康师傅酸梅汤广告策划案

08新闻刘荷英080303040

一、市场分析：

随着时间的推移，饮料市场即将进入销售淡季—秋冬季，但同时也是饮料业的机遇，岁末年终，中国盛大的春节是饮料销售的最佳时机，如何在抓住挑战与机遇是饮料业头等大事。秋冬季节，人们喝饮料的次数急剧减少，人们偏爱于热饮，如何有效利用不同环境条件把酸梅汁推销开来成为重点。

广告目标市场：锁定年轻群体，以家庭为单位的群体。

广告目标：鼓励消费者或者潜在的消费者在秋冬季节饮用酸梅汁。

二、广告策划与创意：

利用酸梅汤的独特功效打开销路，再融入秋冬季节特点，加热的酸梅汤，不一样的口感，一样的好味道。由于临近春节，人们观看电视节目时间增多，广告载体集中在电视广告，同时，网络新型媒体的壮大，网络广告成本较低，可以增加网站广告的投入。

（一）电视广告宣传：

广告语：

不一样的口感，一样的好味道；好喝的，热乎乎的酸梅汤。这个冬天，我有康师傅酸梅汤。

第一个画面：温柔的声音，妈妈说“酸梅性温味酸，含有非常丰富的有机酸，如苹果酸、柠檬酸等。其中，还有一种枸橼酸，能有效地抑制乳酸的产生。而身体内乳酸含量过高，是导致人疲劳的重要原因。

喝点酸梅汤可以迅速消除疲劳、恢复体力。此外，酸梅有极强的抗菌力，不但能帮助消化、增进食欲，还有清肠胃、驱虫、防止腹泻等功效。”童音：“哦，这样啊！爸爸，爸爸，快来喝酸梅汤喽！”

第二个画面：一家三口，一杯杯热气腾腾的酸梅汤，杯体上印着“康师傅”

（二）网站广告宣传：

点播视频播放前的广告视频插入上述电视广告视频。

三、广告预算：

1、10月份开始，选取一到两个电视台进行插播广告，预计广告费用30万元。

2、促销广告10月份开始，商场摆放堆头进行宣传。预计费用2万元。

四、广告效果预测：

10月份销售量增加3%，随后每月递增两个百分点，在一月份销售达最高记录。

五、广告效果调查：

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“传世新饮”——康师傅酸梅汤赣州市场广告策划案

谢元森

前言

“传世新饮”康师傅酸梅汤生产商——康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于20xx年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。

公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。

“传世新饮”——康师傅酸梅汤/酸枣汁是康师傅控股有限公司新近重磅推出的一款主打饮料，它主打“传世新饮”，突出酸梅汤的传世经典，又兼顾它的新奇潮流。随着康师傅的重磅出击，酸梅汤/酸枣汁饮料这一传统悠久但一度徘徊萧条的古老行业立即掀起了又一场混乱的群雄争霸战。这场战争的获胜者很可能就是以后很长一段时间内酸梅汤行业的的领跑者，这对一向好胜的康师傅来说是一次新而且艰难的挑战。本策划将以赣州市场为试点，系统分析消费者市场，找准产品定位，努力塑造康师傅酸梅汤独特的市场形象，有效提供推广产品和促进销售。

本次策划书的文本结构如下:

一、市场分析——年轻的目标消费者、压力较小的竞争环境

二、产品分析——“传世新饮”康师傅酸梅汤的自身定位/自身产品特点/对手产品特点

三、企业营销战略——营销目标和营销策略

四、广告策划和广告表现——年轻化战略和捍卫传统战略

五、公关营销策略——公关营销活动/公益事业活动

六、广告效果预测与评估

附件：1、电视广告样本“‘传世新饮’——康师傅酸梅汤/酸枣汁”

2、“康师傅”logo

一、市场分析

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九龙斋酸梅汤营销制胜之道

一、传统饮品也有大市场

凉茶，这种在南方尤其是广东地区远远流长广受欢迎的一种传统饮品，与其它中国传统特产一样，随着西方商品潮流的大规模入侵而逐渐被边缘化。而就这种情况下，王老吉凉茶罐装饮料却依靠精准的战略与成功的营销，在短短几年内异军突起，在全国范围内迅速走红：20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳

之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，20xx年再接再励，全年销量稳过20亿元，20xx年加上盒装，销量逼近40亿元大关。

在可乐、果汁、纯净水、奶类、功能饮料等等将整个饮料市场塞得满满当当的情况，一个在大众心目中陈旧而落伍的传统饮品，竟然突破重围能取到如此成绩，这无疑给其他的中华传统品牌业注入了一直兴奋剂。这不，与凉茶一样深得中国人喜欢传统饮料——酸梅汤也开始走上了品牌腾飞的道路。

二、酸梅汤走上涅磐之路

酸梅汤是一种在北方地区被广泛欢迎的传统饮料，据考证已经有几百年的历史，在西方工业饮料没有大规模进入国内之前，酸梅汤一直占据着中国人饮品的大部分市场，50岁上下的人还能回忆起当年那纯正的酸梅汤那种酸酸甜甜令人难忘的味道。酸梅汤的确是夏日消暑解渴的好饮料，酸梅汤由乌梅、山楂、桂花、甘草和红糖等清热开胃降暑祛火的食品原料经过复杂的工序熬制而成，不仅仅喝着酸甜可口、清凉解渴，消郁开胃，是防暑降温的佳品，是夏季最受欢迎的清凉饮料之一。

以前传统的酸梅汤并没于大工业化生产，而是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供，配方基本大同小异，都基本采用零沽的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，炎炎夏日，路过之人几分钱即可买一杯，饮后暑气顿消、遍体清凉、生津开胃。虽然在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，但是数百年的

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酸梅汤制作方法,一起喝吧

酸梅汤制作方法

1.材料:干乌梅（半斤）、山楂（半斤）、桂花（一两）、甘草（一两）、冰片糖或者红糖。 制作步骤：1、从干货市场买回家的干乌梅和山楂必须先加水泡开。2、连同少量的桂花和甘草将泡开的乌梅和山楂用纱布包起来。3、在大锅里注满水，放入纱布包，大火烧开。4、煮沸后，加入适量的冰片糖或者可以起到染色作用的红糖。5、小火熬煮6到7小时，在水大约被熬去一半的时候，酸梅汤也就做成了。

饮用须知：1、做好的酸梅汤一次喝不完，可以在冰箱里放几天。但在常温下，酸梅汤是很容易变质的，如果看到表面有细细的泡沫浮起，就说明已经变质不能喝了。2、加入甘草的酸梅汤会有涩涩的后味，饮用时放些冰块可以减轻涩味。3、新手做出来的酸梅汤，很可能太浓或者太淡，火候和水的比例只有靠多琢磨多尝试了！

酸梅汤是我国祖传的民间流行饮品，是盛暑期间止渴生津的恩物。许多人不知道，原来自己在家里做非常方便简单：

2. 做 法：

只要到中药店买一些“酸梅汤料”回家，用热水煮滚，慢火熬半小时就成了，冰冷后更美味。 ... 注 意：

酸梅汤含有重酸性物质，所以切勿用金属煲来煮或贮藏，最好用瓦煲、

玻璃瓶。

贴士1：每次买十元，可以分四次煲，每煲约用料一两半，加十碗水。

贴士2：加黄糖（例如黄金砂糖）调味。

... 补 益：

梅子有极强的抗菌力，不但能帮助消化、增进食欲，又有清肠胃、驱虫、止呕吐、止肚泻、止咳去痰等功效，还能收涩小便，止汗固液，抑制下痢，对于心脏激烈跳动、神经痛、坐骨神经痛、肩膀酸痛、蛔虫为患、夏天食欲不振，都有疗效。它还令人迅速消除疲劳、恢复体力，同时预防传染病。

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【酸梅汤制作方法】

材料:干乌梅（半斤）、山楂（半斤）、桂花（一两）、甘草（一两）、冰糖或者红糖。

步骤：第一步 将搭配好的材料放入盛满水的锅中煮开。

第二步 煮开后将火开为中火熬制40分钟左右。

第三步 闻闻味熬制出来没有，在品尝下味道是否何时，如果合适就可以等凉后饮用了，如果味道不合适可以放入冰糖调整一下。

注意：1.放入材料后一定要煮开一次水，再调小火熬制。

2.之前不要放下冰糖，等最后味道出来后再放冰糖调整味道。

饮用须知 ：1、做好的酸梅汤一次喝不完，可以在冰箱里放几天。但在常温下，酸梅汤是很容易变质的，如果看到表面有细细的泡沫浮起，就说明已经变质不能喝了。

2、加入甘草的酸梅汤会有涩涩的后味，饮用时放些冰块可以减轻涩味。

3、新手做出来的酸梅汤，很可能太浓或者太淡，火候和水的比例只有靠多琢磨多尝试。

功效：在盛暑期间饮用酸梅汤，不仅酸甜可口，还可起到开胃、补充水分的功效，比那些碳酸饮料要好得多。虽然酸梅汤味道酸，但它却属于碱性类食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值的平衡。此外，酸梅汤还能平降肝火，帮助消化，那些肝火较旺的人更宜多食用酸梅汤。

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酸梅汤制作方法：教你在家做酸梅汤

酸梅汤是夏天点击率最高的饮料之一，但现在市面上的酸梅汤不是口感不好就是添加剂太多，难以达到生津解渴、消暑的功效。下面送上一款酸梅汤的制作方法，希望能对大家有所帮助。 原料：乌梅50克，陈皮5克，丁香2粒，桂皮0.5克，白糖适量。 方法：将乌梅洗净，去核，与陈皮、丁香、桂皮一起用纱布包好，加水1000毫升，煮开后改小火煮30分钟，放入白糖调味。 适用人群：食欲不振，暑热烦闷，舌干口渴。

功效：乌梅中的有机酸含量非常丰富，能有效地抑制乳酸，降低疲劳感，除掉使血管老化的有害物质。所以夏天喝酸梅汤可以消暑提神、生津止渴，让肌肉和血管组织恢复活力。此外，吃多了肉时，喝酸梅汤还能帮助体内酸碱值达到平衡。

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燕京九龙斋酸梅汤--市场营销分析

摘要

九龙斋酸梅汤采用了（地理细分、人口统计细分、心理因素）的标准进行市场细分。目标市场营销采用的是“无差异性市场策略”对各个目标市场一视同仁，只针对人们需求中的共同点，采用大众化的分销渠道和同样的广告宣传。九龙斋把自己定位在饮料市场挑战者，它为了向市场上领先者和其他竞争者发起挑战，对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营商品的特性做出准确分析，然后确定自己挑战者的市场位置。

九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等饮料企业的市场份额，它的同类市场竞争者只有康师傅酸梅汤和信远斋这两个较强大的，其他都是地方品牌。作为新产品它依靠老品牌形象并不让人陌生，凭借它独特的高品质熬制工艺康师傅和信远斋进行挑战，它采用了正面进攻的策略来展开市场营销，从它的广告策略、定价策略上和推广上可以看出。

销售渠道的选择应考虑企业选择的目标消费者，九龙斋的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此，在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道。通过价格策略可以看出它走的中高端路线，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开。再利用稳定的批发商打开繁华地区的私人零售店、餐馆、网吧等渠道。中高端市场渠道成熟以后，低端市场就被带动起来，渠道就打开了。

在整合营销过程中九龙斋的营销传播组合以大量的广告宣传为主，再运用公关关系宣传产品特色，构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式，另外在一定时期内，营业推广对消费者产生刺激以吸引顾客从而提升销量和销售收入；又结合人员推销进一步提供具体灵活的商品信息及服务来满足顾客需求，依靠媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众充分的认知与理解了自己的产品。

产品本身和产品定位是九龙斋的最突出的原创，产品上市短短两年内其品牌有了很好的知名度，消费者反馈良好，在酸梅汤行业排名跃居第二。

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