里斯视点-定位理论四阶段 与中国企业定位重点
定位理论是一个不断进化的营销体系,随着市场环境的演变在不断升级和发展。定位理论经历了哪些重要的发展阶段?中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么?
20xx年x月x日~7日,第20届中外管理官产学恳谈会在北京钓鱼台国宾馆、五洲皇冠假日酒店召开。86岁高龄的“定位之父”艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国,在会上作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲,并在现场为中国企业家解惑释疑。
艾·里斯在演讲中指出,定位理论不是一个静态的理论,而是一个不断进化的营销体系,它在几十年间不断地升级和发展,几乎每十年都有深化和实践后的新版本。
定位理论发展的四个阶段
在演讲中,艾·里斯对其重要思想的形成过程进行梳理,将定位理论的发展分成了四个阶段。
20世纪xx年代的营销游戏:定位。19xx年x月,定位理论的第一篇文章《定位:今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。19xx年,《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》,正式宣告:经过了产品时代、形象时代之后,20世纪xx年代的广告进入了策略为王的定位时代。并提出,若要在这个传播泛滥的社会里取得成功,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅仅权衡自己的强项和弱点,竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。这三篇文章使得“定位”名声大噪,定位思想正式引起了整个行业的关注。
19xx年,艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书出版,再次引起轰动,随即被翻译成17国语言出版。就商业而言,“定位”最为重要的贡献是,指出营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌,心智决定最终的成败。
20世纪xx年代的营销游戏:营销战。20世纪xx年代末期,随着产品的同质化和市场竞争的加剧,艾·里斯和杰克·特劳特发现,企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的战争经历使他们想到,从竞争的极端形式——战争中发展新的方法。
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