目录

1广告 1

1.1广告的定义 1

1.2广告的分类 2

2广告策划的概念 2

3广告创意设计阶段 3

3.1准备期 3

3.2酝酿期 3

3.3顿悟期 3

3.4完善期 3

4广告的发展 4

5战略营销 4

6广告创意 4

7总结 5

参考文献 5

《广告策划与创意》课程总结报告

【内容摘要】

经过广告策划课程的学习，我认识到：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业的一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立企业品牌形象、沟通厂家与消费者的有利武器。

【关键字】广告 策划 创意 总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。

1广告

1.1广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。从以上论述可以看出广告其一致的特性：是一种信息活动、具有明确的目的性、具有明确的目标对象、必须有明确的广告主和必须支付一定的费用。

1.2广告的分类

按照广告的性质划分，可将广告分为商业性广告和非商业性广告两大类。按照广告媒体及覆盖区域划分，可分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体和其它媒体及全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。按照产品的市场生命周期划分，可将广告分为市场开拓期广告、竞争期广告、维持期广告三类。

2广告策划的概念

广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动整体战略与策略以及实施等进行整体的系统的运筹规划，要掌握求实、法律道德、效益、劝服等四项原则。广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。同时广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。我国引入广告策划的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

3广告创意设计阶段

3.1准备期

　主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

3.2酝酿期

　其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

3.4完善期

　在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

4广告的发展

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了。1890年，艾耶成立第一家按现代广告运作的公司——集策划、设计、制作、 实施于一身，收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。这样，经营就由单为报纸推销版面，转为广告客户直接服务。1892年艾耶成立了文案部并聘请了首位专职文案员。自此，广告被当作一职业来看待，广告作为独立的行业终于被社会正式认可了。到了现代广告有了迅猛发展：报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息…”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。

5战略营销

战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

6广告创意

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，

导致概念混乱所致。我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

7总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

[4]崔银河.广告策划与创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[5]刘千桂.广告策划与管理[M].北京：科学出版社，2009

[6]李宝元.广告学教程[M].北京：中国邮电出版社，2010

第二篇：广告策划总结

1、1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术

2、 1869年美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司——艾尔父子广告公司，1876年他们采取公开制定合同的制度，并被称为“现代广告公司的先驱”

3、1898年美国的ES路易斯提出了AIDI法则

4、广告策划的定义：广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

5、广告策划概念里的核心要点：

1）广告策划来源于广告主的营销策略

2）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研的结果

3）广告策划是一个宏观全面的决策

4）广告策划要有明确的目标效果

5）广告策划还是一个动态的过程

6、广告定位就是广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场定位，也就市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。

7、广告预算最主要是代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用，设计制作费、人员费用以及一些机动费用。

广告预算的方法很多，有销售百分比法、市场份额法、竞争对抗法、目标任务法等

8、4P理论和4C理论

4P——产品、价格、地点、促销

4C——消费者的需求与欲望、消费者愿意支付的成本、购买商品的便利、沟通（劳特伯恩）

9、美国学者西奥多李维特1965年提出生命周期理论，他认为商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。共分为四个阶段，导入期，成长期、成熟期、衰退期

10、拉斯维尔线性传播模式：

11、枪弹论核心观点：媒介传播内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，人又媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声倒地，就是说媒介的信息只要被受众接受到，就会对他产生媒介所预期的效果

12、宣传的定义:是一种对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益的说服行为

13、宣传的七大技巧：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法

14、意见领袖：保罗·F·拉扎斯菲尔德提出

意见领袖就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此他们比一般的人更多的接触媒体，比一般的人知道更多的媒介内容。

15、广告策划书的正文一般包含市场分析，广告策略，广告策划，广告效果的预测与监控

16、广告调研

广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，应企鹅才用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者得影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。

狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查分析。

主要是广义定义。

广告调研目的：测量该广告片的效果，了解该广告片与竞争对手的广告在以上指标上的差距，深入了解目标消费者对该广告的理解和评价

17、小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6到10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。

18、广告战略决策是对广告活动进行整体策划的过程，其基本特征：1）、广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。

2）、广告战略决策具有竞争性的特点

3）、广告战略决策具有明确的目标指向性

4）、广告战略决策应该具有相对的稳定性

5）、广告战略决策是一种创造性的科学规划工作

19、DAGMAR理论（制定可测量广告效果的广告目标）

是一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法

DAGMAR模式的六原则：

1）广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。

2）广告战略目标是用简明、可测定的词句组成的。

3）广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。

4）广告战略目标的制定，应当以对市场以及各种购买动机方面精湛的知识为基础。

5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。

6）用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。

20、广告定位的基本主张：

1)、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地

2）、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。

3）、应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法，第一时间，第一位置。

4）、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别，

21、独特的销售主张（USP）

其要点：1)、每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用

2）、该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或者在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的、

3）、该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买，

22、理性诉求策略

理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智的做出选择决策。

23、感性诉求策略

感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。

24、简明性（KISS原则）

简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。

简明性（KISS原则）指在创意的表现上光是求新求变，追求与众不同并不够，杰出的广告即不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。

25、詹姆斯·韦伯·扬的五步法：

1)、分享人生，为心智收集原始资料 2）、旋转的万花筒 3）、忘情的桑拿 4）、尤里卡效应 5）、深思远虑，修改，发展及完善已有的创意。

26、广告创意会议——头脑风暴法

是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这种会议由会议主持者提出议题和相关背景资料，然后引导与会人员法想、提议、交流和补充。前一阶段，鼓励与会人员大胆设想、与众不同，绝对禁止对别人的意见作批评和评价。后一阶段鼓励在别人的意见基础上进行再发想、发挥或改进、修正，以形成渐渐收敛的导向性的创意提案或形成新的创意。

27、广告媒介的特性分析（重点是报纸、电视、广播，还有网络媒介、户外媒介、直邮媒介、现场媒介、移动媒介、事件媒介）

报纸媒介的优点：1)、传播面广，读者稳定 2）、传播迅速，时效性强 3）、版面灵活，制作简易 4）、阅读方便，能够保存 5）、享有威信，说服力强 6）、费用低廉，普及性强

缺点：1)、有效时间短 2）、注意力差 3）、呆板单调 4）、要求读者具备一定的文化水平

广播媒介的优点：1)、迅速及时，覆盖面广 2）、接收方便 3）、以声传情，富有感染力 4）、灵活性高，受众广泛 5）、制作费用低廉，播出价格便宜

缺点：1)、信息稍纵即逝，无法保留 2）、难以传播抽象的信息 3）、有声无形，影响效果

电视媒介的优点：1)、覆盖面广，收视率高 2）、视听结合，感染力强 3）、传播迅速，不受空间限制 4）、表现丰富，手段灵活

缺点：1)、时间短暂，难以保存 2）、制作复杂，收费昂贵 3）、难以传播抽象信息 4）、受众被动接受，影响传播效果

28、收视率指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

29、千人成本（CPR）指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

A节目CPM=（A节目广告单价＊1000）／（总人口＊电视普及率＊A节目收视率）

30、促销组合：推式与拉式战略

推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。

拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。

“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方法进行促销。

“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方法惊醒促销。

31、广告与公共关系的区别

1）广告与公共关系在目的上的差异

2）广告与公共关系在主体上的差异

3）广告与公共关系在对象上的差异

4）广告与公共关系在公信度上的差异

5）主广告与公共关系在传播模式上的差异

6）广告与公共关系在传播方式上的差异

7）广告与公共关系在传播周期上的差异

8）广告与公共关系在传播费用上的差异

（也就是主要体现在目的上，主体上，对象上，公信度，传播模式，传播方式，传播周期上，传播费用上的差异。）

32、媒介事件策划是由关高或公关人员策划，整合企业优势资源，使企业组织介入重大的社会活动，借助于新闻媒介，通过蓄势，借势，造势这些环节，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。