铁岭师范高等专科学校

学院 人文学院

班级09营销与策划

姓名＿＿冯磊＿＿＿＿

学号＿＿03＿＿＿＿

指导教师＿＿邵可正＿＿

~~~~~~~~~~~~~~谢谢使用~~~~~~~~~~~~

目 录

中文摘要、关键字????????????????????????2 英文摘要、关键字????????????????????????2 前言??????????????????????????????3

一、营销环境分析????????????????????????3

（一）整体市场环境分析????????????????????3

（二）细分市场分析??????????????????????3

（三）市场概况????????????????????????4

（四）市场调查发现??????????????????????4

二、竞争对手分析????????????????????????6

（一）主要竞争对手??????????????????????6

（二）次要竞争对手??????????????????????7

三、消费者分析?????????????????????????7

（一）主要消费者???????????????????????7

（二）次要消费者???????????????????????7

四、产品分析??????????????????????????7

五、营销环境分析总结??????????????????????7

（一）营销目标????????????????????????8

（二）定位策略????????????????????????8

六、营销策略规划????????????????????????8

（一）整体策略思想??????????????????????8

（二）娱乐营销????????????????????????8

…… …… 余下全文

2014.4.21 伊利巧乐兹文案

一、线上号召文案

浪漫指令大咖秀，群星陪你嗨个够！

想象一下，如果可以随心发出浪漫指令，那让Angelababy和林更新为你做什么呢？是和Angelababy来个百分百亲密接触，还是要林更新为你鞍前马后？或者，让与更多明星一起互动游戏？

这不是白日做梦，是巧乐兹“浪漫指令大咖秀”大型校园梦幻活动！5月6日广州、5月23日青岛隆重举行！只需参与巧乐兹官方微博抢票活动，即刻获得现场门票~ 想要发出什么浪漫指令？大咖都能满足你！

二、线下活动海报文案

Angelababy & 林更新，想让他们为你做什么?

巧乐兹“浪漫指令大咖秀”大型校园活动，即将隆重举行！Angelababy和林更新亲临现场，听你号令！浪漫甜蜜如影随形！

…… …… 余下全文

铁岭师范高等专科学校

学院 人文学院

班级09营销与策划

姓名＿＿冯磊＿＿＿＿

学号＿＿03＿＿＿＿

指导教师＿＿邵可正＿＿

目 录

中文摘要、关键字????????????????????????2 英文摘要、关键字????????????????????????2 前言??????????????????????????????3

一、营销环境分析????????????????????????3

（一）整体市场环境分析????????????????????3

（二）细分市场分析??????????????????????3

（三）市场概况????????????????????????4

（四）市场调查发现??????????????????????4

二、竞争对手分析????????????????????????6

（一）主要竞争对手??????????????????????6

（二）次要竞争对手??????????????????????7

三、消费者分析?????????????????????????7

（一）主要消费者???????????????????????7

（二）次要消费者???????????????????????7

四、产品分析??????????????????????????7

五、营销环境分析总结??????????????????????7

（一）营销目标????????????????????????8

（二）定位策略????????????????????????8

六、营销策略规划????????????????????????8

（一）整体策略思想??????????????????????8

（二）娱乐营销????????????????????????8

七、营销活动策划????????????????????????9 参考文献????????????????????????????10

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成功有其偶然，更有其必然

——伊利巧乐兹成功之路

07广告班 申琼 20xxxxxxxxxxxx4

巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度为伊利冷饮的销量贡献占比达25%，份额在行业同价位产品处于绝对的垄断地位，是伊利冷饮无出其右的明星副品牌，当家花旦。但随着近年来上游原辅料的涨价影响，利润率连年下滑，并拖动事业部整体毛利水平下滑，这与伊利冷饮对巧乐兹品牌的期望大相径庭。涨价，是每一个人都会想到的，但冷饮的价格并非像其他很多商品一样，可以水涨船高，产品的消费习惯决定了其价格只能在0.5元为单位的阶梯里选择，要不是1元，要不就是1.5元，再不就是两元。你一旦涨到临界点，产品的销售价格就会上升一个梯级，而上升一个梯级则变成了一个全新的产品，将面对另一个阶梯的消费群。伊利也多次上调巧乐兹系列的结算价格，但每次的上调幅度都很小，都控制在了不影响终端零售价格的范围内。毕竟，作为一个贡献超过20%的产品，一旦出现大的波动，对于事业部整体的影响是可想而知的。不仅仅是销量和利润，行业第一的地位都有可能因此而产生动摇。但多次的价格上调也并未解决根本性的问题，同时也严重压缩了中间商的利润空间，导致中间商经营积极性下降，长期以往将对巧乐兹的贡献乃至事业部的整体销售产生负面影响。 一个难题摆在了伊利的面前。

在08年底的预算沟通过程中，对09年度利润的预算达成做了几轮的论证，最终焦点仍然落在了巧乐兹上，作为当家花旦，不能贡献如期的利润，既是可惜，也是悲哀。伊利最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上，中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级，将巧乐兹零售价格上调成为两元，同时保证销售贡献同比持平，保证巧克力属性的第一品牌地位。解决中间商的利润分配矛盾和产品毛利贡献偏低的问题，解决伊利冷饮的价格定位瓶颈，为未来的发展奠定基础。

在当时，连对手都不敢相信伊利会如此大胆，如此自信。这不仅仅是在超越自己，更是在超越行业，挑战极限。因为两元类的市场容量在此之前只有不足5个亿，与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远，贸然进入，有可能会面临销售贡献大幅下滑。一时间，各种预言接踵而至，各种对策纷纷出台。但截至今日的数据和市场表现已经充分证明，巧乐兹品牌战略升级取得了让所有人都咋舌的胜利，不仅稳稳站住零售两元，连伊利自己都没想到的是，销售额不仅没有下滑，

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伊利巧乐兹的战略升级

巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一，在20xx年度为伊利冷饮的销量贡献占比达25%，份额在行业同价位产品处于绝对的垄断地位，是伊利冷饮无出其右的明星副品牌，当家花旦。但随着近年来上游原辅料的涨价影响，利润率连年下滑，并拖累事业部整体毛利水平下滑，这与伊利冷饮对巧乐兹品牌的期望大相径庭。涨价，是每一个人都会想到的，但冷饮的价格并非像其他很多商品一样，可以水涨船高，产品的消费习惯决定了其价格只能在0.5元为单位的阶梯里选择，要不是1元，要不就是1.5元，再不就是两元。你一旦涨到临界点，产品的销售价格就会上升一个梯级，而上升一个梯级则变成了一个全新的产品，将面对另一个阶梯的消费群。伊利也多次上调巧乐兹系列的结算价格，但每次的上调幅度都很小，都控制在了不影响终端零售价格的范围内。毕竟，作为一个贡献超过20%的产品，一旦出现大的波动，对于事业部整体的影响是可想而知的。不仅仅是销量和利润，行业第一的地位都有可能因此而产生动摇。但多次的价格上调也并未解决根本性的问题，同时也严重压缩了中间商的利润空间，导致中间商经营积极性下降，长期以往将对巧乐兹的贡献乃至事业部的整体销售产生负面影响。

在08年底的预算沟通过程中，对09年度利润的预算达成做了几轮的论证，最终焦点仍然落在了巧乐兹上，作为当家花旦，不能贡献如期的利润，既是可惜，也是悲哀。伊利最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上，中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级，将巧乐兹零售价格上调成为两元，同时保证销售贡献同比持平，保证巧克力属性的第一品牌地位。解决中间商的利润分配矛盾和产品毛利贡献偏低的问题，解决伊利冷饮的价格定位瓶颈，为未来的发展奠定基础。

在当时，连对手都不敢相信伊利会如此大胆，如此自信。这不仅仅是在超越自己，更是在超越行业，挑战极限。因为两元类的市场容量在此之前只有不足5个亿，与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远，贸然进入，有可能会面临销售贡献大幅下滑。一时间，各种预言接踵而至，各种对策纷纷出台。但截至今日的数据和市场表现已经充分证明，巧乐兹品牌战略升级取得了让所有人都咋舌的胜利，不仅稳稳站住零售两元，连伊利自己都没想到的是，销售额不仅没有下滑，反而同比增长了10%以上，毛利率更是同比增长30%以上，为伊利带来了一个前所未有的丰收年。在行业整体低迷的形势下，可以说是逆风飞扬，独树一帜。 成功有其偶然，更有其必然。完成如此登峰造极的挑战，伊利如何做到？

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20xx年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。

在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。

时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。

央视招标，舞台？擂台？

成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。

从20xx年到20xx年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。

而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但他们只能打奥运擦边球。

20xx年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目。随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。

伊利全明星阵营

综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。

为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费群体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。

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娱乐营销案例：伊利巧乐兹 糖酒快讯 2008-09-22 14:22

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? ? 互动营销助力品牌升级 伊利绿色公益微博受捧 伊利品牌升级启动“微营销” 三大门户网站微博齐助阵 伊利品牌升级启动“微营销” 三大门户网站微博助阵 伊利升级启动“微营销” 伊利世博营销的亮点 今年夏天，伊利选择了同去年相同的合作伙伴--TOM玩乐吧来进行覆盖校园的娱乐营销。

伊利巧乐兹和TOM玩乐吧找到了“年轻、时尚、品质”的契合点，开辟了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河，令双方在品牌方面都取得了有效的提升。

“喜欢你，没道理”——随着坐在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅，也显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心。

作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹20xx年一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌主张，说出了年轻一代的心声。在经过了2年的积累和调整后，巧乐兹明确了品牌化运作的策略，从20xx年开始启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、甜美、健康的产品特点，使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额。

20xx年，巧乐兹继续沿用代言人张韶涵，并将品牌化运作和娱乐营销的策略进一步深化。随着盛夏来临，为了抢得先机，伊利集团4月9日在京宣布和TOM在线缔结战略合作伙伴关系。不同于单纯赞助冠名的做法，巧乐兹和TOM玩乐吧将把各自品牌整合到统一的平台上，依据双方的特点量身设计活动内容，并通过线上与线下相结合的互动优势综合推广双方的品牌，从而使目标受众对双方品牌的接受度大大提高。

“从TOM来看，伊利拥有强大的品牌影响力和超强的线下渠道与营销体系，以及庞大的终端销售网络，可以帮助TOM玩乐吧提高在其用户中的知名度；而从伊利来看，TOM玩乐吧的目标人群比较年轻，线下活动以高校为主，从客户的定位来讲两者很契合；另外，巧乐兹的代言人张韶涵本身也是音乐人，这和以音乐为主导的TOM玩乐吧也非常吻合。”TOM在线副总裁张颖楠表示，这两大原因最终促成了此次合作。

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