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    毕业设计

    湖南工院商贸旅游系商英专业

    班级： 班级：商英 S08-6 班 姓名： 姓名：晏姣 学号： 学号： 设计项目： 设计项目：汽车会展策划书 指导老师： 指导老师：朱珺

    完成时间：2011 年 2 月 25 日

    目

    录

    前 言 …… 1 第一部分 市场分析 …… 2 一、汽车市场营销环境分析 …… 2 二、汽车消费者分析 …… 3 三、汽车产品分析 …… 4 第二部分 广告策略 …… 5 一、广告的目标 …… 5 二、目标市场策略 …… 5 三、广告诉求策略 …… 5 四、媒体分析 …… 6 第三部分 广告计划 …… 7 一、广告目标 …… 7 二、广告时间 …… 7 三、广告的目标市场 …… 7 四、广告的诉求重点 …… 7 五、广告表现 …… 7 六、广告发布计划 …… 7 七、广告费用预算 …… 8 第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点 …… 9 一、广告效果评估测定 …… 9 二、参展时间和地点 …… 9 参考文献 …… 10 致 谢 …… 11

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    前 言

    自 20## 年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私 人消费的兴起，轿车需求量 开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重 要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。让大众认知汽车 兴业是很有必要的。

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    第一部分 市场分析

    一、汽车市场营销环境分析 汽车市场营销环境分析

    1、汽车企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）汽车企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 20## 年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增 长随之结束，2009 年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰 退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的 衰退与风险的一步步放大。 总体的消费态势：在经济总体趋势向好、汽车类消费可以显著增长。 产业的发展政策：2004 年《汽车产业发展政策》经国家发展和改革委员会主 任办公会议讨论通过，并报国务院批准。 （2）市场的文化背景 中国人长期接受的消费理念是崇俭。

    2、汽车市场营销环境中的微观制约因素。

    在中国，汽车行业——尤其是乘用车，目前是合资企业占了相当的比重，而 合资企业的外资方包含了欧洲、美国、日本的多个汽车企业。企业与供应商有着 更紧密的联系，比如计划的共享，比如技术能力的帮助。在中国，丰田采用饥饿 营销的方式，几乎完全按照订单排产，虽然有较长的 OTD 时间，但是计划的执行 非常可靠，供应商的库存也不必保持过高。从这个角度看，会带来整个供应链的 成本节约。

    3、汽车市场概况。

    （1）汽车市场的规模； 产量达1379万辆，销量1364万辆（产销世界排位第一）；汽车工业增加值占 GDP比重2.29%；汽车零部件年销售收入超过1800亿美元。摩托车产销2543万辆， 连续十七年居世界第一；出口汽车37万辆，摩托车622万辆；预计民用汽车保有 量达7619万辆， 每千人保有量约 46辆（美国820辆日本540辆），北京228辆。 20##年汽车产销分别完成1462万辆和1468万辆，同比分别增长34.5%和34.8%。预

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    计全年超过1700辆。 （2）汽车市场的构成； 构成汽车市场的主要产品的品牌有：奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、 进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰 田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、 JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、 、进口起亚、国产起 亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞

    4、汽车营销环境分析总结。

    （1）机会与威胁：综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未 来风险与机遇并存，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出； “入世” 以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大 市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。 （2）重点问题：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对 薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗 衡。

    二、汽车消费者分析 汽车消费者分析 1、消费者的总体消费态势。

    二手车市总体下滑，宜买不宜卖。

    2、现有消费者分析。

    （1）现有消费群体的构成：都为中高阶层人士、白领。 （2）现有消费者的消费行为：企业与家庭消费。 （3）现有消费者的态度：其购买时都会对汽车品牌做比较，也看中品牌效应， 所以购买后都会比较满意。

    3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性；

    一般学历的工薪阶层。 （2）潜在消费者被汽车吸引的可能性； 当今的高速模式使很多人渴望拥有自己的车子。

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    4、消费者分析的总结。

    机会与威胁：高速的经济发展也必然会带动汽车的需求量。 主要问题点：高排量与高油价得不到调控。

    三、汽车产品分析 汽车产品分析 1、汽车产品特征分析。

    （1）产品的性能； 汽车主要有动力性、制动性、燃油经济性、操纵稳定性、行驶平顺性和舒适 性、通过性；在高能源消耗时代燃油经济性最为消费者关注。 （2）产品的价格； 几万到几十万不等。

    2、产品生命周期分析。

    一般为 15 年左右。

    3、产品分析的总结。

    机会与威胁：满足人们的追求目标，但市场趋于饱和。 主要问题点：性能与价格。

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    第二部分 广告策略

    一、广告的目标

    打开知名度，使汽车品牌人尽皆知，并使行业内 80%的企业确信本展览会将 会带来丰厚的利润。

    二、目标市场策略 1、原来市场观点的分析与评价。

    （1）原来所面对的市场：主要集中于企业。 （2）原有市场观点的评价：比较单一。

    2、企业的目标市场策略。

    （1）目标市场选择的依据：市场成长率连年攀升。 （2）目标市场选择策略：细分市场，分段分位策略。

    三、广告诉求策略 1、广告定位

    前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划， 以及广告的具 体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

    2、广告诉求

    以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实 际的操作中，有利于广告的操作。

    3、广告目标

    争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合， 使南方汽车博览中心在 开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各 个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中 间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

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    四、媒体分析

    A. 在众多的广告媒体中，各地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等 几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对 性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企 业形象。 B. 在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而 言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。 C. 媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群， 简化传播途径，有效的利用广告资源。

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    第三部分 广告计划

    一、广告目标

    争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在 开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各 个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中 间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

    二、广告时间

    在展览前期及展览期间进行轰炸式广告。

    三、广告的目标市场

    各大经销商、代理商。

    四、广告的诉求重点

    以事实为依据。

    五、广告表现 1、广告的主题：引领生活，驾驭梦想。 2、宗旨：展示汽车形象、提高文化品味、丰富群众生活、引导

    时尚消费

    六、广告发布计划 1、广告发布的媒介：各电视台、各大报纸。 2、广告媒介发布排期表：

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    投放 时间 20## 年1 月

    投放媒体

    广告形式

    广告目的

    投放方法

    备注

    《+都市报》

    企业形象 宣传广告

    提高知名度、树立良 好的企业形象

    报纸每隔一期投放 一次

    20## 年2 月

    《电视台+都市 报》

    由企业形 象宣传广 告转为招 商投资宣 传广告

    在广告目标范围内扩 报纸每隔一期投 大影响力。 获得好评， 放一次，电台每 提升美誉度。 天两次，户外广

    告的制作。

    20## 年3 月

    《电视台+都市 报》户外、电台 广告、 完成网站 的建设、 杂志广 告

    招商投资 广告、软文 操作。

    吸引更多的客商参 观、咨询、投资

    报纸每日一次电台 每日四次，杂志刊 登，电视广告每日 两次

    报 纸 软 文 操作、 杂 志 视 实 际 情 况 而 定。

    七、广告费用预算

    根据策划进行一步步计算。

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    第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点

    一、广告效果评估测定

    在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会……方式做广告效果测定，以随时修 正广告策划案。

    二、参展时间和地点

    展览时间：2011 年 3 月 18 日—4 月 22 日 开幕时间：2011 年 3 月 18 日上午 10 点 预展时间：2011 年 4 月 17 日 撤展时间：2011 年 4 月 23 日 地点：湖南国际会展中心

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    参考文献

    【1】吴爱莉.会展设计师宝典，化学工业出版社，2009.1. 【2】应丽君. 会展绿皮书，政府主导型展会发展报告，人民日报出 版社，2010.11. 【3】华谦生.会展策划与营销，广东经济出版社，2004.7. 【4】严嘉瑞. 参加美国奥兰多国际美容化妆品美体会展的报告，嘉 瑞翻译工作室，2006.11. 【5】张健康，任国岩著.会展概论，高等教育出版社.2010.11.

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    致 谢

    本毕业设计是在我的指导老师朱珺老师的亲切关怀和悉心指导 下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作 风，深深地感染和激励着我。朱老师不仅在学业上给我以精心指导， 同时还在思想上引导我， 在此谨向朱老师致以诚挚的谢意和崇高的敬 意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业设计的同学们，正是由于你们 的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利 完成。 在毕业设计即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题 到顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在 这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父 母，谢谢你们! 最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

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第二篇：会展策划书

第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会

展会立项策划书

1、 展会名称： 第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会

2、活动策划主题：“绿色城市，精彩生活”

3、主办单位：长沙学院法学与公共管理系

4、承办单位（协会）：长沙学院会展协会

5、协办单位：法学与公共管理系团总支学生会

6、展会地点：长沙大学新体育馆

7、时间安排：

展会时间是20xx年x月x日到21日

具体的时间安排

18日前所有的参展商品及设备运达展会现场

19日是展会的第一天，所有的工作人员提前到达现场，各司其职。 19日9：00～10：20参展商及参观商进场，同时主持人对展会流程进行介绍

10：20 展会负责人发言致辞，宣布展会的开始（11：00 结束 所有参展人员休息）

13：20～17：00 参展商以自己的方式向参观商介绍自己的产品

20日展会举办者通过视频音频、歌曲演唱、有奖竞答、小提琴、钢琴不间断演奏等方式向参观者以及参展商之间介绍各自的商品。

21日参观商自由参观并与参展商进行交流

8、展品范围：

a、城市绿化产品：各种苗木、花卉、草坪、种子、观叶植物、装饰植物、花盆

b、绿化设施园艺设备：园林机械、园艺工具、草坪保护器材、园林设计、绿化工程、种植技术

c、灌溉（微灌、喷灌、滴灌、地表灌溉设备、输水设备、配水设备）等。

9、办展频率 ：每年一次

10、展会规模 ：本次展会的展览面积20xx0平方米；参展单位的数量是14个； 参观展会的观众有1500人。

11、会展定位：改革开放以来，城市迅速发展。长沙亦如此，城市道路不断拓宽，高达建筑垂直拔起。现今城市高楼林立，绿地少，绿色景观差，而花卉在改善城市环境方面的作用更为重要。

不仅如此，自然景观艺术的缩影及盆景已在室内和室外成为园林的造景，不仅提高了人们的雅兴，还博得了广大游客的称赞。中小型喷泉盆景也被搬进室内，美化室内环境的同时，还使人们随时随地就可以欣赏到美丽的江河山水，不出门就可以享受到大自然的美景。山水盆景造型别致，规格大小按室内空间制作，形状有长方形、圆形、椭圆形、直角形等，适用于宾馆、机关、学校、车站及庭园等摆饰。 同时，越来越多的企业都选择花卉作为自己的首选装饰品，以吸引更多的顾客。

近几年，花木市场的行情起伏很大，不再仅是价格的变化，而是绿化升级带来了一些新的变革。花卉苗木的生产者与经销者应时刻注意市场的趋向。因

此，邀请各位参展商、参观商，举办这次以“绿色城市，精彩生活”为主题的第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会。

长沙大学绿色植被面积广，空气清新，环境优美。人文气息浓厚。会展专业是本校的特色专业，相关人才较多。有众多举办花卉展览的优势。

相信参加这样一个专业性的盛会，不仅可以为公司的发展带来巨大的机遇，提高企业的知名度，而且可以让我们对本行业的现状有一个更深入的了解，以便尽快成为行业内的专业级人士。

12、人员安排 （54人）

主持人1人、钢琴演奏师1人、小提琴演奏师一人、大提琴演奏师一人、萨克斯演奏师一人、现场调音师一人、礼仪人员30人（主要对所有的现场人员提供帮助）、保安8人、后勤人员6人、现场主要负责人2人、保洁员2人。

13、展会预算：（合计62300元）

特装费：500元

搭建费：200 元

招展招商：800元

展会工作人员：52300元

办公费用：4500 元

广告费用：3000元

地毯：500元

活动奖品：500元

下面是我们此次展会的招商、招展策划：

第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会招商、招展策划

第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会于20xx年x月x日在长沙大学校园内举行。为全面推进各项工作，特制订此方案。

为了更好的把我们这次展会办好，我们特别要做好招商招展工作。我们将联系数家花卉园艺企业前来参展，他们是：

湖南天香公司

湖南枫叶园林有限公司

湖南柏加花卉有限公司

阳光花卉连锁机构

恩施花卉苗木公司

湖南长沙长浏苗木园艺中心

长沙松源花卉公司

文华园艺花卉产品公司

湖南省长沙园艺公司

湖南长沙青苑园艺

湖南长沙跳马丰源园艺场

日升园艺 长沙无土栽培花卉公司

长沙文华园艺工程有限公司

湖南长沙连心园艺

我们去市场调研了花卉的销售情况，并收集了大量关于花卉市场的信息，以下就是我们收集到的信息：

中国花卉市场情况

从总体的情况看，中国的花卉种植以每年20%的速度在增长，花卉的产值和销售额最近的统计数据已经达到了七亿三千四百万欧元左右，中国花卉的发展速度是世界上其他国家都无法比拟的。我国已经是世界花卉种植面积最大的国家，流通网络初步建立，质量、效益稳步提高，研发能力、生产技术、人员素质、管理水平都有了较大提高，花卉业xx年来奠定的良好、坚实的产业基础，为产业应对危机提供了条件。国家拉动内需的一些大的工程尤其是西部中小城市的建设、绿化，对绿化苗木起到了推动作用。

随着人们生活水平的提高，花卉对生活环境的改善作用越来越明显，越来越多的人开始关注花卉，中国花卉市场前景看好，未来新型花卉和特色花卉将会备受关注。

我们具体分析了花卉企业参展的意义，以邀请这些有名的花卉企业来我们这次展会参加花卉展览会，以下是我们分析的花卉企业参展的好处及意义：一、宣传企业形象。主要是企业形象展示、品牌形象树立；通过参加展览会可以让潜在客户、供应商了解企业的实力,也可以给竟争对手制造压力。

二、产品展示。产品（或服务）是重要的，包括新技术、新产品、创新类产品（或服务）,企业可以在展会期间展示自己的产品,让观众更好的了解产品,同时也可以吸引合作商的目光,企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户。

三、寻找客户。而参加展览会可以集中的寻找到上下游的客户，完成企业客户开发、市场拓展的目的。

四，业界交流。专业的展会是行业生产商、批发商和分销商进行交流、沟通的汇聚点。企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的长期关系。研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，88％为新的潜在客户，而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49％的访问者正计划购买那些产品和服务。

五，搜集情报。专业展览会是个决佳的情报搜集平台，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

六，成本低廉。展览会是品牌推广中是个相对成本低廉的形式，展览会作为典型的P2P传播，由于时间、地点的范围及目标受众的集中，成为宣传推广的良好中介。

鉴于以上利益，我们相信我们将能够邀请到大批花卉企业及对本次展会有兴趣的公司前来参展，我们坚信本次展会将会十分成功。

以下为第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会执行方案

第一届长沙大学城市绿化设施暨园艺花卉交易会于20xx年x月x日在长沙大学校园内举行。为全面推进各项工作，特制订此方案。

一、目的意义

花卉产品是一个深受大众欢迎的产品，随着人们生活水平的提高，对花卉产品的需求越来越大。我们此次就是为满足人们需求而进行的展会，同时也借机拓宽我们花卉产品的市场，进一步提高效益。通过展会，也让同学们更了解会展专业，扩大学校的知名度。

二、时间、地点

20xx年x月18——20日

长沙学院新体育馆内

三、组办单位

主办单位：长沙学院法学与公共管理系

承办单位（协会）：长沙学院会展协会

协办单位：法学与公共管理系团总支学生会

四、指导思想

以销为主，以展为辅，展销结合，引导花卉生产、消费。

五、展销内容

1、城市绿化产品：各种苗木、花卉、草坪、种子、观叶植物、装饰植物、花盆

2、绿化设施园艺设备：园林机械、园艺工具、草坪保护器材、园林设计、绿化工程、种植技术

3、灌溉（微灌、喷灌、滴灌、地表灌溉设备、输水设备、配水设备）等。

六、联系方式

长沙学院会展协会