策划

1、文案策划和策划是两回事。

策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。

正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好!

这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象,我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手。

如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些，我觉得充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。

2、策划并不是谁都可以做

我很奇怪，现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里，好像策划是很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情，但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候。你会不会觉得是一种悲哀?

你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值，会做做波特 SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了?我认为别人的理论你可以学习，但是更重要的你要能够变成自己的东西，才不是唬人 的东西 。策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀，你的“创意包”才能够越来越多 。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那么你的思想将会一直枯竭。

所以策划人不要始终专注于看专业书 ，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动，策划的学习不仅仅是书本，耍也可以、吹牛也可以。

3、策划人要在公司占据先导的地位

如果你现在在公司只是这样的情况，“**，帮我做个创意说明??”“**，这个广告文案帮我想想??”。这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题。此外，你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的，但是我认为不是这样。 你需要熟悉你的产品以及对手竞品，了解竞品的特性、优点、缺点。 才能找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点。这些都是务实的工作，在这样的工作之下，才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面。

不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。

4、举起你手中的剑

策划要像老虎一样的，要猛、要狠，策划就像是在铸剑。举起你手中的剑，精准的指向你的目标群。砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑!

5、创意不是一蹴而就

你要相信创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的积淀有关，创意的诞生有三步： a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。

我常常在很多时候捕捉到创意的灵感，逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前，但是回归头来，这些创意的诞生。难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗?

6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书

我认为，营销就是战争、营销也是哲学。你看看中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗?《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材?

这就是我理解的策划 ，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地，所以才有了“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?

当然是在他在它的优势的背后，八十万大军来势汹汹 ，一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正” ，以奇取胜，以正御敌。难道就不是今天的蓝海?

孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划?黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术?

7、策划不能靠忽悠

赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹 ，但是我作为一个策划人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀 ，策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关。

“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强，常常被用作动词。我策划了***云云，相信每个人都听到过，所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语。

我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作，这样出来的IDEA才是好的IDEA 。才是能够经得起时间和市场考验的IDEA ，而且。不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。

8、思考策划的本来面目

不要抱怨你的工资如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一个真正的策划?你要思考离一个真正的策划还差多远? 你能否常常能够提出精准的策略，把策略变成一个概念。并把它足够的演绎到你的营销当中? 那么我相信你是一个优秀的策划 ，如果你的答案是否定的，那你还有路要走，不仅仅要走，还要经常思考、观察。 要学会做一个会思考的人。

我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语，然后与老婆一起当作个话题来侃。在你积累到一定程度的时候，你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人。做人、 做品牌、做企业，在策划人看来一定是相同的。

9、应聘策划，那你一定注意

如果你想成为真正的策划 ，那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平，但是压力也够大。如果你去不了，或者在其他行业的公司，那么你也要了解这公司的策划的工作职责，如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的) 那你的水平永远都不能提高，这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。

在你应聘的时候，你可以了解公司领导是什么样的类型。如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了。

还有些公司把策划分的很细，譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的，如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久。一定要往项目和品牌方面转变。

10、做策划方案的金字塔论

策划人经常会做方案的，我看过版上的几个方案，一看我就知道是入行不久。为什么?一个好方案我觉得就是：找准一个好的目标，找到一种好的方法。

安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么，很多人做方案的时候都有这样的说法：提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额?? 我觉得这种目标太模糊了。策划一定要精准，你的一次策划就可以提升知名度了吗?品牌的锻造不是，一天，一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。再有很 多的策划方案，在模糊的目标之下这种错误暂且不论，策划的方法完全脱离，也就是说倒回去看的话，你的方法能不能支撑起你的目标。

一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标，但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样，把这些东西整合在一起朝一个方向发力，你才能爬上你的金字塔。

这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端，回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

11、策划人凭什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽 ，为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨? 有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目? 那我告诉你 只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发，有朝一日你会成功的。但是策划人的砝码在哪里呢? 回过头我们来看看，如果你懂会计，懂法律，听说你的朋友是注册会计师，考取了律师资格证，你一定会对他侧目相看，我们这个行业，没有国家体系的认证，它的砝码就在这里。 那么我们该怎么办? 所以策划人一定要注重实效，实效!还是实效!!在实效的背景下你需要多参与案例，多实践，实践过后还多思考。你还必须有几个足够的案例，知名度越高越好，这就是策划的深度(解决你的专业度)。此外，关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)

一个字——“傍”! 策划人必须有宽泛的人脉关系 ，而且，策划人经常会接触媒体，要做好与媒体的关系，在媒体经常露脸，不露脸也要署个名，与什么明星专家、主持人合影的机会一定要傍上去。

如果你想在一个行业长久的待下去 。那你必须与整个行业的高层有对话的机会，参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

12.到底什么是策划

策划是开放式的，没有既定的思路或者方法，策划就是验证一种方法，成功的策划只有实践出来了才能够证明。我在一些大学的教科书上看过这样的概念。策划就是根据市场环境，有组织、有计划的开展一系列的活动。那是狗屁!!我憎恶中国教育的方式，游离不得本质。 我看到过一家策略公司(成都)的定义，策划就是——驾驭变化的力量! 策划因时不同，因势不同，因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势，从局势当中，一定要有化繁为简的能力，找到突破，捕捉曙光。这就是驾驭的能力。

而广告又是什么? 广告就是——戴着枷锁起舞!

你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁，你能不能把枷锁变成你的道具?

13.策划人要会抓问题的要害和逻辑

策划人一定记住，策划永远只能解决一个问题 。只有这样，你的策划才能够称得上精准，所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够，但是你的策划可能面临着

太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和，有没有缝隙，对手是否强大。

自己产品特性又觉得不痛不痒，货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。这个时候你会无从下手，在这个关键的时刻，你一定要有化繁为简的能力，怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了，策划人一定要有抓问题抓要害的能力。一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知 道，主要矛盾和次要矛盾的关系。 你要找准你的主要矛盾，像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开，为什么是层层剥开?因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的结论推出来。结论一定是推出来不是想出来!方法一定要有理有据，不能是天马行空，想到一种传播方式就拿来用用。

14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同

不同的行业、待遇的差别是很大的 。在这里我不讨论待遇的差别，策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长，策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力，就一般性行业来说，我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准。

第一，透明度高的行业，也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中，譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些，但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

第二，看行业的竞争类型，不同的行业它竞争的导向不一样，IT是以技术为先导的产业，地产是以资本为平台的产业，奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业，快销品是是以市场竞争为主要的产业，所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业，做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司 当中才有说话的机会。

第三，看行业产品的附加值

品牌一定是有附加值的，如果没有附加值，那只是产品之争，卖点之争 价格之争，这样低层次的竞争我想你是不会去的。因为那不能体现策划的精髓。再有，高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

第四，行业的空间和规模

首先，这个行业的竞争者越多越好，越多的话你的空间也越大，也足以保证你将来不会转行，转行是资源的极大浪费，规模越大也越好譬如全国性的和区域的，我想谁都能够明白。

15.策划人对创意的信心

在你一直冥思苦想，创意和概念一直关在黑匣子里的时候，请不要灰心，这个时候你一定要相信两点：

第一，办法总比问题多，什么问题一定有很多种办法;

第二，万事万物，都一定存在联系的。或者说，在任何两个事物里边 都至少能够提炼出N个相同点;

第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法：

1，把问题转个身，看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面;

2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现;

3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计;引入新的功能，叠加其他产品的功能等等。

关于创意的方法，我也还在学习当中。说到这里，我可以抛给大家两个问题，考考你的创意。

1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去?

2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间?

这两个问题的答案都在营销之外，抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔。

第二篇：策划心得

策划学习笔记（个人实战经验整理）

该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结。看似篇幅较大，其实所含的内容不多，因为如前文所述，策划需要接受的内容太多太多，为了能有空杯心态，随时腾空脑子装新东西，我只能把策划中的“思维关键点”整理出来，其实是一些思考方式和关注点——即方法论，这样可以使策划过程中思路清晰些，并沿着关键的方向积累下去，抓准重点早日突破。笔记不够全面不都正确，求前辈们指正，欢迎大家交流补充。笔记仍然是“学院派”风格，提醒大家不要流于教

条，从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的。

奉献出一点自己的资料，本人也寻求一帮助：如何才能提高文字表现力？

求实用快捷法，哈哈。先谢谢各位！

笔记目录

一、关于“策划”的一些总体理念

二、为谁策划？——注重两个对象的研究

三、策划核心问题之一：定位

四、策划核心问题之二：开发模式

五、基础工作——关于各类型项目的市场调查纲要

六、各类型项目核心策划要点

七、学习方法和思维方法

一、关于“策划”的一些总体理念

1、策划要知难而上，要有勇气随时面对新的挑战。没有实战经验是不行的。

2、每个项目都存在各种问题，要发现问题（主要矛盾、次要矛盾），并解决问题，用我所能用的，摒弃我所不能用的（要分析策划创意是否有逻辑，要平衡矛

盾，寻求多方共赢）。

策划的角色像一个裁缝，其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项目

修补好。（没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划）

3、策划的宗旨是“卖出去”，以销售为最终目标，策划过程中要随时考虑如何

才能推进销售，这一点要求策划人须有开发商的“功利”。

4、充分挖掘自身优势是最重要的思维方式。

5、要关注别的领域的营销手法和营销模式（融会贯通的思维）

6、策划三条主线：市场----------产品----------营销

市场方向需要的能力：灵活、广泛

产品方向需要的能力：细致、严谨

营销方向需要的能力：灵活、实操能力

7、策划的三种层次和级别

二、两个对象的研究

“房地产”这项商品交易的两端：一个是投资方开发商，一个是买受方消费者，二者当然是我们必须研究的两大核心对象，要建立起“关注两者需求和利益”的策划思维。开发中还涉及很多参与方，包括我们自己—策划公司，还有政府等等，但求抓住重点，其他不讨论。

开发商：开发商的本质是“商人”，房地产项目开发的实质是一种“投资”，

理所当然“风险”和“利益”就是开发商最关心的问题。

开发商最关心什么？

第一个：项目开发最重要的是安全性，要能规避可能的风险，要有强大的抗风险能力

此点告诉我们，策划不能天马行空，脱离实际，普通的策划人员虽然见识有限未达到一定的高度，但是仍要会换位思考，站在开发商的高度考虑问题， 如此巨额的投资，当然要关注和了解项目存在的风险性，思考如何保证该项投资是安全的？

第二个开发商最关心的是：资金的运用及相关问题，如现金流的获取、盈利模式、投资回报率等。

此点关乎策划中的“开发模式”，多种多样的开发模式和利润获取模式就是我们要关注和积累的重点，同时要有投资演算的能力，商人可是很会算经济账的。

第三个：几乎每个开发商请策划公司，最先想要得到的一个答案是关于项目的“定位”

“定位 ”是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语，但这个词语就跟“策划”“企业文化”这样的词一样，貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准。下面会有专门的篇章论述定位的思考过程，其实真正弄清楚了“定位”，策划工作就完成了一大半。

消费者：这个就不用多言了吧，策划的再好，开发商的经济账算得再美，顾客不买单，市场不接受，还策划什么？所以策划人要把“需求”二字记心间。 就开发商而言，通常他们最关心市场需求中的“面积需求”（用于产品定案和报规）

策划人注意的：找出目标客户群、描述其特点，并从中剥离出消费领袖。主要研究“客户需求怎样的产品”和“如何促成客户成交”“客户的媒体接触习惯”。

从哪里了解客户需求：

1、最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解： 首先要与销售人员经常沟通了解客户来访情况，他们直接和客户交流当然最清楚，包括客户关心问题、抱怨内容等等；另外可以设置专门的需求调查问卷、或焦点小组座谈等进行更专业一些的调查。另外，有的开发商有丰富的开发经验，同时对地块当地市场情况非常熟悉，若有机会与他们多交流非常受益，交流中要对相关内容多上心。

2、 通过市场调查了解： 其他楼盘的客户情况分析（这个不容易拿到，因为很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考，但是项目里的中高层人士比较了解他们项目销售抗性、畅销户型和滞销户型等，若能交流当然受益匪浅，这个时候就比较考验策划人的人脉资源能力了）。当然市场调查中最好的办法是多结交一些有经验的置业顾问，他们销售过不同的楼盘，接待过大量的客户，每个楼盘的销售优势和抗性都比较了解，能聊出很多关乎客户需求的内容，所以普通策划人员对销售前辈们更要尊敬、多交流。另外常和其他业内人士、策划人员交流，大家都有各自的信息资源，参加群、论坛等都是非常好的法宝。

3、 平时注意留心和积累相关内容：

关注其他行业的营销新花样（这是他们研究客户需求、挖掘客户需求的成果和策略）、留意各类行业对“客户需求”的研究。在当今商品极大丰富的社会，营销无处不在，商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱，自然关于客户需求的研究不在少数，策划人要广泛关注社会文化、人们生活习惯和生活观念、消费特点、消费心理的变化。虽然听起来比较空泛，但是看报、看杂志时留意一下总会有很多意外的收获。

人以群分，对客户的细分可以有很多种，惯常的分法有首次置业者、二次置业者、终极置业者、投资客；或者以家庭生命周期（新婚家庭、孩子上小学或初中的家庭、空巢期；另外可以根据客户年龄、职业及收入来分；还有按物业类型、产品形态（花园洋房、别墅、写字楼；或小户型、SOHO、LOFT、复式楼等）；还有一些特殊专项客群如老年购房群体，等等不胜枚举。

我个人一直喜欢“圈子”这个概念，“圈子”都是一些有着相似的价值认同者们组成的，从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断。

客户最关心什么？

举几例：

地州客户在省会购房产

地州高端客户通常买的是省会的市中心，享受都市的繁华和便利，也有面子；

一般地州客户很多是为了子女的教育。省会的教育资源雄厚，购房方便照顾子女上学，为将来留下、落户做准备。有些子女毕业工作留下，则全家购房迁居省会，兼顾养老（医疗资源） 地州一些经商的客户有意到省会拓展事业，会考虑购买商铺。

省会一些高端项目想要吸纳地州客户，要考虑到目标客户通常当前都有相对舒适的居所，对新楼盘的接受是慢热的，而不是像普通投资者、购房者那样急切。

郊区楼盘的置业者：

郊区型楼盘环境较好，但是配套不足、价格相对便宜。通常其购买者有以下几类： 支付能力相对较弱的客户。

二次置业者：改变居住环境,兼有投资意识。

投资客：看中未来发展（城市扩张的趋势、交通改善等），并且当下价格便宜。

地州客：孩子落户，教育，养老，收入较好的人群。

外地移民购房者：

毕业时留下，或到此工作、创业，闯出一片自己的天地，忙于工作，经济能力有限，多数是“单身贵族”

大部分需要 设计精巧，功能实用的小户型。

居住费用：房款、契税、维修基金等交易费用要尽量少、物业费合理，所以小户型是首选。 配套要满足日常便利需求：考虑生活成本、便利消费需求（小型超市、餐饮、酒吧、洗衣店）

休闲地产兴起：人们生活方式的改变

人们越来越注重健康，无论高端人士、还是普通大众，运动、休闲、养身都成为生活的一部分，渴望与自然亲近。

人们越来越向往田园风光的生活环境

随着人们生活水平提高，闲暇时间更多，人们更加关注生存质量，生命健康，周末假日到城市近郊、或车行时间1-2小时以内的城市周边区域休闲放松，离尘不离城，将会成为大多城市人的休假方式。

一些较有实力的购房客户开始5+2生活模式

再写就是具体的知识点了，说不尽道不完暂就此打住。房策里也有很多相关的文章，一起慢慢学习和积累吧。