美宝莲如何通过广告树立品牌形象

与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是产品品牌，其比例相当之高。所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象.

广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，受到化妆品企业的重视。而化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体。因此， 1999 年至今，化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。与其竞争对手相比，美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。

为了适应中国人的审美口味，美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。

聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。 在POCO网的投票互动平台上，能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”。多种新整合的沟通方式连续性地于用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

或许，当产品的传播策略已经不是通过简单的购买版面，投放硬广来达到传播效果的时候。如何花最少的钱，去运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化才是品牌选择媒体的最重要依据。有强大号召力的品牌、遍布各个角落的销售网络、大部分消费者都能够接受的价格、较低的经营成本，美宝莲在国内市场上的开始赢利仅仅是个“开始”.

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市场营销学期末论文

班级：20##级金融三班      

             姓名：闫锦      

             学号：20101810327

美宝莲——彩妆王者的隐忧

闫锦

摘要：目前，美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品牌之一。她的成功离不开其切合本土女性需求的产品，亲民的价格，全渠道密集的分销策略，和时尚的大品牌形象。然而，中国彩妆有限的市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈，过低的定价已开始让一些高收入的主流消费群体转移，相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌倦，错失新兴销售渠道更是制约了其未来发展。美宝莲的成功与潜在隐忧给了我们很多启示：首先，企业在行动前要将进行充分的调研以了解市场需求；其次，要有创新精神，另辟蹊径，发掘潜在客户，并让客户了解、相信自己产品的优势，始终以客户为中心，服务于客户；再次，没有尽善尽美的战略，企业要以机会成本来权衡利弊；最后，保持对市场变化的敏感性，与时俱进才能适者生存。

    关键字：美宝莲；营销策略；启示

目录

一、独特营销策略缔造彩妆王者................................. 4

1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品........ 4

1.2 坚持大众化的产品价格定位.................................... 5

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美宝莲：傲视群雄的彩妆王者

19xx年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，19xx年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。19xx年，美宝莲进入中国，19xx年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下，在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。

美宝莲进入中国十多来年，凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅20xx年，其年销售额就超过10亿元人民币，市场份额高达23%，连续六年稳居彩妆市场的头把交椅。但令一方面我们也看到进入20xx年之后，美宝莲市场进入一轮停滞期，销量长时间徘徊在10亿元左右，尤其是07、08年连续两年接近零增长，更令美宝莲第一次感受到“高处不胜寒”的困惑与无奈。

其实不论美宝莲或增长、或停滞，一个不争的事实就是，在这14年间是美宝莲开创了中国彩妆市场，教育了中国女性消费者，引领了中国彩妆业者。就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样，所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰，我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面，才能从容决定你或跟随，或绕行，或超越的营销之路。

正面：傲视群雄的彩妆王者

在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。从一颗微如芥末的种子成长为风姿卓越的大树，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时

尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。

一、立足打造专业化的彩妆品牌；

尽管在20xx年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特

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美宝莲睫毛膏的调查问卷

1． 请问你的年龄是？（ ）

A.11-20岁 B.21-30 C.31-40岁 D.41岁以上

2．请问你的月消费？（ ）

A.1000元以下 B.1100-2000元 C.2100-3000 D.3000以上

3．请问你有没有化妆的习惯？（ ）

A.有 B.没有（结束问答）

4．请问你一个月在化妆品或护肤品的支出有多少？（ ）

A.500元以下 B.600-1000元 C.1100-1500元 D.1500元以上

5．请问你有没有用睫毛膏的习惯？（ ）

A.有 B.没有（结束问答）

6．请问你用什么类型的睫毛膏？可多选（ ）

A.纤长型 B.浓密型 C.滋养型 D.防水型

7．请问你一般是什么情况下使用睫毛膏的？（ ）

A.平常都会用 B.化妆时才用 C.想用的时候才用

8．请问你购买睫毛膏时首先会考虑的因素是？可多选（ ）

A.品牌 B.价格 C.功能 D.包装 E.口碑 F.其他（ ）

9．请问你通常会在哪里购买睫毛膏？（ ）

A.超市 B. 量贩店 C.网购 D.专卖店 E.其他（ ）

10．请问你使用过美宝莲的睫毛膏吗？（ ）

A. 目前正在使用（去12题）

B. 曾经使用过（去12题）

C.从没使用过（去11题）

11．请问你目前使用哪种牌子的睫毛膏？（ ）

A.DHC B.资生堂 C.MAC D.SK-II E.其他

12．请问你了解美宝莲的睫毛膏吗？（ ）

A.非常了解 B.一般了解 C.不怎么了解 D.没有去了解

13．请问你是通过什么途径知道美宝莲的睫毛膏？可多选（ ）

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美宝莲企业战略管理分析

班级：10营本2 姓名：吕凌芝

学号：20100440230

目录

一、品牌故事...........................................................3

（一）“魔棒”点睛，美梦成真.................3

（二）因爱而生，美为使命.....................3

二、品牌定位战略..........................3

（一）SWOT分析.........................................................3

（二）品牌定位战略...........................5

三、品牌识别系统..........................6

（一）名称................................6

（二）标志................................6

（三）标语................................6

（四）设计系统............................6

四、品牌结构..............................7

五、品牌延伸..............................7

六、品牌传播（整合营销传播）..............7

（一）大众化品牌路线......................7

（二）服务与时尚大众......................7

（三）大众化销售渠道......................8

（四）网路化营销推广......................8

七、品牌包装设计..........................8

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美宝莲品牌调研报告

一、前言

美宝莲（Maybeline）的起源浪漫唯美。1915年，托马斯?威廉（Thomas ams）发现自己的妹妹梅布尔（Mabel）对已有女朋友的切特（Chet）心生爱慕。不忍妹妹苦受单相思的煎熬，这位当时年仅19岁的哥哥，便立誓要让妹妹的感情找到美好的归宿。于是，他以一种碳粉加在凡士林中涂于妹妹的睫毛上，使其双眸顿显柔情明艳，此举不但成功地使切特的目光流连在妹妹梅布尔身上，而且也把这对恋人送上了红毯。此后，美宝莲睫毛膏立刻获得了全面性的回应，托马斯?威廉于是在1920年，正式以源于其妹妹芳名“Mabel”的美宝莲（Maybeline）登记注册，以“让女人美丽”为宗旨的美宝莲品牌开始扬帆启程。

Maybelline(美宝莲纽约)的名字是由他的妹妹的名字(Maybel)以及凡士林(Vaseline)的后半部分组成的。 美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了世界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽约块状睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。

调研目的：更加了解美宝莲品牌

调研目标：女性消费者

调研方法：网络调研

调研时间：20##年12月10日-12月15日

二、品牌口号                                                 

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