使用者的权威与威望
② 体现使用者的突出社会地位
③ 满足自尊和自我实现的心理需要
④ 满足情感要求 消费者对新产品购买分析
1) 新产品购买者分析
①
②
③
④ 革新者（率先使用者，流行的制造者，新产品宣传的首要对象） 早期购买者（社会地位相对高，交往广泛） 早期大众（较强的从众模仿心理，产品长期成长的主要消费力量） 晚期大众（谨慎，迟钝，广泛流行后购买，促进市场安全成熟）
⑤ 守旧者（思想保守，习惯于传统消费模式，社会地位，经济能力相对较低）
2）消费者对心商品拒绝接受心理分析
① 文化障碍（传统文化、价值观念的对立性过于强烈）
② 社会障碍（民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群存在着某种形式的对立相关） ③ 个人障碍（个人习惯、风险评估、知识经验、学习能力）
3）新产品推广的心理策略
① 宣传（早期）
② 教育（产品及其相关知识传播，早期、发展期、成熟期）
③ 指导（使用方法技能训练）发展、成熟
④ 反馈（了解新产品使用情况，全过程）
商品名称商标与消费心理 商品名称与消费心理
1) 商品命名的基本要求
① 名实相符
② 便于记忆
③ 引人注目
④ 引发联想
⑤ 避免禁忌
2）商品命名的心理策略
① 商品主要功能命名
② 主要成分
③ 人名命名
④ 产地
⑤ 外形（食品，工艺品）
⑥ 外文译音
⑦ 色彩
⑧ 味道
⑨ 吉祥物或美好事物 商标与消费心理
1) 商标的含义，商标标示，区别于不同企业的产品的标记
2) 商标的心理功能
① 识别功能
② 保护功能
③ 提示和强化功能（提示偏好，强化喜爱程度）
3） 商标设计的心理要求
① 个性鲜明，富有特色
② 造型优美，图文简洁
③ 具时代气息，合潮流趋势
④ 反应商品本身的性质和特点
⑤ 符合法律、习俗、传统等社会文化需求 消费者的品牌消费心理：
? 品牌认知：认识、了解、确信并接受商品的过程
? 品牌情感：导致品牌忠诚
行为忠诚：实际上的持续购买
情感忠诚：品牌个性与消费者的生活方式、价值观念吻合
商品包装与消费心理 商品包装的含义：商品生产者选用各类用于盛装或包裹商品的容器或材料，以保护或突出商品性
质的过程。运输包装，销售包装 商品包装的心理功能：
?
?
?
? 识别功能 安全功能 美化功能 联想功能 包装设计的心理要求：
? 安全实用，便于携带
?
?
? 新颖别致，艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体 包装设计的心理策略
? 色彩协调搭配
? 符合商品性功能（性质不同的商品采取不同的材料包装）
? 便利消费者
? 系列化包装 具针对性的设计策略
?
?
?
?
?
? 组合包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 等级包装策略 变更包装策略 数量差别包装策略
第六章 商品价格与消费心理
商品价格的心理功能：
?
? 商品价值认识功能（价格是判断商品价值的一个参照标准） 自我意识的比拟功能（商品价格人格化，重要象征意义）
① 社会地位比拟功能
② 经济地位比拟功能
③ 生活情操比拟功能
④ 文化修养比拟功能
消费者价格心理： 消费者价格心理特征
1)
? 习惯性心理（习惯购买中的价格定势，定价的重要参考）
?
?
?
? 感受性心理（商品价格及其变动的感知强弱程度，与其他商品对比） 敏感性心理（消费者对商品变化的反应程度） 倾向性心理（价格选择呈现出来的趋势和意向，不同消费者对同一商品，同一消费者对不同商品） 逆反心理（违背一般购买原则）
2）消费者判断价格的途径
① 与市场上同类价格进行比较
② 与同一商场中的售货价格进行比较
③ 通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较
④ 通过消费者自身感受体验来判断
3） 影响价格判断的因素
① 消费者的经济收入
② 消费者的价格心理
③ 生产和出售地点
④ 商品的类别
⑤ 消费者对商品需求的紧迫程度
⑥ 购买时间 价格变动对消费者心理和行为的影响
1) 消费者对价格变动的直观反映（降价和提价）
降价（给予合理解释）
① 薄利多销
②
③
④
⑤ 企业价格战 促销库存积压产品 产品质量有问题 产品需求有问题
⑥ 推销过时产品
⑦ 货号不全推销
⑧ 式样过时 过季产品 企业套现
提价
① 数量有限，供不应求，货源稀缺
② 产品畅销、质量好
③ 产品特有用途
④ 新产品
⑤ 通货膨胀
2） 消费者对价格变动的理性反应
一般，对价值高经常购买使用的生活必须品价值敏感
成熟消费者在关注价格变动时更关注产品的核心价值、形式价值和附加价值
消费者心理中的价格阈限
1) 绝对价格阈限：消费者心理上所能接受的价格界限，有上阈限和下阈限（广告、持续通
胀、收入增减、时间推移影响价格阈限）
2) 差别价格阈限：价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格的差别
3) 价格知觉理论
① 价格知觉与别的价格和使用价值有关
② 对每一类商品、每一个质量等级，有一个标准价格
③ 价格标准是判断其他价格的基准
④
⑤
⑥
⑦ 存在一个价格标准的中性区，此区间内价格变动不引起知觉 标准价格是一些类似商品的平均价格 消费者购买时以标准价格为基准判断 标准价格无需与任一实际价格相符
商品价格的心理策略 商品定价的心理策略
1) 撇脂定价策略（求新心理，高价小批量，价格究竟多高合适）
① 新产品有足够的购买者且愿意接受较高的价格
② 仿制困难使竞争者难以迅速进入
③ 较大的优势和不可替代功能
④ 采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少带来的损失
2） 渗透定价策略（低价占领市场）
3） 声望定价策略（名优产品，整数定价）
4） 零头定价策略（低值易耗物品，数字喜好）
① 给人一种经过精确计算最低限度，信任感
② 便宜感
③ 适用于价值小，数量大，销面广，购买次数多的商品
5） 整数定价（按质定价，自尊炫耀心理，礼品工艺品，名牌商品，方便快餐惜时心理）
6） 习惯定价（不宜轻易变动）
7） 招徕定价（求廉心理）
8） 折价定价法（100买110）
9） 折扣定价法（时间折扣，数量折扣）
10） 分级定价 价格调整的心理策略
? 降价策略
1) 企业降价的前提或条件
生产成本下降，为扩大市场占有率而降价；
市场上同类商品供过于求，商品滞销；
竞争激烈，跟随对手降价；
产品市场占有率下降，将降价作为竞争手段；
需求弹性大的商品，通过降价扩大市场占有率；
产品过时，降价甩卖；
残损商品降价处理。
2）降价时机
不定期：需求弹性较小的产品
季节性：快过季时
反季节：利用物廉价美的心理
应节性：节日及其后
过时性
3）降价方式
明降、折扣（暗降）、附赠品方式、优惠卷、有奖销售、分期付款
? 提价心理策略
1) 条件
① 成本上升；
②
③
④
⑤ 商品供不应求； 该类商品需求弹性小，代用品少，如坚挺的土豆； 产品功能、品质有改进； 产品信誉好但价格相对低。
2）提价时机
① 产品的成长期
② 季节性
③ 反季节
④ 应节性
⑤ 产品具有优势地位
⑥ 对手提价等
3）提价方式
① 压缩商品分量，价格不变；
② 使用便宜的材料或配方所做成的代用品；
③ 减少或者改变商品特点，降低成本；
④ 改变或减少服务项目，如取消安装、免费送货；
⑤ 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装商品，以降低包装的相对成本； ⑥ 缩小商品的尺寸、规格和型号；
⑦ 创造新的经济的品牌
第七章 消费场景与消费心理
营销外部环境与消费心理： 商店选址心理分析
1) 区域与选址心理
① 商场集聚心理（一条街）
② 购买便捷心理（交通便捷）
③ 最佳地段心理（十字街、龙口效应）
2）商店与选址心理
① 商品性质与消费心理（日常用品与高档品）
② 商品价格与消费心理（价格遵循所在区的消费水平）
③ 消费习俗与消费心理（羊肉泡馍开在回民区）
3）商场类型与选址心理（位置选定后）
① 业态分布与消费心理（与同行同类商品保持适当距离）
② 竞争环境与消费心理（互补者应近，竞争者宜远）
③ 配套场所与消费心理 门面装潢的选址分析
1) 门联
2) 招牌
① 招牌设计心理（常见幌子，灯笼，木匾灯箱，霓虹灯招贴画等，内容店名，商品名，
特点，引人注目通俗易懂）
② 门体设计与消费心理（基本要求，通透明亮，特点成人平视时有高度的吸引力）
3） 出入口设计与消费心理（方便出入，形式大方，宽敞明亮，吸引）
① 封闭型（首饰、名贵工艺品）
② 半开型（出入口占门面一半，时装化妆品，医药用品，文化用品）
③ 全开型（临街一面全开，出入口尽量大，客流量大的日常生活用品或批发市场等） ④ 畅通型（两个或多个入口，有指示牌，大型商场） 橱窗设计的消费心理：
1) 橱窗的结构与种类
① 结构：组成顶、底、背板、侧板、灯光 分类：开放式与封闭式
② 橱窗的种类
前向式：封闭居多，与门平行
对向式：通道两侧
多面式：位于店内主通道
2） 橱窗的心理功能
① 唤起注意
② 激发兴趣
③ 激发动机
3）橱窗设计的心理方法
① 精选商品，突出主题
② 塑造优美的整体形象
③ 启发消费者联想
营销内部环境与消费心理： 营销场所的心理要求：
? 视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚、总体布局具有美感 陈列商品的心理要求
?
?
?
? 方便观看 方便顾客行动（有利于顾客浏览到所有商品） 方便顾客挑选（取放方便，信息全） 整齐整洁，疏密有秩（商品之间，货架之间）
方法举例
① 逆时针陈列法（多数顾客按逆时针行进）
② 重点陈列法
③ 同类商品垂直陈列法
④ 连带陈列法（关联性强的商品集中陈列）
⑤ 关联性强的商品集中陈列
⑥ 季节性陈列法
? ⑦ 专题性陈列法（节日专柜） 有利于美化整体营业环境
? 有效利用空间增加展示机会 购物场所微环境与消费心理
? 音响
类别
① 背景音乐（节奏舒缓、乐感轻松、节奏平和）
② 播放的广告信息（清晰但互不干扰、平缓舒适）
③ 服务员掩饰商品性能而产生的音响（轻言细语，调理清晰）
要求
① 实现音响的基本目的，沟通影响
② 避免负面作用
③ 因时间段、商品性质、顾客类型，考虑采取不同的音响类型
? 照明
① 自然照明（日出日落）
② 基本照明（明亮清晰的室内环境，方便消费，较强的基本照明容易刺激消费者的消费情
绪，突出商品的特性）
③ 特殊照明（突出特殊商品的特性，聚光灯，玉器，金银首饰）
?
?
? 温度与消费心理（22度） 湿度（适中） 色彩（宁静、清闲、轻松的效果）
1．掌握营销服务的特点与心理效应；
2．掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；
3．理解营销人员对顾客心理的影响；
4．掌握消费者投诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。
营销服务心理 营销服务的特点与心理效应
1) 营销服务的特点
① 服务性（商品向消费领域转移）
② 短暂性（时间短，功利性）
③ 主导性（信息优势，在一定程度上主导沟通方式的内容、方式，主动影响消费者） ④ 不对等性（服务应满足消费者的合理需求）
2）营销服务的心理效应
① 首因效应（与他人接触过程中，先获得的印象）
② 近因效应（熟悉的人之间，较近获得的信息，感受对判断起较大作用）
③ 晕轮效应（对认知对象的某些品质存在某些良好的倾向性，将带着该倾向去评价认知对
象的其他方面，无意识的以偏概全，却以对象的一致性评价结论影响个体的行为与决策）
④ 定势效应（偏见，长期固定的看法，与文化相关，多指消极印象） 营销服务三阶段的心理
1) 售前服务心理
售前服务应抓住的心理
? 售前广告吸引顾客
?
?
?
?
?
? 商品陈列吸引顾客，商品质量检测、商品性能熟悉等 一线人员全面熟悉相关商品信息 顾客对商品的认知欲望强烈 顾客有独到的审美取向和情趣（不同群体与消费品的独特心理需要的掌握） 顾客对商品有特有的期望（询问与观察技巧，非语言行为的观察） 顾客有独特的自我意识，影响沟通与消费（根据不同的个性给予不同的接待方式） 第八章 营销服务与消费心理 售前顾客心理分析 心理策略
? 建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要
? 最大限度的满足顾客相关需求
? 帮助顾客认知和接受商品
引领改变消费者的消费观，多种手段吸引消费者对特定商品的注意，检查保证商品质量
2）售中服务心理（双向影响）
? 售中服务与顾客心理（接待、介绍商品、充当选择和决策参谋、交货结账、告别） ? 售中顾客心理分析
① 期望得到详尽的商品信息，以化解疑惑，掌握知识技能。（信息全面，准确易于掌握）
② 期望寻求决策帮助（相对客观的提供多方信息，帮助分析决策）
③ 期望被热情接待和尊重
④ 期望购买消费过程方便快捷（等待时间短、挑选方便，付款取货快捷，配套服务） ? 态度转变模型
① 传递者（专业性、可靠性、吸引力、相似性）
② 信息内容（差异性、情绪性、组织性、信息提供方式）
③ 接受者（原有的态度和理念、人格因素、个体的心理倾向性）
? 情境（预先警告、分心、重复性）
3）售后服务心理（减少退货，增加回头客）
? 售后服务与顾客心理（货物运输与安装，使用指导、问题咨询、维修） ? 售后顾客心理分析
① 评价心理（消费后第一个自然心理反应，是否物有所值）
② 试探心理（试探性购买）
③
④
?
① 求助心理（要求获得合理帮助） 退换心理与行为 售后服务心理策略 提供优良的售后服务（主动，第二类竞争）
② 提升CS理念，完善售后服务工作，顾客满意为目标
营销人员对顾客心理的影响（言行举止） 营销人员对顾客心理的影响力
1) 营销人员影响力的表现
① 信息沟通者（产品沟通，宣传，了解需要）
② 商品推荐者（展示商品吸引顾客，直接体验。信息控制，施加影响，先入为主） ③ 选购指导者（根据需求，提供恰当的商品知识相关决策信息，协助合理选择，教育者）
④ 感情融通者（主动关注与服务，情感联系主动者）
2）顾客、营销人员、商品之间的关系
① 顾客满意，营销人员热情周到（平衡）
② 顾客满意，营销人员冷淡否定（平衡）
③ 顾客不满意，营销人员热情谅解（平衡）
④ 顾客不喜欢，强推（警惕）
⑤ 顾客有意，营销人员热情周到，针对商品有分歧（不平衡）
⑥ 双方评价一致，但顾客对营销人员不满（不平衡）
⑦ 顾客否定商品，坚持推荐（很不平衡）
⑧ 顾客不满意商品和营销人员（不平衡） 营销人员仪表行为对消费者心理的影响（言语、非言语行为、生物学因素）
1) 营销人员的服饰穿着
? 内容
? 要求：统一着装，佩戴工牌，衣着整洁，仪表大方，标注方便识别。
2） 语言运用
? 说话内容（简洁客气）
? 副语言（速度适中、吐字清晰、语气平和，温和耐心）
3）行为举止
?
?
? 内容：面部表情、手势、姿势、手势姿势变化、行为时间空间 与语言一致 目标围绕顾客需求
营销服务中的冲突与处理： 消费者的权益与保护
1) 受损现象及原因
① 商品与服务的高科技化与复杂化；
② 经营范围的明显扩充；
③ 产销与流通环节的复杂化；
④ 不正当竞争的多样化；
⑤ 消费者信用的低质化；
⑥ 消费者团体意识弱，不足以对付结团的经营者；
⑦ 法律制度不健全
2） 我国消费者权益保护运动及其发展
① 组织不断发展
② 法规不断完善
3） 消费者的基本权利（九个） 消费者的投诉心理
1) 不满意程度的决定因素
① 期望结果与实际结果之间的偏离程度
② 差别对个人的重要性
③ 差别能修正的程度
④ 购买成本
2） 不满意的自我修正方式
① 忽略产品的不利信息，寻找和夸大积极信息
② 歪曲不协调信息
③ 降低该问题的重要性
④ 改变自己的行为
3）顾客投诉
（顾客对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、 和要求解决问题等行为）
① 期待问题尽快解决
可控核可马上解决的问题尽快解决，确保CS和忠诚
不可控，承诺向上级反映，给出期限
② 渴望得到尊重
人的非理性，服务过程中应有的尊重
③ 希望得到适当补偿
遭受损失，得到补偿合情合理
适当及时补偿，可重获顾客满意
适当及时的解释非常重要
④ 发泄不满情绪
负面情绪可能源于服务过程，也有可能是其他负面情绪的专移 倾听适当安抚
⑤ 与他人交流投诉经历的欲求 消费者投诉的沟通与处理
顾客投诉给企业带来什么
① 危机预警
② 阻止顾客流失
③ 减少负面影响
④ 免费的市场信息
1) 分析消费者抱怨原因
① 服务原因（人员）
② 顾客的错觉和误解购买
③ 产品质量方面问题
④ 卖方手续上的错误
⑤ 顾客不习惯或期望太高
2） 处理消费者投诉的方法
① 社会性交谈
②
③
④
⑤ 谈论事实 谈论对事实的看法 谈论内心感受 不辩解，先道歉
⑥ 倾听（听完，过程中回应）
⑦ 引导谈话方向
⑧ 迅速采取措施解决问题
3）处理投诉的技巧
① 感谢顾客的投诉
② 对投诉问题及时回应
③ 收集资料与事实，发现问题，及时改善
④ 既成事实的赔偿
⑤ 建立顾客投诉处理流程和记录
⑥ 跟踪
4） 处理消费者投诉的步骤
① 鼓励顾客发泄
② 道歉及感谢顾客
③ 提问，了解问题所在
④ 承担责任，提出解决方案
⑤ 让顾客参与意见
⑥ 跟踪服务
第九章 营销信息传播与消费心理
1．掌握广告的创意、策划和实施的心理策略；
2．掌握营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。
广告作用机制与心理功能： 广告的作用机制（理性）
广告是由特定广告主以付费的方式对于构思产品或服务的非人员介绍及推广。
1) 广告的心理机制（广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内
在心理活动及外在行为的原理与过程。
① AIDA模型
注意、兴趣、愿望、行动
ADIMD(迟效性和延续性）
模型化，没有细化到商品类别，忽略了消费者的主动需求性
② DAGMAR模型
一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定的宣传任务（特定的
任务，特定的时间，特定的受众）。
把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信息选择与加工，
因此是买方中心主义。
③ 认知的（认识、察觉） 情感的（偏好、喜爱） 意向的（信念购买）
2） 广告心理过程的重要环节
? 引起注意
注意
①
②
③
④ 注意种类（无意、有意、随意后） 注意的范围 注意的稳定性 注意的分散
⑤ 注意的转移
⑥ 注意的分配
引起注意
① 信息的刺激性
② 信息的趣味性
? ③ 信息的有用性 增强记忆
① 重复程度
② 信息编码组块（5到9个模块，将必要的信息编码组块）
? ③ 利用汉语特点组织编码（有助于记忆的图形、声音、颜色等） 产生联想（引发积极，回避负面联想）
① 接近联想（昆仑山）
② 对比联想
③ 类似联想
? ④ 因果联想 诱发情感（正面负面） 广告的心理功能
1) 诱导功能
① 唤起消费者美好的联想和美的感受，激发购买欲望与动机；
② 充分地引起消费者的注意。
2） 认知功能
3） 教育功能
4） 促销功能
5） 便利功能
广告创意和策划的心理策略 广告创意心理
（ 广告创意是在一定的广告主题范围内，对广告进行构思的活动）
1) 广告创意的心理素材
① 以形式分（对应思维的形式）：图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象与资料。
② 以时间分：眼前的实物、图片，记忆中的各种形象，即表象
表象是过去感知过的事物的形象在头脑中再现的过程，或在头脑中所出现的事物的形象
也叫表象。（直观形象性、操作性、概括性）
2） 广告信息的再造想象
想象：想象是对已有的表象进行加工改造，创造出新形象的思维过程。（无意想象、有
意想象）
3）广告创意中的创造想象
① 原型启发：固特异轮胎广告形象。
②
③
④
⑤ 跳跃性合成：将具对比性的形象放在一起； 创造性综合 渲染性突出 留白 广告诉求心理
（广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。 ）
1) 消费者需要与广告诉求策略
① 消费者优势需要与广告诉求的选择：广告应将商品的特性与消费者的优势需要之间联系
起来。（鞋子首先考虑的是舒适）
② 对不同消费者群体的广告策略（如收入高者关注心理附加值，收入低者关注实用价值）
③ 需要的动态特征与广告主题的变化：时代、生活水平、季节、年龄的变化，人们的需要
也不断地变化。对同一商品的优势需求有可能随之变化。
④ 根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点
2） 广告的理性诉求
（广告的理性诉求是以商品的功能利益或相关属性为主要诉求点。在广告中突出自己商品的特
性及优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途、使用方法等，以
事实性信息促使消费者形成特定的品牌态度）
特点：
① 这个商品带给消费者什么样特殊的利益；
② 这个利益是其他产品无法提供的；
③ 广告集中宣传产品的这种特殊性、特别性
USP独特销售点-------特有的许诺加理性支持
3） 广告的情感诉求
（ 情感诉求从消费者的情感需求心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其特
殊的情感需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。） 感性诉求广告
① 受众对广告的情感反应
影响认知： 一般而言，带来正面情感体验的事物，将获得主体的更多关注与认识 影响态度：态度的核心要素是情感因素，并影响认知和行为因素。
影响体验：当下的心理感受，总是受情感的左右。
② 广告中常见的情感类型
一般情感：
四类：喜、怒、爱、惧；
七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。
高级情感：美感、亲密感、幽默感、道德感、理智感；
美感（吸引人靠近，自然协调，共同追求）
亲热感（爱，肯定温柔短暂）
幽默感（使人从不和谐、矛盾、对立中获得内心紧张释放的愉悦感受与体验，研究表明，
幽默的广告更易让人记住。葛优之“神州行我看行”。注意：真幽默而不是假幽
默；金钱、财产、生命和死亡类不适宜。）
害怕感（通过广告引起受众害怕、惊恐、厌恶、不适等消极情感体验。
诱导受众采取某种措施避免损害的发生，如购买保险、采取安全措施、避免危
险生活方式等广告。
其核心诉求是止损。
方式包括导致损失的错误及防止损失的正确行为模式。
中等轻度的害怕最有效，过轻引不起重视，过重引发防御心理反应。）
3）广告元素的情感诉求
① 颜色：在各种文化中，特定颜色有特定的象征意义与价值。
② 插图（包括照片和绘画；形象是最直接唤醒情绪的刺激物；与文字相比，图的直观形象
特性，能提增强认识效果。）
③ 字体：字体有其情绪色彩意义
④ 文案广告语：（情感词语直接诱发情感反应，引起生理、认知等方面的变化（简洁、易
记、真挚热情、引起共鸣）
⑤ 广告歌：优美、富有感染力的曲调是好广告的标志 广告媒体与实施心理
1) 广告媒体的心理效应
? 报纸媒体
优点
① 消息性：是人们获取信息的重要渠道；
② 信息的新闻性和准确性：
③ 信息的权威性与信赖感；
④ 可保存性；
⑤ 经济性与广泛性
缺点
① 时效性短：
② 内容繁杂：
③ 广告不易引起注意；
④ 版面限制；
⑤ 精美度低。
? 杂志媒体
优点
① 编辑精细、印刷精美、图文并茂、效果好；
② 特定杂志有特定的读者群，广告的针对性强，专业杂志这一特点尤其突出。 ③ 发行量大、发行面广；
④ 可保存性较报纸更优越。
缺点
① 时效性稍差；
② 有时存在某杂志发行区域与广告针对区域、群体受众的不一致：
③ 专业性强的杂志量小，受众面小。
? 电视媒体
优点
① 表现力强：真人的表演，直接演示商品的各方面，类似于面对面交流与示范，影响程度
远高于报纸和杂志
② 传播范围非常广泛：
③ 受众购买力相对高
④ 广告有强制性特点
⑤ 广告重复性高
负面影响是反感！或者换台！
? 广播媒体
优点
① 传播速度快、范围广、不受时空限制
② 受众具有针对性
③ 表现力较强：因有声语言是人类沟通的最重要形式。
④ 互动性；有条件时，可以开通热点电话，实现主持人与听众的互动。
⑤ 费用低廉。
缺点
① 主要针对缺乏电视的乡村地区，相应的消费能力低；
② 时效性极短，不能留存。
③ 不是强制性，不如图像的吸引力，听众极易发生注意转移。
?
展销 焦点媒体（pop广告：狭义的pop广告概念，仅指在营销场所和零售店内部设置的
专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。）
功能：
① 提升企业形象的功能
② 创造销售气氛的功能
③ 唤起消费者潜在购买意识的功能
④ 取代售货员的功能
? 户外媒体（户外媒体是综合性的广告形式，如路牌、灯箱、招贴等广告形式。形式多样、
影响面较大、时间长。）
? 网络广告
① 网络媒体和广告的发展
② 网络广告的几种形式（网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站的广告、赞
助式广告、插播式广告）
③ 网络广告的特征
容量大，传播范围广
信息传递的非强迫性
广告投放的准确性
受众数量可统计性
信息传播的交互性与感官性
实时性与持久性
2）广告选择心理
? 广告媒体选择原则
① 特定顾客接触频度：必须有针对性；
② 了解媒体的性质特点：
③ 广告商品的性质、销售空间与时间
? 广告版面、栏目和时间选择原则:
① 版面大小的影响：与注意力相关；
② 版面位置的选择：阅读习惯，从上到下，从左到右。看电视则是有始无终。 ③ 栏目内容的选择：不同栏目的受众群不同。
④ 广告时间的选择
营销信息的沟通与消费心理 营销信息沟通的形式
1) 人员推销：（ 企业销售人员直接与消费者进行现场的、口头的交流，传递商品信息，说
服消费者购买的销售形式。）
① 优点：沟通信息的渠道多、内容完整、双向与反馈及时。
② 缺点 人力成本高，优秀推销人员不多
2） 营业推广（也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期
性促销方式，促进消费者购买的销售活动的总称。）
优点：
① 可以吸引消费者购买。
② 可以奖励品牌忠实者
③ 可以实现企业营销目标
缺点：
① 影响面较小 。
② 刺激强烈，但时效较短。
③ 顾客容易产生疑虑。
3） 公共关系（把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，全面顾及企业利润、
消费者需求和社会公益三方面的内容）
4） 直复营销（营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行
为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。） 类型：