广告文案策划

新媒体下，天猫广告无孔不入

——浅析天猫“双十一”期间广告宣传

南通大学文学院广电091 史天赐

最近，中国谁最忙？除了刚刚落幕的党的第十八次代表大会外，各大快递公司可谓“忙疯了”！据了解，目前包括申通、韵达、顺丰在内的多个快递公司已采取应对措施，连日加班，以处理已堆积的快递。而这一切的制造者，正是阿里巴巴。

4年前，阿里巴巴一手推动发起了基于每年11月11日光棍节的“购物狂欢节”。而在今年光棍节，购物狂欢席卷全国，取得了191亿的骄人战绩。“来自天猫的数据显示，这一天，阿里巴巴旗下的天猫（淘宝商城）和淘宝集市（淘宝C2C业务），分别卖出了132亿元和59亿元的商品。加起来191亿元，这几乎相当于京东商城20xx年全年销售额的一半多，相当于苏宁易购20xx年全年销售额的数倍之多。其中，参与购物的有2.13亿独立用户访问，占据中国网民人数的四成。” 在《南方周末》第1500期D18版《191亿，谁制造了光棍节的商城狂欢？》一文中，作者如是写道。

正如该文章的标题“191亿，谁制造了光棍节的商城狂欢？”我们不禁思考，到底是谁之制造了这场狂欢？文章中，着重分析了大众的购物欲望及心理、卖家的销售手段及商家的宣传策略。而其中，广告“功不可没”。伴随着新媒体的发展，广告更是无孔不入，被各种“双十一购物狂欢节”广告包围的我们，想不知道“双十一”，都难！而网络平台、QQ微博论坛等社交平台、手机平台这三个主要新媒体平台，更是成为了这一场无硝烟战争的最大宣传场。

在网络平台上。从10月15日开始，天猫便预售开启，登陆天猫或者淘宝网的首页，大众都可以看到，“双十一“购物狂欢节的广告几乎占据了所有版面，随着时间的推移，广告不断更新，告知着消费者“双十一”的每一步动向。经常浏览网页的同学应该深有体会，在距离11月11日的那几天当中，众多网站都以各种形式对天猫双十一的购物狂欢节做了广告宣传，包括了发文、广告浮标、广告弹窗等多种形式。

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双十一促销口号

> 1、人民币证明是真爱。> 2、为了证明真爱，我买了二十片面膜。> 3、现在最幸福的时刻就是接到快递的电话，三歩并两步捧回包裹。> 4、双11，只能多，不能少。> 5、生命诚可贵，爱情价更高，双十一卖爆，两者皆可抛。> 6、蓄力待发，双十一我们来了!> 7、一年如一日，勇攀销量顶峰。> 8、备战六个月，只为双十一。> 9、团结一心，其利断金，双11我们来了。> 10、决战双11，我们拼了，必争行业销量前列。> 11、兵马未动，粮草先行，备战双十一。> 12、打赢双十一，做淘宝英雄!> 13、光棍节，非诚勿扰，血战11、11，才是正道。> 14、 双十一快到了，请各位提前进入奖金收割模式。> 15、 双十一大战在即，斗志燃烧吧，小宇宙们!> 16、11保卫战，小伙伴们都准备好了吗?> 17、11大战，谁主沉浮，由你定江山。> 18、在家休息的宝贵时间，换来比实体价便宜商品。感觉比上班更有价值。> 19、双十一，给自己1000块的预算。> 20、11、11购物狂欢节 国际品牌专场，3折起全场包邮!别说xx没提醒，这里一定有你喜欢的品牌。11月11日零点整，谢谢各位，五折先生登场。> 21、史无前例价格战 但愿人长久，光棍不再有!xx网上商城史无前例，狂享超值价!大家电满立减，百货满减+返券，3C现金券大派送，生活厨卫、五金体育裸价出击，抢个够!11、11购物狂欢，做个精明的光棍儿吧> 22、双十一超级0元购超级0元购成功登顶百度双11折扣最狠活动TOP1，领先全网!百万件300元以下商品0元购!买多少返多少全场通用券。全场包邮!还不过瘾?11月11日，SMART汽车大奖等着你!一次爽个购!> 23、超低价，真实惠!xx11、11专场来啦! 阿迪、耐克、联想、索尼、魅族、gucci、惠氏??想要么?①超低价②买满99送1010礼券③满4件减免1件④奢侈品大牌满1000返2000⑤11元抢购数码产品??心动么?> 24、xx网每个小时开始隔11分钟就会推出一轮劲爆秒杀!微博上的猜价格赢大奖活动也会从每天3次频增为每小时一次哦，早11:11至晚上21:11大奖送不停!总而言之一句话：光棍节跟xx品牌黏在一起就够啦!> 25、xx店庆月双十一，当当冬装新品1折起，满300减150元，满600还送100元，满1000元送200元还当当通用现金券啦。多买多送，上不封顶哦~小当这次当真要被折了又折再折还折使劲折了!小当等着各位来反馈，你来当当折了多少?> 26、xx双十一男装促销盛典眼看明天就双十一了，衣联双十一活动也迎来了最高潮。如果您还为了买两件衣服守着电脑过光棍节就太不划算啦。为了明天的“自由”，今天您就可以秒杀衣联男装啦!衣联裸批狂欢季，全场低至5、5折!> 27、双十一裸到底客光棍节促销，全场满300元直减60元，11月11日0时—24时，仅此一天!!年度最疯狂促销，请狂戳> 28、飓风行动、飓风行动第二季!全网底价狂欢周!活动页面商品挑战全网底价，贵就赔!更可凭订单抽

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1. 欢迎词

您好！欢迎光临***官方旗舰店！

“双11”大促，全场5折封顶，其价格均为双11的活动价，此时为咨询高峰期没有及时回复敬请谅解。亲也可以请选择自助下单！

关于亲关心的问题解释如下：

1、库存：本次为店铺独享库存，正常情况下可选的只要15分钟内付款均有货。

2、发货：活动期间成交的订单将会在7个工作日内发货完毕。

3、是否正品：本店所售商品均为官方正品；

4、运费：全场包邮（港澳台及海外除外）

2.忙碌状态自动回复

非常抱歉！目前咨询人数暴增，无法及时回复，请谅解！欢迎自助购物。

2. 感谢您对****的支持，如果您收到货时不满意请及时联系我们，祝您购物愉快/:087

3. 补货？

亲：很抱歉，这款暂时未接到公司补货通知，其他款式也不错哦，您可以挑选一下。一年一度的双11大促，全场价格都是最低价的，错过不再有了呢。

4. 价格类

1、亲，非常抱歉，本店在售商品均为活动的折后价，公司规定不议价不抹零，请谅解！/:068

2、亲，不好意思，我也只是个普通客服，没有调价的权限，希望您不要再为难我了，谢谢亲的理解！/:810

3、亲，双11大促，所有优惠价格已经设置好。页面上登陆您的帐号后刷新页面就是具体优惠价了哦/:809 全场都是原价专柜价的5折以下价了哦

5.礼品

亲，非常抱歉，暂时没有其他附加品或礼品赠送的，所有的优惠都做到价格上了哦。。。/:087

6.发货

1、双十一发货量巨大，一天顶一个月的量，但我们仓库会加班加点尽量尽快安排发出的/:803

2、双11订单量大，付款后7工作日内发货，发货之后有物流单号你可以在宝贝交易详情里查看，也可联系快递公司跟踪宝贝物流的信息哦。/:071

7. 发什么快递

我们用快递：

● 韵达 圆通 申通【因发货量大，不接受任何其他快递的指定】

8. 包邮

亲，本店全场包邮（港澳台及海外除外）

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一、电商大战热点话题

1、今年11月3日，京东正式回应：已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。京东的声明中称：商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫“双十一”主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的“双十一”促销活动。京东方面称，阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。这种行为妨碍了正常的市场竞争，更严重损害了消费者利益，京东

已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

2、百度商城在双十一前夕悄然上线：就在天猫与京东之间的“猫狗大战”火热上演之时。另一边，国内搜索巨头百度也已经低调发起电商攻势——百度MALL近日正式上线。据介绍，百度MALL是定位中高端的品质电商，定向邀请千家国内外中高端知名品牌入驻，且只和品牌官方直接合作。商城目标顾客锁定在25-40岁之间，对品牌或高品质商品有追求的小资白领和中产家庭。商城首页各类高端名牌商标被放在了突出显示的位置，商品分类齐全，不过由于定位不同和刚刚上线，目前商品数量还不如天猫以及京东等。实际购买流程和其他电商网站没有区别，支付方式除了百度自家的百度钱包外，还支持网银和支付宝。

3、早前阿里巴巴宣布举办双11晚会，在水立方举办并且湖南卫视全程直播，大牌云集。近日京东双11晚会也宣布落户央视三套，这场京东阿里双11大战正式进入白日化阶段。此次“‘京’喜夜”大型竞歌晚会，由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍，参与同台竞唱。这比阿里巴巴的双11晚会要提前半个小时。天猫双11晚会进行过程中，用户可通过电视、网络手机等平台，实现边看边买。此外，用户参与“天猫APP”或“手机淘宝”摇一摇，还有机会享受商品折扣。同时邀请诸多大牌如蔡依林、陈奕迅等明星撑场，可谓是看点多多。

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论文题目：淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析

淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析

李静

（湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭411101）

20xx年11月18日

摘要

20xx年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下“双十一”已经演变成了一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。

关键词：淘宝网；天猫；“双十一”；购物狂欢节；营销

Abstract

Before 2009, November 11th just tease people mouth "singles day", but now it is not only a single day, also become the people indulge in elaborating on the mouth of the shopping carnival. In vigorously promoting taobao.com under "double eleven" has evolved into a consumer once a year shopping Carnival has become a festival, the domestic business, network "".

Keywords: taobao.com; Tmall; "double eleven" shopping carnival; marketing

“双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自20xx年发起的活动。20xx年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；20xx年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至 9.36亿元；20xx年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至52亿元，其中淘宝商城达成33 .6亿元。今年的“双十一”火爆场面更甚去年，纪录被再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿，是去年“双十一”的 三倍之多。来自阿里巴巴的数据显示，20xx年11月11日凌晨仅过10分钟淘宝天猫交易额就达到

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B2C购物网站20xx年“双十一”营销策划对比

1、

1）

2） 天猫 主题：①尚天猫，就购了②“双十一”购物狂欢节 广告覆盖面：①传统媒体主要选择了电视频道；

②网络媒体基本实现了全覆盖，主要包括浏览器、网络视频、网络游戏、微博、搜索引擎、门户网站、官方网站等等。

3） 主要亮点：①“双十一”商标使用权保护；②强化“双十一”创始人的形象；③销售额竞猜④明星效应；⑤合作商家全力支持。

4） 小结：①天猫占据了B2C市场50%以上的份额，在广告营销方面自然也是大手笔。从“高大上”的央视频道，到各种屌丝汇集的社交网站，广告信息就像空气一样渗透进网民生活的点点滴滴；②多渠道维护自身的“双十一”创始人形象，在“双十一”商标使用权保护战中进退自如，尽显大家风范；③销售额竞猜贯穿“双十一”的活动前期、活动预热期、活动执行期、活动后续期全部四个阶段，可以持续保持活动的热度；④贝克汉姆、苏菲玛索、恒大球星、高圆圆等国际国内明星扎堆支持阿里巴巴，帮助天猫轻易就占据了头条，赚足了人气；⑤有实力的大牌商家把“双十一”的主战场都设在了天猫，其他B2C电商都成了第二战场。这些大牌商家在动用自身资源来宣传自己“双十一”活动的时候，都不无例外的镶入了“天猫”两个字，帮天猫做了很多免费高质量的广告；⑥天猫的双十一营销就像武林高手的真气，无处不在、绵里藏针。

1）

2） 主题：“真.正.低” 广告覆盖面：①和天猫一样，京东广告也做到了传统媒体和网络媒体的全覆盖；②京东在第一社会化媒体——新浪微博相对沉寂。

3）

4） 主要亮点：提前截流+促销延长 小结：京东在11.11“猫狗大战”中完败①在双十一活动中的定位发生偏向，过多的关注对手怎么做，而自己的创新又不多。②主题不对，枪口就歪了，“真.正.低”针对的应该是淘宝系卖家，而“双十一”活动的主战场在天猫，阿里巴巴今年双十一活动的所有广告营销用的都是“天猫”，很少提及“淘宝”。在整个双十一的大环境，“真.正.低”这个主题没有能够做到强势冲击消费者，同时还得罪了天猫和天猫上的大卖家。京东不仅枪口歪了，拳头也打在海绵里了。③对“双十一”商标使用权争议的应对策略偏颇，被天猫牵着鼻子走。更奇怪的是，事件发生后整体营销好像中断了，没有出现让消费者尖叫的逆向策划。这是猫狗大战的分水岭。④傲慢，舍不得放下身段，白白浪费了营销性价比最高的新浪微博，白白浪费了新浪微博的社会化功能，使得自己面对竞争对手挑衅的时候反应总是慢半拍；⑤B2C消费已经从价格驱动逐渐转入服务驱动，简单粗暴的打折营销方式越来越难打动消费者。⑥B2C市场格局很难在短时间内发生大的变化，各个电商有自己的优势，整个电商环境还有很大的创新驱动的空间。

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天猫双十一活动方案

篇一：天猫双十一>活动>方案

一个新的商业神话在推出的双十一促销中诞生：单日交易额达到9.36亿元，超过购物天堂香港一天的零售总额，更是中国百货店单店日最高销量的2.6倍。在这样一场商业盛宴中，淘宝网实实在在展现了电子商务的人气。双十一主要源于光棍节，是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲("光棍"的意思便是"单身")。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种双十一的文化。1月1日是小光棍节，1月11日和11月1日是中光棍节，而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节。而一般光棍节则指11月11日。国家统计局抽样调查显示，目前出生人口男女比例近120:100，全世界最高。据推算，到20xx年，中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万。

一、关于双十一客户群的分析

1、双十一客户群细分：

大学生，办公室一族，多集中18岁~30岁之间。

双十一客户群特点：

单身，时尚，娱乐

双十一客户需求：

心理自嘲，娱乐，爱情

策划双十一公司资源现状

活动目的：

多店资源整合，借助双十一为托管店铺引进流量

2、双十一资源支持

多店资源，产品线较丰富，具备主流渠道传播的推广执行团队

双十一活动的整体构思和部署

活动的卖点：

以店内折扣优惠为核心卖点

活动页面秒杀送礼为辅助

活动的整体引流构思

由于对付费推广的效果无法预估，各渠道也难以收集到数据(例如返利网，SNS主流社区

的合作方式及广告位数据需要和各平台沟通，调查)，所以整体采用免费的软文营销和微博营销

流量入口分析

引流示意图

推广流量以直接引流到活动页面和官方微博

(关于淘宝店铺流量跳转到微博的解释：由于淘宝网无法挂外网连接，所以利用关注进行跳转为活动页面引流。

引流方法：店铺通过悬挂双11活动预告的广告图，以给予优惠的形式吸引顾客关注微博 )

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