谈双关在广告语言中的运用

08对外汉语 1班 34号 王顺鹏

广告语体就是借助媒体用来宣传自我形象或推销产品的一种语体，是一种新兴的语体。广告语言作为一种特殊的语言形式，它有如下的特征：真实性是广告语言的基本特征，没有真实性的广告必定失去可信性，从而也就失去了价值。在此基础上，广告语言还必须具有文明性、精炼性、通俗性、新颖性、造型性或抒情性、生动性、规范性、诱导性等特征。

广告语言从语体上说应属于文学性的范畴，所以，在广告的创造过程中，应充分调动各种修辞手段，充分展示广告语言的艺术魅力。模糊修辞在体现这些特征上起着重要的作用。正因为运用了模糊修辞，才使得广告语言变得如此的丰富多彩，给人们留下了深刻的印象，引发人们对该物品的想象力，激起了人们强烈的购买欲望。双关作为模糊修辞的重要组成部分，下面就广告中双关的运用举一些例子来说明。

双关就是利用语音和语义的条件，有意使用某些词语在特定语言环境中构成双重意义。语言模糊性的特征有：对象资格程度的渐变性，亦此亦彼性和相对性。而双关这种模糊修辞手法体现了语言模糊的亦此亦彼性。所以，只有在特定的语境下才能很清楚地知道双关所构成的双重意义，从而真正理解要表达的意思。由于这种模糊修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，给人以深刻印象。所以，广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，玩味品咂，意趣颇多。双关可分为语音双关和语义双关。

一、语音双关。利用同音或近音的条件而构成的双关。例如：

（1）江苏双沟酒厂的“天尝地酒”（天长地久），丹侬太空棉衬衫的“衣衣不舍”（依依不舍）都是利用谐音双关化用成语，简明易记。

（2）“默默无蚊”的奉献。这是广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告。“默默无蚊”按字面意思理解，是说华力牌灭蚊器工作时没有声音，没有蚊子，这是一种意思。如果从声音角度出发，“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到：辛勤工作，不引起注意，不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。

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广告词的鉴赏与写作

一、 走近广告

中国有两句老话，一句叫?酒香不怕巷子深?，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？

由此引导学生讨论，学生可能“公说公有理，婆说婆有理” ，教师要适当加以点拨，引导学生学生对两个观点进行整合，最后能站得住脚的观点可能是：既要保证酒香，又要学会自夸。进而提出“广告”这一概念，并请学生列举自己耳闻目睹的广告词，对广告词的共性进行归纳，给“广告“下一个定义。

定义：广告，是借助广播、电视、报刊以及网络通过文字、图象和声音来宣传自己的产品和服务，扩大产品影响、促进产品销售的一种宣传形式。

二、 解剖广告

1、广告的分类 广告可分为两类，一类是商业广告，一类是公益广告。 商业广告

（1）酒类 ①喝孔府宴酒，做天下文章。 ② 孔府家酒，叫人想家。 ③南国汤沟酒，开坛十里香。 ④洋河大曲常喝，天时地利人和。 ⑤永远的绿色，永远的秦池。 ⑥张裕：传奇品质，百年张裕 ⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。 ⑧双沟大曲情自在，洒向人间都是爱。 ⑨人头马XO：人头马一开，好事自然来 ⑩饮不尽的豪爽，扳倒井。

（2）电子冰箱类 ①真金不怕火炼，金正VCD ②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 ③格力电器，创造良机，格力空调机。 ④以真情行动，惠千家万户，三菱变频空调机。 ⑤中国人的生活，中国人的美菱。 ⑥只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。 ⑦奥克玛冰柜，没有最好，只有更好。 ⑧长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 ⑨我们一直在努力，爱多VCD。

（3）化妆品类 ①要想皮肤好，早晚用大宝。 ②长城用不倒，国货当自强，奥尼皂角洗发净膏。 ③人靠衣妆，美靠亮庄。 ④人人都为礼品愁，我送北极海狗油。 ⑤国氏营养素，科学减肥新概念。 ⑥今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂） ⑦舒肤佳：促进健康为全家 ⑧奥妮洗发水：黑头发，中国货

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白酒与白酒文案概括

中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。

白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98％－99％），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的1％－2％）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。其中酸、酯、醇、醛等这些并没有多少有营养的，只是香味而已！

现试验证明白酒1/3热量补偿肝脏消化能量，2/3的热量在肝外参加蛋白质、碳水化物等营养素能量代谢。乙醇化学能的70％可被人体利用，1克乙醇供热能5千卡。饮适量白酒，使循环系统发生兴奋效能。有失眠症者睡前饮少量白酒，有利于睡眠，并能刺激胃液分泌与唾液分泌，起到健胃作用。白酒有通风、散寒、舒筋、活血作用，例如红花酒治疗血淤性痛经症，龟肉酒治疗多年咳嗽，蛇血酒补养气血，桔子酒、桃仁酒治疗肾虚腰痛等。

中国白酒产品种类繁多。按酒的香型可将白酒划分为5种香型，又称5种风格。

①酱香型：以贵州茅台酒为代表。又称茅型。口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点。

②清香型：以山西汾酒为代表。又称汾型。具有清香、醇甜、柔和等特点，是中国北方的传统产品。

③浓香型（大曲香型）：以四川泸州老窖大曲酒为代表。又称泸型。口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点。

④米香型：以广西桂林三花酒为代表。口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点。

⑤其他香型：具有各自独特的生产工艺和口感风味，其主体香及香型尚未确定。如贵州董酒、陕西西凤酒等，其口感风味依酒的特性，风格突出者为佳品。

中国名酒繁多，主要有：贵州茅台酒、山西汾酒、四川五粮液、江苏洋河大曲、四川剑南春、安徽古井贡酒、贵州董酒、陕西西凤酒、四川泸州老窖特曲、四川全兴大曲、江苏双沟大曲、湖北特制黄鹤楼酒和四川郎酒等13种名酒。

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1、 喝孔府宴酒，做天下文章

2、 千万里我追寻着你，孔府家酒，叫人想家

3、 东西南北中，好酒在张弓

4、 喝金种子，过好日子

5、 传奇品质，百年张裕，张裕解百纳

6、 过日子，还得咱这口子

7、 一杯清酒，交个朋友

8、 中国人的福酒，金六福

9、 人头马一开，好事自然来

10、 饮不尽的豪爽（扳倒井）

11、 往事越千年，陈酿白云边

12、 百年人生，难得糊涂（百年糊涂）

13、 宝丰酒，不过是好酒

14、 滴滴甘醇，品质留金（皖酒王）

15、 国酒茅台 玉液之冠；金奖茅台酒 诚交天下友！；江山多娇 英雄不倒；够交情 喝

够年头的酒

16、 天下三千年 五粮成玉液；名扬天下激情永远

17、 唐时宫廷酒 盛世剑南春；唐时宫廷酒 今日剑南春；感悟天下 品味人生

18、 名门闺秀五粮春

19、 五千年文明 三千年西凤；三千年西凤 无断代传承；车同轨 书同文 酒同香

20、 神采飞扬 中国郎；传承千年酿造工艺 经历天宝洞藏 红花国色 酱香典范——红花

郎

21、 男人的情怀 洋河蓝色经典；品味洋河 享受尊重

22、 为成功喝彩（洋河大曲）

23、 汾酒必喝喝必汾；杏花村酒 魅力持久；借问酒家何处有 牧童遥指杏花村 汾酒名

牌天下闻

24、 一日三杯竹叶青 越活越年轻；颐养身心竹叶青 祝君越活越年轻

25、 天地同酿 人间共生（泸州老窖）

26、 引用型白酒典范（国窖1573）

27、 英雄本色（伊力特）

28、 中国白酒坊；经历风雨 本色如一 穿越历史 见证文明；水井坊 中国白酒第一坊

29、 一次品味 一见钟情；品味更精彩

30、 实实在在 泰山特曲；泰山驰名中外 特曲誉满九州 到中国不可不登泰山 到泰山不

可不饮泰山酒

31、 一滴珍品 万物精华；浓浓三峡情 滴滴稻花香；人生丰收时刻

32、 何以解忧 唯有杜康；赏洛阳牡丹 品国花杜康；饮酒思源 中华杜康

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浅论广告语中修辞手法的应用

摘 要：在信息社会今天，五彩缤纷的广告令人目不暇接，而人们在接受广告视 觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。广告语 是广告的灵魂所在。对于广告语来讲，它在传达广告内容的同时，主要是通过丰富多彩的修 辞来宣传商品，吸引人们的注意力。广告中常用的修辞手法主要有夸张、双关、仿词、整句 的使用等方面。

关键词：广告语 修辞 夸张 双关 仿词 整句

改革开放以来，中国的经济发生了巨大的变化，尤其是近几年，广告以它独特的魅力，越来 越体现出它超乎平常的商业地位，广告总是以各种各样的姿态充斥我们的视野 。而人们在 接受广告视觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的 信息。从这个方面说广告语就是广告的“眼睛”。而广告语言要想在第一时间赢得人们的目 光，就必须在语言的使用方面多下功夫。在这一点上，修辞手法无疑起了很大的帮助作用。 修辞的使用可以使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感。分析在五彩缤纷的广告语 言中出现的修辞语，不外乎有下面一些：

1 夸张

广告语中的夸张随处可见，广告的使用让人们在感受产品的质量之余有了超出平常的感官体 验。如老蔡酱油中的那句“味道鲜眉毛掉下来”，随着这句广告词，电视中的广告主角竟 然还运用电脑特技夸张地动了几下眉毛，看了真让人忍俊不禁，再鲜也不会到眉毛掉下来的 程度啊，但由于这个夸大的广告，老蔡酱油一下子就深入人心，一下子成了酱油市场的主角 。海外一家眼药水广告则娓娓道来，读后却又令人击节：“……滴此眼药水后，将眼睛转 动几下，可使眼药水遍布全球”不能不说是夸张起了很大的作用。

“白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18。”(上海某制皂厂广告)此广告采用违背逻辑 常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引 人们购买的目的。

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19xx年——20xx年世界著名公司品牌广告语和口号

1990

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

城乡路万千，路路有航天（航天汽车）

高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）

她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）

妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）

用了都说好（达克宁霜）

领先一步，申花电器（申花电器）

要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）

雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）

1991

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）

一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）

喝贝克，听自己的（贝克啤酒）

人人求健康，长寿505（505神功元气袋）

天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）

人头马一开，好事自然来（人头马酒）

亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）

1992

新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）

岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）

何以解忧，唯有杜康（杜康酒）

太空时代的饮品（果珍）

拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）

让生命尽显健康本色（太阳神口服液）

专业保健，至精至诚（太阳神口服液）

叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦） 美在妇女（上海妇女用品商店）

有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托） 1993

明天将发生什麽（联想集团）

今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）

一呼天下应（润讯通讯）

中意冰箱，人人中意（中意电器）

青春宝，使你永葆青春（青春宝）

燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）

不要太潇洒（杉杉西服）

走富康路，坐富康车（富康车）

好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池） 中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）

赢家的风采（切诺基轿车）

每天送你一位新“太太”（太太口服液） 明星风采，纯纯关怀（美加净）

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各类酒广告

2、中国名酒 双沟大曲

3、喝古遂醉酒 交天下朋友

4、喝仰韶酒 品中国文化 ?

5、饮孔府宴酒 作天下文章

6、如果没有这只凤凰 ，龙的传人会多么寂寞（西风酒）

7、泰山驰名中外 特曲誉满九州 到中国不可不登泰山 到泰山不可不饮泰山酒

8、中国人的酒 赊店老酒

9、兰陵美酒郁金香 玉碗盛来琥珀光 但使主人能醉客 不知何处是故乡

10、喝喜临门酒 好事常有

11、下棋找棋圣 喝酒古井贡

12、只有内行的人才去找皇帝（皇帝牌威士忌酒）

13、透过绿色 看见生机（惠泉啤酒）

14、品“东方之子” 做东方巨人（茅台东方之子酒）

15、比奇妙的更奇妙（美国酿酒公司）

16、想下手吗？拿惠泉来 有实力，当然有魅力 （惠泉啤酒）

17、为什么不给我力波啤酒？

18、赭山坞里好风光 三面青山*钱江 又有黄梨又有桃 乐泉古酒传四方

19、隔壁千家酒 开坛十里香（濉溪口子酒）

20、好酒 纯粮大曲（江西修水恒丰酒厂）

21、饮酒思源 中华杜康（汝阳杜康）

22、一杯沱酒说尽天下英雄

23、猛虎一杯山中酒 蛟龙两盏海底眠

24、本店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水10%的陈年老酒，如不愿掺 水者，请事先说明，但饮醉者与本店无关。

25、五月桃花天 三星白兰地

26、感情的高级礼品 心酒

27、超低度精品 蒲公酒

28、空府家酒 让人想家 孔府家酒 叫人爱家

29、常饮卧龙酒 妙计在心头

30、天下美酒数汤沟

31、文姜情怀 甘纯世界（文姜酒）

32、葡萄美酒夜光杯 强身养颜紫玉美 宾主尽欢举座赞 芬芳馥郁香纯正（西安紫玉牌葡萄酒）

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