阿胶补血膏推广计划

一、营销目标

（一）销售目标

补血膏与补血颗粒，半年内的销售目标为500万。

（二）销售地区

浙江

二、广告目标

（一）通过半年的常规媒介传播组合，使补血膏与补血颗粒“补血且能造血”的产品功效信息，在目标消费者当中的广告到达率为10％。

（二）通过半年的常规媒介传播组合，使补血膏与补血颗粒在补血产市场，建立一定的美誉度。

三、实施战略

以东阿良好的品牌效应为依托，通过合理的媒介整合传播与产品的地面推广活动，拉动补血膏与补血颗粒的销售，从而完成补血膏与补血颗粒的半年度销售目标。

四、投放策略

重点地区重点投放，旺季重投，淡季少投。

五、营销准备（略，同复方阿胶浆）

补血膏（补血颗粒）

活动推广

时间：20xx年5月24日至20xx年10月有18日

消费分析

1. 中国社会，由于“下一代”的问题而使孕产妇的健康备受重视。

2. 主体人群孕产妇，因所处的特殊地位，而格外重视补血和养血。

3. 所有的补血人群中，孕产妇及12岁以下的儿童，在服用补产品时，尤为看重产品的高效性与安全性。

产品分析

虽然补血膏（补血颗粒）的功效与复方阿胶浆主体相近，但补血膏产品名称决定了它只能利用阿胶的传统优势，在补血产品市场作竞争厮杀。

对于补血膏（补血颗粒），我们赋予其以下利益点：

（1） 安全

（2） 高效

（3） 促进造血功能

人群定位

主要消费群：

? 25—35岁的城镇孕产妇

? 12岁发下的贫血儿童

次要消费群：

? 血虚人群

推广策略：广告炒作，活动造势，媒介配合，地面跟进。

主题：促进造血，养好气血

实施对象：前期以孕产妇为切入点，待时机成熟，介入儿童补血市场，。进而对所有血虚 族展开诉求。

实施区域：前期以杭州、宁波、绍兴、温州为主。待阿胶补血膏在上述地区形成一定的销

售规模，各再大规模地向全省铺开。

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东阿阿胶

—桃花姬阿胶糕营销策划案

六组：吴海博，白立川，刘洋，徐玲

目录

一、公司概况................................................................................................................ 3

二、产品简介................................................................................................................ 3

三、SWOT分析 ........................................................................................................... 4

一、优势................................................................................................................. 4

二、劣势................................................................................................................. 4

三、机会................................................................................................................. 4

四、威胁................................................................................................................. 4

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东阿阿胶推广策略（固体）

一、前 言

东阿阿胶在浙江属于重销区，但是源于保健习惯，浙北地区吃东阿阿胶在冬至前后。人们吃东阿阿胶一般都采取传统的熬制方法。于是就出现了以下特点

1、 季节性强，每年每人顶多服用一斤。

2、 消费者多以城镇中老年妇女为主，城市年轻女性往往青睐于包装华丽，服用方便的其它品牌阿胶。

正因为此，东阿阿胶的销售量始终无法上量，再加上市面上存在着“东阿阿胶服用麻烦”、 “夏补上火”的传言，从而使东阿阿胶进一步打开成为瓶颈。

如何打破这一瓶颈，是我们应该进行尝试的一个话题。

解铃还需系铃人，既然东阿阿胶的销量受“夏服上火”“熬制麻烦”限制，那么与其对这一话题避而不谈还不如迎头赶上，来个正面出击，出其不意。

二、市场分析

目前我国各地许多地方都有夏天照吃东阿阿胶的现象，而且吃法各异，并非都要熬着吃，所以，在我们对消费者进行“习惯改法”时是有案可依的。 一旦我们把服用方法和季节性消费这一瓶劲打破，那么东阿阿胶的销量定会上升，同时也能开了新的消费群体。

三、目 的

1. 开发新的消费群体

2. 打破冬季消费这一惯念

四、主 题

东阿阿胶传统消费观质疑

五、内 容

1. 功效宣传、品牌建立

2. 有奖征文《夏天，我和东阿阿胶的故事》

3. 阿胶食谱面面观—教一招养生术

六、具体安排

（一）新闻炒作

选题 杭州有家阿胶餐馆

杭州是个休闲城市，杭州人能吃，也关注吃，杭州已有各式餐馆阿胶作为补血圣药传统的熬制方法使消费群体及季节都大受限制，如果能真的开一家，以阿胶食谱为主的餐馆本身就是广告又能引导新的消费观，无疑能使阿胶唤发新春。

1、 目的

1） 告诉人们阿胶有不同的吃法

2） 依人们阿胶吃法不同，功效也不同

3） 引导人们吃阿胶日常化

2、 安排

1） 选址、装璜 7月10日

8月1日

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东阿阿胶重新定位的要点

当特劳特(中国)战略定位咨询有限公司最初接触东阿阿胶公司的时候，东阿阿胶在阿胶这个品类里属于非常强大的品牌，其他的品牌几乎没有生存空间。为了封杀竞争品牌，当对手价格往下走的时候，东阿阿胶的价格也会随之往下走，穷追不舍，赶尽杀绝。但低价竞争的负效应就是出现了品牌边缘化，当时的主流消费人群是低收入、年龄大的农村消费者，这个情况很危险。

特劳特定位咨询团队在品牌梳理中发现，尽管有些固有人群对阿胶这种传统产品较为认可，但是总的来说，吃阿胶还是一种比较偏门的补充性需求，主要用于补血。这有点像最初的王老吉凉茶，预防上火时可以喝一喝，但这种需求对大多数消费者来说都不是生活必需，只有把凉茶做成主流饮料之后，才能立于不败之地。如果甘于做一个小品牌，东阿阿胶原来的定位没有问题，但是要想把品牌做大，就必须找到基础性消费需求。

鉴于此，特劳特定位咨询团队给东阿阿胶的第一个建议就是把枪头调转、指向外部，让阿胶跳出固有品类，指向滋补市场。以前人们吃阿胶，主要是为了补血，这是一种很特别的消费领域，有固定的消费区域、固定的消费习惯、固定的消费时机、固定的消费人群：通常是母亲或者其他女性长辈流传下来的习惯，认为女性在冬天可以吃一点阿胶补血，消费者主要集中在华东和广东。光是补血这两个字，消费者就少了一半，因为大家都认为只有女人才需要补血（小孩补脑、男人补肾）。更糟的是，补血的定位和旗下另一个拳头产品复方阿胶浆的定位重叠，左右互搏。

那么，现在特劳特定位咨询团队要重新界定它，把阿胶重新定位为滋补上品，进入滋补市场，和人参、鹿茸、虫草、蛋白粉、进口的膳食补充剂之类产品展开竞争。实际上，阿胶在历史上本来就是滋补上品，我们现在只是把这个定位重新挖掘出来，找出李时珍、杨贵妃等诸多可信的历史名人作为文化支撑。

东阿阿胶进入滋补市场有一个很大的品牌优势。因为大部分的滋补品，比如人参、鹿茸、虫草等，其实消费者没法监控它的品质，有各种各样的规格，价格从低到高非常混乱，而东阿阿胶是一个大家都可以接受、信任的品牌，可以用品牌提供可靠性，确保产品品质。现在大家都能看到东阿阿胶的关联定位广告词，

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滋补国宝，打造中国第一中药滋补品牌

——东阿阿胶品牌传播分析

姓名：李迪妮

专业：09广告

学号：0920019218

品牌定位和广告诉求点

东阿阿胶是国内三大补益养生类医药品之一（另外两个：同仁堂六味地黄丸、皖西制药六味地黄丸）。自品牌建立之初，产品的定位就是东阿阿胶的补血和补气。这在很大程度上是由阿胶的特点和功效决定的，另外，国内和国际上补益养生类药品的市场空间很大，而东阿阿胶因历史悠久，并且有独家秘方，竞争对手比较少，所以在国内市场和国际市场占据了很大的市场份额。

从东阿阿胶历来的电视广告来看，其传达给受众的主要核心价值是东阿阿胶的“补血+补气”（陈宝国代言的海龙胶诉求点为“补肾”）。

目标消费群和核心消费群

东阿阿胶是补益养生类中成药，主要功效补血和补气。这使得它的目标消费群集中为进入发育年龄的女孩以及成年女性。另外，由于东阿阿胶产品的价格跨度很大，从几十到上千块不等，并且加上中药进步贵在坚持，使得目标消费群缩小到收入较高且稳定的中产阶级中年（40-50岁）女性。也就是它的核心消费群。

这一部分女性，普遍具有以下特点：

有丰富的生活和社会经验，对家庭的重视度非常高；

消费领域广泛，在家庭中担任着非常重要的角色，要照顾孩子、丈夫和年事已高的父母；

消费角色多重性，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者；

年富力强，思维深刻；

注重理性消费，注重实惠，意志力坚定，沉着、自制；

希望身体健康，容颜不老；

身体机能进入衰退期；

消费者心理分析

阿胶并不是生活必需品，但它作为医药，满足的是人的生理需要，也就处在需要层次的最底层。随着社会的发展和经济水平的提高，人们不仅希望温饱，还对吃穿有了更高的要求，对食物的营养价值有了更高的要求，对衣服的高品质和大的知名度也有了更高的要求。消费者对阿胶的消费在根本上还是为了满足身体健康的的需要。

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东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案

品牌形象的推广不是以销售为目的的，最终的目标是能形成销售增长。所以在活动过的设计上更多是要考虑吸引注重，形成爱好，促进记忆，达到好感，这类活动更强调过程。而我们在制定SP活动时，更多是强调结果，所以在活动设计要充分考虑消费者的利益的诱惑，激发欲望，促成购买，是一种短期的行为。但是这两种形式的活动也是相辅相成的。任何活动的设计不能偏离我们的品牌核心利益，品牌价值的形成是我们企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。

我们在制定活动推广前，我们要做那些工作呢？内部和外部的信息分析必不可少，思路来自何方？来自于我们对事物思考的深度和广度。从年度的终端促销活动规划来看，我们可以把年度促销分为三个阶段：4、5、6三个月为一个阶段；中秋和国庆为一个阶段；元旦和春节为一个阶段，这三个阶段推广的产品是不同的，当然对每个城市来讲又有不同，这就需要我们每个城市的对每个产品进行具体分析，分析它们每个阶段的表现，从中我们可以找出我们长线推广的产品和阶段促销产品，在我们的产品推广中，我们切记：要懂得舍得。我们需要不断挖掘我们的金牛产品，培养明星产品，同时也要不断调整我们的瘦狗产品。这样我们在未来的推广中才能真正做到有的放失，不至于迷失方向。才能把有限的资源用到恰到好处，也就是我们平时所说的投入产出比合理，效益最大化。（这里我对产品的细化分析我就不在具体详谈，在以后方案中我会描述）

当然我们在分析自身产品的同时还要对我们竞争产品做市场研究，有句话“知己知彼，方能百战百胜。”竞争品牌的产品在每个阶段也会有终端推广活动，非凡在敏感的终端我们的促销战术制定要因“事”而变，因“情”而变，不可一层不变。所以我们在活动期间多要深入一线，及时准确的了解终端信息。一个营销活动其实是一个循环过程，我们必须遵循P（计划）D（执行）C（监督）A（评估、修正）。非凡在现阶段我们更需要整合我们优势资源，集中我们优势资源进行单点突破，以点带面，不可盲目推进，我们必须找到适合自己的推广模式，而且操作演练很熟练，形成习惯。才能去扩大我们推广范围，我们只有成功的机会，没有失败的尝试！

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阿胶必备知识大全

目录

1 阿胶的选择

2．阿胶的药用史

3．阿胶质量标准《中国药典》

4．道地阿胶的真伪鉴别

5．阿胶知识介绍

6．阿胶适合人群

7．阿胶食疗作用：

8．阿胶食物相克

9．阿胶做法指导

一、阿胶的选择

阿胶-“阿胶出东阿，以纯驴皮、阿井水煎之，故名阿胶,其色光洁，其味甘咸，其气清香，此真阿胶也”（见《增订伪药条辨》曹炳章著）。 阿井-"阿井,位于山东兖州府阳谷县东北六十里,即古之东阿县也"（见《本草纲目》卷五十）；今阳谷县的阿城镇西北2公里处的岳庄村东山东阳谷古井阿胶厂院内。东阿-古东阿城在春秋时期名柯邑，今在阳谷县阿城镇西北三公里处。

阳谷县的阿城镇是史上的老东阿县城。当时，老东阿县城因黄河泛滥改道，于明洪武八年迁城到平阴东阿镇。而今东阿县城在铜镇。故三阿地产阿胶也就不足为奇了。东阿县城虽多经迁移，但古老的阿井、阿胶文化及特殊的气候，确无法变迁。

众所周知，上好的阿胶必须要选用乌驴之皮，加古阿井之水配合极特殊的技艺才能得到。而对于熬胶来说，比驴皮更珍贵的乃是古阿井之水（阿井水并非普通之水， 井水中钙、镁、钠等矿物质含量极为丰富，每担阿井水比普通河水或井水重3市斤左右，此烧水壶不结水垢）和古东阿特殊的气候条件（离开古东阿，同样的熬胶师 傅，熬出的胶，晾干后质量就是不一样）有着极其密切的关系，因为驴皮常有，而古阿井水和气候只有古东阿才有。

“酒香不拍巷子深”。从没看到过国酒茅台做广告，耗巨资投广告，不如把好钢用到刀刃上，让广大消费者受益。古井阿胶始终以纯乌驴皮、阿井水熬制。“真胶极其难得也”！

历代此地生产的阿胶被视为上品，享有“宗胶”“真胶”“贡胶”之誉。古阿井虽历经数千载，至今井泉之水仍然清澈甘冽如昔，现在阳谷古井阿胶厂就在此谱写着阿胶史的新篇章。

因此，大家选购阿胶尽量选择由古东阿出产的地道古井阿胶才能确保效果。

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