顾家家居:张学友代言广告片的艺术追求
张学友,华语天王级歌星,歌坛的常青树,其众多经典曲目至今名列各大热歌榜前列,在整个亚洲甚至全球范围内都有重大影响力。作为如此耀眼的天王巨星,张学友的广告代言却并不多,这与张学友对代言品牌及产品的严格挑选有着必然的关系,某种意义上讲,张学友所代言的品牌不仅要求具备领先的行业地位,更要与自身形象完美匹配。
近几年来,大家熟悉的张学友代言广告片莫过于惠氏奶粉,加上20xx年新近上映的顾家家居和大众斯柯达昊锐。三支广告片均出自国际主流4A公司,在画面的表现及场景的摄制上都堪称一流,撇开广告片本身的视觉体验,我们就广告学中最重要的“广告诉求”对三支广告片进行对比分析。 广告诉求是广告宣传中所要强调的内容,俗称“卖点”,它体现了整个广告的宣传策略,往往是广告成败关键之所在。广告诉求选定得当,会对消费者产生强烈的吸引力,激发起消费欲望,从而促使其实施购买商品的行为。
广告要进行有效诉求,必须具备三个条件:正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
一、正确的诉求对象
惠氏在目标诉求对象上选取张学友,当时是一个很大的创新。之前所有的婴幼儿奶粉广告所选取的代言人均为清一色的中年女明星,典型的代表有蒋文丽代言的雅士利。20xx年之前,惠氏奶粉的市场份额排名在七和八之间,算不上是市场主流品牌,在我当时服务的企业,都没有把惠氏列入竞争对手行列。而对于品牌转换最为困难的婴幼儿乳品品牌,要挤进前四,成为消费金字塔塔尖阵营,惠氏面临着强大的障碍。在选取广告代言人的策略上,惠氏彻底打了个翻身仗。他们在一贯追求“益智”的定位上,巧妙的把情感沟通和明星代言结合在一起,在当时的乳品行业,形成了风格独特的“惠氏金宝宝”旋风。
张学友是歌坛上的常青树,他最走红的时期应该是上世纪90年代,那个时候他的歌迷和粉丝大约都十多岁、二十岁多岁。时隔10年,那些歌迷和粉丝们,刚好20出头或30上下,也恰好是做妈妈或爸爸的年龄。这个时候,惠氏找张学
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