淘宝“双十一”营销方法分析

一、淘宝“双十一”背景与现状

20xx年,天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日,让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,现在“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

20xx年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。

20xx年，提高到9.36亿元。

20xx年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元

20xx年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。

20xx年，最新数据显示,今年淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。

11月11日当天，几乎人人都会在淘宝网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。不得不说淘宝网的“双十一”促销活动是一个非常成功的营销案例。

二、淘宝“双十一”营销方法

1、活动前期

在淘宝“双十一”活动的前期，淘宝网和天猫商城就做了大量的宣传和预热活动，完完全全的调动起消费者的兴趣和积极性，吸引了大量的消费者。主要的措施有下面几点：

（1）在各大门户网站上及导航网站上头投放广告。以新浪网为例，“双十一”前期，在新浪网每个页面的上方或者侧方都会有关于淘宝网“双十一”活动的广告。当点击广告的时候，网页就会被链接到淘宝网“双十一”活动的主界面。而且广告配色以大红色为主，消费者在浏览网页资讯的时候很容易能够注意到淘宝网“双十一”活动的广告。

（2）淘宝网“双十一”活动消费者的主要群体的年龄在20-40岁，针对这个群体的主要特征，淘宝网在进行宣传的时候更注重充分利用新媒体的作用。比如微博、QQ、微信等。这些社交工具在20-40岁这个群体中很受欢迎，使用率也是非常的高，借助这些媒介的宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度也是大大的提升。

（3）在淘宝网和天猫商城的页面上也投放了大量关于淘宝网“双十一”活动的促销信息和广告，并且广告上添加超链接，点击便可以传送到相关的“双十一”活动界面。

（4）在淘宝网“双十一”活动前期，进驻天猫商城的各个商户也不遗余力的进行促销活动的宣传。各个店铺都推出了仅限于淘宝网“双十一”活动当天使用的优惠劵，只要关注该商品或者该店铺，再加上少量的天猫积分就可以兑换。

（5）在淘宝网“双十一”活动的主页面上，很多商铺都提前发布了所有促销商品的的促销信息，消费者在登录到该页面的时候就可以进行浏览，提前选购商品并且进行收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。

（6）淘宝网“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点集中在“全场半价”四个字上，消费者参与淘宝网“双十一”活动的本质就是希望得到一些优惠。而淘宝网“双十一”

活动的前期宣传能够抓住消费者这种心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者了解到有便宜可图，是消费者兴趣大增，迫切的想要参与到淘宝网“双十一”活动中来。

（7）淘宝网“双十一”活动前期，淘宝网还推出了很多送红包(在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格)的活动。比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。几乎只要是参与到活动中的消费者都或多或少的可以得到一些红包，而这部分得到红包的消费者也就牢牢的被淘宝网所抓住。而且送红包的活动中有一种红包叫做裂变红包，只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包。通过这种方式，吸引了更多的消费者参与到淘宝网“双十一”活动中来。

2、活动进行过程中

在淘宝“双十一”活动的当天，进驻天猫商城的商家和淘宝网官方不断地推出各种活动和各种优惠，使活动不断的加热不断地升温具体的措施如下：

（1）考虑到淘宝网“双十一”促销活动将会持续一整天，而狂热的消费者可能会在第一时间将价格低廉的商品抢购一空，所以淘宝网官方将折扣率特别高的商品进行分时段的抢购。这种分时段的抢购让消费者无从错过，即使错过第一场，还有第二场，第三场，第四场......如此一来，增强消费者的参与程度，也保持了淘宝网“双十一”活动的人气。

（2）通过微博，QQ，微信等媒介信息内容不断更新,让还没行动起来的人群得以围观,认知到折后真实可靠，造成紧张感，于是立即行动，不落与人之后。

（3）在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动。并且在每个整点阶段都设置几个“一元秒杀”的活动。这些伴有一定趣味性的活动，在提高的消费者的积极性的同时，也为天猫商城集聚了大量的人气。

（4）各大媒体都在第一时间的报道“淘宝网销售额突破XX亿”的新闻,从客观上而言，在活动期间让更多不知道的人了解到有此活动，即时晒出交易额数，让活动更加备受关注。许多消费者浏览到这样的新闻过后也许就会产生“去淘宝看看”的想法。

3、活动后期

在淘宝“双十一”活动结束之后，淘宝品牌持续增加推广,让活动结束没有来得及下手的消费者仍能得到一些折扣；淘宝论坛，微博等的持续炒作，消费者纷纷晒出自己当天的战果，给折扣的真实度予以实际的证明；自我曝光活动当天各时段的惊人交易额，各大媒体争相播报，引起各方舆论。活动虽然结束，但是人们的议论声却比之前活动前更加声势浩大了。这些活动都在不断地增强“淘宝网”的品牌名气。也为下一季的促销活动打下基础。

三、淘宝“双十一”营销中存在的不足

不得不说，淘宝“双十一”活动是一个非常成功的营销案例。但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。主要由以下几点：

（1）部分卖家存在不诚信行为，天猫打出的宣传口号是“半价包邮”，但是部分买家反映，活动当日，很多卖家都不参与半价活动。还有部分则反映称，有些卖家将商品原价按有不同比例的上调，更甚的是有些商品打折后比平常的价格高。“双十一”期间由于商家销售量暴增，导致库存管理、质量检查等环节准备不够充分，商品质量也无法得到保证，使得消费者受了委屈也有苦难言。这种不诚信的行为也在很大程度上减低了消费者的热情与对淘宝的信任度。

（2）物流公司不堪重负导致瘫痪，快递承受压力局限，一直是淘宝“双十一”不能尽善尽美的一大弊端。虽然淘宝对可能出现的物流爆仓有所预料，但是活动当日买家的狂热购物行

为仍然使物流公司无法承受。快递公司因快件过多而导致瘫痪，部分物流甚至出现暂停揽件的行为。很多商品甚至在活动过后半月之久才到达卖家手中，但是淘宝交易规则是自“卖家已发货”10天后,系统会自动确认收货。不少买家没有收到购买的商品就被系统默认确认收货及好评。任意一件“双十一”当天购买的商品，在其用户评价中经常都会出现带有“龟速”二字的中差评。由于快递的问题，降低了消费者消费的满意程度，也可能会降低消费者在淘宝消费的热情。

第二篇：淘宝双十一成功背后的问题以及解决方案分析

南京工业大学经济与管理学院

生产实习报告

（淘宝双十一成功背后的问题以及解决方案分析）

实习时间   2014 年12月 22 日   至

2014 年12月26 日

   专    业:　　　信息管理与信息系统    

         班　　级:　　　   浦信管2班                   

　

20##年 12月27日

组长：张卫

组员：赵国庆 张恒

背景：

20##年11月11日，天猫商城（当时的淘宝商城）首次推出11.11购 物狂欢节。该活动最早的出发点只是在“光棍节”当天做一个属于天猫商城的节日，以提高其知名度。随着“双十一”活动的深入，天猫商城每年11月11号都战绩惊人。然而，繁华的背后去掩盖不住问题。冷静思考之下，我们发现2014“双十一571亿元的巨额交易背后还是潜藏危机，如价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争等。因此，电商企业觉醒，看到问题，解决问题。

双十一的由来：

随着电子商务的发展，我们看到电子商务业的这种迅猛发展的势头，多数企业已经进军网络销售平台，电子商务已经成为一个不可或缺的营销渠道，面对层出不穷的电商“价格战”，商家将目光锁定在11月11日“光棍节”，各大大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售量。这一天就成了电子商务行业的大促销的日子，消费者狂热的购物、集体疯抢狂欢的节日，我们常常说的购物狂欢节。

“11.11购物狂欢节”始于20##年，今年已是第四年。作为每年最大的消费盛宴，11.11是一个很好的机会，让消费者能够了解网上有那么多好的品牌、好的商品。双十一不仅打折卖货，商家需要培养更强的电商能力，通过有节奏的营销策略才能够取得大促的成功。在营销传播层面做一些优化，进以推动商业的发展。

这一天被称为购物狂欢节，众商家就推出打折优惠促销活动。在这天的日销售额高，堪称零售市场的经典

2014双十一的电商特点以及总结：

和之前的历届双十一相比，移动电商大爆发，跨境电商，生鲜电商和O2O玩法成为今年的亮点。双十一当天，全网交易额805.11亿元，其中领衔主演者天猫贡献571亿元，占70.9%，京东，苏宁，亚马逊，一号店，聚美优品等联袂出演者瓜分其余额。

双十一天猫销售额变化表

一、1：34分前销售额成暴涨之势，到达145亿后趋缓，早上7:17分200亿之后基本呈线性增长。

二、获得无线占比数据显示，再说早上九点半之前，无线占得比例较高，之后开始回落，有可能晚上用户喜欢用手机支付，白天还是用非手机进行选购和支付

双十一的背后：

无可厚非淘宝双十一取得了巨大的成功，可是在这些光鲜亮丽的数据背后又隐藏着些什么呢？其实，这次购物狂欢节还是存在着许多不为人知的问题，例如不良商家的虚假降价行为屡禁不止，客户购买力大爆发消费平衡被打破，交易平台出现短时延迟或瘫痪现象，快递“爆仓”引发送货大规模延迟等等，本次课题我们

就商家的虚假降价行为进行详细研究。

虚假降价：“双十一”网购狂欢节在短短的24小时内，给商家带来了海量的目标客户流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有混水摸鱼的不良商家玩虚假打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一”网购狂欢节天猫网设置了消费者对商家虚假降价行为的举报渠道，也有那些细心的、较真的消费者从众多商家中找到了个别的害群之马，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限。大量来自淘宝集市店铺的商家，由于进入交易平台的门槛低而违规成本也低故更加的有恃无恐，通过抬高价格再打折的方式将消费者玩弄于股掌之中。“双十一”促销期间也有媒体爆出一些典型的虚假降价案例，部分商家虚假打折的把戏被媒体揭穿后，很多理性的消费者也开始反思，究竟从这次大促销中得到的实惠有多少又冲动消费了多少？这里给出两张表格详细说明

方案实施目的及评价标准

无法比价的特供款、“不存在”的促销品、“先抬后降”虚假折扣一系列猫腻背后，都是商家摒弃诚信不断逐利的结果。电商平台要大打折扣吸引消费者，而品牌商的利润空间又无法满足需求，再面对巨大竞争压力的情况下，部分品牌商耍些“朝三暮四”的手段也就不足为奇了，但是这却损害了消费者的利益。“双十一”之所以会创造出如此的消费神话，无非是源于其巨大的优惠促销方式，消费者也正是看中了这一点，才会疯狂地在网上抢购商品，甚至不惜以牺牲时间、健康等为代价彻夜不眠、想以此来达到自己省更多的钱的目的以及满足自己占到更大便宜的心灵需求。而商家采取的种种猫腻促销方式，无疑是对消费者的一种欺骗，这已经严重侵犯了消费者的知情权，或已涉嫌触犯了法律。本次课题研究就针对此问题探讨解决方案，保护消费者权益。

评价标准

对于方案的实施效果需要具有合理的评价标准，解决方案的实施效果主要从六个方面体现：普及性，合理性，成效性，效益性，扩展性及恢复性。

（1）普及性：要求方案实施后能得到目标群体的普遍接受及应用

（2）合理性：要求方案实施的过程合理，不存在超出现有技术能力的开发过程,不存在过高资费以及过长的市场测试时间。

（3）成效性：方案实施后对确实能有效打击淘宝虚假降价

（4）效益性：方案实施后的好坏评价中要融入商业价值的体现评价，作为一个企业的商业方案在排除了社会效益之后，对于企业自身的经济效益评价也是十分重要的

（5）扩展性：方案时候后能够具有良好的扩展性，在原有的技术基础上能够扩展功能，进行完善。

（6）恢复性：在方案实施中出现问题时能够进行维护和恢复，保证数据的完整性和安全性统一。

初步备选方案的提出

方案1：政府完善法律法规、落实监督执行

1-1方案设计依据

●20##年12月 京东和当当网站图书领域展开价格战。京东CEO刘强东宣布图书“价格降到零”。随后当当宣布斥资4000万，对旗下3C、百货、图书等产品大幅降价，之后京东则宣布开展8000万元的促销。

●20##年8月14日 京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，其后当当、易迅等企业参与其中，演变为整个国内电商行业的混战。然而此次价格战中不断出现“假打

折”、“降价商品无货”的状况。调查显示，多数网友对价格战不认可。

由上面的数据我们可以看出在电商竞争中有太多虚假的信息，并且消费者对这种商家的欺骗行为表示严重的不满，这就需要我们政府来实施监管完善相应的制度

1-2方案详细描述

1、面对网购乱象、电商竞争过程存在问题，国家有关部门应该出台相应的法律法规。

2、对电商企业在具体落实过程中存在诸多问题例如不少欺诈现象、先提价后打折、概不退货等问题存在，政府应该更有力的执法。

3对今年发布的《关于加强境内网络交易网站监管工作协作 积极促进电子商务发展的意见》要有力推行，现如今“双十一”临近，为了让“新消法”落到实处，针对消费者最担心的虚假宣传、价格虚标问题，国家工商总局应该对阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等电商企业提出要求让他们这些电商企业规范“双十一”促销行为，禁止用先涨价后降价的方法虚构优惠促销，并确保“7日无理由退货”等法律规定得到切实执行。以便使网购乱象将可以得到很大改善。

方案2  电商平台的责任监管

2-1方案设计依据

电商平台仍存在责任监管缺失

我国平台提供商法律责任的分析1、合法经营责任2、 平稳有序运营的责任3、提供稳定的技术及服务4、提供合法合理的服务合同5、对用户的身份进行认证6、保存用户资料及交易信息7、保障用户的知情权8、保护用户的隐私权

监管责任  1、监管销售的商品的合法性2、监管信息的合法性3、监管侵权行为

民事赔偿责任    1、违约责任2、侵权责任

我国国内立法的不足之处1、滞后于电子商务的发展2、体系不够完善3、缺乏可操作性

电商平台的不可推卸的连带监管责任：电商与实体店铺到工商部门备案有所不同，电商直接在电商淘宝等平台注册，缴纳相应的费用并接受电商平台的监管。但是他们受不到国家有关部门的直接监管，在加上电商平台对这些商家的监管严重缺失这就导致了商家的不法行为。

2-2 方案详细描述

1、电子商务平台应该加强对商家的资质的认证的监管

2、电子商务平台应该专门建立一个专门的机构，加强对商家发布的信息的核查以及监管。

3、电子商务平台应该对出现虚假打折等乱象时迅速处理，争取在24小时内解决问题。

4、电子商务平台应该完善畅通赔付投诉渠道，真正让消费者在电商平台购物无后顾之忧。

方案3 关于消费者

3-1设计依据                  

消费者是消费的主体，是整个消费过程中的最主要的参与者，从消费者权益保护的立法角度看，消费者作为分散孤立的个人，处于不利或弱势地位。且在交易过程中，存在着信息不对称性等因素，故法律要保护消费者的合法权益；在电子商务中，因网络的虚拟化、电子化使消费者的弱势地位更加明显。例如在C2C交易中，在线销售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消费者无法对其信息作出真伪鉴别。如果销售者披露的信息存在虚假内容，那么购买者的权益将无法得到保障。信息不对称在C2C交易模式里表现的淋漓尽致，整个交易过程中购买者始终处于弱势地位。

3-2 方案详细描述

1、消费者要擦亮眼睛，理性对待“双十一”这个促销节日。

2、消费者应当对产品作出甄别，以减少不必要纠纷。

3、一旦消费者发现自己遇到了先涨价后涨价等违法问题要坚决维护自己的权益。

最终方案选择过程

三个方案根据以上提出的评价指标进行决策选择。我们把6个指标分别设1、2、3、4个等级，数值越大说明等级越高，具体如下

普及性：4、很容易普及 3、比较容易普及 2、不太容易普及1、很难普及

合理性：4、很合理  3、比较合理  2、不太合理 1、不合理

                                                                             

成效性、效益性、扩展性、恢复性（同理均可以分成四个等级）

比较结果如下表

                          表1

三种方案的优缺点比较结果如下表

                                 表2

我们假设六种指标在评价方案中的重要性一致，即各占1/6，得到表上评价值，则利用最大期望评价值法，求得

E（Ⅰ）=（2+3+3+3+2+1）/6=2.33

E（Ⅱ）=（3+2+3+2+1+4）/6=2.50

E（Ⅲ）=（3+2+3+4+2+2）/6=2.67

由此可以看出方案三的期望评价指标值最高

同时结合这三种方案的优缺点（看表），我们得出第三在个方案最符合做这个课题的要求及目的。

最终方案实施计划

方案实施的方法采取调查问卷的方式，直接对调查对象及网民进行针对性的问答。下面为设计的调查问卷：

根据网上搜集的数据分析，我们可以参考相关的数据

从表中的数据我们可以直接看出只有相当少的人认为双十一当天商品的价格没有欺骗性，绝大部分的人对于商品价格是否变动还是抱有怀疑的态度。

但是当问及是否还会参加下次的双十一网购时，根据上图显示的调查结果，绝大多数网民还是愿意参加。

当消费者得知自己在网购被无良商家价格欺骗时，几乎所有的消费者都会采取措施维护自己权益，在这一方面消费者可以充当自己的维护者。但是鉴于有相当高比例的网商会打着虚假的价格广告来迷惑广大消费者，第三方的网站平台或是相关部门的严格监督，会让消费者在网购时减少风险。