市场营销学期末实训报告项目（任选一项）
（一）实训项目一：成立模拟公司，完成创业计划书
实训目的：使学生熟悉企业创立流程，学会编制创业计划书
实训要求：
1、时间要求：从教学第14周到第17周。
2、流程：进行团队组建——设计公司名称、经营理念、战略规划、经营范围——组织结构
3、考核：从策划书的格式、方案的创意、可行性、完整性等方面进行考核。
（二）实训项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写
实训目的：通过本项目实训，使学生了解市场调研全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写三大环节的具体程序、技巧和方法。
实训要求：
1、时间要求：从教学第14周到第17周。
2、实训内容：根据各个模拟公司的具体要求设计调查计划、调查方式、调查问卷
3、流程：制定调研计划——设计调查问卷——实地调研——汇总资料——撰写调研报告
4、考核：提交调研计划书、调查问卷、调研报告
（三）实训项目三：市场定位策划
实训目的：通过实训，使学生了解、掌握市场细分和市场定位策划方案的框架构成、具体内容、格式要求，重点掌握市场细分的方法和定位的技巧。
实训要求：
1、时间要求：从教学第14周到第17周。
2、实训内容：根据各个公司的具体经营范围按照不同的细分标准对市场进行细分、找到适宜的目标市场、定位方案
3、流程：市场细分——定位——竞争策略
4、考核：市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性方面考核
（四）实训项目四：4PS营销组合策划
实训目的：充分应用学习的4PS营销组合策略设计各个公司适宜的营销方案
实训要求：
1、时间要求：从教学第14周到第17周。
2、实训内容：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划
3、流程：设计产品——制定价格——分销设计——促销方案
4、考核：创新性、适应性、盈利性、可行性四个方面进行考核
《手机市场调研报告策划书》
系（别）： 经济管理系
专 业：
姓 名：
学 号：
成 绩：
20##年 12月22日
（二）实训项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写
实训目的：通过本项目实训，使学生了解市场调研全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写三大环节的具体程序、技巧和方法。
实训要求：
1、时间要求：从教学第14周到第17周。
2、实训内容：根据各个模拟公司的具体要求设计调查计划、调查方式、调查问卷
3、流程：制定调研计划——设计调查问卷——实地调研——汇总资料——撰写调研报告
4、考核：提交调研计划书、调查问卷、调研报告
《手机市场调研报告策划书》
一、制定调研计划
（一）实习目的:本次实践课程的安排目的是让同学们更好的掌握市场营销中的种种步骤以及要求如何的做好产品营销，锻炼大家营销的能力包括从市场调研到产品定价以及推广等多个步骤。实训的整体目的是让大家把理论知识更好的运用到实践中。
（二）实习时间：第14周到第17周
（三）实习地点:教学楼
（四）实习方式:模拟软件操作、实地调查和网络查询
（五）实习内容:围绕企业中常见的市场营销业务实施模拟演练包括市场调查策划、产品开发和推广策划、促销策划、定价策划等等。主要在多媒体机房内完成。在此次实训中我们的实训内容重要有以下三个部分
（六）、市场调查策划:本次市场调查我们组选择的是高校手机市场调查，由我们组组长带领着组员共同完成此项任务。
此次策划包括九个部分：具体包括策划方案的前言、调查目的、调查内容、调研对象及抽样、调查员的规定及培训、市场调查方法及具体实施、调查程序及时间安排、经费据算... 我负责调查内容中的问卷的的编写并参与问卷调查。
如下是我的制作的调查问卷:高校手机市场调查研究问卷
二、调查问卷
亲爱的同学：你好！
现在正在做一项关于高校手机市场的调查研究，耽误您一点时间帮我们做一份问卷调查，您提供的信息将对我们十分重要，真诚地希望得到您的支持与合作。谢谢！
填写要求 在您认为合适选项上打勾“√”。 在横线上填写您的意见。
1、性别：□男 □女：
2、年级：□大一 □大二 □大三 □大四
3、专业：口投资 口外语系 口物流 口计算机
4、您的个人月生活费：A、600元以下 B、600元—900元 C、900元—1200元 D、1200元以上
5、您现在是否拥有手机：A、没有 B、有
6、您的手机牌子是什么：A、诺基亚 B、摩托罗拉C、三星 D、索尼爱立信 E 其他
7、您购买手机时比较看重以下哪方面(多选题) A、质量 B、价格 C、服务 D、功能 E、 品牌 F、外观款式 G、配置 H、其它
8、您购买手机的主要用途是：A、发短信B、打电话C、工作学习娱乐 D、交友E、其他
9、您觉得手机对你的生活来说：A很重要 B比较重要 C 一般 D 比较不重要 E 一点都不重要
10、您希望厂家提供怎样的服务A校内维修 B 学生专卖店C 手机专卖店 D其他
11、若您要更换手机，在经济条件允许的前提下，您最想使用哪种手机： A智能手机 B 拍照手机 C 音乐手机 D 普通手机
12、您主要通过什么渠道获知手机产品信息：A上网搜索 B报刊书籍 C 网络 D 电视 E 其它
13、您现在或曾经使用哪些手机功能：A 文字短信B 彩信 C 手机摄影 D无线上网 E其它
14、购买手机时你希望得到那些优惠：A 礼物 B 打折 C 免费升级 D 其它
15、您主要是通过哪些方式了解手机业务促销活动的:(可多选) A 宣传单 B 张贴栏 C 同学介绍 D 营业员介绍 E现场宣传活动 F其他
16、您觉得哪些手机促销方式最有影响力(可多选):A 降价促销 B 赠送礼品 C 产品体验试用 D 赞助公益活动 E 其它
17、您手机合适的价位是多少:A 500-1000 B、1000-1500 C、1500- XX D.1500 以上18、您的手机最近半年每月花费大概是多少: A 50元以上 B.50元以下 C 100元以上
19、您更换手机的周期是：A 半年B 一年C两年 D 新款上市
20、您对使用手机有什么看法：----------------------
感谢您的支持与合作！
三、实地调研
1、针对此次的调查问卷，我首先了解了一下对于手机的品牌的种类以及学生所需求的不同种类型手机具体有哪些。其次，考虑到是在学校做问卷的人群就是学生所以为了方便我们调研，我选择了高校的手机调查，最后针对高校中的人我们从两个角度开始制作问卷：一部分是针对已经有了手机的人群，来了解哪个品牌是他们所倾向的同时也能说明那种品牌更适合学生。
2、预期效果 我现在制作的调查问卷只是偏重于拥有手机的同学的需求与需要，主要考虑到小部分同学一般不会再近期更换自己的手机。或许我做的问卷还不够完善，但是已经完全能够帮助我们了解整个高校的手机的市场需求。
3、问卷调查的实施情况 ，在参加过培训后，我被分配调查管理工程系大一年级的工业班级，按照培训内容，我一共调查了7名同学，由于专业性，所以班级中男生居多，我选择了7名男生进行了了解并填写了调查问卷，其中两个人有高级手机，其他人为普通手机。通过我负责调查的人员我发现，普遍男生需要的手机都是更注重配置，原因在于配置高的手机玩游戏更有利。
四、汇总资料
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
（一）根据学生手机市场份额分析
根据调查显示，在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚36%、摩托罗拉18%、三星25%等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。
（二）学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1.学生消费群的普遍特点：
1).没有经济收入
2)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。
3)品牌意识强烈，喜爱名牌产品；
（二）学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%；但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
学生购买手机的特点主要有：选购要求为时尚、实用和低价，由于方便而购买手机根据调查显示，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生购买手机行为的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分大四的学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。
但是学生在选购手机的过程中，也越来越注重手机的使用是否方便这一方面，如手机的菜单是否方便简单，手机的功能是否全面、方便实用等。
五、调研结论
根据调查及分析,我们可以得出以下结论及建议:
1、学生消费手机时代到来 ，学生对手机的热衷程度依然急速膨胀。手机现在俨然已成为科技市场的主力。因为手机功能越来越多样，相信手机市场前景会越来越好。 2、学生“寄生消费”渐趋成熟 学生理性消费正在成为主流。调查数据显示，很多学生并不是将价格看成购买手机的唯一因素。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据了解，在购买手机时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。但是在手机的需求上，大学生具有群体消费的特点决定了仍然存在部分的跟风现象。所以针对学生的这种消费变化，商家应该抓住学生从众的消费心理，为学生提供更多实用高性价比的产品。3、对于服务要求不高；针对学生手机消费的增多，学生正在从一味的价格决定消费变化为产品性价比上来。然而从数据显示学生在购买手机时，除了价格和产品性能外，售后服务在他们考虑内容中所占的比重相当的低。很多大学生表示，手机出现一些小问题很多自己都可以解决，如果解决不了，会考虑找比较熟悉手机技术知识的朋友来帮忙。只有这些途径用完才会考虑去服务中心维修。不过对于这种消费倾向可能是厂商愿意看到的，但是在购买产品时其实已经支付了一定的服务费用，这种只靠自己处理，特别是在购买产品时没有考虑这方面因素是非常不好的。如果产品出现大的问题，到头来往往会因为忽视对服务的需求而得不偿失。因此学生在购买手机时售后服务应该引起应有的重视。
第二篇：市场营销学实验实训
市场营销学实验实训
实训一：一分钟自我推销
一、实训内容
一分钟自我推销，演练内容：（1）问候；（2）我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣特长、对专业的理解和课程学习的认识和期望或介绍家乡特产或旅游风景名胜等等）。
二、实训步骤、要求
1、根据内容要求，每位同学精心写一份一分钟自我推销介绍词，利用课用时间反复演练，达到内容熟练、神情自然。
2、时间、地点、参加人员：10月20日下午5、6节，本班教室，全班同学参加。
3、具体步骤：第一步，上台问候，站稳后向所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，自我推销介绍，注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。
三、评分基本标准：
1、由班委组成评委，对每个同学进行评分，最后取评委平均分。
2、评分具体要求：
（1）上讲台自我推销介绍神态、举止（55分）：其中声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达10分，服装得体5分。
（2）自我介绍词内容新颖、独特、顺序自然（35分）
（3）时间掌控（10分）：每位同学介绍时间控制在60-90秒，少于45秒或超过100秒，此项不得分。
四、注意事项
1、每位同学要精心准备，反复演练。
2、上台演练按学号顺序，一个接一个进行。第一位同学上台后，后一位同学在指定位置等候。
3、注意课堂纪律，控制笑声，确保自我推销介绍能自然顺利进行。一位同学介绍完毕致谢后，所有同学应有掌声回应。
实训二：客户维护
实训项目：客户维护
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。
二、实训主要内容
（1）客户售后回访流程
（2）客户投诉处理流程
三、实训准备
教师事先准备客户回访表。
四、实训资料
标准客户回访表模板。
五、实训操作步骤
第一步：制定客户回访计划。访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、互访目的、拟回访的时间、拟处理的问题等。
第二步：采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。
第三步：记录投诉内容。
第四步：判断投诉是否成立。
第五步：根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。
第六步：责任部门分析投诉原因。
第七步：提出处理方案。
第八步：提交主管领导批示。
第九步：实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。
第八步：对投诉处理过程进行总结与综合评价。
六、实训成果
客户维护计划书。
实训三：客户寻找与拜访
实训项目：客户寻找与拜访
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够撰写访客计划书，访问客户，与客户沟通，并填写客户拜访记录。
二、实训主要内容
（1）寻找背景企业顾客
（2）推销准备
（3）正式拜访
三、实训准备
要求学生先熟悉客户寻找方法，背景企业目标客户情况，访客记录表。
四、实训资料
背景企业目标客户资料、访客记录表。
五、实训操作步骤
第一步：设计如何寻找客户。
第二步：分析背景企业目标客户应具备的条件。
第三步：制作访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、访问动机、面谈时间、对应商品、销售预估额等。
第四步：模拟推销员确定访问对象。
第五步：告知对方访问事由。
第六步：约定访问时间和地点。
第七步：充分熟悉推销的背景企业的产品
第八步：对顾客做好应有的准备。
第九步：拜访背景企业客户。
第十步：填写客户拜访记录。
六、实训成果
客户拜访计划书、填制好的访客记录。
实训四：公共关系实训
实训项目十五：公共关系促销
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业设计公关促销方案。
二、实训主要内容
（1）背景企业公关促销方案设计
（2）实施与评估公关促销方案
三、实训准备
要求学生课前搜集经典公关促销方案。
四、实训资料
经典公关促销方案资料。
五、实训操作步骤
第一步：确定背景企业公关目标。
第二步：选择公共关系促销工具。
第三步：模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。
第四步：按照一定指标评估公关促销效果。
六、实训成果
公关促销策划方案
实训五：营业推广
实训项目：营业推广
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业制定营业推广计划，选择推广方法。
二、实训主要内容
（1）背景企业营业推广方法选择
（2）制定营业推广方案
三、实训准备
学生先搜集各背景企业针对消费者、中间商、推销人员等，现有的营业推广做法。
四、实训资料
背景企业营业推广情况资料。
五、实训操作步骤
第一步：针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。
第二步：选择营业推广方法。
第三步：制定背景企业的营业推广计划。
第四步：模拟实施推广计划。
第五步：根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。
六、实训成果
营业推广策划方案。
实训六：广告促销实训
实训项目十三：广告促销
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。
二、实训主要内容
（1）背景企业广告内容创意
（2）背景企业广告媒体选择
（3）背景企业广告效果评价
三、实训准备
学生先搜集经典广告案例。
四、实训资料
广告案例资料。
五、实训操作步骤
第一步：根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标
第二步：确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求？产品的特性是什么？
第三步：确定广告表现形式。
第五步：决定广告信息的表达形式。
第六步：为背景企业创作广告脚本。
第七步：在评价各种媒体在覆盖范围、频率和影响等方面的特性。
第八步：决定背景企业广告的媒体组合。
第九步：决定背景企业广告的媒体传播时序。
第十步：评价背景企业广告的沟通效果。
第十一步：评价背景企业广告的销售效果。
六、实训成果
广告策划方案。
实训七：渠道策划
实训项目：渠道策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。
二、实训主要内容
（1）设计背景企业产品渠道方案
（2）评估与确定背景企业渠道方案
（3）选择与评估背景企业渠道成员
三、实训准备
学生搜集背景企业现有产品销售渠道，即在哪些地方可以买到背景企业的产品。
四、实训资料
背景企业现有产品销售渠道资料。
五、实训操作步骤
第一步：分析渠道设计的影响因素
第二步：确立渠道设计的目标。
第三步：为背景企业选定中间商类型
第四步：为背景企业确定中间商数目。
第五步：评估渠道方案。
第六步：决定渠道方案。
第七步：为背景企业设计渠道选择标准。
第八步：寻找备选渠道成员。
第九步:评价渠道成员。
第十步：确定分销渠道成员。
第十一步：按照标准评估渠道成员。
六、实训成果
渠道策划方案。
实训八：定价策划
实训项目：定价策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。
二、实训主要内容
（1）制定背景企业产品定价策略
（2）为背景企业的产品定价
三、实训准备
学生先搜集背景企业现有产品价目表。
四、实训资料
背景企业现有产品价目表。
五、实训操作步骤
第一步：了解各种定价策略。
第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。
第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。
第四步：为背景企业制定价格调整策略。
第五步：为背景企业制定价格竞争策略。
第六步：选择定价目标。
第七步：估计企业固定成本和变得成本。
第八步：分析竞争者价格和产品
第九步：分析影响定价的要素。
第十步：选择定价方法。
第十一步：确定背景企业产品的价格。
六、实训成果
定价策划方案。
实训九：产品策划
实训项目：产品策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。
二、实训主要内容
（1）背景企业产品品牌策划
（2）背景企业产品包装策划
（3）背景企业新产品开发创意
三、实训准备
学生先收集现有企业的经典产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案。
四、实训资料
经典策划方案。
五、实训操作步骤
第一步：决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。
第二步：决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。
第三步：为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。
第四步：为背景企业的新产品确定新品牌。
第五步：为背景企业进行品牌再定位。
第六步：决定背景企业产品包装的主要功能。
第七步：决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。
第八步：选择包装策略。
第九步：将项目小组变换为新产品开发组织。
第十步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。
第十一步：开发人员进行新产品构思。
第十二步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。
第十三步：用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。
第十四步：选择最有潜力的产品概念、
六、实训成果：
产品策划方案。
实训十：市场定位
实训项目：市场定位
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。
二、实训主要内容
（1）背景行业主要目标市场分析
（2）确定各项目组选择产品的定位
（3）确定背景企业定位策略
三、实训准备
学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况的资料。
四、实训资料
背景行业上述方面的相关资料。
五、实训操作步骤
第一步：列出各项目组的背景企业想要进入的主要目标市场。
第二步：列出目标市场的欲望、需求等特征。
第三步：分析各主要目标市场的特征。
第四步：确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。
第五步：准确选择背景企业的相对竞争优势。
第六步：分析背景企业在目标市场中的地位。
第七步：根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场定位策略。
第八步：各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。
六、实训成果：
市场定位报告。
实训十一：目标顾客选择
实训项目：目标顾客选择
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生学会评估背景行业细分市场，并选择目标市场。
二、实训主要内容
（1）背景行业细分市场评估
（2）背景行业目标市场选择
三、实训准备
学生先收集背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。
四、实训资料
背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。
五、实训操作步骤
第一步：评估背景行业细分市场的规模。
第二步：评估背景行业细分市场发展状况。
第三步：评估背景行业细分市场结构。
第四步：评估背景企业目标与资源。
第五步：掌握细分市场的5种模式。
第六步：分析每种选择模式的优劣。
第七步：根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。
第八步：选择目标市场营销策略。
六、实训成果
细分市场评估报告。
实训十二：客户细分
实训项目：客户细分
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生学会按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。
二、实训主要内容
（1）学会按照地理因素进行顾客细分。
（2）学会按照人口因素进行顾客细分。
（3）学会按照心理因素进行顾客细分。
（4）学会按照行为因素进行顾客细分。
三、实训准备
先要求学生利用业余时间，对学校学生购买背景企业的产品情况进行调查。
四、实训资料
上述调查所得的第一手资料。
五、实训操作步骤
第一步：将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。
第二步：将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。
第三步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。
第四步：将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。
第五步：将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。
第六步：将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。
第七步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。
第八步：将背景行业的市场按照人口数量划分。
第九步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。
第十步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。
第十一步：将背景行业的市场按照职业划分。
第十二步：将背景行业的市场按照性别划分。
第十三步：将背景行业的市场按照收入划分。
第十四步：将背景行业的市场按照受教育程度划分。
第十五步：将背景行业的市场按照种族划分。
第十六步：将背景行业的市场按照宗教划分。
第十七步：将两种以上的细分因素组合后再划分市场。
第十八步：将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。
第十九步：将背景行业的消费者按照个性划分。
第二十步：将背景行业的消费者按照生活方式划分。
第二十一步：将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。
第二十二步：将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。
第二十三步：将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。
六、实训成果
顾客细分报告。
注意：市场细分是市场营销战略的基础，企业采取什么样的营销战略及具体的营销组合策略都需要以市场细分为基础。通过这一实训，也可以让学生更多地接触市场、了解市场，以便为下一步的学习及将来真正进入市场，从事营销工作打下基础。
实训十三：顾客调查策划
实训项目：顾客调查策划
一、实训目的、要求
掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。
二、实训主要内容
（1）拟定顾客调查目标与调查主题
（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间
（3）确定市场调查方法
（4）确定市场调查经费预算
三、实训准备
教师事先准备各背景行业现有顾客状况，并布置学生也收集资料。
四、实训资料
教师及学生准备的背景行业顾客情况材料。
五、实训操作步骤
第一步：各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。
注意：市场调查的目的一般有：探测性研究、描述性研究、因果性研究。
第二步：根据调查目的，确定所需资料。
第三步：决定收集资料的方法。
注意：收集资料的方法可以有：观察法、实验法、调查法。
第四步：选择调查法收集资料的方式。
注意：用调查法收集资料的方式有：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。
第五步：确定抽样大小和抽样方法。
注意：抽样方法是：随机抽样和非随机抽样。
第六步：撰写调查策划方案。
六、实训成果：
背景企业顾客调查策划方案。
STP策划实训
注：教学过程附后
促销策划实训
注：教学过程附后
价格策划实训
注：教学过程附后
家乐福的定价策略
走进家乐福大卖场，顾客感觉到的是令人心跳的低价，真是“挡不住的诱惑”。
家乐福之所以采取低价销售策略还能获得相当利润，拥有较强的市场竞争力，主要原因以下方面：
控制进价
作为超级大卖场，家乐福在货品采购方面有强大的优势：其一，巨大的采购规模使其能从供应商处获得优惠价格。其二，直接向生产厂家订货，越过批发环节。其三，对于供应商来说，将货品打进家乐福这样的跨国零售巨头，是他们梦寐以求的事；因为能被家乐福接受的产品，很容易打人其他销售终端，所以家乐福在采购议价方面占据明显优势。
高商品流转率
这是家乐福能制定低价的重要原因之一。通过商品的高流通性，积压的资本可以大大降低，故家乐福选择商品的第一要求就是要有高流转性。比如，如果一个商品上了货架销得不好，家乐福就会把它货架展示缩小，甚至取下让位。这方面的管理工作全部由电脑来完成，由POS终端实时收集上来的数据进行统一汇总和分析，对每一个产品的实际销售情况和毛利率进行严密的监控。如此一来，家乐的商品结构得到充分的优化，完全面向顾客的需求，减少了很多资金的占用。长期的经验使家乐福总结了一套“全国性商品组织表”和“共同分类表”，严格规定各类商品的进进货规则。
控制装修成本
家乐福可以投巨资建近万平方米的免费停车场，却没有花一分钱去装修不被顾客注意的天花板。家乐福在卖场内的设施，从存包密码箱、价格扫描器、超市吊秤到简单大方的货架、冰床，无不极尽气派与现代，而在其办公区的会客厅，却只留几条木制的长椅。
在为顾客提供便利方面，家乐福敢掷重金，而在卖场及办公装修方面，却又十分吝啬。以重庆棉花街分店为例，包括货架、扶梯、灯光和收银系统等，总体投人没有突破1000万元人民币，卖场地面只是用涂料进行了防漏耐磨处理，没有一块昂贵的花岗石；墙面除不足1米高的护墙板外，连顶在内只是涂了白色普通涂料。顶部是成排悬挂在钢架上的日光灯；天花板纵横的管道和银色的空调排送气管完全暴露无遗，仅这8000平方米的吊顶就节约了一大笔装潢开支。
灵活的定价技巧
事实上，并非家乐福所有的商品都是低价。一份针对家乐福某分店的调查显示，1/3的商品价格比国内零售企业低，1/3的价格持平，1/3的价格要高出。但在消费者看来，家乐福的商品就意味着便宜，可见家乐福的定价技巧是很高超的。
在开业的最初几天，家乐福把商品价格定得很低，并充分利用店堂招贴、售点广告进行特价提示，并把特低价格的商品集中陈列展示，营造商品价格特别低廉的卖场氛围，这些技巧为家乐福营造了低价形象，并产生较长时间的持续效应。
开业之后，家乐福坚持走低价路线，从商店布局、特价商品目录的发送、商品陈列到店堂内售点广告宣传，到价格标签及特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价，将低价形象深深地植根于广大消费者的心中。特价商品一般摆放在商店最邓眼的地方，如人流集中的中央通道边、货架两端，收款台旁等，并用大而独特的字体进行醒目标示，造成强烈的视觉效果。家乐福会轮流选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品（牙膏、肥皂、饮料、食用油等），作为吸引顾客的“磁石”商品，制定特低价格以招徕顾客。节假日、双休日这种商品更多一些，做到特价销售常年不断，周期性循环。通过持之以恒的强化，顾客只记住了特价商品的特低价格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。
自助服务
在一个面积约一万平方米、人均购买次数为1．5万人次的大型卖场里，家乐福配备的员工只有500－600人。当顾客需要帮助时，工作人员才会出现。全部卖场实行电子眼监控系统，无需售货员随时监督。员工的减少，降低了经营成本。
在商品陈列上下功夫
家乐福在货品的陈列上有效利用陈列空间。信奉“库存尽量放在卖场”的原则，堆头、端头、货架顶层均安放货品；有时还用吊钩、吊篮来陈列商品，主通道和主副通道沿线，有大量的存放商品。
尽可能做到零库存
每个店都根据电脑反映的销量来订货，尽可能做到零库存；同时通过加强内部管理，
又大程度地减少缺货现象的发生。各门店都制定了相应措施，及时反馈缺货信息，此外还排专人负责卖场巡视，掌握存货动态。为确保安全库存，家乐福尽可能选择当地最优秀供应商，使其能在规定的配送时间及时补货。
采购本土化
家乐福尽可能在本地寻找供应商，以降低成本，准时供货。中国境内的家乐福在本地的采购比例高达90％以上。
实例分析与提示
从这个实例可以看出，家乐福采用了产品组合定价策略，即1／3的商品价格比国内零着企业低，l／3的价格持平，l／3的价格要高出，但在总体上能获得较高利润。
家乐福还采用了招徐定价和特价商品策略。特价商品和招徐商品常年不断，周期性地循环，使顾客只记住了这种商品的特低价格，而忽略了其他商品以正常价格甚至稍高的价格出售。在消费者的印象中，家乐福的商品就意味着物美价廉，可见其定价技巧是很高超的。
营销观念：蚊帐：将“寿终正寝”吗？
C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了 C市人茶余饭后的议论中心。
然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮;然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老顾主驻在C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷 感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，旧了再挂也不好看......有人还拿出一本厚厚的<<国外居室布置>>翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗
讨论：
1、蚊帐，这个“几乎家家户户的必需品”真的没有市场了吗？为什么？
2、王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？
3、你觉得他的这种市场观念问题出在哪里？
一位老太太的推销技巧
上周六在某公园我看到这样一幕：一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑喜喜抱起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意卖，又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。
点评：
这位老太太的推销技巧共三步，（一）采取夸奖孩子“真胖”，亲情沟通。（二）介绍产品，“断码”没有质量问题。（三）价格打折， “每件便宜五毛钱”。
看起来这位老太太的销售，也没有什么技巧，其实正是这些不是技巧的技巧成就了老太太，而实际我们在做业务时，所说的销售技巧不就是老太太的翻版吗？能够娴熟运用的又有多少人呢？在这里我想和大家探讨一下。
特别的爱给特别的你
在这里，我们先不谈老太太的什么销售技巧，只谈她的精神，这么大年纪，她还那样认认真真地做，不厌烦的沟通，不厌烦的演示等等，
她为什么？也许有人会说生活所迫，但是我们那位同志不为生活所迫！买房子还贷款，孩子上学交学费，谈对象感情投资等等，哪一项不需要钱。也许老太太没有想那么多，让我们这些文明人给她起个名字：那是老太太的追求。再则，有人把产品描绘的不知道说什么好了，没有老太太这种精神，它又算什么，因此产品就是为老太太这样的人准备的，是他们赋予了产品的灵魂和生命力。
记的去年，一位经销商给我电话，他的销售量一直下滑，请我给他帮帮忙。我也很着急，他可是我们的大户，近来我们为降低成本没有派人协助他管理，莫非问题出在这里。带着这样的疑问我进行了走访，我既没有开培训会，也没有和老板交流，而是私下对他们业务员进行了跟踪，我发现有几个开车铺货业务员，到十点多把车停到路边到睡大觉，中午回来向老板汇报，不是说下面老板不在，就是人家不要等等，一大批理由，张口就来，你说销量能提高吗？也许造成这种情况，问题出在我那位经销商，假如问题真出在他身上，还在这待着干啥？此处不留爷，自有留爷处，到别处发展，有钢用在刀刃上。其实我私下和他们几个沟通一下，并非如此，只是天太热，下面接货量小不愿意去送，每月照样开500元工资，这才是他们不愿离去的真正原因。看到这种情况，我有些悲哀，500元把自己的大好时光卖了！500元把自己的信誉卖了！干吗非要盯着这500元呢？干吗不想法挣1000元2000元呢？我奉劝有这种做法和这种想法的哥们，别做业务员，回家抱孩子吧！这个舞台是为有思想，有追求的人搭建的，说的更白一点，这个行业是让你多挣钱，挣多钱，上让父母多花点，下让老婆孩子吃好点穿好点。这话也许难听，但我们大多数还是好同志，请不要对号入座。
爱拼就会赢
现在我们来谈谈老太太的产品问题。她的产品真的是“断码”吗？我看未必，她只不过是把她不好卖的产品，找到一个推销理由，作为一个卖点，为销售作铺垫。她的这种办法，也许是逼出来的，也许是受其他启发，我们暂不去考究，但她用这种方法达到了目的，解决了她的问题，把小背心出去了。现在我们这些年轻有为的经理们，有多少能过象老太太那样，把市场的问题解决在市场呢？市场已有问题，理由总是很充足，就开始向公司要政策，政策要了问题又没解决，就推卸责任，这是张三造成的，这是李四造成的，惟独没有我们自己的错。也许市场问题是公司造成的，也许是其他人造成的，但是我们为什不去面对呢?公司派我们到市场去革命，革谁的命？去革市场问题的命，而不是让我们把问题装到兜里带回来，在这里我举一个例子。
前几天我们公司两次派人到太原解决一下问题，均无功而返，但看他们的汇报，理由是一张又一张，公司再次派业务员小张前去。小张在公司不善言语，但比较上进。小张去了半月，没有给公司打一个电话却把问题解决回来了。其实，他去到后，没有正面和经销商接触，而是到市场考察一下，发现产品不对路，这个市场主要卖1*6罐礼品盒，而我们的是1*8的，价格较高通路不畅。于是就和经销商沟通，把主要大二批的货收回来，每盒取出两罐重新包装，价格下调，并在箱子上用不干胶贴上“因印刷错误，现把1*8改为1*6，如有质量问题，我们给予1：100的赔赏，电话*********”。一千多件货，是小张自己一件一件的拆开、包上，又和经销商一起跟车铺货，最后剩100多件，经销商看他那样卖力肯干，实在不忍心就让他先回去了。回来后让他介绍一下经验，他只说了一句话：只要想干好，谁都能干好。
我的眼里只有你
我们现在谈一下老太太的最后一招，促销活动，“两件都要，每件便宜五毛钱”。看起来也没有什么新意，我们平时也许也是这样用的，但是我们能否用好就是另一回事了，这里我学一段录音。“某某老板，功夫不负有心人，我和经理好说歹说，促销终于批下来了，你打款吧，货明天准到”。好象要完成任务，要客户发货，我的眼里只有你---促销，经理好象是个十足的大坏蛋，专门为难经销商的，不打款就不给促销。我们暂不讨论业务员这样做是对是错，只想和我们的朋友们沟通一下，咱们能否象老太太那样，“两件都要”，才“每件便宜五毛钱”呢？所以我们好多朋友，只知道要促销，却不知道如何用促销。
今年元月份，马上就过年了，各个厂家都在大张起鼓的搞活动，搞促销，我所在的公司也不例外，但是有一个客户虽然拿到了促销，但销量仍然没有提高，后来才发现，他把促销当成利润，装到自己兜里了。按照公司方案，此次活动主要用于通路，而我们的业务员也和客户一样，分不清东南西北。当产品卖不动时，业务员和经销商又向公司要政策，我们有多少政策能填满经销商的兜呢？公司不是银行，就是银行也不会这样做。当时公司对他们的要求断然拒绝，在公司指导下，重新把政策进行定位，该经销商也接受了，销量大幅度的提高。