广告文案，应叫广告文本或文稿。 第一节 广告文案和主题

一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 １。 真实性原则：生命所在

２。 简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。

３。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 ４。 效益性原则：根本。

二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识

１。 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。

２。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。

３。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。

４。 特性：

（1） 客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。

（2） 主观性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）

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咖啡广告文案写作案例

我去年特意为这套文案去了八次那里,把八张小卡片收集齐了~~~呼呼~~~ 主题文案:

上帝说,一个星期有七天生活,

巴尔扎克说,生活就是一杯咖啡,

所以,

我们把各自的心情都安排在七个杯子里,

但是,

在绿茵阁,一个星期有八天,

我们可以安排八天心情,

因为,

绿茵阁咖啡,

品味多一天.

八张卡片文案:

第一天

咖啡阶层

寂寞先是颗粒

然后是粉末

心情是一把小勺轻轻转动

一天里的失落在漩涡中慢慢沉淀

浮上的

只有你的愉悦

而沉至杯底的

却是你无限的希望

喝下去,是生活的全部

第二天

最朴素心情

用别样的心情

去搅动相同的泡末

总是在正午阳光的时候

躲进咖啡店

享受最朴素的片刻温暖

闭上眼睛

仿佛闻到心情的味道

第三天

手指放松术

向往咖啡般自由的性格 每次品味

每次触及温暖

心情穿行于所有的生活之上 快乐传递至手指

一切透亮而放松

第四天

无声的钢琴

听说咖啡是孤独的 但是我不因为

孤独而喝咖啡

只因为喝咖啡的时候 我需要孤独

犹如无声的钢琴

自得其乐

第五天

泡沫圈子

我的圈子里充斥着咖啡泡沫 无一例外地执著着 生活的天马行空

每次用心去搅动泡沫 心都随着碰撞而跳动 我发现

泡沫们都是同声同气

第六天

流动的温暖

咖啡是一种传递

体贴着心态的起伏

每一次转动,迎举和品味

都是一次快乐的完成 是一种温暖

从体外流进体内

快乐体验

第七天

礼拜的高度

圣经说

第七天不需要工作

但是繁忙让我们忤逆了 各自的礼拜

如果说生活是一杯咖啡

那么我希望第七天的咖啡时间 就是从另一种高度醒悟生活

第八天

幸福天台

第八天

是前所未有的心灵终端 通往了望快乐的幸福天台 第八天

是一扇感受月光的门 开启一种前所未有的品味 其实第八天

是一杯咖啡涵盖生活的全部点滴

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广东省高等教育自学考试

广告学（专科）

广告文案写作 课程教学大纲

二00五年十月

1

课程教学大纲

课程名称：广告文案写作

适用专业：高等教育自学考试广告学专业 指导教材：《广告文案写作》，胡晓芸著 出 版 社：浙江大学出版社

出版日期：20xx年7月

2

Ⅰ 课程性质与设置目的

一、 本课程以广告各类文案为主要研究对象，按照广告文案写作的基本问题和写作实际作业范畴讲授广告文案的构成规律和写作要点。

本课程是广告学专业重要的实践性课程。学习本课程的目的，是让学习者掌握广告文案的文体特点，通过理论讲授、范文分析及写作练习掌握广告的写作方法。

二、要求学习者应对本课程的基本理论、基本知识有全面的了解。

本课程使用的教材主要分为二大部分。

“基本问题论述”部分简述了广告文案写作的条件、原则、过程、文体分类、语言修辞、结构等重要问题。

“实际作业”部分，分别讲述了广告标题、广告正文、广告口号、不同媒体的广告（涵盖报纸、杂志、广播、电视、网络等主要媒体形式），还对目前广告服务的主要行业以及整合营销传播中的广告文案、系列广告表达，进行了论述。学习本课程应抓住广告文案的普遍性特点，也要注重掌握不同媒体、不同广告客户、不同时期和地区的广告的写法，这样才能纲举目张，脉络清晰，切合实际地把握广告写作的全面性和灵活性。

Ⅱ 课程内容与考核目标

绪论 广告文案及其写作

广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。

第一节 广告文案的概念

一、广告文案概念的运用沿革

1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。

19xx年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。

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广告文案教程

一、 名词解释

1、 广告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是

创造性的点子、好的主意。

2、 广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接

受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。

3、 广告口号：（包括广告标语，广告语，广告警句，主题句，标题句，广告中心词等）指的是广告主

为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。 4、 软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新

闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。

5、 广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消

费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。 6、 广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。

1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式； 2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰； 3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

二、 简答

1、 广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整

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广告文案写作教程

广告文案的类型和写作要点：

1.印刷媒介广告文案：报纸、杂志等。

图文相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。

注意图文匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。

2.广播媒介广告文案

稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。

写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。3.电视媒介广告文案

视觉+听觉：文字+画面+

表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。

写作要充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面做分镜头处理）要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。4.网络媒介广告文案

5.其他媒介广告文案：如路牌、霓虹灯等有关实物。

广告文案特点：

简短：受众没耐心、省钱

智慧：字字珠玑、包含智慧

文本形式多样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。

文案写作的准备

1.市场调研

2.

受众分析： 为什么做广告

做什么广告

给谁看：对产品的期待、喜欢（讨厌）什么样的广告、消费行为和心理

发布渠道

3.广告策划定位

对作者的要求：

1.了解产品或服务，发现无可替代之处。

2.了解产品或服务的销售情况，发现市场空间。

+音响 1 语言；

3.了解竞争对手（性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。

第一章 市场调研

市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。

文案写作注意潜在消费者的文化水平。

对手分析：了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合。

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雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

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广告文案写作

学号:2011107021411 班级：1114 任课老师：朱玲玉 学生姓名：丰桐

思考题

以雀巢咖啡，好想你红枣，可口可乐三个品牌任选一个，分别以产品特点，消费者利益点和价值主张为出发点，拟定广告主题。综合：

雀巢咖啡，它使喝过它的人能感受到一种醇香的口感，给人一种不同的感觉，而其效果使人解乏，精神为之一振，并且能够自信面对一切；它不仅仅代表着人们对饮品味道的追求，更是一种对生活的享受和潮流，以此让越来越多的人去喜欢它，进而扩大它的消费市场。

主题：醇香、自信、享受、潮流

阅读下面广告案例，思考这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求。

英国布莱维尔书店的门前挂了这么一则广告牌;

朋友，当你信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候为您服务，您不招呼，他们绝不打扰，无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。

对于书店优质的服务，以及宁静的阅读环境额一种诉求。

选择下面联想电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟定相应的文案内容。

画面一：飞奔的雪豹

画面二:母袋鼠袋中藏的小袋鼠

画面三:遍布山坡的兔洞

标题：遍布

副标题：您触手可及的需要。在您最需要的时候，我们遍布各地的维修点将是我们以最快速度出现在你身边给予您帮助的保障。

正文：一位农夫想为刚考上大学的儿子买上一台电脑作为礼物，当他怀抱着笔记本电脑回家，小心翼翼走过过一个个山坡的时候，粗心的他将电脑的电源不慎掉进遍布山坡的兔洞中，而她却全然不知，待到他走到离家不远才发现的时候，却不知离掉落电源的地方有多远，正在他一脸茫然失望的时候，他脚边的兔子洞中，两只头戴联想服务人员帽子的兔子，小心翼翼的将他所掉落的电源适配器从洞中拉了出来，农夫感激地拿起电源适配器，抚摸了两只兔子的脑袋，然后迈起步子，走向不远处家门口翘首以盼的儿子。

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