韩后广告策划书

目录

第一部分、市场与消费者调查

一、 营销环境分析

二、 消费者分析

第二部分、产品分析

一、产品特征分析

第三部分、企业竞争状况分析

第四部分、广告策略

第一部分、市场与消费者调查

（1） 营销环境分析

劣势(W)：很多知名品牌都会选择但品牌门店销售，这种销售方式有优势，同样也会有弊端，比如，给消费者产品购买选择会产生很大的局限性。韩后也会有这种想象。韩后在大篷车计划中，由于执行力下降，所以导致此活动没有给公司带来盈利。韩后针对各种肤质，可以让顾客找到自己所需的，但是在其他类产品中也会如此，目前韩后的汉方系列推出不久，知名度不高，品牌影响力不大。韩后所面临的问题也很多：化妆品市场种类繁多，竞争力激烈，许多品牌在消费者的心中形成一定品牌影响力，韩后的竞争力相对较弱；目前韩后的铺货率不高，这使得韩后接触顾客的面不广，产品被目标消费者接受的可能性也减少。 机会(O)：韩后计划于今年年初正式上市，但是由于市场因素的影响，韩后将静观其变，眼下时机尚未成熟，需要抓住最好的时机。

威胁(T):：尽管韩后在过去的十几年做得足够出色，但与国际品牌比起来，仍有很大差距。仅从渠道上来说，在专营店渠道的网点建设仍有优化的空间，在商超渠道也刚刚起步。如果说在专营店渠道多年坚持分公司制度是一次跨越自己的极限的话，那么，韩后很快将面临第二次跨越自己的极限。韩后在专营店渠道

强劲的增长势头离不开三点：稳定的产品品质、强有力的渠道推力、大手笔的广告投放。

优势(S)：

1、 韩国的科技研发成果——创新柔肌生化技术

2、 全进口原、物料供应支持——真正高品质的保证

3、 高端产品生产基地——真正精品化的体现

4、 别具一格的产品规划——真正的时尚潮流

5、 高档时尚的品牌理念——真正的专业形象

（2） 消费者分析

1、女性普遍认为个人形象十分重要82%的亚太女性认为：”外貌是表现自我的重要方面。”

…… …… 余下全文

肖荣燊：韩后野蛮生长

“奇葩式”的营销路线、剑走偏锋的颠覆性尝试、“农村包围城市”的渠道拓展路线，韩后的野蛮生长路径背后是什么样的运营思路，这一点颇有价值。

注意力经济时代，总有一些不按常理出牌的企业。20xx年8月20日，当《南方都市报》刊登出整版的“张太广告”时，人们的注意力几乎都被吸引过来。“前任张太：放手吧！输赢已定，好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下无三。——张太”，这则疑似小三公开叫板正室的广告一出，立刻在网络上炸开了锅，引发网友各种猜测和模仿。短短72小时内，四大门户七大新闻门户网站跟踪报道，《人民日报》、凤凰卫视、中央电视台等权威媒体展开热议，新浪微博杨锦麟、陈朝华等2000位大V卷入，话题关键字“张太”迅速占领各大媒体热词TOP榜单。全民围观下，从对底线问题的质疑到“张太”广告无须“大刑伺候”的激辩，从对创意广告的肯定到“张太体”被疯狂效仿，各种争议和讨论强力推动事件持续发热。

正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时，8月22日，韩后亮相，通过四版广告解密前任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明，美丽属于搞好自己的女人。一时之间，韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。

12月9日，韩后母公司广州十长生化妆品有限公司位于广州珠江新城的办公大楼内，记者见到了“张太”广告的直接操盘人——十长生集团董事、韩后品牌管理中心总监肖荣燊。 回头再谈“张太”广告，肖荣燊不再避讳事件引起的争议，而是更加坦然、理性地去解读分析事件背后的策略。

一支“奇葩”广告引发的轰动

最初，韩后的出发点其实只是想创立一个属于自己的线下促销节日，就像双11那样，让消费者一到这个时间，就能联想到购物。经过一系列细致的考虑后，韩后选定了9月19日这一天。“我们的创意团队是广东人，919在粤语中的发音就是‘搞一搞’。在受港台文化影响的华人地区，‘搞’这个词是很好玩的，于是我们当下决定以‘搞’为核心进行传播。”肖荣燊告诉《成功营销》记者。

…… …… 余下全文

品牌简介：韩后，定位有机，尊崇有机护肤概念，传承有机护肤精典,以不断追求创新、瑰丽科研开发以及优良的品质，呈献出一系列与现代专利科技相融合的有机无添加产品，做中国有机护肤第一品牌！韩后4大有机经典系列产品，率先获得中国首个有机产品权威认证。从选择有机环境、土壤到进行对有机植物的种植和采摘，从原料提取、制作生产到产品包装，韩后严格遵循原生态生长方式，无人工合成化合物干预，制作过程完全符合环保健康的原则，生产出含95%及以上纯天然有机植物成分的护肤产品，让女性体验最高级的安全护肤标准。

韩后专注绿色与环保理念的完美结合，因无化学物或矿物质积淀造成的再次肌肤损伤，自然营养精华丰富。坚持“以自然手法改善肤质”的护理方式，通过各种有效成分，提升皮肤的天然防护机能，促进皮肤自身修复更新，从而使皮肤变得更加健康美丽，由此开创出一种全新的平衡护肤理念！

品牌理念：女人有机会更美近年来，有机护肤品逐渐在化妆品行

业中流行开来。在绿色环保这样一种时代精神的指引之下，有机消费逐渐成为时尚的生活方式。在化妆品领域，有机、绿色、环保逐渐成为国内化妆品企业争夺的制高点。一时间，“有机”成为化妆品发展最重要趋势之一。20xx年8月16日，一场全新的“有机革命”在革命根据地井冈山拉开序幕。来自华中区域的近500代理商、经销商以及湖南卫视、 C2CC中国化妆品网等媒体一同见证韩后新五年的品牌战略发展规划。

品牌发展：韩后品牌一直定位于打造韩系有机护肤第一大众品牌，以“女人，有机会更美”为品牌基本诉求，经过六年发展，成为国内有机护肤领域重要的领跑者。“女人有机会更美”——“女人”是指商品的消费定位，“有机”是指商品的卖点。中国文字的奥妙在于单字和组字的“自燃”和“互燃”的火焰，这火焰燃着了会令人陶醉。可不，这广告句中的 “有机会”的不同解读和不同解读得到的结果都是这么令人感慨！

形象代言人：韩后品牌，牵手韩国人气天后李泰兰

…… …… 余下全文

[新闻分享]全智贤因何成为韩后代言人？

韩国国宝级巨星全智贤新婚之际，有媒体爆出，她即将以千万级身价代言国内护肤品品牌韩后。是什么原因让韩后花重金礼聘这位亚洲代言身价最高的女艺人?又是什么原因促使这位代言过众多国际品牌，引领时尚的全智贤最终选择为韩后代言?记者带着这些问题，专访了韩后品牌负责人王安国先生。

以下是专访摘录：

记者：大家都知道全智贤无论是对电影，还

是对代言，都非常慎重，那么，此次她能与

韩后实现代言合作的基础是什么?

王国安：是的。你看她过往的作品，都非常

注重对剧本的选择，这也使得她拍出的作品

往往都能成为卖座的经典。而在选择品牌代

言上，也相当的“挑剔”。比如可口可乐、

资生堂 、GUESS 、三星、 兰芝 、The face

shop等，都是国际知名品牌。而这次双方

在韩后代言的问题上一拍即合，更是基于全

智贤在经过对韩后的深入了解，充分认同韩后的有机护肤理念，基于对我们品牌的信任所做出的合作决定。

记者：您本人对全智贤是什么印象?您是否认为韩后品牌与代言人之间存在某种契合? 王国安：全智贤不仅长得漂亮，气质非凡，而且坚强独立、知性自然。我们这次选择在全智

贤大婚之际，以天价礼聘其代言，就是因为在全智贤身上发现了一种和韩后相契合的共同点。有机护肤主张前卫与时尚，而全智贤对于美丽与环保有机生活的坚持，所蕴含对生活的体味及价值认同，是与韩后品牌DNA最好的互动与演绎。

记者：听说这次是天价

代言，方便透露一下代

言费数目吗?

王国安：具体不方便透

露，但肯定达到千万级

的代言费用。

记者：花如此多的力气来请全智贤代言，不仅仅只是一个代言活动而已，更体现的是韩后的市场策略。那韩后是怎样看待有机护肤的发展趋势?又有怎样的动作或者市场策略呢?

王国安：我这里有这样一组数据：20xx年，全球有机市场消费额高达460亿美元，与19xx年相比增长了203%。有机市场的年增长率为20%~30%，有些国家甚至能达到50%。而在众多有机产品中，有机护肤品作为最安全的护肤品，正逐渐为世界护肤行业发展最为迅猛的产业。20xx年中国化妆品平均增长11%，更有专家预测，有机护肤的增长率将高达30%以上，这个增长率是其他护肤品的两倍，并且是未来5年内唯一可以继续高速增长的品类。所以，可以肯定地说，有机护肤肯定会成为席卷全球女性的护肤新理念和流行趋势。

…… …… 余下全文

锦囊专家官方网站：

“土豪式”广告营销能助韩后走多远?

9月17日，韩后通以2亿元的价格拍得中国第一高塔、世界第三高塔——广州塔五年LED挂网广告使用权。韩后也因此成为首个登上广州地标“小蛮腰”的品牌。

在竞争日益激烈的化妆品行业，上海和北京品牌众多，广州相对实力较弱，此次韩后作为本土护肤品牌登上有地标之称的广州塔，被业内人士解读为“有做给经销商看的意思。经过此前多起出乎意料的大手笔投放事件铺垫后，此次韩后花2亿元拍广州塔户外广告位，并不觉得那么突兀。”

“土豪”式投放

开启全渠道战略

业内人士所指的大手笔投入，指的是，在20xx年以1000万元签下全智贤两年代言后，再以1.2亿元签约江苏卫视，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及《非诚勿扰》广告权，成为20xx年江苏卫视化妆品行业标王……

成立于20xx年的韩后，是十长生公司最早推出的护肤品牌。在品牌成立之初，其定位是做“韩系有机护肤第一大众品牌品牌”。

20xx年，其首创919购物节，号召女人搞好自己。一开始，韩后的野心就不仅仅是创立一个品牌日，而希望919能像“双11”那样，让消费者一到这个时间，就能联想到购物。 今年919，苏宁投重金在户外报纸等媒体投下“他怎么了?——919真相大白”的广告，原本想大玩悬念，可惜等不及苏宁正式揭晓，韩后就联手北京、上海、广州三地地铁报纸上的整版韩后广告“揭晓”了悬念。

“只要你姓张，白拿BB霜”，这句直白中带点骄傲就逐渐成为最新网络洗脑神句，甚至引发张亮等张姓明星为自己代言做了“张”字造型。紧接着，张飞、张三疯和张蔓玉出演的《只要你姓张》病毒视频在主流视频网站推荐，黄晓明等众多明星大号忍不住转发。如今，“只要你姓张”的话题在新浪微博已经有500多万条讨论。

与此同时，韩后电商营销“另立山头”，联合唯品会开展“只要你姓张，白拿BB霜”促销活动，在广州天河正佳广场电影院做了一场观影会活动，邀请唯品会的张姓会员作为此次活动的VIP，在观看张氏大片后，现场与扮演张三丰、张飞、张曼玉的演员互动。这一系列动作，帮助韩后从去年的“张太”营销，顺理成章地升级为今年的“张姓”营销。

…… …… 余下全文

1

大学生护肤品问卷调查

同学你好！感谢您参与我们的问卷调查，本调查为了了解大学生对护肤品的认知情况及消费偏好，

调查数据仅用来作为护肤品的新营销方案的依据。是为你使用护肤品更满意。再次感谢你的参与。

1、你的皮肤性质是？

□A、干性 □B、中性 □C、混合性 □D、油性 □E、不知道

2、请问您对护肤产品的了解度

□A、非常了解 □B、比较了解 □C、一般了解 □D、不太了解 □E、完全不了解

3、您经常通过 途径了解护肤品？（多选1—3项）

□A、杂志期刊 □B、电视广告 □C、销售人员 □D、美容节目

□E、专家演说 □F、家人朋友 □G、网络媒介 □H、其他

4、你听说过的护肤品品牌是 （多选1-5项）

□A、兰蔻 □B、羽西 □C、相宜本草 □D、菲乐 □E、韩后 □F、婷美

□G、雅格丽白 □H、优资莱 □I、里美 □J、倩碧 □K、碧欧泉 □M、资生堂

□L、阿玛尼 □N、迪奥 □O、欧莱雅 □P、美宝莲□Q、麦凯琳 □R、雅芳

□S、大宝 □T、小护士 □U、丁家宜 □V、自然堂□W、欧珀莱 □X、Olay玉兰油

□Y、雅诗兰黛 □Z、其他

5、你使用护肤品的频率是

□A、每天使用 □B、3-5次每周 □C、一周一次□D、偶尔使用□E、从不使用

6、请问您是 时候开始使用护肤品的

□A、小学以下 □B、小学 □C、初中 □D、高中 □E、大学 □F、其他

7、你开始使用护肤品的原因是

□A、自己的皮肤需要 □B、想变得愈加美丽 □C、身边人用我也用 □D、其他

8、你平常用的护肤品品牌是 （多选1-5项）

□A、兰蔻 □B、羽西 □C、相宜本草 □D、菲乐 □E、韩后 □F、婷美

□G、雅格丽白 □H、优资莱 □I、里美 □J、倩碧 □K、碧欧泉 □M、资生堂

…… …… 余下全文

“资本”“全渠道”“品牌价值”将成本土化妆品战略发展关键词

作者：杨 烁

当一群人因失望黯然离场的时候，另一群人则会遇见希望直奔未来。

根据Euromonitor市场监控显示，20xx年外资排名前五位化妆品及个人护理品品牌平均增速为9%，而本土排名前五位同类企业的平均增速为20%，多数业内企业表示，如果单纯计算护肤品企业，20xx年本土企业平均年增幅超过30%。

事实证明，当露华浓、卡尼尔相继退市，以及旁氏、雅芳品牌的积重难返之时，本土护肤品企业却在20xx年集体高奏凯歌，用大资本投入、全渠道策略和软实力，全面争抢各细分市场份额，有声音认为，20xx年既是本土一二线化妆品企业重排座次的关键之年，也是中小企业危急存亡之秋。无论如何，本土护肤品企业已经掌控了主场作战的局势。

资本扩张

20xx年伊始，欧莱雅集团以65.38亿港元、约合51.5亿元人民币收购与美即控股的申请获得中国商务部批准，这也将成为中国化妆品领域最大的一笔外资收购案。

显然，资本也对本土企业产生了同样的“魅力”。20xx年，中国GDP增速放缓至14年最低的7.7%，中国消费零售额增速持续下降至13%，中国城镇居民人均可支配收入同比增长不到10%，本土化妆品企业运用集体智慧选择了资本策略，试图降低运营成本、提振市场信心。

增速最快的面贴膜品类始终是资本追逐的焦点。本土最大的面贴膜生产企业之一--广州洁宝集团在白云区第五家工厂正式投产，其面膜日产能已经突破200万片，湖南吉首预计投资10亿元的面膜生产基地也已奠基，预计投产后可实现年生产水刺无纺布1.5万吨，销售收入4.5亿元，净利润可达9300万元，成为中国乃至亚洲首屈一指的面膜生产和销售企业。

洁宝的动作不可谓不快，而美即也早有预谋。在被收购要约公开不到4个月后，美即就推出针对专营店渠道的全新面膜品牌“极上”，一经上市便引起不少代理商极大兴趣。拥有欧莱雅强大背景，以及专业的面贴膜运作经验和团队，“极上”开始在专业媒体和大众媒体广告投放上大把“烧钱”，在面贴膜总量可观、增长迅速但是品质不高的市场格局中，极上、洁宝的重金投入意图明显：率先抢占优质渠道客户资源，以品牌和实力扩大市场份额，并且逐步制定面贴膜市场游戏规则。弱肉强食的丛林法则下，中小面贴膜要么幸运的搭上末班车，要么只能等待最后的晚餐。

…… …… 余下全文