广告策划书范文

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20##比亚迪S6广告策划书

目录

一、市场分析

  一、营销环境分析

   1、市场状况

   2、营销环境

   3、政策环境

   4、消费者心理状况

   5、营销环境分析总结

  二、消费者分析

  三、产品分析

   1、产品性能

   2、产品的外观与包装

   3、与同类产品的优势与劣势

  四、竞争对手状况分析

   1、海马骑士 功能分析

   2、奇瑞瑞虎 功能分析

   3、比亚迪S6、自身优势

   4、企业在竞争中的地位

   5、竞争对手分析

   6、竞争态势总结

二、市场和广告策略决策部分

  一、市场策略

   1、产品现在所面对的目标市场

   2、现有市场观点

   3、主要问题

  二、广告策略

   1、比亚迪S6广告策略

   2、广告投入力度

三、广告表现策略

  一、广告诉求策略

  二、广告表现策略  广告创意、电视广告、

四、广告媒介策略

  一、媒介选择广告预算

五、总结....

前言

    比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家在香港上市的民营国家级高新技术企业，现拥有IT、汽车和新能源三大产业。比亚迪镍电池、手机锂电池、手机充电器全球第一，手机按键全球出货量第一，手机外壳出货量全球第二，稳居全球第一大充电电池生产商地位。比亚迪汽车以连续5年100%的高增长，快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。在新能源方面，比亚迪成功推出了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色产品，立志于继续引领全球新能源变革！

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1：市场状况

  汽车行业现今是世界经济发展的中心柱 从技术革命开始 机械化代替手工艺，世界进入工业时代，汽车业出现，交通日益发达，全球联系，日益紧密。信息化的今天，汽车技术又有所补充，汽车向智能化多元化发展

在世界金融危机，石油危机下，汽车行业将随着技术的不断完善日益繁荣。而比亚迪汽车公司的发展主要就是沿着技术个性道路走的。

 2：营销环境

上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。

汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。20##年汽车产量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，到20##年据中汽协会统计，20##年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%。中国汽车产销连续第二年全球第一。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。

3：政策环境

   “取消汽车购置税优惠”和“汽车限购限牌”是今年年初两项最大的措施，再加之汽车下乡、以旧换新力度的削减，油价的节节攀升、CPI的上涨等，对于本已瑟瑟发抖的2011车市无疑是沉重的一击。

目前的微车市场销售情况，显得沉稳有余而活力不足，而随着调控政策的压制和交通环境的恶化，微车市场的关注度或将再次被提升到一个新的高度，对消费者而言，方便好开、低耗省油、低支出、高性价比，都是促使其消费的主要因素。

微车一系列的自身优势都与当前的社会趋势不谋而合，政策也没有理由对其不支持。而在电动车或混合动力车型尚未普及的时代，小排量、低能耗、小车身的微车将会在很大程度上起到缓解社会交通压力和环境污染的作用，而这也是微车对于社会的最大吸引力。

４：消费者心理状况

随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，比亚迪在这方面占有很强的优势，因为中国处于发展型社会大众车型具有很大的市场，而比亚迪主要针对于大众消费，如s6就属于品质高端型的大众车型，在大众车型内占有很强的优势！一部车能代表一个人的身份和地位，在车型、款式、牌子方面都是消费者选择的关键！近些年，随着自主品牌车型在整车制造方面的长足进步，消费者的关注重点也逐渐转移到了装配工艺方面。比亚迪S6我们单从直观来看，无论是大灯连接处、还是车门边缘的接口，整体接缝都显得较为均匀。相对以往车型而言，比亚迪S6做工有了不错的提升。

５：营销环境分析总结

一、机会：汽车产业的发展环境正在日益完善，人民对汽车、消费能力日趋增强。国家也出台了一系列政策，改善汽车消费环境，鼓励居民购买汽车，汽车产业发展政策，要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策。中端产品占有率可观！

二、挑战：国际汽车巨头悉数进入中国，带来了先进技术和经营理念，可供消费者选择的车型大幅增加，石油及钢材价格不断上涨，汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。

三、优势：产品结构开始趋向合理，技术水平得到提高；国产轿车在价格水平、质量水平、新产品投放周期、品种数量等方面进一步与国际接轨，加大了消费者的选择范围。汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变；汽车零部件工业有了较大的发展。

四、劣势：中国的汽车工业大而不强、大而不精，无论是从汽车工业的规模、品牌，还是从企业技术研发、营销服务来看，与国外先进水平都还存在着较大差距。

五、重点问题：中国汽车产业的发展前景具有不可预测性：①中国汽车产业与世界汽车强国在若干指标上有较大差距，随着入世以后各种保护性措施的取消，中国汽车产业会面临两种可能性：一是在激烈的国际竞争中失败了，汽车净进口量大幅度增加；二是汽车净进口量没有大幅度增加，但外商独资(或控股)企业控制了中国汽车市场；②中国汽车产业又拥有一定的生产力基础、比较完整的产品系列和迅速成长的内需市场，因而其发展潜质是不可限量的，即它可能建立起具有强大国际竞争力的零部件工业和整车制造业，甚至拥有较强的新产品研发能力。因此，新时期的中国汽车产业必须选择一种能够应对复杂局面的“柔性”发展战略。

二、消费者分析

目标群众：25-35岁正在发展的都市白领，

作为比亚迪汽车中端领域的战略车型，S６持续受到消费者的关注，销量表现十分出色。据比亚迪经销商有关人员解说，比亚迪S６外观、动力、配置、品质、价格树立了其与众不同的五大亮点，因而受到消费者的欢迎，比亚迪S6的动感而华丽的外观、开阔宽敞的车内空间、舒适的驾车感受和可靠的安全性，因而受到消费者的欢迎，是年轻消费者与事业发展期的最佳选择。

三、产品分析

1、产品性能

比亚迪S6是比亚迪汽车的首款SUV车型，新车定位于中端SUV市场。先期将会推出搭载2.0L/2.4L两款发动机的三款车型，其中2.0L车型均为手动挡、2.4L车型采用4速自动变速器。在整车造型方面，比亚迪S6依旧延续了传统的借鉴路线。比亚迪S6整车长宽高分别为：4810/1855/1680（mm）、轴距为2720mm，这样的车身尺寸与同级别竞争车型相比拥有不错的优势。宽大的车体、不错的造型，这就是比亚迪给我们的第一感觉，而开着这样一部车，在大街上确实有着不错的回头率。亚迪S6的仪表盘是整车的一大亮点，虽然之前G3、L3都曾有过类似的设计，不过比亚迪S6相对视觉效果更加炫丽，左右两侧显示屏均为电子式，在车子启动的瞬间自动向中心延伸，而且通过方向盘上的控制键还可以实现背景更改，常规保养设定等功能。内空间一直是SUV的优势之一，比亚迪S6拥有2720mm的轴距，以及较高的车身，这些都为其带来了不错的乘坐空间，即使与同级别车型相比，空间优势依旧是比亚迪S6的卖点之一。在动力方面，比亚迪S6共有两种动力三款车型，分别搭载2.0L与2.4L发动机选择。其中2.0L发动机最大功率：103kw/6000(rpm)、最大扭矩186nm/4000-4500（rpm）；2.4L发动机最大功率：118kw/5000-6000rpm、最大扭矩：215nm/3500-4500（rpm）。与2.0L发动机匹配的是一款手动5速变速器，日常驾驶换挡行程较长，入档稍显生涩。尤其在1档与2档之间的切换，在走走停停的堵车路况体现的更为明显。比亚迪S6整备质量为1620kg，由于较大的自重使其在加速测试中，表现很一般。5挡手动变速器行程很长，需要浪费不少加速时间，但熟悉之后，换挡也不算拖沓。整个加速过程，速度曲线波动不大，挡位之间接合平稳，最终以13.03秒的成绩完成测试，比预想中的结果要好不少。

随着油价的急速上涨，油耗已经成为了时下的热点话题，SUV车型虽然优势较多，不过油耗还是让很多准购车者犹豫不决。在本次油耗测试中，比亚迪S6获得了很好的成绩！在配置方面，比亚迪S6依旧延续了传统的高性价比路线，无钥匙启动系统与双区独立自动空调等都是全系标配，而位于中控上方的7英寸彩色触摸屏集成了导航、蓝牙电话、车载电视、倒车影像等常用功能，而且还可提供右前轮盲区可视功能，在停车时显得较为便利。在安全方面， 比亚迪S6配备了前排、侧面安全气囊以及侧气帘。值得一提的是自主品牌对儿童乘车安全也有了足够重视，比亚迪S6后排同样配备了ISOFIX接口（ISOFIX接口是国际上专门针对儿童汽座椅的标准接口，ISOFIX系统可以让儿童与汽车成为一体，可以提前随汽车减速而不是通过安全带间接减速，极提高了儿童的安全。）

2、产品的外观与包装

时尚外观外观潇洒、豪放、硬派、粗犷线条流畅力感十足。

时尚内饰采用上深下浅的内饰风格、充满质感和科技感更显优质与豪华。

安全品质全方位安全气囊、高强度防撞车身、提供完美安全保障。

卓越性能融合环保设计理念、搭载节能环保发动机、驰骋澎湃动力的同时、轻松体验低碳生活、收放自由，亲近自然、缔造和谐生态空间。

3、与同类产品的优势与劣势

    优势：舒适配置方面较为丰富，在安全配置上，该车型也毫不逊色，同级车型中拥有较大优势。。

不足：在同等车型上面不及哈弗H5、奇瑞瑞虎和华泰圣达菲，作为一个后来者来讲还面临着许多挑战。

4、竞争对手状况分析

作为自主品牌中近年来比较耀眼的品牌比亚迪从未涉及SUV领域，倒是以长城、奇瑞为首的自主品牌在SUV车型这块蛋糕上分了不少甜头，看到SUV市场越来越火比亚迪终于坐不住了，自从去年北京车展算首次亮相后，上海车展比亚迪又把S6带来了，终于在5月6日比亚迪S6上市了。

   海马骑士最高优惠6000元排量：2.0L

海马S3骑士是海马汽车旗下首款城市SUV，其定位是一款偏重于城市使用的多功能家庭SUV车型。在车身尺寸方面，海马骑士的车身尺寸分别为4421mm/1830mm/1710mm，轴距达到2619mm。外形方面，海马骑士除了借鉴欧系SUV的造型设计外，还加入了中国审美元素，整体线条比较流畅，肌肉感强烈。在造型设计方面，骑士参考了欧洲经典车型的外观设计，糅合中国消费者的审美偏好，缔造出大气、典雅的外形。骑士内饰简洁，做工细致，车上配备GPS导航、自动空调、电控后视镜等。骑士整车尺寸为4421mm*1830mm*1740mm，轴距为2619mm。185mm的底盘高度，让人丝毫不用费心它在复杂道路上的通过性。海马骑士SUV搭载了一台型号为HA-DVVT-2.0系列的自主研发发动机，最大功率和最大扭矩分别达110kw/6000rpm和180Nm/4500rpm。安全性方面，海马骑士采用博世8.1版本的ABS+EBD+BAS系统，配合主动式轮速传感器，能够随时监测车身动态状况，有效缩短制动距离。此外，骑士还具有双安全气囊、3H高强性车身、四门防撞钢梁等安全配置。海马骑士都市精英版继承了骑士“势度不凡”的核心优势：大气从容，动感非凡的造型；随心而动，势不可挡的动力；精准驾驭，张弛有度的操控感受；人性科技，缜密周全的安全配备。骑士都市精英版以其核心优势配合海马汽车一贯坚持的高性价比，充分契合了睿智理性、不辍进取的当代都市精英对于SUV产品的全方位需求，成为海马汽车抢占个人商务及家庭SUV市场的利器。

奇瑞瑞虎最高优惠9000元排量：1.6L、1.8L、2.0L

瑞虎是奇瑞最早推出的一款经济型SUV，也是最早的自主品牌都市型SUV之一。目前，瑞虎分为精英版、瑞虎DR 欧版和瑞虎经典版三个车型版本，这三个版本造型各有不同。轿车般的舒适性和操控性，全方位的安全考虑，独特时尚的外观构成了瑞虎独特的价值。同时，在价格性价比和燃油经济性方面，瑞虎也有很不错的表现。外观方面，改款后的奇瑞瑞虎在外观设计上面依然保持了之前车型的紧凑、灵动的整体风格，而且在一些细节方面却做出了很多前卫的全新设计，相比于老款来说更加霸气十足。全新设计的前进气格栅的变化最为明显，经过重新设计的进气格栅与整车的下包围组合，形成了一个很时尚而且激进的“X”造型。对于内饰，看过瑞虎的消费者普遍都认为比风云和旗云有进步，最起码抛弃了不伦不类的仿桃木。三辐方向盘尺寸适中，握感良好，再加上铅灰色装饰条的点缀，给人的整体感觉不错，由此也可以看出制作模具的精度较高。然而用料材质却不够实在，另外从塑料件依然存在的毛边可以看出后期处理尚待提高。在动力方面，新瑞虎提供了四种不同排量的车型供消费者选择，当然最为引人关注也是最值的推荐的就是全新的1.6S机械增压发动机。该发动机的最大功率可以达到110kw，最大扭矩为205N·m。另外在变速箱方面，新瑞虎也有5速手动和5速手自一体两种排挡方式可供选择。

比亚迪S6、自身优势

比亚迪S6是比亚迪汽车的首款SUV车型，新车定位于中端SUV市场。先期将会推出搭载2.0L/2.4L两款发动机的三款车型，其中2.0L车型均为手动挡、2.4L车型采用4速自动变速器。在整车造型方面，比亚迪S6依旧延续了传统的借鉴路线。车辆的配置上，S6也颇具科技感和豪华感，雷克萨斯RX350上所搭载的诸如一键启动、三色显距倒车影像、NAVI语音电子导航系统等一些科技配置和全方位六安全气囊、ABS+EBD、ISOFIX儿童座椅固定装置等一些安全配置也均被配备在了S6身上。另外在娱乐系统上，比亚迪这次也是下足了功夫，在中控面板中央配备了7英寸显示触摸屏，并为S6配备了车载电视和DVD功能，USB、MP3、AUX接口也一应俱全，让比亚迪的配置与竞争对手相比高出了一些。车辆的配置上，S6也颇具科技感和豪华感，雷克萨斯RX350上所搭载的诸如一键启动、三色显距倒车影像、NAVI语音电子导航系统等一些科技配置和全方位六安全气囊、ABS+EBD、ISOFIX儿童座椅固定装置等一些安全配置也均被配备在了S6身上。另外在娱乐系统上，比亚迪这次也是下足了功夫，在中控面板中央配备了7英寸显示触摸屏，并为S6配备了车载电视和DVD功能，USB、MP3、AUX接口也一应俱全，让比亚迪的配置与竞争对手相比高出了一些。

     总结：经过比较我们可以看出，比亚迪S6在配置的先进性上还是有一定突破，看似山寨的外形中也夹杂了一些自己设计的心意，但在内饰做工上比亚迪跟其自己以前生产的车型相比有所进步，但是跟这些外国竞争对手还有不小的差距。价格方面，比亚迪10万元左右的价格还是非常有竞争力的，比它的的对手都便宜不少，但一分钱一分货这个道理已经深入人心，比亚迪能否赢得人心还要看它的真实市场表现了

企业在竞争中的地位

1市场占有率：产品的市场战役里居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中领导地位。

2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉

3企业自身的目标 在汽车方面，求新、求异，拓展市场

竞争对手分析

海马骑士、奇瑞瑞虎等都是汽车市场的主要竞争者，丰田、本田也相继推出新型轿跑。虽说短期内不会对比亚迪S6构成威胁，但也是为其敲响了警钟！

竞争态势总结

现阶段比亚迪应该以海马骑士、奇瑞瑞虎为主要竞争对手，但同时也要看到其它品牌车的介入。

第二部分市场和广告策略决策部分

一、市场策略

1、产品现在所面对的目标市场

比亚迪现在主要针对25-35睡年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看S6占据了本行业中端地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

2、现有市场观点

机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。

3、主要问题

 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保在中端市场的优势。

二、广告策略

1、比亚迪S6广告策略

比亚迪的目标追求中价中端政策，以大众中端车的价格出现，这种中端车型中端价格符合中端车型消费者发展。

传播中端车型S6的优势的广告宣传

当今社会越来越多的媒体具备很强的影响力，利用广告传播信息是绝对必要的，比亚迪S6主要针对在中端车型中的优势，通过制定广告宣传这一方面的优势从而扩大在中端市场的领域。第二主要宣传产品,强调比亚迪S6的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

2、广告投入力度

主要有针对性的投入、主要在汽车销售高峰期多投入广告！

选定各城市车展期间这是汽车销售高峰期多投入！

主要针对以下几个城市进行大力投入、北京、上海、长沙、广州、原因是这几个城市在车展方面是比较成功的！

第三部分广告表现策略

一、广告诉求策略

比亚迪 诉求对象

  新的系列广告，其目标是拓展市场 加强比亚迪在中端市场的竞争力，把可能购买消费者扩展到购买消费者

核心购买者：事业发展期即体现自身地位，价格要求不高的消费者。

理性购买者：注重家庭，重视安全，由此希望拥有一部性能优异、能带给他们安全的好车。

冲动购买者：为夸耀自己，急需生活需要。

二、广告表现策略

广告创意、电视广告、

开始响起高贵典雅音乐、 远景 ：比亚迪S6从繁华都市慢跑、  开始拉近 、车在高雅的舞会门口停住 、开启车门、2为高雅尊贵的夫妻很有自信的走向舞会大厅引起众人的眼球。画面开始转向另一个画面、一个事业发展期的事业男很有自信的开着S6在繁华都市自由驾驭。开始响起广告语.......

广告语-——比亚迪S6驭悦都市自由“BYD”成就梦想~

第四部分广告媒介策略

1、媒介选择

2、媒介效益

3、依托CCTV-3、湖南卫视、等强大的收视媒体，通过一个月的广告，使比亚迪S6都市型轿车为人所熟知

预期广告投放期销售突破4000辆

八、总结

   本方案主要是为比亚迪S6汽车扩大市场，提高市场竞争力，本策划书的产品市场偏大以及对市场调查信息的匮乏，策划案中尚存在许多遗漏与不明之处，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。