山西凯迪建材有限公司公司的网络营销策划书
一、前言
（一）本案策划目的
（二）整体计划概念
二、网络营销环境分析
（一）市场环境分析
（二）企业形象分析
（三）产品分析
（四）竞争分析
（五）消费者分析
三、SWOT分析
四、网络营销方案
（一）营销目标和战略重点
（二）产品和价格策略
（三）渠道和促销策略
1、门户网站的建立
2、网站推广方案
五、实施计划
一、 前言
随着网络信息化的不断升温，目前人们的生活越来越离不开网络了，在大城市里这样的现象尤为突出，北京、上海、珠三角地区保守估计也得有60%的人天天在与网络打交道。因此各行各业都开始意识到了网络上的商机，基本上有规模的公
司都有自己网站，而要想在众多的网站中让自己公司的网站突出、卓越，这就需要使用网络营销方式，让自己的产品成为品牌。
（一） 本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。山西凯迪建材公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络营销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地整合。
（二） 整体计划概念
二、网络营销环境分析
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
（一） 市场环境分析
我国是一个能源和耕地等资源人均占有量只有世界平均水平1/4的国家，国民经济和社会与资源、生态环境协调发展显得更为重要和迫切。目前我国粘土实心砖仍占墙体材料总产量的近80%，能耗高、毁田、污染等问题十分严重，每个消耗22亿吨的粘土资源，制砖毁田约12万亩，耗能8200万吨标煤，同时排放大量的粉尘和二氧化碳。因此，发展机关报型建筑材料及制品关系到我国可持续发展战略的实施，同时也关系到建材工业的健康发展。
随着国民经济的发展和人民生活水平的逐步提高，人们对居住和工作场扬要求也不断提高。许多国家的经验证明，新型建材是经济发展和社会进步的必然趋势。建筑业的进步不仅要求建筑物的质量、功能要完善，而且要求其美观且无害人体健康等。这就要求发展多功能和高效的新型建材及制品，只有这样才能适应社会进步的要求。采用新型建筑材料及制品可增加有效使用面积近10%，减轻建筑自重40%以上，有效提高抗震能力。按目前年竣工城镇住宅2.4亿平方米的10%采用新材料计，每年可增加有效使用面积约2000万平方米，综合造价可降低约4%-7%。作为与建筑业关联性最强，70%的产品应用于建筑业的建材工业来说，发展新型建材及制品纳入到建筑设计、施工规程规范中，以推广应用新型那样工促进新型建材的发展。推广应用新型建材不仅社会效益可观，而且经济效益显著。如建筑上应用新型保温材料节能一项的费用，就远大于用新型建材顶替粘土实心砖所增加的费用。因此，发展新型建材及制品是社会进步和提高社会经济效益的重要一环。
（二） 企业形象分析
1、 公司简介
山西凯迪建材有限公司，是国内集研发、生产、销售为一体的砼外加剂大型生产厂家之一，市级龙头企业，省级管理先进民营企业，省级守合重信用企业。近年来凯迪公司以山西大学化学化工学院为技术依托，开发、研制生产KD型砼外加剂产品8个系列，30多个品种。经过几年来的攻关，成功研制出具有国际
先进水平高性能聚羧酸盐碱水剂。为全国高速铁路客运专线、公路、桥梁、隧道、水电、民航、国防等施工单位提供了理想而满意的服务。
2、 我们的理念
“让真情留住凯迪，将满意送遍神州”是我们的服务宗旨、“铸金牌团队，创品牌企业”是我们的奋斗目标、“向客户提供高质量的产品和满意的服务，让“凯迪”品牌永远留在客户的心中”是我公司的质量承诺。
3、 我们的团队
公司拥有高工8人，工程师、经济师18人，技术人员20人。公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机制，公司技术人员大都大学本科以上学历，运用先进的管理系统，引进优秀人才从事研发工作。公司致力于为社会创造价值，以真诚服务于社会，以优秀的业绩与规范的运作于20xx年6月，被中华共和国农业部授予“全国中型乡镇企业”称号，“赞凯”牌荣获山西著名商标，获20xx年度中国混凝土外加剂企业前十强。
4、 公司前景
随着国民经济的发展和人民生活水平的逐步提高，人们对居住和工作场扬要求也不断提高。许多国家的经验证明，新型建材是经济发展和社会进步的必然趋势。公司现拥有一支实力雄厚的科技研发队伍，以严谨求实的科学态度，开拓进取的工作作风和务实勤奋的奉献精神致力于新产品的开发和应用，更好的为用户服务，为创造更好的成绩努力进取。
（三） 产品分析
本公司已成功开发、研制生产KD型砼外加剂产品8个系列，30多个品种，成功研制出具有国际先进水平高性能聚羧酸盐碱水剂。公司产品具体有：减水剂、防冻剂、膨胀剂、养护剂、防腐剂、气密剂、灌浆材料、引气剂、防水剂、锚固剂、速凝剂、泵送剂、灌浆剂、弹性体等多种新型建材产品。
（四） 竞争分析
按公司的产品类型来看，在我国国内竞争者很多，在竞争者中不乏一些资历就得老企业比如上海通泰混凝土外加剂有限公司：成立于19xx年，是一家专业生产TD型系列混凝土外加剂、特种干粉砂浆、装饰材料、防水材料及外墙保温材料的公司。湖南永利混凝土外加剂有限公司，创建于19xx年，是集砂浆外加剂、混凝土外加剂和建筑防水材料科研、开发、生产、销售及服务于一体的科技企业，有十多年的化工建材生产经验。还有一些新企业：北京建恺混凝土外加剂有限公司，集机械加工、铸造、冶炼、化工、建材为—体，经过几年的发展，公司在业内享有一定的知名度，中国混凝土外加剂协会会员、北京市混凝土协会外加剂分会理事单位、中国混凝土外加剂行业十强企业、北京市混凝土外加剂行业十强企业；通过了科技企业、高新技术企业、IS09001质量管理体系和强制性产品认证；产品入选“中国改革开放30周年一全国产品质量稳定合格用户满意知名品牌”，聚羧酸外加剂产品经铁道部检验合格，并荣获“20xx年度全国最受用户欢迎的混凝土产品品牌”。
当然本公司也有一定的产品与生产优势：本公司是国内集研发、生产、销售为一体的砼外加剂大型生产厂家之一，市级龙头企业，省级管理先进民营企业，省级守合重信用企业。近年来凯迪公司以山西大学化学化工学院为技术依托，开发、研制生产KD型砼外加剂产品8个系列，30多个品种。经过几年来的攻关，成功研制出具有国际先进水平高性能聚羧酸盐碱水剂。现拥有一支实力雄厚的科技研发队伍，致力于新产品的开发和应用。
因此，从某方面来看本公司与其他公司在同一起跑线上。在此，我建议本公司应先进行网络搜索的优化，在网络上率先退出本公司，这样可以获得客户的率先选择机会，为本公司创造收益机会，还应完善本公司的网站建设，这样可以让消费者更加深入的了解公司为本公司创造潜在的客户，还可以通过建材网购渠道来把握商机，如：业主论坛自发组织的团购和社区网的商家网销队伍，目前许多社区网都有活跃的业主代表通过小区论坛或者小区QQ群，针对特定建材品牌自发报名统计，并寻找合适的品牌代理商或店面进行砍价，获取更优惠的价格。大型团购网站：篱笆网、中国众网等。
（五） 消费者分析
在建材购买决策中的信息控制者就是建筑设计师，这是整个GM版销售成败的关键点，只有被设计师认可的材料才有可能被建筑使用，而设计师不仅掌握了是否使用该产品的决定权，同时也饿掌握了谁需要该产品这一重要顾客信息。设计师和大宗建材的采购者一般来说都是专业人士，他们都受过良好的教育，不仅有着丰富的建筑学只是和材料学知识，还有着相当的建筑经验。所以针对此消费者的营销应改善营销系统，消除设计师在产品性能和质量上的顾虑。
三、 SWOT分析
优势：1、高效率的团队
2、资金雄厚
3、高素质的员工
4、在业内有一定的知名度
5、产品具有特色
6、研发队伍壮大
7、研发环境好
弱势：1、在国内知名度不高
2、网站设计不合理
3、访问量不高
机会：1、互联网的高速发展，为推广公司创造了条件
2、国家近年来提倡的可持续发展战略为公司提供了有利的发展前景和优
惠政策。
3、经济的高速发展带来更多的潜在客户
威胁：竞争对手多
四、 网络营销方案
（一） 营销目标和战略重点
根据以上的分析，我们可以看出企业虽然在也能有一定的知名度，可是在国内很少人知道本公司。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去，所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间即到20xx年底20xx年初时将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。
而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。
（二） 产品的价格策略
首先我们需要了解我们的客户定位，之后了解客户的需求以及对产品的顾虑，通过软文、学术论文的形式在报纸或专业杂志发表，强调该材料给顾客带来的利益，联合建筑主管部门结合建筑节能政策召开新技术推广会，是顾客了解该产品的主要优点。
在销售人员报价的时候，汇同公司工程师及对方的工程师就工程的难度作出客观的评估，并根据工程的要求和难度有第三方（施工方的施工人员）进行详细计算后报价，并详细列出报价的构成，使其相信报价是客观的，而不是销售人员随意定的。
（三） 渠道和促销策略
我们将策略的重点放在建立一个宣传资讯网站以及网站的推广促销上，通过一些建材团购网来宣传企业如：篱笆网、中国众网等。
1、门户网站的建立
本公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。
完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。
通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。
1.1网站信息资源分析
（1）公众信息
公司静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；
（2）会员信息
业务运营相关静态信息：查询热线、投诉热线、总经理邮箱、新建材交易须知、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识；
动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、产品报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；
企业运营信息：公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。
以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案。
1.2设计原则
整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。
图文设计标准：以56KMONDEN这一带宽为基本衡量标准，在不影响美观的情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取相关信息。
旗帜设计：网站LOGO、网站名称、主题等力求在公司VI的基础上表达准确，易于理解与辨析。
内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。
网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。
后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。
1.3网站的内容策划
该网站主要由六个部分组成，分别是：公司概况、资讯中心、业务介绍、客服中心、在线办公。
各栏目所涵盖的具体内容如下:
公司概况--公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化（企业战略、经营理念、荣誉表彰）、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训（招聘信息、培训、人力资源信箱）
资讯中心--综合财经、建材市场、时政新闻、网站通告、产品报价图、行业专题、行情分析、专业评论。
业务介绍--标准交易合同、相关工具及常识、方案推荐、咨询热线、投诉热线。 客服中心--用户注册及权限赋予/回音栏（咨询与解答）/投诉与建议/总经理邮箱/联系我们。
在线办公--知识（文档、规章）管理库、公告发布、人事管理、公文传递等等。
2、网站推广方案
2.1传统营销相结合
（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。
（2）使用传统媒体广告
传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的
网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。
（3）供免费服务
人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。
提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。
（4）发布新闻
新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如XpressPress或者免费的PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。
2.2广告策略
付费广告能更加迅速地推广你的网站。网络广告价格一般有以下三种计算方式：传统CPM方式（每千人次印象成本）；PPC方式，即按点击数付费；按实际订购量付费，还有会员联盟订购方式等。
（1）E-mail新闻邮件中购买短小文本广告
选择目标定位适合自己的邮件列表，在发送给该系列用户的功能邮件（每月通讯、电子杂志）中发布的简短的文字广告。较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。
（2）实施会员制营销
联盟会员在自己的网站上加入盟主网站的链接，通过该链接实现销售后，将给予该会员一定的佣金。
实施会员制度营销应该注意以下几个方面：
给会员佣金提成的比例；开发适合自己的联盟程序；推广会员联盟以获得更多会员加盟你的网站。
（3）搜索引擎竞价排名
竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。
2.3链接策略
在其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。
（1）将网站提交到主要的检索目录
确保你的网站登录到免费的OpenDirectoryProject（<>）这是由人工进行登录审查的网站。该分级目录为所有主要搜索引擎提供它的目录内容供搜索。
Google很看重你的网站是否再这类重要的网站有连接。
Yahoo！是另一个重要的检索目录，需要在上面登陆。这也是用人工完成登录审核，因此登录时要非常仔细的地按网站提示步骤进行。
提示：描述网站字数的最好比规定的最高字数少，不要刚好达到字数极限，以免冗长的文字描述使得网站审核人员删除一些句段。
目前商业网站登录yahoo！每年要交￥299，最好让他们在7个工作日内就将你的网站登录上去。
其它可以考虑登录的检索目录有Aboot.com和Business.com。 [时代营销注]：国内有很多网址导航站点，例如<>，<>等，也能带来非常的流量。即使网络营销的预算不多，但主要的搜索引擎如新浪、搜狐等也是很有必要登记的。
（2）将网站登录到行业站点和专业目录中
有一些检索目录定位于某个行业中，如教育和金融业。如果你属于某个贸易协会，该协会集中了诸多会员站点，你可向该协会网站申请你的站点，哪怕付费也是应该的，因为这会为你带来许多目标访问者。
（3）请求互换链接
寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求，容易将你忽略。小一些的网站也可以考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者引入他人的站点。 找到可以互换链接网站之后，发一封个性化的E-mail给对方的网站管理员，如果对方没有回复，再打电话试试。
（4）发表免费文章，附带站点签名
免费为其他站点的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接你的网站。这是一种有效的病毒营销方法，你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，让你的网站一次性获得几百个链接。
2.4搜索引擎策略
（1）添加网页标题
为每页内容写5至8个字的描述性标题。标题要简练，去掉“the”“and”这些不重要的词汇，要说该页面、该网站最重要的内容是什么。网页标题将出现在搜索结果页面的链接上，因此可以写的稍带煽动性，以吸引搜索者点击链接。
（2）添加描述性的META标签
除了网页标题，不少搜索引擎会搜索到META。这是一句说明性的文字，描述网页正文的内容，句中也包含网页中使用的关键词，词组等。目前，含关键词的META标签已对排名帮助不大，但有时META标签会用于付费登录技术中。而且谁知道什么时候搜索引擎会再次 重视它呢？
（3）在网页粗体文字中也填上你的关键词
搜索引擎很重视粗体文字，以为这是本页很重要的内容，因此，确保在一两个粗
体文字标签中写上你的关键词。
（4）确保你在征文第一段就出现关键词
搜索引擎希望在第一段就出现你的关键词。但不能充斥过多的关键词。Google大概将全文每100个字中出现1.5-2个关键词是为最佳关键词密度，可获得好的排名。
（5）导航设计要易于搜索引擎搜索。
有些人在网页制作中使用框架，但这对搜索引擎来说是一个严重的问题。即使搜索引擎找到你的内容页面，也可能错过其中关键性的导航栏目，从而不可能进入搜索到其他页面。用Java和Flash做得导航按钮看起来很漂亮美观，但搜索引擎找不到他们。补救的办法是在页面的底部用常规HTML链接在做一个导航条，确保可以通过此导航条可以的链接进入网站的每一页。
（6）针对有些重要的关键词，专门做几个页面。
搜索引擎优化</?cat=193>专家不推荐使用任何搜索引擎的欺骗性过渡页面，因为这些几乎复制出来的网页可能受到搜索引擎的惩罚。但可以做几个网页，每页集中包含几个不同的关键词，词组。
（7）向搜索引擎提交网页
在搜索引擎上找到“ADDYOURURL”的链接。搜索robot将自动索引你提交的网页。 美国最著名的搜索引擎是：google,Inktomi,AltaVista和Tehoma.。这些搜索引擎向其它主要搜索引擎和门户网站提供搜索内容。在欧洲和其他地区你可以发布到区域性的搜索引擎。
（8）调整重要内容页面以提高排名
将你认为最重要的页面做一些调整，以提高他们的排名。有一些软件可以检查他们的排名，比较跟你关键词相同的竟争者的网页排名还可以获知搜索引擎对你网页的首选统计数据，从而对自己的页面进行调整。
五、实施计划
准备阶段
逐渐将e化的商务模式推广并运行到企业内部，最主要是与网络服务商签定域名注册计划和精心策划能够吸引消费者的网站。培训部分网络人员，以用于保证网络的安全与维护。其中的重点是欲扬先抑地把“网络本公司”口号提高。
实施阶段
本公司的营销毕竟是从沿用的传统模式更变为电子商务形式，对于企业自身的消费者来讲都需要一个适应过程，所以不能急功近利地把网络营销100%的采用，而是要两者加以结合，慢慢地实现电子商务完全融入。
（本策划书的策略部分有详细讲解）
测试阶段
在网站与电子商务的推行期间，应逐步完善并加强管理。对于试行期间出现的问题应予以及时加以纠错，此期间网络工程人员的责任最大。