——评“南方黑芝麻糊”广告
有这样一则广告:“如果您用得满意的话,请告诉你的朋友;如果不满意,就请告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽,但能从里面感受到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能减少商业味,不该忘记把丝丝情感融入商业中。流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告就是这方面的经典之作。
广告的画片首先是在遥远的年代,麻石小巷,天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。在黄昏温馨的灯光下,南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声:"黑--芝麻糊哎--",同时伴着亲切的木屐声和朴实的民谣。然后画面对准悬在担子上的摇摇晃晃的小油灯。此时,广告的主角——一个小男孩出现了。深宅大院门前,一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤出门来,深吸着飘来的香气。“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了??”。小男孩搓着小手,神情迫不及待,叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊。小男孩在街头忘情地吃黑芝麻糊,吃完以后把碗底也添得干干净净,但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头,又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中,广告主题脱颖而出:"南方黑芝麻糊,抹不去的回忆。"古朴的街景,旧日的穿着,橘红色的马灯,熟悉的叫卖声,共同构成了一幅立体的画面。
这是我迄今为止看过的广告中最让我心动和感动的一则。“南方黑芝麻糊”的电视广告始终围绕“温馨”主题思想在“情”字上大做文章,令观众在种种温馨之中达到情感沟通,从而树立芝麻糊的形象。其出彩之处主要有以下几点:(1)广告目标——品牌。“实施品牌战略,促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌,发展自己的品牌,保护自己的品牌上,就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是,便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北,一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话,有的外省人只知广西有个南方食品厂,不知容县。可想而知,品牌效应威力如此之大。(2)广告定位——温情。“黑芝麻糊咧,一股浓香,一缕温暖——南方黑芝麻糊”这段经典广告,曾获得全国性广告设计大奖,它的定位就是情感销售:受众与广告之间产生联动效应,并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望,并实施到商店去购买该商品的行动。可以说,南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理,调动了人们的情愫,广告宣传夺得了巨大的成功,也由此获得了极高的品牌的知名度。(3)广告主题——怀旧。在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上,处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时,会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇,特别是有同样生活经历的人,很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩,吃得满嘴黑糊糊的,还在舔着碗边,馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子,会令人想起自己的童年的情境,会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神,馋馋的动作,又会刺激受众的味觉,让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。
…… …… 余下全文