杭州绍兴珠宝市场调查报告

按照公司安排，我和调查组三位同事一起，于２００６年１２月９日－１６日对杭州、绍兴两地的珠宝市场进行摸底性调查。在正式展开调查前，调查组制定了一个简单的调查计划，见下表。

在接下来的时间里，调查组按照调查计划进入市场，进行了为期５天的调查，现将调查情况汇总报告如下：

一、杭州市场

（一）市场概况

有数据显示，杭州珠宝业目前正处于一种不断上升的趋势，每年都以15%左右的速度增长。20##年杭州市珠宝销售量在全国排名前三，珠宝商店单位面积销量在全国属最高水平。正是有如此大的市场空间，很多国内外的著名珠宝品牌都纷纷进入杭州，比较知名的有周大福、谢瑞鳞、周新新、卡地亚、英皇等国际品牌和明牌、老凤祥、万隆、华友、潮宏基等一些国内品牌，使杭州珠宝市场形成了品牌林立、诸侯争雄的格局。

杭州珠宝市场的另一个显著变化是，之前一直是大商场一枝独秀的局面自20##年开始风云突变，专卖店奇军突起，万隆珠宝开进杭州商业“心脏”武林地区，瑞祥珠宝引进意大利“美地亚”品牌并增设上海老凤祥银楼门店，其三家专卖店面积总和超过延安路上五家大商场中珠宝占地面积的总和。大商场和珠宝专卖店两种业态并存，客观上起到了一个互补的作用，杭州珠宝市场这块“蛋糕”开始越做越大，竞争也开始越来越激烈。

（二）商圈分布

目前杭州市场几乎所有的珠宝品牌全部集中在延安路和体育场路繁华地段的武林商圈，竞争半径不超过１００米，对于消费者来说，购买的时间成本、交通成本和体力成本几乎完全一样，因此选择弹性很大，而对于珠宝商家而言，在同一个地方争夺同一个客群，无疑提高了竞争难度。

（三）营销组合策略（４Ｐ）

１、产品策略：从各店陈列的产品来看，无论是品种、款式，产品基本无任何差异，材质也趋于统一，在专家的眼里可能会有不同，但调查组相信，在顾客的眼里完全一样。值得一提的是，万隆的产品里面彩钻、异型钻的比例较大，钻戒主要经营30分以上的品种，美地亚店陈列有净度为LC的极品钻戒，而翡翠物语全部经营翡翠、玉石，这都是追求产品差异化的一种努力；

2、价格策略：由于珠宝产品太多，无法对产品价格一一进行收集和对比，调查组随机抽取了一款0.198ct/I-J/VVS的K金钻戒进行了对比，各品牌价格大致如下：浙地4340元（实价）、雷迪森约7000元（实价）、万隆约4000元（折扣价）、金兄弟约4000元（折扣价）、老凤祥约6000（实价）＋1300元赠品。可以看出，除雷迪森价格比较悬殊外，其他品牌的价格差距不大，在一个合理的范围内浮动。

值得注意的是，浙地虽然大部分商品均以实价销售，但采取了专柜陈列特价商品，万隆和金兄弟采取的是折扣销售，而雷迪森和老凤祥所有商品均以实价销售。

3、渠道策略：受消费者传统购买习惯的影响，目前杭州珠宝市场的终端形式还是以商场专柜为主，在杭州大厦里面有周大福、周生生、老凤祥、明牌、万汇、千喜之星、普柏琳、翡翠物语等品牌，在银泰百货里面有周大福、明牌、六福、万汇、皇室太古、蒂爵等品牌，在杭州百货里面有周新新、皇室太古等品牌，而位于体育场路和延安路同一商圈的专卖店有浙地、雷迪森、万隆、金兄弟和老凤祥等。

从这里可以看出两点：１、众多珠宝品牌目前还是主要集中在商场里面；２、同时走两种终端路线的品牌并不多，除老凤祥外还没有发现第二家。

４、促销策略：从店堂服务和推销手法来看，除浙地外，几乎所有的品牌都如出一辙。而浙地明显有所欠缺，估计主要与浙地是国营企业、在管理和观念上不足有关。售后服务方面，浙地的售后服务承诺是最差的，只有6天的更换期，除此之外没有任何服务，而其他品牌几乎一样，终身免费维护、终身等值掉换。在此特别要说明的是，老凤祥开展了现金回购业务，顾客购买老凤祥的黄铂金和钻石产品可以在购买后2年内以原价8折的价格回收，而你如果在2年内等值更换其他产品，那这个2年的期限又可以从你更换之日起计算，也就是说，只要你做到了2年内按时更换老凤祥的产品，你就可以在任何你需要的时间里去换回你原价80％的现金。现金回购的意义在于给了消费者一个保值的承诺，提供了一个消费的安全性，免除了消费者的后顾之忧，调查组相信这一点对消费者的影响是非常积极的。

另外，在ＳＰ的设计上，各品牌均没有突出的亮点，几乎千篇一律是在价格和赠品上做文章，对消费者的购买决策影响甚小。

（四）媒体调查

详见杭州市场广告媒体调查表１、２、３、４、５、６。

由于时间的关系，对于很多的媒体还没有来得及进行更多的了解，资料也很不完整。不过，从调查组掌握的情况来看，目前杭州市的广告媒体很多，但是也很杂，在投放的时候，必须具体根据企业的广告目的、受众对象进行分析，组合运用，方可用最小的成本达到最好的传播效果。

二、绍兴市场

（一）市场概况

绍兴是中国东南沿海经济最发达的地区之一，跻身于中国经济总量三十强城市，其中绍兴县、诸暨市、上虞市、新昌县是全国综合实力百强县，绍兴县是“全国十大财神县”。２００５年，绍兴市城镇居民人均可支配收入17516元，农村居民人均纯收入7704元，居民消费能力在全国居于前列。

但是，绍兴地处长三角城市经济圈内，这给绍兴经济注入巨大活力的同时，临近大城市成熟的商业形态也对绍兴消费市场造成了很大的冲击，不少绍兴人会趁着周末去杭州、上海等大城市购物消费，这是城市功能定位带来的硬伤，很难弥补，这决定了绍兴珠宝市场发展空间有限。

目前绍兴包括本土品牌如越王、明牌、天宝坊、万和、城隍庙、珂欣、龙凤祥以及外来品牌如周大福、潮宏基、华友、老凤祥等大大小小的珠宝品牌接近２0多家，市场供应已经趋向饱和，很多小珠宝行的经营状况举步维艰，已经面临出局的困境。

（二）商圈分布

目前绍兴只有一个比较成熟的商圈，就是以古轩亭口为中心的解放北路黄金地段，而几乎所有的珠宝品牌都集中在这里，竞争的空间范围比杭州更为狭小，其竞争程度自然也就更为激烈。

（三）营销组合策略（４Ｐ）：从产品、价格、渠道、促销四个方面来看，绍兴的情况和杭州没有什么区别，调查组相信这也是目前国内珠宝市场普遍存在的状况。值得一提的是，绍兴珠宝市场给调查组成员留下深刻印象的珠宝品牌有两个，一个是天宝坊，一个是明牌。这两个品牌在府横街的专卖店几乎就是面对面（看样子都是新开的店），店面的装修都是极尽豪华，但是在风格上却完全不同，明牌店如其名，颜色以黑白为基调，内设钻石区、珍珠区、红蓝宝区、翡翠区等，简洁明亮，一目了然，而天宝坊却以红色为主色调，整个店堂布置得十分花哨，气氛喜庆闹热。从竞争态势上，这两个品牌摆明了是针锋相对，而其他品牌在气势上处于下风，包括相邻不远的越王老店（越王正在装修的新店不知道会不会更胜一筹，但是在店址的选择上避开这种针锋相对的状态，调查组认为是可取的），单从珠宝的产品属性而言，调查组一致认为认为明牌的形象包装更能够体现珠宝的内涵。

另外，包括周大福、老凤祥在内的外地强势品牌在绍兴均没有开设专卖店，而全部集中在了国商大厦和供销大厦内，这说明目前珠宝市场的主要售卖形式仍然是商场。我同时注意到，在档次明显高于国商大厦和供销大厦的百胜友谊大厦里面，只有潮宏基一个品牌在里面，对此我的看法是，这说明绍兴珠宝商普遍看好的仍然是中高端消费而不是纯粹的高端消费。

（四）媒体调查

详见绍兴市场广告媒体调查表。

三、调查结论

1、这是一个正处于上升期的市场：据行业资料，目前发达国家的妇女人均拥有珠宝首饰为5-6件，而我国妇女人均拥有不足0.5件，随着我国经济的快速发展、人民生活水平的不断提高，珠宝的市场容量会有巨大的上升空间，因此说珠宝行业无疑仍然是一个朝阳行业，潜力巨大；

2、这是一个正处于转型期的市场：由于国内市场的珠宝品牌中除少数国际品牌有自主开发产品的实力外，其它品牌都靠第三供应商提供产品和相关的技术，而任何一款有销售力的产品一定会很快被其他品牌模仿，这造成了珠宝业在产品层面的高度同质化，大家只好在价格层面、渠道层面和促销层面进行竞争，而经过这么多年的竞争之后，那些没有成长起来的小品牌已经走到了尽头，开始出局，而成熟起来的品牌却尴尬的发现大家基本处于同样的竞争水平上，自己并没有任何优势可言。那么，在接下来面临都是强敌因此也就更为残酷的竞争中，品牌制胜的关键在哪里呢？调查组相信这已经成为所有珠宝品牌正在思考的一个重大问题。

四、调查结论

品牌的竞争一直是强者的游戏，从来没有侥幸成功的品牌。调查组认为，竞争取胜的关键一定是以企业实力为支持的营销创新，而营销的创新最可能的方向就是渠道的创新和服务的创新，最终归根于对顾客价值的创新。

怎么理解这句话？传统上，卖珠宝就是把一件物有所值的珠宝卖给顾客，目前大多数的珠宝品牌已经在此基础上更进一步，提供给顾客的不仅仅是珠宝产品，还有顾问服务，这是一种进步，但是问题在于：大家同样都是提供这样的服务，你有什么理由胜过竞争对手？因此，我们唯一可以胜出的理由就是为顾客提供更多的价值，这就是顾客价值的创新。

前面说过，顾客价值的创新是通过渠道创新和服务创新来实现的，那么，具体怎么做呢？说实话，这是一个庞大而系统的工程，调查组暂时不可能拿出一个具体的方案，但是这次市场调查使调查组坚信这个方向是正确而且是唯一的。

附件1：杭州、绍兴市场环境一览表

附件2：杭州市场广告媒体调查表１、２、３、４、５、６。

附件3：绍兴市场广告媒体调查表

附件4：20##年8月份杭州地区主要频道节目收视排行

附件5：20##年08月杭州市报纸广告前10强

20##-12-17

第二篇：绍兴家电市场调研报告

绍兴家电市场调研报告

20##年以及飞速从我们身边驶过，当我们回顾20##年绍兴世茂广场整体经营情况时，却发现作为主力店之一的国美电器在过去的20##年中业绩平平，全年销售额仅2000万，远低于行业平均水平，这究竟是什么原因呢？带着这样的疑问，我司对绍兴市区的家电市场（主要针对大型连锁家电卖场）进行了一次调研。

一、现有家电卖场总揽

绍兴由于其强大的经济实力以及巨大的消费潜力，一直是众多家电连锁企业非常重视的一块市场，因此绍兴家电市场一直以来竞争十分激烈。尤其是刚刚过去的20##年，仅在绍兴市区范围内，绍兴四大家电卖场——国美、苏宁、五星、雄风均有新店开业，新增卖场面积高达21000余平方米，整个绍兴的家电市场竞争已经进入白热化的状态。

表1：绍兴市区家电连锁卖场汇总表

注：*标门店为20##年新开门店

从表1中，我们可以看到，目前绍兴市区拥有大型连锁家电卖场共11家，总面积高达42000平方米。

二、商圈分析

详细分析各个家电卖场所处的商圈，如上图1所示。从图中可以看出，绍兴目前的家电卖场主要集中在解放路商圈以及中兴路商圈这两个传统商圈，占了总数了73%。其余的三个副商圈或新兴商圈都仅有一家家电卖场，且从表1可以看出，除了迪荡商圈的国美世茂广场店之外，其余两个副商圈中的家电卖场都是20##年年底新开门店。

注：未包含3家新开业门店：雄风解放路店、五星百盛店、苏宁北复线店

再从各商圈销售总额来看，如上图2所示。我们可以发现绝大多数的销售额都集中在解放路及中兴路这2个传统商圈，而各个副商圈和新兴商圈的销售额占比非常低。当然，上图中的数据并未包含3家于20##年底前后新开业的门店：雄风解放路店、五星百盛店、苏宁北复线店。这3家门店由于开业时间过晚，并且临近年底家电促销高峰期，因此数据可比性较差，并未列入本次调研的数据统计之中。不过可以预见，在未来的几年中，各个副商圈年家电销售额将会有较大的一个提升，但是就总量来说，占比仍将持续偏低，传统家电商圈的龙头地位是不会动摇的。

从以上商圈分布以及年销售总额两方面分析中可以看出，绍兴消费者在家电消费者一块还是倾向于选择传统的家电商圈进行消费。当然，目前家电市场竞争激烈，各家连锁卖场促销手段层出不穷，使得消费者需要进行多次比较才能最终达成购买意愿，这也进一步使得家电卖场向传统的家电商圈集中。这可以从20##年新开的4家新卖场中，有2家都选址在传统的解放路商圈中看出。

三、经营情况分析

分析完区位，我们把目光投向具体的经营分析。从上图3所示，从各店经营情况分析的散点图中我们可以非常明晰的看到：目前绍兴市区经营效益最好的2家家电卖场都位于解放路商圈，分别五星电器解放路店以及国美电器绍兴店；而中兴路商圈的三家门店以及雄风电器绍兴店的表现也均尚可；唯独国美世茂广场店无论年销售额以及坪效出现双低的情况。作为一家开业近2年的门店，出现这样的经营数据实在令人难以置信，在连锁零售行业，这样的门店极有可能被列入关店的“黑名单”中。

四、潜在消费者及未来家电零售业发展趋势分析

那么为什么国美世茂广场店的表现如此不如人意呢？上文商圈分析中已经指出了一个重要的原因：绍兴的消费者在家电消费者一块还是倾向于选择传统的家电商圈进行消费。这是一个重要的原因，但是根据一般家电卖场的选址规律：周边是否存在大量新建中高档住宅群？以及是否是商业聚集区？此2点重要的选址标准，国美世茂广场店均完全符合，可实际经营情况却给出了反面的答案呢？带着这个问题我们对绍兴市区新建楼盘及现有家电卖场分布进行了一个汇总。具体情况如下图4所示：

图4：绍兴市区新建楼盘及家电卖场分布图

从图中我们可以很清楚的看见各个家电卖场在绍兴市区的分布情况。我们首先来回答本段开头的问题：为什么国美世茂广场店符合选址标准却无法实现满意的销量？从图中我们可以看见，国美世茂广场店的确处于城东新建住宅集群的黄金位置，位于此区域市民通往市中心的必经之路上。但是，我们也会发现，该新建住宅集群以及国美世茂广场店距离解放路商圈和中兴路商圈这两个传统的家电商圈太近了，实际测量距离均小于2公里。在如此短距离的情况下，周边的居民为新居购买家电，大部分都会趋向于选择更多更广的解放路商圈或者中兴路商圈。我们认为，这是国美电器世茂广场店销售惨淡的最主要也是最直接的原因。

分析完城东片区消费者的情况，让我们再来看其他新建住宅片区的分析：从图中我们可以看出，城西新建住宅集群的潜在消费者最近的家电卖场应该位于解放路商圈；城南新建住宅集群的潜在消费者最近的家电卖场目前也位于解放路商圈，但不排除未来海曼城地块引进一家家电卖场分去部分市场份额的情况出现；城东南新建住宅集群的潜在消费者距离中兴路商圈和迪荡商圈距离基本接近，从目前情况来看，其大部分消费者应该会选择在解放路及中兴路商圈进行家电类消费；而镜湖片区和袍江片区距离最近的应该是两家新开门店：苏宁电器北复线店和国美电器月丽店，我们可以很明显的看出此两家新开门店就是针对这两处新建住宅集群而设的，因为此两个片区距离市中心家电商圈距离较远（3-5公里以上），其未来居民选择就近购买家电的可能性较大。

根据本段的分析我们可以看出，随着镜湖、袍江片区大量新房逐步开始交付，苏宁电器北复线店以及国美电器月丽店的业绩将会逐步走高，但在较长的一段时间内，传统的解放路商圈和中心路商圈仍将占据绝大部分家电市场份额，而国美电器世茂广场店未来的市场前景将进一步恶化。

五、结论

综上所述，我们对绍兴市区家电市场的调研可以得出结论：在未来五年内，家电市场重心仍将是传统的解放路、中兴路商圈，此区域内的竞争将可能进一步升级；未来的机会将是远离传统商圈的大型新建住宅集群附近的副商圈；而国美电器世茂广场店未来的业绩极有可能进一步恶化，并短时间没有好转的可能。因此，我们建议，集团领导可以在适当的时候考虑解除与国美电器的合同，并引进其他富有竞争力的业态，近一步促进绍兴世茂广场的繁荣与发展。