广告设计论文

目录一、

二、

三、

四、 现代广告设计 广告设计的分类和选择 广告的设计程序 现代广告管理和发展趋势 第一章、 概述

第二章、 广告设计运作策略

一、 广告策略

二、 广告策划

三、 广告创意

四、 广告受众心理及文体分类

五、 广告定位

六、 定位设计分类

第三章、 广告设计主题创意 一、

二、

三、

四、

五、 广告设计主题的定义 广告主题的确定 广告主题的表现题材 人类需求的五个等级 广告语

第四章、 广告的色彩与构成

一、 广告色彩设计的特点

二、 广告色彩设计要素

三、 色彩的对比

四、 现代广告构成

广告设计论文

20xx年11月5日

摘要：广告是商品经济的产物，广告的形式、内容、媒介等经历了一个不断演变的过程，广告有多种分类方法和标准，广告策略分为广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。广告主题是广告设计的中心思想，为达到某项目的而做基本的说明。专有色的设计在广告色彩设计和构成中也是非常重要的。

关键词：设计方案 媒体传播 广告职能 广告文案 广告策略 广告策划 广告受众 专有色 骨骼要素

第一章 概述

一、现代广告设计

1.现代广告的形成

广告是商品经济的产物。伴随着生产力的提高，科学技术的进步，广告的形式、内容、媒介等经历了一个不断演变的过程。尤其是20世纪80年代以来电子计算机的推广和应用，使设计人员摆脱了传统表现手法的束缚，推进了设计观念的创新和设计工艺的探索。现代广告的发展并不是无条件的，其产生和发展与现代化的生产和技术进步有密切关系。

2.现代广告设计的基本态势

第一，效益为本，功能为体，艺术和技术为用。

第二，领先时代的姿态， 表现现代人的追求。

第三，单纯简洁、以少胜多的设计策略。

第四，个性化—系列化—家族化的设计风格的追求。

第五，商业—艺术—科学的一体化倾向。

第六，在设计中应力求采用“环保型”和节约型材料的设计方案，使广告用品达到循环利用、易于回收，减少废弃量。

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3.广告的定义及特点

广告是以付费的方式通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，直接或间接地介绍商品服务或观念的，有目的有责任的信息传播活动

广告应具有以下一些特点：

1. 广告的对象是消费者、用户或公众；

2. 广告的内容是有计划的传播商品或劳务信息；

3. 广告的手段是通过媒体传播；

4． 广告的目的是为了促进商品或劳务服务，以获取利润。

广告的职能:

1. 传递信息

2. 指导消费、创造新需求

3. 占领现有市场

4. 开拓潜在市场

5. 为产品创造价值

6. 树立企业形象

7. 美化城市

广告设计的原则：思想性、 艺术性 、科学性 、艺术性

二、广告设计的分类和选择

广告有多种分类方法和标准。根据不同的需要，人们可以依据受众、广告主类型、广告内容、广告媒体、广告功能等多个侧面和多个层次来划分广告。

广告媒介的选择包括：

1. 媒介级别的确定

2. 确定媒介种类

3. 广告的预支费用与广告媒介的选择

三、广告的设计程序

1． 设计展开的方法

如果从横向分类来看现代广告设计可以分为问题解决型与题案型两类前者是根据既用对象的物理功能和精神功能等各个方面检查结果，在平衡众多关系后，来选择最优化方案进行实施的，在操作过程中以理性、推理的思考方式为主；后者以设计师自身对生活的认识和经验为指南，着眼于在消费者与设计对象之间建立一种新关系。

2.设计程序

1. 前期准备阶段

1) 广告设计单位接收客户的委托，根据客户的要求，首先制定广告计划。经过和

客户明确了广告目标，确定设计方案、制作期限、费用预算。

2) 收集设计广告所需的各种资料和参考数据。

3) 确定平面设计广告开本尺寸、印刷材料的选择、印刷数量等制作要求。

2. 进入创意阶段

根据前期阶段制定的广告目标，总体策划原则，来研讨构想产品广告如何视觉化，并确定了广告各构成要素的表现形式，最后由“AD”制成效果图。同时文案人员撰写出广告文案，进而转入下一设计程序阶段。

3. 技术制作阶段

1) 由“AD”或属下美工人员绘制的创意视觉化的正式效果图连同广告文案，由

“AD”送交客户审查。

2) 根据客户提出的意见，对效果图和文案进行一些修改和调整，最后定稿通过效 2

果图和文案。

3) 由“AD”绘制正式色稿。

4) 正式色稿完成后，请广告客户进行最后的审查。确定无误后，得到客户正式认

可签字

5) 由美工制作印刷分色墨图，经“AD”审查后，交付印刷出版。

6) 由印刷单位打色样“AD”需将色样与原色稿进行校正无误后“AD”在色样上

签字由印刷单位正式批量印刷。

7) 由“AD”本人将效果图绘制成工程图，交给广告工程部，制定预算，排出工

期进度，购置材料，组织施工。

四、现代广告管理和发展趋势

1. 对广告经营单位的管理

1) 审批登记

2) 年度检验

2. 对广告客户的管理

广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告应当具有或者提供真实、合法、有效地有效地相关证件。

3. 对重点广告的管理

医药广告，食品广告，烟酒广告都是国家重点管理的对象。

世界广告业发展趋势:

1) 高尖端技术的发展促进了广告业的发展

2) 广告媒体向电子化方向发展其主要趋势是：操作简单化，图像清晰化，功能多样化，规

格多样化，声像立体化，节目一体化。

第二章 广告设计运作策略

一、广告策略

1.广告策略分类表

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2.广告营销策略

制定营销计划的步骤：

1) 描述目标

2) 将营销计划的目标聚集在消费者身上。

3) 鉴定目标市场

4) 考察目标消费者

5) 了解竞争对手

6) 写一份市场形势报告

7) 制定行动计划

二、广告策划

1.广告策划的本质

所谓广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之、检验之，从而为广告的整体经营提供良好服务。广告策划实际上就是对广告过程进行的总体策划，包括广告目标的制定、战略技术研究、经济预算等，并诉诸文字。它是广告运作的主体部分，是在企业营销计划下做出。

2.广告策划的原则

1) 统一性原则

2) 调试性原则

3) 有效性原则

4) 操作性原则

5) 针对性原则

3.广告策划的程序

1) 市场调查

2) 研究分析

3) 目标确定

4)

5)

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7) 提炼主题 构思创意 制定策略 进行预算

8) 选定方案

9) 写作计划书

10) 效果检验

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11) 拟写总结报告

三、广告创意

1.对创意本质的理解

1) 广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。

2) 广告创意不是执着技术。

3) 创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。

4) 广告创意是一种“创”造“意”外的能力。

5) 广告创意就是把“不可思议”的变成“同理可证”

6) 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。

7) 创意是把原来的许多旧元素作新的组合。

2.广告创意=创异+创益

所谓创异，就是与众不同，巧妙地跳开逻辑，巧妙地满足策略。广告活动毕竟是商业活动，若不能为企业带来利润也就失去了其存在的意义。创意是使信息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用。

3.广告创意的心理策略

1) 利用心理学的“旁属功能”

2) 运用“异质性”的刺激

3) 利用“逆反心理”

4) “反向思维”在创意中的运用

四、广告受众心理及文体分类

1) 权威性

2) 重农轻商观念

3) 人情观念

4) 小农意识

五、广告定位

1.广告定位的含义

首先，确定产品在市场上的位置，以便于目标市场的确定；其次，将产品的位置观念化，将其移植到目标受众的意识中去。广告定位在现代广告运动中占据着核心位置，已成为现代广告运作的基本理论之一。

2.广告定位的方法

1) 质量定位法

2) 价格定位法

3) 比附定位法

4) 分辨定位法

5) 商标定位法

6) 造型定位法

7) 色彩定位法

3.广告定位的价值

明确决定商品或者服务的位置，就能在消费者心目中形成明确的定位，它是达到营销目标的策略，具有实现产品价值的功能。

确定广告定位的步骤是：

1) 按照市场细分原则认真研究和分析消费者对某种产品各方面所持的态度。

2) 根据研究分析的结果进而确定本产品和同类产品间的差异，并根据差异确定本产品在市

场上的定位。

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3) 研究消费者对本产品和同类产品所期望之理想水平，以及消费者的心理状态。

4) 综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题或机遇。据此，制定广告定位的策略。

六、定位设计分类

1) 牌名商标定位

2) 产品定位

3) 消费者定位

第二章 设计内容定位

第三章 广告设计主题创意

一、广告主题的定义

广告主题，是广告设计的中心思想，是广告作品为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。

二、广告主题的确定

1.广告方程式确定法

它往往根据以下方程式：产品原料—制造方法—产品效用—产品价值，来提炼广告的主题。

2.广告要点式主题确定法

这是从最能反映商品特点的一个侧重点来确定广告主题的方式。一般可以从以下侧重点来考虑:商品本身的历史，生产商品所要的原材料、制造工艺与过程，成产者和经营者的声誉，市场的供求、竞争状况，消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯。

三、广告主题的表现题材

广告主题是通过题材、内容、情节提炼出来的。离开了表现题材 是无法确定广告主题的，表现题材在广告传达内容即广告主题与消费者之间，起着桥梁的作用。

四、人类需求的五个等级

美国心理学家马斯洛在《人类动机本能论》中，把人类的需求分为五个等级，人类对这五个需求是逐步升级的。从下到上依次是：生理需求（饥饿、食品、营养、长寿）安全的需要（安全健康、保险、体育医疗）爱的需要（性爱、母爱、广义的爱）自尊的需要（自尊、威望与社会的认可）

五、广告语

1.广告语的概念

广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众企业、商品或服务的印象。它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。

2.广告语的作用

(1)广告语对广告主的作用

1) 传达关于企业、商品或服务长期不变的观念。

2) 贯穿广告运动的始终，使同一企业的商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动

呈现出连贯性和一致性。

3) 不断加深受众对企业、商品或服务的印象。

4) 起到持续的直接促销作用。

（2）广告语对广告受众的作用

1) 不断地加深受众的记忆

2) 潜移默化地改变受众的消费观念

3) 促进社会文化和风尚的作用

3.广告语的写作方法

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1) 新闻式

2)

3)

4)

5) 询问式 论断式 悬念式 倡导式

6) 比较式

7) 歌谚警语式

8) 陈述式

4.广告语的写作要求

1) 画龙点睛，突出精神

2) 简洁精练、易懂好记

3) 题文相符，互为一体

4) 富有情趣，引人入胜

第四章 广告的色彩与构成

一、广告色彩的设计特点

1.色彩的基本概念

光是一切物体颜色的唯一来源，它是一种电磁波。当光波的波长在380nm~750nm时，人才可以感觉到。光刺激到人的视网膜时形成色觉，而通常所见到的物体颜色是物体的反射颜色。所以没有光就不会有颜色。物体的有色表面反射光的某种波长可能比发射其他的波长要强的多，这个反射最强的波长就是物体的固有色。

2.专有色的设计

蓝色 易使人联想到蓝天、海洋、远山，使人产生一种崇高、深广、沉静的感觉。它是智慧和力量，是现代科学的象征。

黄色 是色彩中的亮丽色彩给人以希望和幻想。这种色彩象征着富有、高贵、光明。

红色 是一种跃动感极强的色彩，它使人联想到太阳、火焰、热血，蕴藏着奔放、激越的情感，是力量、热情。活泼的象征，能给人一种豪迈、欢快、喜庆、幸福的感觉。 白色 是清洁、朴素、纯真、高雅的象征。

橙色 是色彩中最温暖的色彩，是充足、饱满、辉煌的象征，给人以愉快和富有成就的感觉。

二、广告色彩设计要素

1.色调对广告色调的选择起决定作用的要素有三个

1) 广告主题

2) 商品形象色

3) 消费者对色彩的兴趣、爱好、要求。

2.色彩的情调

1) 情调是营造和烘托画面气氛的主要方面

2) 是深化广告主题的关键

3) 有助于提高广告设计的艺术品位。

三、广告色彩的调配

.1.色彩对比

1) 色相对比

2) 明度对比

3) 纯度对比

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四、现代广告的构成

1.构成的观念

构成是一种现代观念。构成是组合的意思，，影响现代工业设计的基础—三大构成即平面构成、色彩构成、立体构成。

2.构成的要素

（1）基本的要素

基本形是一组有联系的形。它不以单独欣赏维目的，在构成中无单独存在的价值，也不强调个性美感，它可以是具体的有机形，也可以是抽象的无机形或任意偶然。

（2）骨骼要素

骨骼是规定、管辖、限制基本形的区域线是基本形在二元空间内排列方式的编排指导。是造成画面构成总风格的重要要素。

骨骼有俩大类：一、由规整的网络构成，属律动构成。二、在律动的基础上的自由化，称为非律动构成。

参考文献

1、饶德江编著.《广告策划》.武汉.武汉大学出版社，1996

2、何修猛编著.《现代广告学》.上海.复旦大学出版社，1998

3、张金海著.《20世纪广告传播理论研究》. 武汉.武汉大学出版社，2002

4、[美]吉?苏尔马尼克著, 刘毅志译.《广告媒体研究》.北京.中国友谊出版社,1991

5、徐智明 高志宏著.《广告文案写作》.北京.中国物价出版社,1997、1

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第二篇：美术系广告设计专业实习总结

美术系广告设计专业实习总结

一、实习目的：专业实习课程是广告设计专业当中不可缺少的一门实践环节。结合广告设计专业课程，在实习实训过程中学习广告设计与制作的基本原则和基本方法。在实训的过程中做到理论与实践相结合，理论指导实践，实践检验理论。为同学们以后从事广告设计或相关行业的工作打下一定基础。

二、实训效果

开学之后2011广告3个班的同学基本都完成了实习任务，并且按要求规范的填写了实习报告。部分同学还得到了实习单位的肯定与好评。只有少数同学因为自身居住环境的原因没有完成实习任务。如在偏远牧区、农村居住的同学周围很少有涉及到这个行业的实习工作。教研室决定让他们在这第8个学期与毕业创作兼顾来完成。

通过审阅实习报告了解学生自身能力与当今社会需求二方面的情况：1、学生在实际工作中都有什么欠缺与不足。2、实习单位对学生提出的所需人才的要求与规格。在2个月的实习过程中学生把自己学校所学运用到实际工作当中去，让自己的专业能力更贴近社会需求。明确了今后的专业方向，强化了设计制作能力。是学生实习实训的主要收获。教研室方面也根据学生实习实训情况的反馈意见，不断的研究和调整本专业课程的设置、教学方法、教学手段、教学形式的合理性。使之培养出来的人才规格可以更好的适应社会需要与专业发展需求。

视觉传达设计教研室