对

盼

盼

食

品

在

大

学

生

心

中

品

牌

形

象

的

访

谈

报

告

完成时间：20xx年4月15日星期五

目录：

一、访谈的目的

二、访谈的方法

三、样本的选择

四、访谈记录

五、访谈的发现，提出的建议，得出的结论

六、本次实践活动的感受

1、遇到的困难

2、如何克服困难

3、小组成员的分工协作

4、体会

5、对活动的意见和建议

一、 访谈的目的：

20xx年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，膨化食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。

随着中国人收入水平的提高，人们在吃的方面出现“三低二高”低脂、低盐、低糖、高维生素、高纤维的消费潮流。

面对休闲食品激烈的市场竞争，产品的生命周期日益缩短，消费者消费心理日臻成熟，对休闲食品的风味、有效成分、营养价值都有新的要求。

盼盼食品作为休闲食品行业的一位以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，公司一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。

希望通过这次的访谈，了解盼盼食品在大学生消费者心目中的品牌知名度以及美誉度状况，并与盼盼食品本身所宣传的品牌调性做对比，发现问题以及给出建议。希望通过这次访谈能发现企业现有的问题并不断改进，提高销售量，树立品牌知名度，增强品牌美誉度。

二、 访谈的方法：

焦点小组访谈法

三、 样本的选择：

休闲食品的目标消费群体主要是12-28岁的年轻群体，而20岁左右的人群是消费的主力军。

性别的不同、性格的差异也会影响其对休闲食品的选择和偏好。

根据以上的因素，我们选择了一男三女的大学生作为此次访谈的对象，其个性特点分别是宅男型，休闲风和运动型的。覆盖面相对比较广。

四、 访谈记录：

访谈开始1:30

主持人进行自我介绍，明确此次访谈的主要内容以及介绍下焦点小组访谈的一些要求

开场白，介绍参与人员以及工作人员

1、 较熟悉的休闲食品品牌是什么？

周:上好佳，盼盼，亲亲，银鹭

徐：卡夫，品客

何：乐事

李：德芙，格力高

2 、比较喜欢的休闲食品品牌是什么？

周： 乐事、上好佳

李：盼盼

何：小当家

徐：卡夫、格力高

3、一般去超市购买什么样的休闲食品？比方说：膨化食品、小面包、饼干、糖果等等。

周： 薯条，薯片，巧克力等

李：小面包、饼干、膨化食品

何：不怎么吃零食

徐：糖果类的

四个人都不爱吃蜜饯类的食品

4、熟悉的盼盼的产品有哪些？是否购买过？印象如何？

艾比利、盼盼麦香系列、法式小面包，铜锣烧等

周： 不怎么了解，艾比利的广告很雷人，小面包什么的会容易跟达利园的混一起，个人感觉小时候对盼盼比较有印象，感觉这是小孩子的食品。

李：不了解，饿了就顺便买了吃了，比达利园的好吃，好评高一点，通过超市和广告了解到，对法式的印象最深。

何：通过广告了解的，妈妈型的，对蒋雯丽的广告印象比较深刻。

徐 ：高中了解的，高中的时候学校超市卖的盼盼比较多，但是还是没有什么好的印象，整体感知还是比较家庭型的，比较温馨的感觉。

5、盼盼食品在大家的印象中它是怎么样的一个形象？用三个词来形容。

周： 膨化不健康，熊猫防盗门，盼盼就是小时候，里面的形状雷，少儿型【品种少、便宜、做工不好

李：休闲、亲切、蒋妈妈

何：口味单调、做工差、少儿型

徐：温温的、家用型、健康的

6、看完盼盼食品的广告，询问看后的感受，广告主要传达的信息，看后会不会

有欲望去购买？

1、家有儿女的那个2、妈妈我要吃小面包3、贺岁4、爱比例5、铜锣烧

周：对于受众没有表达完整，像妈妈给小朋友准备的，温馨，和盼盼差不多，小孩吃的

李：可爱活力，吸引人，第二个有点少儿，两个广告有冲突，盼盼比达利园的好吃，口味好，喜欢，超市没有了还蛮失望的

何：第一个广告代言人不适合，抵抗性，家有儿女，假

徐：和自己的观点满负荷的，孩子蹭的，受众没有覆盖完全

周：没有冲击力，符合节日，和品牌搭，和旺旺的重，一直在说盼盼盼盼， 李：家庭，没有旺旺的有冲击力，淡一点

何：最后一部分有问题，小孩特写额，不好，觉得还是太给小孩子了。全家性的，差别

徐：家庭的

周：彻底拉低了品牌形象地位，讨厌黄晓明，没有创意，没有时尚感觉，不愿把盼盼和爱比例放一块

李： 黄晓明做作，广告语好，有点俗了

何：没有冲击，认为都是独立的品牌，和盼盼还有小面包无联系。拉高了，这个有点适合年轻人了，认为盼盼有两个独立分开的性格，小面包是小孩的，这个是年轻的。

徐：黄的巅峰期找的他，有一定效果，因为这个效果低端了，

周： 这个是最好的，蛮贴切的，和心理的盼盼不符，和铜锣烧符合，年轻时尚好吃。小时候的印象很重，以后就把盼盼的下属产品和盼盼认为分隔开 李：

何：对打锣反感，没有感觉。

徐：最喜欢这一个，自己爱吃，目标消费群也概括了，有时尚的感觉，之前没有这种感觉

7、看完竞争对手的广告，询问观后感受，广告主要表达的信息，与盼盼相比，这些广告有什么优势和不足？

1、上好佳 2、旺旺3、可比克4、乐事

周： 超喜欢，没法比，那个经典动作深入人心，广告基调好，很吸引人，体现非油炸，盼盼没有说，休闲用旅游来表达了。深入人心的广告语、代言人。盼盼没有，而且你喂我我喂你，【形象匹配的不得了

李：风格统一，共享的，【挺好的

何：没有意见，没法比【形象提升了

徐：音乐、手势就知道是上好佳了、【健康、休闲、时尚，群体都覆盖的

周： 很喜欢，台湾的品牌形象传达给你啦

李：气质，方便

何：品牌与男生不打勾，给小孩子和女生的，男生的会要粗犷一点的，讲究气质，可是男生这块不需要，也不要放在口袋里

徐：方便

周： 就算换成黄晓明，也比那个站在大桶上的好。而且周杰伦形象和给人的档次比黄晓明好

李：我觉得整体还行，没有太多的感觉

何：周杰伦的形象和广告中的有差别，形象和可比克不符【年轻活泼

徐：广告不吸引，就靠周杰伦，蛮多追周杰伦的人会去买可比克的。【年轻、玩】

周： 蛮有创意的，形式还不错

李：创意【盼的就只是展现了一下场景】

何：细节和整体不符合

徐：形式故事型比较好，体现乐事，释放压力，提供了休闲的场合，口味不错，和盼盼比【年轻快乐；压抑不够年轻，家庭】

8、希望盼盼食品所存在的问题是什么？怎么样改进？

周： 种类的，更多口味，更多形式，桶装、小包、大包，包装上更人性化，方便。爱比例的名字不好，换个广告代言人，广告形式换个

李：产品杂，有面包有薯片，广告要多加点创意，品牌知名度不够，产品和品牌的关联性建立不强。

何：和宝洁像，可以模仿下宝洁的那种，最后格一下在喊出盼盼，广告形式换下。换色彩和图案

徐：口感不行，广告风格统一下，使得盼盼的形象太杂了，和盼盼的关联性就联系不强了。包装出更多的形式。铺货也不行，在超市在中偏下。很少看到促销的形式。给麦香也找个代言人，换个代言人

结束：3:00

五、 访谈的发现：

通过这次的访谈，我们大概了解到20岁左右的年轻人对盼盼食品的品牌形象总体定位在比较家庭比较温馨的感觉上，相比上好佳和乐事，盼盼的整体形象不是很明确，无法体现其年轻和时尚的感觉。

对盼盼食品的产品并不是很了解，主要认识的还是最初的盼盼法式小面包，而对于新推出的艾比利薯片和麦香系列很难与盼盼食品相联系，这说明盼盼食品的品牌知名度不够，但是仍有相当一部分的消费者是法式小面包的忠实消费者。

访谈过程中观看了盼盼食品的有关产品广告，同时也观看了其竞争对手的几个广告，相比较而言，上好佳的广告风格统一，有其特定的音乐和手势，乐事薯片则显得趣味性比较强，比较容易吸引消费者的目光，可比克则是有强大的代言人，依靠周杰伦来引起消费者的关注，盼盼与其相比就显得比较弱势，广告口号不是很明确，无法给消费者留下深刻印象。

在产品销售方面，盼盼食品的促销活动缺少，与超市方面的铺货没有协调好，导致盼盼食品在超市的摆放位置比较偏僻，不利于产品的销售。

提出的建议：

1、

针对知名度和美誉度不高的问题，可以加大广告宣传力度，提高广告的覆盖率，针对产品的目标消费群体进行一些活动，比如在高校或者利用网络等手段进行宣传。像艾比利薯片的包装风格可以进行改进，麦香系列则可以选择一些名人进行代言，同时那些销售比较好的法式小面包和铜锣烧则可以多做一些宣传企业形象的广告，以此提高品牌的知名度和产品的销售量。

在广告风格上，我们可以选择统一的格式，提炼属于盼盼这个企业的广告语，在广告播出的结尾进行宣传，提高广告的到达率，以激发广告的作用。

2、

得出的结论：SWOT分析

六：本次实践活动的感受

1、 遇到的困难：由于访谈需要面对面的，学校教室不符合访谈的要求。访谈过程中有视频需要观看，而访谈的地方没有投影仪，也没有录音笔等设备，整体而言设备缺乏，没有合适的访谈环境。

2、 克服困难：跟老师借了活动室进行访谈活动，用电脑进行播放视频，大家围看，录音也是依靠电脑自带的录音功能，用相机记录画面。

3、 小组成员的分工协作：本次焦点小组访谈我们组共有四人，一人为主持人，主要负责访谈的提纲和活动的主持，两人做记录，一人负责整体协调和后勤工作，大家各司其职，相互配合。

4、 体会：这次焦点小组访谈是我们第一次尝试访谈活动，整体上还是比较生疏的，在活动的进行中还是遇到很多硬件上的问题，但是依靠大家的帮忙和体谅，访谈还是顺利的进行。这同时也体现了访谈活动不仅需要组织者的安排，更需要参与者的配合，这是一个相互协作相互配合的活动，不仅要做好自己的分内事，还要学会体谅他人，尊重他人，在交谈对话中的一些基本礼节。

5、 这类活动的意见和建议等：建议开设这门课的学校能配备一个访谈实验室，里面有特定的硬件设施，以减少活动过程中遇到的困难。

参与活动的每个成员，不管是组织者还是参与者都要用严谨的态度来对待，在访谈活动开始前，大家都要对这次访谈的内容有一定的了解。

第二篇：客户访谈报告

客户访谈报告

一、 访谈调研介绍

（一）访谈目的：为了解华东区市场推广目标市场的基本状况，为从客户需求（目标市

场需求）的角度确立新财年消费市场推广工作的基本思路和工作重点提供参考资料，我们进行了这次调研。问卷设计的问题主要与市场推广工作相关。 （二）访谈对象：联想在华东区一级至三级市场的全部，四级和五级市场的部分重点城

市。

（三）访谈方法：电话访谈。 （四）样本：每城市三人左右。样本职业背景为联想在当地的消费渠道代理商的工作人

员。主要包括：部分代理商的总经理、商务、市场推广人员，部分经销商经理等。 （五）样本数量：共电话采访28个城市的77人。

由于时间紧迫，访谈数量有限，访谈对象限于大联想内部，因此对市场状况的反映有一定的局限性，因此本访谈结果仅供参考。（城市、代理商及问卷答案明细见附件） 二、 各城市/市场客户共性需求

（一） 兼容机市场

兼容机市场基本占家用机市场的2/5。2—4级市场兼容机比例较高。

兼容机市场的繁荣与否，与当地电脑市场的繁荣紧密关联。5—6级市场由于当地电脑市场不成规模，因而兼容机市场比例呈下降趋势

（二） 竞争对手

共62人次提到明确的竞争对手名称（每人提出1——5个竞争品牌），其中： 方正：出现35次 清华同方：出现43次 金长城：出现13次 海尔：出现16次 TCL：出现20次 实达：出现11次

其他：浪潮：出现3次 七喜：出现8次

出现1次的品牌：海信、HP、宏基、新华海 根据以上访谈结果可以看出，清华同方在多数地区虽然还没有构成绝对的威胁，但是上升势头很猛，指名率最高，其低价策略已经取得丰硕成果，值得引起足够注意和警惕；方正

仍然是主要对手。清华同方和方正构成第一集团。TCL、海尔、金长城紧紧逼近，形成第二集团。而实达则出现下滑趋势，但在个别地区，如福建、安徽阜阳等地仍然不可忽视。

（三） 共同关注

共有68人次对影响消费者购买决策的影响因素作了回答。其中

配置：平均得分=1.21

价格：平均得分=2.86

时尚：平均得分=0.35

品质：平均得分=0.91

品牌知名度：平均得分=1.91

服务口碑：平均得分=2.88

功能：平均得分=0.31

其他：平均得分=0.31

根据以上访谈结果可以看出，价格和服务是消费者最关心的因素，对购买行为起决定性因素；品牌知名度也起到很重要的作用；配置不居主要地位（原因在于各品牌的配置差异不大，同时多数家庭不追求配置的过分豪华奢侈）。

（四） 对市场推广的认识和需求

对目前家用市场推广的认识：

1）代理中业务人员对家用市场推广的认识不足，在此基础上，对联想的家用市场推广意见不大，表示基本认可；代理的市场推广人员对操作流程（如报销周期长、基金使用不灵活、彩页滞后等）的意见相对比较突出；

2）认为目前市场推广存在的主要问题有：周末工程形式多于内容，资源分散不能有效利用，产品彩页严重不足，广告与产品脱节（广告密度较大的时间往往是供货不足的时间），广告形式单一，基金流程操作复杂，有震撼力的活动少，等等；

3）代理认为，对于一般地区来说，消费者都普遍知道联想是好品牌，但对于联想到底好在哪里，联想价格比其他品牌机昂贵的价值点在哪里缺乏了解；

对目前家用市场推广的需求：

4）在各自地区加大标志性形象宣传的力度，如在中心地区设立户外广告；

5）加大在当地家用影视广告的投入，如投放专栏等；

6）增加户外小型活动和有震撼力的大型户外活动；

7）加强售点广告力度，如增加彩页、易拉宝

8）有促销活动更加频繁；

9）增加对消费者的培训机会（可以作为优惠的手段之一）；

（10）活动形式更加多样，如社区活动、校园活动等；

（五） 竞争对手的主要推广方式：

1）平面广告（包括DM、彩页）是主要形式，诉求相对明确（如清华同方主要以低价作为卖点），大量发送产品宣传页；

2）售点广告：如专卖店（柜）的建渠工作速度快，相对来说在小城市的影响大；

3）某些重要区域市场（如苏南）地方电视台的广告

三、 成熟、成长、新兴市场客户需求

根据市场规模、收入水平、客户对电脑的认知度、使用能力等因素，我们将市场与客户划分为成熟、成长性、新兴与待开发四类。本次调研根据华东区已经完成的市场/客户分类，分别抽样，对成熟市场1个（上海）、成长性市场（9个）、新兴市场（18个）进行了电话访

分析同样仅供参考）。

（一）竞争对手：

成熟市场的劲敌为方正、TCL

成长性市场的竞争对手为同方、方正、TCL

新兴市场的竞争对手为同方、方正

（二）推广力度：

从各地经销商的反馈来看，联想的市场推广力度总体而言，优势明显，无论是在推广资源投入还是影响上，均遥遥领先于对手。但在某些区域市场上，尤其是在部分发展迅猛的成长性市场（如江苏苏南），竞争对手集中投入，推广力度已经超出联想，值得关注。

（三）在内容关注方面

总体而言，各级市场用户的关注基本集中在价格、服务、品牌几个方面，但具体到不同

得关注的是，鉴于价格仍然是用户关注的关键点。竞争对手以低价为重点诉求点的推广已在市场上，尤其是成长与新兴市场上造成了巨大的影响，对联想形成很大的压力。另外，联想在“服务”这一用户关注的另一关键点上，优势并不突出，尽管竞争对手在这个方面也难有作为。

（四）在形式方面

各类市场的用户的关注点基本集中在加大户外、户外促销活动、本地影视媒体投放等几个方面

1， 户外

1） 在成熟市场，虽然联想已经具备了不少大型的户外投放，但突出联想1+1消费亚品

牌的户外以及针对消费类用户的户外投放明显不足，比如目前，联想在沪上的大型电脑广场外还没有大型的户外投放。

2） 在成长性市场中的省会城市里，联想基本已具备了一些户外形象，但在一些非省会

的成长性市场上（如浙江的宁波、温州、江苏苏州等），联想在户外的投放方面与竞争对手相比显得力度不足，不少竞争对手以以上区域为根据地，大肆展开宣传攻势，其中就包括大型户外的投放。

3） 在新兴市场上，从目前了解到的情况看，还鲜有户外投放。当地经销商的这方面的

需求还并不强烈。

2， 影视：

1）在成熟市场上，由于媒体细分日益明晰，电视针对消费用户的特点也日益清晰，经销商提出要加强电视投放力度，除此之外，由于目前电视投放的影响力还更多体现在联想品牌整体形象的树立上，应当通过电视强化联想1+1亚品牌及相应产品的形象。另外还需要通过栏目冠名、软性宣传等多种形式来丰富品牌内涵。

2）在成长性市场上，尽管全省性的媒体（主要是晚报与每周广播电视报）对这些区域依然显示了较为强劲的影响力，但本地媒体已经成为当地用户首选。在成长性市场上，基本已经形成日报与晚报两大报，晚报对消费类用户的锁定效果明显。全省的广播电视报也非常有影响。另，本地电视台的影响已经超过了全省和全国电视媒体的影响力。

3）在新兴市场上，联想的平面广告投放较少，竞争对手的投放也并不很多。但经销商认为，晚报未成气候，本地电视台是当地第一大媒介。与其加大平面广告不如直接加大电视广告，有利于直接提升联想大品牌的形象。

3， 活动：

1）在成熟市场与省会城市所在在成长性市场上，多样化的卖场活动有利于直接促进销售，是当地经销商力荐的推广方式，另外社区活动可以帮助显现联想亲和力，效果长远。另外，一年一度的大型的形象活动对提升联想消费的品牌具有不忽视的重要

影响。

2）在非省会的成长性市场上，联想的户外活动进行得还很少，相反竞争对手反而已经有所尝试，经销商希望能在联想的指导下加强户外活动的力度。

3）在新兴市场上，无论是联想还是竞争对手，有影响的户外活动基本没有，经销商认为能够举办几次对当地市场必将发挥巨大的作用。

四、 结论与建议

（一） 差异化市场需要模市场推广模块化组合

（二）加大影视与户外，树立出消费亚品牌形象